服务营销10.doc

服务：服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，同时不会造成所有权的转移。体验特性：是指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过想用该产品才可以体会到的特性，如产品的味道，耐用程度和满意程度等。容忍的服务：是指顾客心目中介于理想的服务与适当的服务之间的服务。成本领先战略：是指服务企业努力使自身的成本结构在整个行业中占据领先地位，通过降低服务总成本，是其以低于竞争对手的服务总成本吸引更多的顾客，实现企业盈利。差别化战略：试是指企业针对顾客的独特要求，设计个性化的服务，以赢得顾客的消费偏好，提高服务传递价值和顾客感知价值，从而实现企业利润。集中化战略：是指服务企业把产业中的一个或一组细分市场作为企业业务的目标，依托企业资源与局部竞争领域的良好适应性创造企业的竞争优势。服务包：是指在某种环境下所提供的一系列产品与服务的组合，即提供的一种服务产品被认为是一个包裹，集合着各种利益和服务的提供。感受价值定价法：就是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。反向定价法：又称可销价格倒推法，是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。渗透定价：是指新的服务以低价导入市场以刺激试用或广泛使用的一种战略。特许经营：是一种成功的商业模式，是特许人授权给外部成员（受许人）在特定地点按规定的方式与条件进行特许服务的一种商业形式。口碑传播：是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品，品牌，组织和服务的非正式的人际传播。）服务接触：就是顾客在服务消费过程中发生的所有接触，包括人员、布局、设计、设施等顾客可感知的服务要素。真是瞬间：是指在特定的时间和特定的地点，服务企业或服务人员抓住机会向顾客展示其服务质量。有形展示：是指服务提供的环境、组织与顾客相互接触的场所，以及便于服务履行和沟通的有形要素。1.简述服务的一般特性不可感知性不可分离性品质差异性不可储存性所有权的不可转让性2.简述服务企业了解和把握顾客服务期望的意义有助于企业确定服务质量的标准有助于企业完善服务产品的设计有助于服务企业产品的定价有助于营销者与顾客进行沟通3.五种竞争力量企业竞争者购买方供应方替代产品潜在竞争者4.服务产品包括那几个层次核心利益 ，是无差别的顾客真正所购买的服务和利益，实际上就是企业对顾客需求的满足。抽象的核心利益转化为提供这个真正服务所需的基础产品，即产品的基本形式。顾客在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。附加价值，指增加的服务和利益。潜在价值，是指服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留住顾客的因素组成。、5.服务品牌管理流程及服务品牌管理中应注意的问题流程：见书P104注意的问题：确立以品牌为核心的企业文化和价值观从顾客的视角出发进行品牌规划建立服务品牌战略计划与执行360服务品牌整合营销传播建立服务品牌资产评估系统持续不断的投资服务品牌6服务定价的特殊性服务的异质性服务价格的难以评估性顾客需求的差异性信息的不确定性服务的不可储存性 7.服务定价的原则经济效益、环境效益和社会效益兼顾原则科学性原则动态性和稳定性相结合的原则目标明确性原则目标可行性原则8.服务定价方法选择一种平均收费水平：成本导向定价法、竞争导向定价法、招标定价法 选择一种标价方法：时间和费用、固定数额收费、百分比收费、或然收费、视履约情况收费、按价值收费、预聘费、按所有者权益收费、混合收费。9简述服务营销渠道的设计原则目标一致性原则经济性原则可控性原则适应性原则发展性原则好声誉原则10.简述服务中介的作用在最适合的时间和地点，将顾客引入服务销售系提供各种信息引导顾客挑选提供使顾客可以挑选的不同服务品种承担一定风险并未投资作出一定贡献把服务分解提供售后服务11.电子渠道的局限性服务的人性化顾客自助服务的能力网络安全保密问题电子渠道产生大量的信息，使人难以处理电子渠道是一种技术环境，顾客供应商不能对此进行调整12.服务促销的目标有哪些形象认知：即建立对该服务产品及服务企业和服务品牌的认知和兴趣竞争差异：即使服务内容和服务企业本身与竞争者产生区别利益展示：即沟通并描述服务带来的各种利益、好处和满足感信誉维持：即建立并维持服务企业的整体形象和信誉说服购买：即说服顾客购买或使用该项服务，帮助顾客做出购买决策13.服务广告的主要任务是什么在顾客心目中创造公司的形象建立公司受重视的个性建立顾客对公司的认同指导公司员工如何对待顾客协助业务代表们顺利工作14.简述服务接触的意义优质的服务接触有利于企业进行有效管理优质的服务接触有利于提高顾客满意程度服务接触的过程可以用一个系统蓝图描述服务接触发展的新形式自助服务15.简述服务环境在设计是需要考虑的问题16.简述授权的方法充分授权部分授权制约授权弹性授权17.简述服务文化的内容组织的最高目标或使命共同的价值观作风和传统习惯行为规范和规章制度组织价值观的物质载体18.授权的益处 在服务过程中可以对顾客需求更快速、更直接的回应。在服务补救过程中，更快、更直接的回应不满顾客。员工的工作满意程度更高，自我感觉良好。员工以更饱满的热情提供服务。被授权的员工是新思想的宝贵源泉。被授权员工在创造好的口碑和提高顾客保持率方面极有价值。1.产品与服务评价过程的差异信息搜寻 消费者购买有形产品通常从两类渠道获取信息：一是人际渠道，二是非人际渠道，即产品本身、广告、新闻媒介等，消费者购买服务产品更依赖于人际来源。质量标准 在购买有形产品时，消费者可以凭借产品的款式、颜色、商标、包装和价格等多种标准来判断产品的质量，而购买服务时，消费者只局限于价格和各种服务设施等方面。选择余地 消费者购买服务的选择余地较之购买一般消费品小。创新扩散 创新扩散的速度取决于消费者对创新特征的认识，创新特征包括相对优势、兼容性、可沟通性、可分离性和复杂性。风险认知 消费者购买商品和服务都要承担一定的风险，相比之下，消费者购买服务所承担的风险更大，消费者对风险的认识更难。品牌忠诚度 消费者购买服务较之购买商品对品牌忠诚度对不满意的归咎 消费者对购买的商品不满意，不是归咎于中间商，就是归咎于生产厂商，一般不会归咎于自己。2.服务营销的目标市场策略无差异营销策略 无差异营销策略是指企业决定不必进行市场细分，而是以产品的整体市场作为企业的目标市场，向整体市场提供服务产品。这种策略只强调消费者在需求方面的共同点，而不考虑他们之间的需求差异；只推出一种产品，设计一套市场营销组合方案，来吸引尽可能多的消费者；通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在消费者心目中树立最佳的产品形象。差异性营销策略 这是一种以市场细分为基础的目标市场策略。采用这种策略的企业按照对消费者需求差异的调查分析，将整体市场细分为若干个分市场，从中选择两个以上细分市场作为企业的目标市场，并针对不同的细分市场制订不同的市场营销组合方案，分别开展有针对性的营销活动，以满足不同细分市场的互有差异的需求。集中性营销策略 集中性营销策略是指企业在市场细分的基础上，决定进入其中一个细分市场，制定一套营销组合方案，实行专业化经营。集中力量争取在一个较小的细分市场上占有大量份额，而不是在整个市场上占有较小份额。3.论述电子渠道的优势与发展电子渠道是唯一不需要人员交流的媒介。优势：可以扩大市场。电子渠道不受空间的限制，可以大大便利顾客，使顾客随时随地都能获得服务。可以增强顾客的自主参与感。电子渠道可以大大增强顾客自主参与服务的积极性和由此增强服务的正面效果。可以降低服务成本。服务成本中，人工成本占很大的比重。电子渠道可以大大节约服务中的人工，从而可以有效地降低服务成本。使用电子渠道的服务必须经过标准化，不受到人为的干扰。电子渠道不像人员递送，不需要为服务进行解释，也不需要根据解释来执行。它的递送与所有的传送系统一样，这就保证了服务质量。发展：互联网商业的出现，使得实体渠道中间商的地位变得岌岌可危，因为电子化渠道使得供应商和客户之间的直接交易成为了可能。通过10年来IT业分销走过的历程，会清楚地发现这一点。在20世纪90年代初期，国内分销渠道刚刚萌芽的时候，渠道市场为产品主导型，分销商获得一个比较好的产品的总代理权，依赖其在某一区域市场的本地优势，就可以轻易打开局面。这一时期的分销商不强调全国性，大都地处一隅，而是强调区域优势，因此数量颇为可观，素质也是良莠不齐。随着国内IT市场的渐趋成熟，到1996年，分销商的第一轮淘汰赛出现，管理规范、能适应市场发展的有实力的分销商纷纷开始扩展地盘，在全国各地设立分公司，从区域分销商转为全国性的分销商，国内大的分销商队伍也由以前的鱼龙混杂减少到10家左右。 电子渠道最初出现在娱乐、广播、金融、教育、政府公共服务等行业。近些年来，随着IT产业的发展，电子渠道在服务业的应用越来越普遍。电子渠道的缺点：服务的人性化顾客自助服务的能力网络安全保密问题电子渠道产生大量的信息，使人难以处理电子渠道是一种技术环境，服务供应商不能对此进行调整。4.服务促销组合要素有哪些？如何看待服务要素各自的关系服务促销组合要素：人员推销、顾客服务、广告、销售促进、公关宣传、指导材料、公司设计。企业营销人员必须把这些元素认真地整合成一个协调的促销组合，同一行业中各公司的促销组合设计也是不同的，促销活动又可分为以人员活动为主和以非人员活动为主。在某一个具体的促销活动中，各种促销手段一般是同时存在，相互补充的。5.论述顾客参与战略一般来说，服务企业组织增强顾客有效参与服务生产和传递的营销策略主要有以下几个方面，一是顾客自助服务策略，二是指导和教育策略，三是管理顾客组合策略。顾客自助服务策略。服务企业实施顾客自助服务策略不仅能够使顾客最大限度地参与服务生产，发挥其主动性，还能使企业组织提高效率，提高竞争力。主要体现在以下几个方面：顾客自主参与感增强和服务质量一致性的提高；服务企业的生产能力的提高；服务企业生产成本的降低。指导和教育顾客策略。服务企业通过制定和实施指导和教育顾客策略，可以在一定程度上降低由于顾客参与而导致提供服务时机及服务质量的不确定性，可以加强顾客对其所接受的服务的理解，进而提高顾客的感知价值和满意度。顾客组合管理策略。对顾客组合进行有效的管理，也是加强和刺激顾客有效参与服务生产和传递的重要策略之一。这个策略直接影响顾客服务接触的感知质量及其满意度；实现顾客组合有效管理的途径之一是求同存异对其加以约束；对顾客组合实施有效管理的另一途径是服务企业通过顾客“行为规则”，约束某些顾客行为，减少顾客之间彼此的消极影响。6.论述有形展示的战略角色。包装。公司的有形展示在服务包装方面起着重要作用。利用公司的有形展示来包装服务确实在形象开发方面为服务增加了价值。形象开发反过来又提升了消费者的服务感知，同时降低了同购买有关的认知风险水平和购后的认知不协调水平。公司的内外部要素和其他有形物构成了围绕在服务周围的包装。公司的有形展示向消费者传播了期望。促进服务过程。公司