事件营销(PPT36)

Company LOGO 事 件 营 销 药学 系 医药营销教研 室 一个白痴产品如何演绎传奇营销？ 点石成金还是 把稻草吹成金条？ 一个相当白痴（垃圾）的产品 一个比产品更白痴（恶俗）的广告 一个相当白痴的产品 一个比产品更白痴的广告 一个让白痴都神往的营销奇迹 脑白金 一个白痴产品的营销传奇 自 1998年以来，脑白金以极短的时间迅速启动了市场，在 2-3年内创造了十几亿元的销售奇迹 . 营销技艺的 营销信念的 白痴产品都可以创造奇迹，更何况好产品乎？ 营销成功了，消费者却被愚弄了。 史玉柱是天才还是 “ 恶棍 ” ？ 天才 “ 恶棍 ” 脑白金 一个再也无法复制的传奇故事 广告营销时代的终结 一个全新营销时代的开始了 事 件 营 销 事件 营销 的定 义 事件营销的模式 事件营销的特点 事件营销的误区 事 件 营 销 学习目标： 了解事件营销的定义、模式 理解事件营销特点、误区 重点难点 重点：事件营销的特点 难点：事件营销的特点 事件营销的定义： 事件营销英译为 Event Marketing， 是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促进产品或服务销售的手段和方式。 事件营销的两种模式 介入、干预与企业相关的重大的热点社会活动、历史事件或借用名人影响 制造一些与企业相关并具有重大新闻价值或娱乐价值的事件、话题，并使之成为公众热点 借力模式Intervenient Mode 主 动 模式Active Mode 近年来，事件营销正逐渐成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段，它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，以低成本而又能快速、高效的提升品牌知名度与美誉度而著称，在公关和营销实践中创造了许多成功的经典案例。 姜太公钓鱼愿者上钩，商鞅变法立木为信 国酒茅台 ”怒掷酒瓶振国威，香惊四座夺金奖 ” 1915年美国旧金山巴拿马国际博览会，当时中国积弱，茅台酒参展却无人问津，工作人员急中生智佯装失手打碎一瓶茅台，酒香四溢震惊洋人而终获金奖。 张瑞敏重锤砸冰箱，青岛海尔品牌质量立品牌 1985年，因用户反映海尔冰箱存在质量问题。时任厂长张瑞敏挥锤亲手砸毁 76台微有瑕疵的冰箱，震惊了整个工厂，也震惊了整个中国。从此，海尔注重企业管理、注重产品质量的形象被地树立起来，海尔终成当今中国最具价值的家电第一品牌。 牛群当县长， “ 牛县 ” 借牛成名 2000年 12月，著名笑星牛群到 “ 全国第一养牛大县 ” 安徽蒙城当上 “ 牛县长 ” 的新闻，可谓轰动一时。 封杀王老吉：一亿捐款感动 3亿网民 封杀王老吉：一亿捐款感动 3亿网民 帮助品牌树立了形象 提升了消费者对于品牌的忠诚度 促进了销售 天衣无缝 一个公众瞩目的企业行为 一条引人关注的帖子 一群高效有力的网络推手 一个广受关注的社会新闻 超级女声震惊世界，非诚勿扰再吃螃蟹 超级女生 蒙牛的超级事件营销 2005年，蒙牛借助湖南台 超级女生 造星事件，成功塑造了酸酸乳： “ 酸酸甜甜就是我 ” 的产品及品牌形象，且极大得到大中学生的认同，销售从 7亿提升到 25亿元。 事件营销与传统营销的区别 企业扮演的角色 营销的核心元素 与消费者的关系 营销人员的形象 传统营销模式 事件营销模式 王 婆 广 告 广告营销，暴力营销、强力营销，忽悠营销 忽悠与蔑视 奸 商 故事大王 舆论领袖 理念导师 热点事件 口碑营销，整合营销，关系营销，概念营销 舆论领袖 理念导师 儒 商 营销的秉性 事件营销的特点： 新闻性、娱乐性与目的性 事件营销核心：设计话题性事件 公众的自发自觉性与可控性 事件营销的角色：企业充当意见领袖 低成本与高成效 事件营销的难点：话题的争议度，震撼度 超级女声震惊世界 封杀王老吉：一亿捐款感动 3亿网民 事件营销的特点： 新闻性、娱乐性与目的性 事件营销核心：设计话题性事件 公众的自发自觉性与可控性 事件营销的角色：企业充当意见领袖 低成本与高成效 事件营销的难点：话题的争议度，震撼度 操作的隐蔽性与文明性 事件营销中企业的角色：舆论领袖，理念导师，故事大王 事件 营销 的 误区 ： 是炒作但不是做作 依靠自 发 自 觉 但要避免 发疯 失控 没 事找事小心 没 事找抽 华南虎事件 小结： 什么是事件营销 :定义、模式及误区 思考： 1、与传统营销相比，事件营销的优势何在？ 2、成功事件营销策划应注意哪些问题？ 参考文献 1、冷振兴 .炒作？没事找事的事件营销 M .北京：企业管理出版社 2004 2、赵平 , 于春玲，王月辉 .市场营销案例 .中国卷 M .北京：清华大学出版社 2000 3、苗锡哲 , 葛树荣 .现代市场营销案例分析 M .青岛：青岛出版社 .2001 4、周春燕 .乔家大院中的营销理念 J .北京：销售与市场 .2006.3-26 5、张云起、赵国杰、李军 .从营销模式和技术创新中降低成本和风险 J .北京：管理世界 .2006.1-16 6、百度百科栏目“事件营销”词条： 7、中国营销传播网： / 8、白热化（事件营销网）：http:/www.bai