市场营销复习资料09年3月.doc

市场营销复习资料09年3月第一章一、市场营销：是个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程。营销核心思想是创造需求并设法满足这种需求。二、市场营销概念的演进：1、市场营销的主体是“一切面向市场的组织和个人”。2、市场营销的客体是产品和价值。3、市场营销的核心概念是需求。4、市场营销的中心活动是交换。5、市场营销的目的是实现双赢或多赢。6、市场营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。五、企业市场营销活动与策划程序：首先市场机会分析；消费者需求分析；营销环境分析；市场竞争分析；市场调研市场预测；2、市场调研市场预测；3、市场细分；目标市场选择；市场定位；产品定位；产品研发；营销策略组合；销售服务；信息反馈。市场营销的基本概念：1、 需要：是人感受缺乏时的一种状态。2、 欲望：是指人想实现某种需要而产生的对具体满足物的愿望。即欲望是指对需要的具体满足物的企求。比起需要来讲，人的欲望要多的多。3、 需求：是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。4、 产品：任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。5、 效用：是指人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足。6、 价值：是指消费者对产品满足其需要能力的评估。7、 满足：是指人们在实现了欲望之后的心理上的一种充实感。8、 满意：是指消费者使用一件产品后的绩效与其购买前的期望进行比较所形成的感觉状态。9、 市场：是商品交易的场所，是现在和潜在买主的结合体，是买卖关系的总和。市场营销观念：是企业经营活动的基本指导思想，是一种经营理念，一种经营哲学或一种思维方式。市场营销观念的主要内容有四个重点：顾客导向、目标营销、协调营销与盈利策略。一个满意的顾客会告诉3-5个人关于他买到好产品的经验，而一个不满意的顾客则会对11个人讲述他买到不好产品的怨言。卖方市场：是指市场上卖什么，怎么卖，主要由卖方的意愿所决定的市场。形成卖方市场的基本条件是产品供不应求。买方市场：是指市场上卖什么，怎么卖，主要由买方的意愿所决定的市场。形成买方市场的基本条件是产品供过于求。大市场营销观念：企业的市场营销策略除了4P以外，还必须加上2P，即政治力量和公共关系。关系营销观念：企业开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5-6倍，而流失一位老客户的损失，只有争取10位新客户才能弥补。关系营销的最终结果是建立企业的市场营销网络。整体市场营销观念：企业应将供应商看做是合作伙伴，并设法帮助他们提高供货的质量和及时性。绿色营销的主要内容：1、树立绿色营销观念；2、开发绿色资源；3、开发绿色产品，树立绿色品牌；4、产品绿色化包装；5、绿色标志；6、引导绿色消费；7、树立绿色形象。整合营销观念：1、瞄准消费者需求：创造顾客比开发产品更重要；消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。2、消费者所愿意付出的成本：要了解消费者满足需求与欲望愿意付出多少钱，而不是先给产品定位。3、消费者的便利性：企业提供消费者的便利比营销渠道更重要，强调企业既出售产品，也出售服务；消费着既购买到商品，也购买到便利。4、与消费者沟通。全面理解满足消费者的需求：第一：要满足消费者对某一种产品的全部需求。第二，要满足消费者不断变化的需求。第三，要满足不同消费者的需求。复习思考题：名词解释：效用P12 价值P13 市场营销观念P14 绿色营销观念P23 绿色消费P23一、 判断题：1、 需求是人感受缺乏时的一种状态（）（需要）2、动机是产生需要的前提。（）（需要是产生动机的前提）3、形成卖方市场的基本条件是产品供过于求。（）（供不应求）4、市场营销的核心思想是销售。（）（创造需求）5、市场营销就是推销、广告和销售活动。（）（不等于产品的销售活动、推销、广告、销售仅是营销的一部分。）6、企业营销活动是在产品生产出来之后才进行的。（）（企业营销活动是在产品尚未生产出来之前就已经开始了。）7、满足消费者的需求和满足企业获取最大限度的利润，二者是矛盾的。（）二者并不矛盾8、任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。（）9、能满足人们某种需要的，可通过交换获得的一切皆是商品。（）10、比起欲望来讲，人类的需要要多得多。（）（需要、 欲望）11、价值就是人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足。（）（效用）12、效用是消费者对产品满足其需要能力的评估。（）（价值）13、效用大的产品其使用价值也大。（）（不一定大）14、开发产品比创造顾客更重要。（）（创造顾客比开发产品更重要）15、有支付能力的欲望才能形成现实的需求。（）16、同一件产品对不同的人而言，其效用是一样的。（）（不一样）17、市场营销观念认为先有产品，后有顾客。（）（先有顾客，后有产品）18、市场营销的第一步工作是生产产品。（）（市场分析）19、人们在实现了自己欲望之后的充实感是满意。（）（满足）二、填空题：1、市场营销的中心活动是交换。2、市场营销的核心概念是需求。3、市场营销的目的是实现买卖双方的双赢。4、市场营销策划的前提是市场调研策划。5、生产观念的经营指导思想是以产定销。6、市场营销的客体是产品和价值。7、持有现代营销观念的企业其营销出发点是以需顶产。8、现代企业的组织结构是顾客作为核心功能和营销作为整体功能。9、市场营销学的发展大致经历了四个阶段：形成阶段、应用阶段、发展阶段和繁荣阶段。10、大市场营销观念是：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治力量和公共关系。三、选择题：1、“时常营销组合”理论的提出者是（B）A、温德尔史密斯 B、尼尔鲍顿 C、阿贝肖克 D、菲利普科特勒2、“产品生命周期”理论的提出者是（A）A、乔尔迪安 B、菲利普科特勒 C、西德尼莱维 D、杰罗姆麦卡锡3、“市场细分”理论的提出者是（C）A、乔尔迪安 B、菲利普科特勒 C、温德尔史密斯 D、杰罗姆麦卡锡4、“市场定位”理论的提出者是（C）A、乔尔迪安 B、菲利普科特勒 C、阿尔赖斯 D、杰罗姆麦卡锡5、时常营销的目的是（D）A、销售产品 B、企业营利 C、产品交换 D、双赢6、人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求(B)A、需求 B、需要 C、欲望 D、幻想7、人们对价值昂贵的豪华别墅的企求属于（C）A、需求 B、需要 C、欲望 D、幻想8、人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足是（D）A、欲望 B、价值 C、需求 D、效用9、效用的最大特点是（A）A、主观性 B、客观性 C、攀比性 D、炫耀性10、市场营销的核心思想是（C）A、研发产品 B、销售 C、创造需求 D、竞争11、市场营销的核心概念是（C）A、交换 B、销售 C、需求 D、竞争12、市场定位的前提条件是（C）A、目标市场选择 B、市场细分 C、市场调研和市场分析 D、市场分析和营销组合13、“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。”体现的是（A）营销观念A、生产 B、产品 C、销售 D、市场14、“好酒不怕巷子深”体现的是（B）营销观念。A、生产 B、产品 C、销售 D、市场15、“企业生产什么，我们就努力地推销什么”体现的是（C）营销观念。A、生产 B、产品 C、销售 D、市场16、“哪里有消费者的需求，哪里就有我们发展的机会”体现的是（D）营销观念。A、生产 B、产品 C、销售 D、市场17、一个满意的顾客会告诉几个人关于他买到的好产品的经验？（B）A、1-2人 B、3-5人 C、6-8人 D、9-10人18、一个不满意的顾客则会对（C）个人讲述他买到不好产品的怨言。A、5 B、8 C、11 D、1519、企业开发新可户的成本是保留老客户成本的（B）A、1-3倍 B、5-6倍 C、7-8倍 D、10-15倍20、企业流失一位老客户的损失，只有争取多少位新客户才能弥补？（A）A、10位 B、15位 C、20位 D、25位四、思考题：1、谈谈您对市场营销涵义的理解。P5答：1、市场营销有微观和宏观之分；2、市场营销是一个动态发展的概念。3、现代市场营销不等于销售、促销与推销；4、市场营销是一个完整的系统；5、营销活动贯穿于企业经营活动的全过程。2、市场营销观念的主要内容。P17答：市场营销观念：是企业经营活动的基本指导思想，是一种经营理念，一种经营哲学或一种思维方式。一、生产观念；二、产品观念；三、销售观念；四、市场观念；五、生态营销观念；六、社会营销观念。3、现代市场营销的研究对象。P7答： 1、现代市场营销的研究对象已经大大地突破了原来的商品销售领域。2、向前延伸到了生产领域和产前的各种活动。3、向后延伸到了流动过程结束以后的消费过程。4、整个市场营销的研究对象已经扩大到从研究消费者需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到真正和全部满足为止的整个过程。5、概括地说，市场营销学的研究对象是：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。4、新旧市场营销观念的区别。P19答：1、企业营销活动的出发点不同；2、营销活动的着眼点不同；3、营销手段不同；4、实现经营目标的基本策略不同；5、企业经营活动的基本方法不同。5、绿色营销观念的内涵。P23答：绿色市场营销观念：是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境，充分利用资源的角度出发，通过开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。绿色消费是指在使用和消费商品的过程中，既有益于消费者的身心健康又不会对环境造成负面影响的消费。五、案例分析美国一家鞋业公司派它的推销员甲到非洲一个国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路，一周后，这位推销员打电报回来说：这里的人不穿鞋，这里没有市场。鞋业公司又派出推销员乙到这个国家进行考察，弄清情况后，一周后，推销员乙打电报回来说：“这里的人不穿鞋，这是一个巨大的市场，值得我们干”。公司为慎重起见，决定派营销部经理丙再去考察，两周后，丙打电报回来说：这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾。穿鞋对脚会有好处，我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面先要花费一笔钱。在开始之前还必须先得到部落首领的合作。此外，这里的人没有什么钱，但是他们生产我未曾尝过的最甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售量在3年以上。如果做得好我们还可以长期地占领该市场。因而我们的一切费用。包括推销菠萝给欧洲一家超级市场的费用，都将得到补偿，因此，我认为，我们应该毫不迟疑地去干。问题：1、该案例给你的启发是什么？2、假如请你进行营销策划，您的策划方案是什么？答：1、营销人员，应该具备敏锐的市场嗅觉。2、A、市场细分：1）市场机会分析，市场是空白的，有着巨大的潜在需求。2）消费者的需求分析。3）营销环境分析。4）市场竞争分析。B目标市场战略：1）市场细分2）目标市场选择。C市场定位：1）目标市场定位；2）产品定位。D、营销策略组合策划：产品：针对当地人的脚型与喜好开发产品。价格：高中低档次都有，易货贸易。渠道。促销。第二章顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。重视顾客满意度的意义：有78%的顾客流失，是由于顾客对产品的不满意和没有享受到更好的服务引起的。一个投宿的顾客背后有25个不满的顾客。顾客忠诚度增加5%可导致利润增长25%-85%。顾客永远是对的：第一，顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者；第二，顾客最了解自己的需求、爱好，这恰恰是企业需要搜集的信息；第三，由于顾客有“天然一致性”，同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵。顾客忠诚的含义：是指顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、行为忠诚的有机结合。质量是指产品或服务的效用满足顾客需求程度的综合表现，是产品或服务的特色和品质的综合。复习思考题：名词解释：顾客忠诚P45 质量P49 顾客让渡价值P31 顾客满意P38 顾客满意率P41（理解）一、 判断题1、 顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益是顾客总价值。（）2、 企业应该追求顾客让度价值最大化。（）（适度化，而不是最大化）3、 一般来讲，好话要比坏话传得更快更远。（）（坏话比好话传得更快更远）4、 让顾客满意比花钱做广告更有效。（）5、 顾客总价值等于顾客让渡价值与顾客总成本之和。（）6、 在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是价格的高低。（）（服务质量的好坏）7、 当顾客感知低于其希望时，顾客会感到满意。（）（不满意）8、 顾客忠诚的必备条件是卓越的产品品质和低廉的价格。（）（服务品质）二、 填空题：1、 著名的管理学家德鲁克指出，企业的首要任务是创造顾客。2、 顾客总价值包括：产品价值、服务价值、形象价值和人员价值。3、 顾客总成本包括：货币成本、时间成本、精力成本和精神成本。4、 要使公司利润增加25%-85%，其顾客流失率仅需降低5%。5、 因对产品不满而造成的顾客流失率为10%，而对服务不满造成的顾客流失率为68%。6、 公司雇人冒充顾客以调查和监督服务质量，这种做法是幽灵购物法。三、 选择题：1、 顾客购买某产品与服务所期望获得的所有利益是（C）A、顾客让渡价值 B、顾客总成本 C、顾客总价值 D、价值2、顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力和精神等，是（B）A、顾客让渡价值 B、顾客总成本 C、顾客总价值 D、价值3、由产品的功能、特性、品质、款色等要素产生的价值是（C）A、形象价值 B、服务价值 C、产品价值 D、人员价值4、企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值是（A）A、形象价值 B、服务价值 C、产品价值 D、人员价值5、因对产品和服务不满而引起的顾客流失占流失顾客的比率为（D）A、16% B、46% C、68% D、78%6、在一个投诉顾客的背后，有（C）个不满的顾客。A、5 B、11 C、25 D、32四、思考题：1、顾客满意的内涵。P39答： 1、理念满意；2、行为满意；3、视听满意；4、产品满意；5、服务满意。2、 追踪顾客满意的方法。P43答： 1、投诉和建议制度；2、顾客满意调查；3、佯装购物者（幽灵购物法）；4、分析流失的顾客。3、如何正确看待和处理顾客抱怨。P48答：处理顾客抱怨的步骤：1）道谢。2）让顾客发泄心中的不满。3）充分道歉。4）收集信息，澄清问题，找出顾客抱怨的缘由。5）给出一个解决问题的办法，并征求顾客的意见。6）跟踪服务。7）防范于未然。4、阐述企业质量理念。P49答：1、质量一定要从顾客的角度来理解；2、质量必须反映在公司的每一项活动之中；3、质量要求全体员工的承诺；4、质量要求高质量的合作伙伴；5、质量必须不断改进；6、质量改进有时需要总体突破；7、质量并不意味着成本的上升；8、质量是必要的，但不是充分的；9、质量改进需要付出巨大的劳动。5、营销人员在质量管理中的职责。P51答：1、在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；2、将顾客的要求正确的传达给产品设计者；3、确保顾客的订货正确而及时地得到满足；4、检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；5、在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；6、应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反馈给公司。五、案例分析“状元红”酒是历史名酒，从明末清初至今，已享誉300多年了，这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且是调血补气的好酒。自1980年获得优质产品证书后，一直畅销北国。于是“状元红”酒业公司决定向上海推销状元红名酒，首批状元红酒运至上海后，结果却令人大失所望，很少有人购买，“古老名酒”的牌子，又按古方生产，为什么在上海会遭受冷遇？在北方供不应求的畅销货，为什么进军上海后却全军覆没？问题：1、“状元红”酒在上海遭受冷遇的原因是什么？2、请您为此酒在上海打开销路，制定相应的营销策略。答：（没有做广告： 1、WHO，对谁说？目标顾客是谁？2、WHAT？说什么？要看她（他）心理想什么？3、HOW，如何说？广告表现手法。）1）市场情况不明，没有进行市场调研，对上海的消费需求没有认真地进行分析。2）消费对象不明，消费对象是谁。2、 目标市场：中老年人和年轻人；产品定位：“养身保健”的佳品；包装：普通包装和精美包装；价格；广告；公共关系；销售渠道；品牌形象。第三章向前一体化：又称前向一体化，就是企业使其业务向前拓展。向后一体化：又称后向一体化。水平一体化：是指企业争取对同类型其他企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。市场营销组合的特点：1、市场营销组合的各因素具有可控性；2、市场营销组合具有多层次性；3、市场营销组合具有动态性；4、市场营销组合具有整体性。市场机会就是市场上未满足的需求。复习思考题：名词解释：1、市场渗透策略：是指企业采取积极的措施在现有的生产、经营范围内向市场的深度方向发展。P632、市场拓展策略：是指通过拓展新市场来扩大产品的销售量，即寻找新的顾客或挖掘原有的消费者新的需求。P633、营销机会：是指企业的营销活动具有吸引力的，企业能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会。694、产品开发策略：是指企业向现有市场提供多种改进产品，增加产品的花色品种，改变产品规格、型号、包装、增加附加产品，以满足消费者的需求，达到扩大销售的目的。P63一、判断题1、问号类业务是指前景暗淡的业务。（）（狗类）2、明星类业务是企业的财源，这类业务单位愈多，企业的实力愈强。（）（金牛类）3、水平多角化有利于企业利用其市场营销网络的优势。（）4、同心多角化有利于企业利用其市场营销网络的优势。（）5、市场营销组合是企业将可控因素与不可控因素进行的有机组合。（）去掉6、市场机会就是市场上未满足的需求。（）7、市场机会就是企业的营销机会。（）（不一定）8、市场营销活动的全部基础在于分析市场机会。（）二、填空题：1、缺乏战略思想的企业，是患市场营销近视症的企业。2、市场营销管理的实质是对需求的管理。3、市场上未满足的需求就是市场机会。4、市场营销管理的第一步工作是分析市场机会。三、选择题：1、市场增长率高，相对市场占有率低的业务单位为（A）类业务。A、问号 B、明星 C、金牛 D、狗类2、市场增长率和相对市场占有率均高的业务单位为（B）类业务。A、问号 B、明星 C、金牛 D、狗类3、市场增长率低，相对市场占有率高的业务单位为（C）类业务。A、问号 B、明星 C、金牛 D、狗类4、市场增长率和相对市场占有率高的业务单位为（D）类业务。A、问号 B、明星 C、金牛 D、狗类5、某业务单位，其市场增长率为15%，相对市场占有率为3，则该业务是（B）A、问好类业务 B、明星类业务 C、金牛类业务 D、狗类业务6、某业务单位，其市场增长率为5%，相对市场占有率为2，则该业务是（C）A、问好类业务 B、明星类业务 C、金牛类业务 D、狗类业务7、对明星类业务可供选择的战略有（A）战略。A、发展 B、保持 C、缩减 D、放弃8、企业在现有市场上进行业务拓展的战略是（A）A、市场发展战略 B、一体化发展战略 C、多角化发展战略 D、多元化发展战略9、市场营销管理的实质是对（C）的管理。A、价格 B、销售渠道 C、需求 D、销售10、企业在原由的经营范围内进行业务拓展的战略是（A）A、市场发展战略 B、一体化发展战略 C、多角化发展战略 D、多元化发展战略11、企业在现有市场上，通过降价刺激需求的策略是（B）A、市场拓展策略 B、市场渗透策略 C、产品开发策略 D、多元化发展策略12、企业在现有市场上，通过加大促销力度刺激需求的策略是（A）A、市场渗透策略 B、市场拓展策略 C、产品开发策略 D、多元化发展策略13、企业进入新市场、满足新需求的策略是（B）A、市场渗透策略 B、市场拓展策略 C、产品开发策略 D、多元化发展策略14、某农场原来仅生产销售大豆，现在用大豆生产食用油，其发展战略是（A）A、向前一体化战略 B、向后一体化战略 C、水平一体化战略 D、市场渗透战略15、某牛奶公司原来从市场收购牛奶，现在自己办奶牛场，其发展战略是（B）A、向前一体化战略 B、向后一体化战略 C、水平一体化战略 D、市场渗透战略16、某食品厂为扩大生产规模，兼并了其他小食品厂，其发展战略是（C）A、向前一体化战略 B、向后一体化战略 C、水平一体化战略 D、市场渗透战略17、某汽车修理厂，兼营汽配业务，其发展战略是（B）A、向前一体化战略 B、水平多角化战略 C、同心多角化战略 D、综合多角化战略18、常州柴油机厂利用其技术优势开发农用汽车，其发展战略是（C）A、向前一体化战略 B、向后一体化战略 C、同心多角化战略 D、综合多角化战略19、市场营销组合的因素具有（C）A、冲突性 B、模糊性 C、可控性 D、不可控性20、下列属于市场营销组合因素的是（C）A、竞争者 B、消费者 C、广告 D、供应商四、思考题1、制定市场营销战略的重要性。P56答：1、有利于企业搞好生产，实现营销目标；2、有利于企业发挥优势；3、有利于提高企业的应变能力；4、有利于企业改进管理水平，提高企业整体素质；5、有利于企业提高利润，减少损失。2、市场营销组合的意义。P66答： 1、市场营销组合为企业制定营销战略奠定了基础；2、市场营销组合是协调企业各职能部门之间关系的纽带；3、市场营销组合为企业提高竞争力奠定基础。3、市场营销组合的原则。P68答：1、目标一致性原则；2、突出个性原则；3、权变原则；4、系统原则。4、营销管理的过程。P68答： 1、分析市场机会。2、选择目标市场；3、设计营销战略；4、确定营销组合；5、控制营销活动。四、 案例分析题：美国爱尔琴钟表公司素以生产高档精美手表而闻名于世，自1896年创立到20世纪50年代末期，一直在美国市场乃至国际市场上享有盛誉，并通过一流的珠宝商店和百货公司的庞大商业网络销售产品，但58年后，其销售额和市场占有率开始迅速下降。问题：1、爱尔琴钟表公司的产品为什么滞销？2、请您帮它重新进行营销策划。答：1、问题出在营销观念上，这是一种期望的产品营销观念；只注重产品质量，而对市场需求的变化视而不见，犯了“市场营销近视症”。2、转变营销理念，树立以消费者需求为导向的市场营销观念；开展市场调查与预测，进行市场分析；进行市场细分和目标市场选择；深入分析目标市场消费者购买动机、购买行为；进行准确地市场定位，并制定有针对性的营销策略组合。第四章个人可支配收入：个人可支配收入是影响消费者购买生活必需品的决定因素。个人可任意支配收入是消费者需求变化中最活跃的因素。恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。冒险业务，即高机会水平和高威胁水平的业务。困难业务，即低机会水平和高威胁水平的业务。理想业务，即高机会水平和低威胁水平的业务。成熟业务，即低机会水平和低威胁水平的业务。复习思考题：名词市场营销环境：对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。P73微观营销环境：指与企业关系密切、直接影响和制约企业服务顾客能力的各种环境因素。P76宏观营销环境：是指影响和制约整个微观营销环境和企业营销活动的广泛的社会性因素。P78环境机会：环境中存在的对企业的经营发展有利的因素。P84环境威胁：环境中存在的对企业的经营发展不利的因素，构成对企业经营发展的约束和障碍。P84一、判断题：1、微观环境是指环境中间接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。（）（直接）2、宏观环境是指环境中直接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量。（）（间接）3、营销环境是企业可控制的因素。（）（不可控）4、营销环境是企业不可利用的因素。（）（可利用）5、威胁是环境中存在的重大不利因素，构成对企业经营发展的约束和障碍。（）二、填空题：1、高机会水平和高威胁水平的业务是冒险业务。2、高机会水平和低威胁水平的业务是理想业务。3、低机会水平和高威胁水平的业务是困难业务。4、低机会水平和低威胁水平的业务是成熟业务。5、宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量。6、微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。7、恩格尔系数越小，生活水平越高。8、文化对营销活动的影响是渗透性，多层次和全方位的。三、选择题：1、以下属于企业微观环境因素的是（A）A、顾客 B、文化 C、技术 D、宗教2、以下属于企业宏观环境因素的是（B）A、社会公众 B、人口 C、供应商 D、竞争者3、企业利用各种方式促使政府通过某种法令来改变环境对其威胁的策略为（B）A、减轻策略 B、反抗策略 C、利用策略 D、转移策略4、企业通过调整市场营销组合手段来改善“环境适应”的策略为（A）A、减轻策略 B、反抗策略 C、利用策略 D、转移策略5、可任意支配的收入是影响消费需求变化的（A）因素A、最活跃 B、最不活跃 C、无关 D、不重要6、在消费者个人收入中扣除税款和非商业性开支后的余额是（B）收入。A、个人可任意支配 B、个人可支配 C、实际收入 D、货币收入7、影响消费者购买生活必需品的决定因素是（B）A、个人可任意支配 B、个人可支配 C、个人收入 D、人均国民收入8、消费者需求变化中最活跃的因素是（A）A、个人可任意支配 B、个人可支配 C、实际收入 D、货币收入9、影响奢侈品及高档消费品需求的主要因素是（A）A、个人可任意支配 B、个人可支配 C、实际收入 D、国民收入10、恩格尔系数在30%-40%之间，属于 （D）型消费结构。A、温饱 B、富有 C、小康 D、富裕11、恩格尔系数在40%-49%之间，属于（C）型消费结构。A、温饱 B、富有 C、小康 D、富裕12、恩格尔系数在50%-59%之间，属于（A）型消费结构。A、温饱 B、富有 C、小康 D、富裕四、思考题1、分析营销环境的目的是什么？P74答：1、把握市场环境变化发展的趋势；2、及时调整市场营销策略，提高应变能力；3、从市场环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉市场机遇。4、及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业所造成的损失。2、营销环境的特征有哪些？P75答：1、客观性；2、差异性；3、多变性；4、相关性；5、可利用性。3、社会文化环境包括哪些方面的内容？P82答：社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的综合。文化对营销活动的影响是多层次、全方位、渗透性的。第五章消费者市场的特点：1、无限扩展性；2、广泛性；3、分散性；4、差异性与多样性；5、易变性；6、情感性；7、伸缩性；8、替代性；9、地区性；10、季节性。消费者需求的基本形态与营销策略供求状况营销任务营销管理类型供求状况营销任务营销管理类型1负需求扭转需求扭转性营销5不规则需求调节需求同步性营销2无需求激发需求刺激性营销6饱和需求维持需求维护性营销3潜在需求实现需求开发性营销7过度需求限制需求限制性营销4下降需求恢复需求恢复性营销8有害需求否定需求抵制性营销消费者购买行为的产生过程：刺激需要购买动机购买行为购后评价相关群体对消费者行为的影响：一是影响消费者的价值观念、生活习惯和购买态度等；二是能导致人们产生模仿、从众的行为，影响人们对产品和品牌的选择。三是相关群体影响的结果往往导致人们的某种消费行为趋于“一致化”。相关群体的影响一般在高档耐用品、时装、手机、家具、烟酒、装饰品等外界易于察觉的“外露”商品上表现比较明显，而对日常用品的影响则较弱。社会阶层：是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们所组成的群体。动机是指引起和维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力，即动机是推动人们去从事某种活动，达到某种目标的内部驱动力。购买动机是指消费者为了满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或老物的愿望和意念。复习思考题：名词解释负需求P92 潜在需求P93 相关群体P101 动机P105 社会阶层P101 自我形象P102 购买动机P106一、判断题：1、同意社会阶层的人往往具有类似的价值观和消费习惯。（）2、任何需要都是在一定动机基础上产生的。（）（动机 需要）3、离开动机的需要是不存在的。（）（需要 动机）4、所有的需要都能引发相应的动机。（）（并非所有的需要都能引发相应的动机。）5、购买动机是被消费者意识到的需要。（）6、人们往往把真实的购买动机隐藏起来。（）7、消费品市场上的购买者易受人员推销、广告、购物环境、营业员态度等影响。（）8、消费品市场上的购买者大都具有专门的商品知识和市场知识。（）（缺乏）9、生产者市场属于专家型、情感型购买。（）（理智）10、只有当低级需要得到满足以后，人们才产生高级需要。（）（当低级需要得到满足以后，人们产生高级需要。）11、人们当叫较低级层次的需要满足以后，就会向高级阶层发展。（）12、某种需要一旦被满足，一般就不能成为一种激励的力量。（）13、相关群体对高档耐用品的影响比较弱。（）（强）14、相关群体对日用消费品的影响较强。（）（弱）15、相关群体对烟酒的影响比较弱。（）（明显）二、填空题1、消费者对商品诸多需要要素中的第一需要是基本功能需要。2、越是需要，越是急需的商品，消费者对其效用的理解就越大。3、越是能满足消费者需要的商品，消费者对其效用的理解就越大。4、期望值越大，效价越高，动机越强烈。5、对个人的态度、意见和偏好等有重大 影响的群体是相关群体。6、相关群体影响的结果往往会导致人们的某种消费行为趋于一致化。7、相关群体对外露商品的影响往往比较明显。8、相关群体对日常用品的影响往往比较弱。9、个人对某一对象所持有的评价与行为倾向是态度。10、企业营销活动的出发点和归宿点是市场。11、负需求是消费者对某种产品或劳务不仅不喜欢，甚至有厌恶情绪的需求。12、对潜在需求，应实行开发性营销。13、对不规则需求，应实行同步性营销。14、对过度需求，应实行限制性营销。15、对下降需求，应实行恢复性营销。16、对饱和需求，应实行维护性营销。17、对有害需求，企业应实行抵制性营销。三、选择题1、“人的欲望是永无止境的”，说明消费者市场具有（C）A、广泛性 B、多样性 C、无限扩展性 D、发展性2、“凡是有人群的地方就有消费”，说明消费者市场具有（A）A、广泛性 B、多样性 C、无限扩展性 D、发展性3、“不同的人有不同的需求”，说明消费者市场具有（B）A、广泛性 B、差异性 C、无限扩展性 D、发展性4、“人们往往把真实的意图隐藏起来”，说明动机具有（C）A、复杂性 B、虚伪性 C、内隐性 D、模糊性5、相关群体会促使人们的行为趋于某种（C）A、高级化 B、低级化 C、一致化 D、差异化四、思考题：1、消费者需要的基本内容是什么？P95答： 1、对商品基本功能的需要；2、对商品安全性能的需要；3、对商品消费便利的需要；4、对商品审美功能的需要；5、对商品情感功能的需要；6、对商品社会象征性的需要；7、对享受良好服务的需要。2、研究消费者购买行为有何意义？P96答： 1、有助于更好地满足消费者的需求；2、有助于企业积极主动地影响和指导消费者消费；3、有助于提高企业的服务质量和经济效益。3、消费者购买决策过程。P98答：确认需要收集信息评估备选商品做出购买决策购后评价相关群体，是指对个人的态度、意见和偏好等有重大影响的群体。4、列举几种典型的消费心理。P104答：1）求实心理；2）求安全心理；3）求便利心理；4）喜新心理；5）求美心理；6）求异心理；7）慕名心理；8）模仿和从众心理；9）选价心理；10）偏好心理。五、案例分析异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰，位于游客众多，风景秀丽的高档社区华侨城，生意一直比较稳定，客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民。几个月前，店主李倩小姐购进了一批由珍珠质宝石和金银制成的手镯、耳环和项链等精选品。李倩对这批货十分满意，于是她在进价的基础上，加上其他相关的费用和平均水平的利润定了一个价格，她觉得这个价格十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。这些珠宝在店中摆了一个月，销售状况很不好，李倩十分失望，不过她认为问题并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，她决定把这些精美的饰品装入玻璃展示柜，并将其摆放在该店入口处以吸引顾客。可是当她发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍没有什么起色。于是她又要求销售人员花更多的精力来推销这些独特的产品，可是仍无起色。最后她不得不作出降价销售的决定，然而降价也无济于事。问题：1、李倩失败的原因是什么？2、请您帮李倩进行营销策划。答：1、没有深入地进行市场调查，没有对消费者购买珠宝的心理和动机进行认真分析；营销方案是错误的，便宜约定价与人们的珠宝质优价高的心理任知不符。2、一、市场分析：1）市场机会分析；2）消费者需求分析；二、目标市场战略：1）市场细分，当地居民和游客；2）目标市场选择，高收入高消费人群；三、市场定位：1）目标市场定位，强调身份地位、时尚和纪念意义；2）产品定位，精美华贵；四、策划：1）产品，突出珠宝价值；2）价格，提价；3）广告：电视，招贴；4）促销；5）广告、公关。第六章名词解释：市场调研：指针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、整理和分析与市场有关的信息，提出结论和建议，为营销决策和市场预测提供依据和参考。P118市场营销信息：P115一、判断题：1、市场调研是一项市场营销活动。（）2、抽样法的优点是所取得的资料全面可靠。（）（普查法）3、抽样法的缺点是费用较大、时间较长。（）（普查法）4、抽样法的优点是能节省费用和时间。（）5、普查法适用于调研对象不多或者调研对象集中的情况。（）6、抽样法不能获得与全面调研相接近的结果。（）（能）7、广泛性是市场调研的本质。（）（客观）8、全面性是市场调研的本质。（）（客观）二、填空题：1、没有市场调研的广泛性，就谈不上市场调研的客观性。2、市场调查的程序是：确定调查的问题和调查的目标、制定调查方案、实施调查和调查结果处理。3、市场调查的第一步是进行初步情况分析，确定调查的问题和范围，并提出调查目的。4、市场调查的目的可分为三类：一是试探性的，二是描述性的，三是因果性的。三、选择题：1、市场调研的本质是（B）A、广泛性 B、客观性 C、技术性 D、系统性2、对企业或市场上存在的不明确问题进行的调研是（B）调研A、描述性 B、探测性 C、因果性 D、预测性3、为了解顾客对“红旗牌”汽车的满意程度应进行（B）调研A、描述性 B、探测性 C、因果性 D、预测性4、为了解顾客对广告播出效果的满意程度应进行（B）调研。A、描述性 B、探测性 C、因果性 D、预测性5、当调研对象总体较大时，应采用（B）调研方法。A、普查法 B、抽样法 C、固定样本连续调研法 D、典型法6、采用当面索取被调研者的意见，观察其对问题的反应是（A）调研法。A、访问 B、电话 C、邮寄 D、留置问卷7、以调研项目的市场总体为对象组织的全面调研是（A）A、普查法 B、抽样法 C、固定样本连续调研法 D、典型法8、如调研对象不多或者调研对象集中，应采用（A）调研方法。A、普查法 B、抽样法 C、因果法 D、预测法四、思考题1、市场信息的作用？P115答： 1、市场信息是企业经营决策的前提和基础；2、市场信息是制定企业营销计划的依据；3、市场信息是实施营销控制的必要条件；4、市场信息是进行内外协调的依据。2、市场营销环境调研的主要内容。P118答：1）政策法令的变化；2）经济和科技的发展；3）市场基本状况调查；4）销售可能性调查；5）消费者以及消费者行为调查；6）竞争对手调查。3、市场需求调研的主要内容。P118答：1）市场需求总量及构成的调研；2）各细分市场及目标市场的需求调研；3）市场份额及其变化的情况调研。4、市场调研应遵循的原则。P121答：1、针对性；2、预见性；3、广泛性；4、准确性；5、系统性和连续性；6、时效性。第七章市场竞争的主要形式：1、价格竞争；2、非价格竞争。识别竞争者：从需求的角度，企业竞争者可划分为四种类型：愿望竞争者、同行竞争者、产品竞争者和品牌竞争者。判断竞争者的反映模式：1、温和型竞争者；2、选择型竞争者；3、强烈反映型竞争者；4、不规则型竞争者。成本领先战略的适用范围：1、市场需求富有价格弹性。价格弹性越大，成本领先战略效果越好。2、同质产品。3、同质市场。4、低转换成本顾客。别具一格战略：是企业设法使自己的产品或服务有别于其他企业，在行业中树立起别具一格的经营特色，从而在竞争中获取有利地位。企业核心竞争力：是指企业参与市场竞争的能力。1、企业生产力；2、技术开发能力；3、经营管理能力；4、市场营销能力；5、人力资源能力。企业核心竞争力的内涵：是指企业在长期发展中形成的，难以被其他企业模仿和替代的，能使企业在市场竞争中保持竞争优势的核心能力。复习思考题：市场竞争P137 别具一格战略P152 企业竞争力P159 核心竞争力P159一、判断题1、企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势。（）2、非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争。（）3、价格竞争不容易招致竞争对手的报复。（）（容易）4、价格竞争往往较为隐晦、间接。（）（非价格）5、价格竞争手段施行的结果是，使消费者心目中对企业的产品产生差异。（）（非价格）6、凡是采取产品差异化手段所实施的竞争皆为非价格竞争。（）7、只要是不属于价格竞争的竞争手段，都可以纳入非价格竞争的范畴。（）8、需求价格弹性越小，成本领先战略效果越好。（）（大）二、填空题1、愿望竞争者是指提供不同产品以满足消费者不同需求的竞争者。2、同行竞争者是指能够满足消费者同一种需求的不同产品的竞争者。3、竞争战略的三种基本模式是成本领先战略、别具一格战略和集中一点战略。4、市场竞