4第四章网络营销与管理.doc

第四章 网络营销与管理 P95教学目的与要求：通过本章的学习，了解网络营销产生的背景，明确网络营销特征，掌握网络推广的方法，熟悉网络广告的形式、特点和计费方式，正确理解网络营销与传统营销的关系。教学难点：网络营销与传统营销、网络广告的策划教学重点：网络营销与传统营销关系、网络广告的特征与分类、网络广告的计费方式、网站推广的方法重点名词：网络营销、网络广告、4C营销策略4.1 营销与网络营销 P95 4.1.1市场营销和市场营销过程 4.1.2网络营销的含义 4.1.3网络营销的产生 4.1.4网络营销的层次 4.1.5网络营销的特点 4.1.6网络营销与传统营销的差异 4.1.7网络营销的劣势分析 4.1.1市场营销和市场营销过程一、市场营销的含义（菲利普科特勒）营销管理大师菲利普科特勒认为：所谓市场营销是指，个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。市场营销的概念模型：见下图4-1。图4-1：市场营销的概念模型二、市场营销观念的转变 发展历程：以生产为中心，以产品为中心，以推销为中心，以消费者为中心的发展变革 生产中心：短缺经济下，以企业为中心 产品中心：供求平衡下，以质量为中心 酒香不怕巷子深 推销中心：供大于求下，通过推销实现价值 客户中心：竞争的加剧使企业逐渐认识到客户才是“上帝”，市场营销必须要以消费者为中心，从消费者的满意中获利。 三、市场营销过程 P96市场营销需要做两项重要决策，即确定目标消费者和制定市场营销组合。1、确定目标消费者市场表现为消费需求的总和，它包含着不同的、千差万别的需求形态。任何一个公司，无论其规模如何，它所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分，而不可能予以全面满足，不可能为所有的消费者都提供有效的服务。因此，公司在进入市场之前，企业必须对一个总体市场进行分割，选择最适合自身资源和能力的细分市场，并制定营销战略以便以优于竞争对手的方式服务于选定的细分市场，从而到达企业的目标。这一过程分三个步骤：细分市场、目标市场选择和市场定位。 市场细分是指企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。 （年龄、性别、文化层次等） Homogeneous marketing：企业认为消费者都是一致的，没有差别。传统的工业化社会 Subdivision：市场细分。胶卷北欧非洲 Niche：小市场、微型市场。根据地理位置、消费水平、消费习惯制定不同的战略。 Micro marketing：极端细化的微型市场。已经精确到个体。针对每个消费者。 目标市场选择就是公司要进入并为其服务的市场。 市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。2、制定市场营销组合市场营销组合和市场选择一起构成市场营销的核心部分。包括以下4个要素： 4P策略：产品Product 、价格 Price 、地点 Place 、促销Promotion。4P是从企业即卖方的角度来制定的。 4C策略：如果从消费者的角度，4P则应换成4C策略，即顾客问题的解决Customer Solution、顾客成本Customer Cost、便利Convenient 、沟通Communication。4C策略具体表现为： o Customer Solution：不急于制订产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不是将已制造的产品强行推销给顾客，而是设计消费者想购买的产品，从消费者需求出发开始整个营销过程。 o Customer Cost：暂时把定价政策放在一边，而是研究消费者为满足其需求所愿支付的成本。 o Convenient：忘掉营销渠道，着重考虑消费者购买产品的便利性。 o Communication：抛开促销策略，加强与消费者沟通与交流。企业营销决策是从消费者角度进行思考，在满足消费者需求的前提下，寻求企业利润的最大化。 4.1.2 网络营销的含义 P97一、含义国外对网络营销有许多定义和提法，如e-Marketing, Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, Online Marketing, www marketing, mobile Marketing等。 主要是针对不同的网络技术和不同时期的提法。目前，比较习惯和采用的翻译方法是e-Marketing，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义。目前，对网络营销的定义有很多，其内容基本一致，分列如下：网络营销是指利用Internet技术，最大程度满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销是利用Internet技术提供的各种方便、高效的手段，按照现代营销理论中“一切以满足客户需求为中心”的宗旨，以较低成本、较高的效率对企业经营过程中所涉及的相关商务活动进行管理，如市场调查、客户分析、产品开发、生产流程安排、销售策略决策、售后服务、客户反馈等，以期进一步开拓市场、增加盈利，即它是电子商务的外延。 同时需要完善的电子支付 、法律环境、 配送系统作为底层支撑点。书上的定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。以上这些定义实际上都包括了四个主要的方面：（1）利用网络为基础的信息技术，包括利用web技术的网站建设、搜索引擎、Email、链接、数据库、数据仓库和数据挖掘、多媒体技术、虚拟现实技术、通讯技术等等，为企业和市场提供了以前无法达到和想象的获得信息和处理信息的技术能力，因此，面对新的营销环境，应该充分利用新的营销手段。（2）网络营销是对传统营销在互联网上的应用和扩充，是企业整体营销战略的一部分。网络营销就其实质是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加赢利的一个经营过程。其目的仍然是千方百计地满足客户的需求和实现企业产品和服务的销售和赢利。因此，无论网络营销还是传统营销，基本的营销目的和原理也是相同的。（3）网络营销是通过互联网进行信息交换的，它具有许多网络带来的新特点，如空间的虚拟性、全球性、时间无限制性、信息沟通的互动性和廉价性、电子货币等等。可以实现无店面销售，不需要店面租金和营业员；可以24小时经营，网上信息搜索，Email等。因此，网络营销要特别注意和研究这些网络技术和特性对交易的影响。（4）网络营销不等同于网上销售，更不是简单的建立企业网站，或者利用网络做一个广告。网络营销也不是独立的，而是企业整体营销策略中的组成部分，包括企业内部和外部信息处理，同时包括网站本身、产品、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商等因素，共同形成一个营销体系。网上营销应与网下营销相结合，与各种营销手段相结合。所以，网络营销是整合营销。网络营销研究的是适用网络虚拟市场的新的营销理论，是伴随网络市场而诞生的带有很强的实践性的学科。就其本质而言，网上营销仍然属于营销的范畴，是排除或减少障碍，引导商品或服务从生产者顺利转移到消费者的过程。从商品供求的角度，这个过程包括商品或服务从设计创新到销售和消费实现的全过程；从营销系统的角度，这个过程包括信息传递与沟通、商品与货币价值交换、产品运输与服务的全过程。在这个过程中，存在着种种时间或空间、意识或技术上的障碍。通过市场营销或网络营销的策略和手段，尽可能在一定程度上减少和排除这些障碍，实现企业的价值，树立企业的品牌形象。网络营销由于充分利用了网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，相对传统的市场营销而言，从生产者到消费者的价值交换更便利、更充分、更有效率。例如，企业为了更好地了解市场需求，通过互联网展开充分的市场调查，分析产品的目标受众，设计开发满足顾客要求的产品，了解市场上同类产品的现状和竞争对手的情况，设计有效的经营和营销方案，并将产品信息有效地送达到必要的目标受众，以吸引消费者与使用者足够的注意力，促成和引导交易的实现。二、网络营销的内容网络营销和传统营销的基本营销目的是一致的。但网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的性质。例如：信息交流直接、互动、自由、高效、开放和平等；信息交流费用低廉，消费者个性化突出，易于目标用户锁定；技术含量高，新的技术和表现形式不断涌现等。作为新的营销方式和营销手段，与传统营销方式在理念上和操作上都有很大的区别。因此，在网上开展营销活动，必须适应这些变化和特点，改变传统的一些营销手段和方式。当前，网络营销的主要内容包括：网上市场调查网络消费者分析网络营销策略制定网上产品和服务策略网上价格营销策略网上渠道选择网上促销与网络广告网络营销管理与控制。4.1.3 网络营销的产生P97（1） 现代电子技术和通信技术的应用和发展是网络营销产生的技术基础。 互联网的迅速发展得益于它的三个优良特性：开放、快捷、廉价。 开放的网络使信息流动不受限制、没有地域界限，资源共享； 信息的快捷传递为网络的商业化高效运作打下了基础； 低廉的价格使网上浏览、查询和交易及营销的成本降低。总之，运用网络营销从技术上讲是可行的，从效率上讲是高效的，从成本上讲是经济合理的。（2） 消费观念的改变拉动了网络营销的发展，这是网络营销观念产生的社会与消费者心理基础。o 个性消费的回归：消费者希望以个人的心理愿望为基础，购买个性化的产品和服务，甚至要求满足其个性化的定制服务。 o 消费者参与营销活动的主动性增强：消费者的主动性增强，不再被动地等待推销，而是主动地通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行比较分析，以减少后悔的可能性。 o 对购买的便利性的需求：由于工作压力大，时间紧张，提高购物的便利性成为消费者追求的目标之一。 o 价格仍然是影响消费心理的重要因素。 （3） 激烈的市场竞争推动了网络营销的发展。 o 传统的营销店铺的场地租金和员工工资成为最重要的成本项目，高成本削弱了商家的竞争力，影响了经济效益的提高。o 网络营销可以节约昂贵的店铺租金，减少库存商品的资金占用，经营规模不受场地限制，有利于降低经营成本，提高商家的竞争力。（4） 经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础。o 经济全球化使各地区经济相互交织和融合，促进了全球统一市场的形成。o WTO建立了统一的贸易规则，产品的技术标准也趋于统一，使得产品更容易进入国际市场。o 新技术革命使产品的技术含量越来越高，品种越来越多，产品的生命周期越来越短。o 网络营销有利于打破地区分割，使企业的产品争取在较短的时间内迅速占领广大的市场。4.1.4 网络营销的特点P98 全球性 交互性，为企业提供快速的应变能力 使大规模定制化得以实现，同时更加密切企业与顾客的关系：由于网上市场和受众的日益扩大，网络营销的一个突出特点是网络消费者个性化趋势日益突出。同传统营销相比，网络营销更加关注消费者的变化，把握消费者的需求。首先，网络为消费者充分体现个性化提供了平台。消费者通过网络可以更广泛地选择商品和服务，或者向企业直接提出自己的要求；企业可以通过网络及时了解最终用户的需求，使企业能更好地掌握最终客户的需求信息，能为客户提供个性化的服务。网络缩短了企业与消费者之间的时空距离，从而能制定更有效的营销策略，更好地满足顾客的需要。 互联性可以加强企业间的协作关系 平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境 商品多样性 可以减少经营成本 为顾客带来利益：网络营销使消费者购物过程更加容易和理智。在传统营销中，企业向顾客传递商品的信息是一种单向的传播沟通手段。而网络营销使消费者通过网络非常方便地了解自己想知道的任何有关商品和企业的信息，足不出户，便可获取丰富的商品信息，极大地改变了传统市场中信息不对称造成的消费者处于劣势的境况，消费者可以从容对各种商品进行比较，选择合适的产品，选择满意的服务。 4.1.5 网络营销的劣势分析 （补充） 不是所有的商品和服务都适合进行网络营销 目前，适宜网络营销的产品和服务一般标准是：o 顾客群上网多，产品标准化；o 性能稳定，对配套设施要求不高；o 信息量较大；o 有较强保质期，便于配送；o 商品不存在由于各人口味、身材不同造成的不合适等。 网络营销缺乏商场内的真实环境和气氛。 物流配送的相对落后制约了网络营销的发展。 商品质量、售后服务得不到保障是顾客最担心的问题。 安全性得不到有效保障，顾客可能对网站缺乏足够的信任感。 4.1.5 网络营销与传统营销的关系 （补充）网络营销作为新生事物，是在传统营销的基础上发展起来的，因此与传统营销有着千丝万缕的关系。一方面，网络营销作为在Internet上进行的营销活动，它的基本营销目的、思想和营销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统营销方式的方法和手段有着很大的差别。另一方面网络营销其独特之处又决定了它与传统营销有着本质的不同。作为现代企业，应该既保留传统营销已有市场，同时又发挥网络营销的特长，提高自身的竞争力。1网络营销与传统营销的差异 产品定位的差异 传统营销的以产定销，可能会导致不适销对路；网络营销可以以销定产，实现个性化定制。 促销手段的差异 传统营销的主要促销手段是单向的广告宣传，广告和购买脱节，无法反馈；网络营销的广告可以双向交流，广告和咨询、订购可以连成一体，传统营销中的促销手段（如打折、贵宾卡等）也可以移植到网络营销中来，还可以提高商品配送效率，切实解决售后服务问题。 营销方式的改变 传统营销需要大量的资金投入和人员，是资本密集型与劳动密集型的；网络营销是技术密集型的。 竞争形式的差异 传统营销与竞争对手是面对面的竞争，是企业规模和资金实力的较量，竞争的游戏规则是大鱼吃小鱼；网络营销的竞争对手是看不见的，网站进入的便利性和网站的知名度是竞争中的砝码，运行效率和经济效益是最重要的竞争优势，竞争规则是快鱼吃慢鱼，只有第一没有第二。 营销策略的差异 同传统营销策略相比，网络营销更加强调4C营销策略，所主张的营销观念是以客户为中心的。2网络营销对传统营销的冲击 对营销渠道的冲击：淡化“中间人”的角色作用。 对定价策略的冲击：导致国际间的价格水平标准化。 对广告策略的冲击：摆脱空间局限，提高广告效率。 对标准化产品的冲击：提供个性化服务方式。 对顾客关系的冲击 ： 网络的互动性同时在较大程度上也改善了商家与消费者之间的关系，而利用网络购物的平等感和主动性也大大吸引了不愿去商场遭白眼的消费者。4.1.6 网络虚拟市场的特点 P1001什么是市场？营销学指出，市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客。也可以是买卖双方从事商品交易的场所。2虚拟市场及其构成虚拟市场是指借助计算机网络技术，提供双方无需见面，而实现信息沟通、交易谈判、合同签订、最终实现双方买卖交易的经济整体。虚拟市场由从事网上交易的个人和组织所组成。 B2C市场：企业利用网络对消费者的营销活动，常见的形式有“网上商店”等 B2B市场：企业贸易伙伴之间沟通和交易的模式，常见的形式有“网上商业社区”，“网上采购” C2C市场：围绕网络中介展开的消费者之间的营销活动，比如“网上拍卖” B2G市场：企业对政府采购计划的营销3虚拟市场的特征 高速化与即时性 全球性零距离 个性化 更高的市场竞争透明度 自由化带来的变动性 经济性4.2 企业网站推广 P1024.2.1 网站推广及其意义 P102一、网络营销的分类从企业有无网站的角度看，可以把网络营销分为无站点网络营销和基于企业站点的网络营销。无站点网络营销是指企业没有建立自己的网站，但利用互联网上的资源如电子邮件、邮件列表和讨论组等开展初步的网络营销活动。具体活动有：免费发布供求信息、直接向客户发送信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网和行业信息网等。建立企业自己的网站才是真正意义上进入到网络营销阶段。但网站的建设仅仅是网络营销的第一步，网站的营销推广关系到网站的兴衰和企业营销的成败。二、企业网站推广的形式如何增加网站的访问量？ 搜索引擎注册 在线推广 其它网络推广形式 离线广告推广 4.2.2 搜索引擎注册 P103一、搜索引擎概述 （补充）在搜索引擎站点上进行网站注册一直都是网站推广最重要的活动。到目前为止，搜索引擎仍然是人们发现新网站的主要方法。企业网站需要有准确的市场定位、精致的美工设计、稳定的信息传输、以客户为导向的内容外，最重要的是企业网站需要被客户找到，并让客户在站内找到相关的内容，如果说搜索引擎网站是对网络外部信息的重新整合的话，那么站内搜索就是对站内信息的整合。 搜索对营销网站有多重要，那么搜索引擎对整个互联网就有多重要。 基于万维网上的搜索引擎的发展可以追溯到1994年7月出现的lycos，同年yahoo公司推出的超级目录索引使搜索引擎的概念深入人心。 搜索引擎一般是使用网络“机器人”（robot）程序通过对文件的搜索、分析、索引、检索追踪网站上的相关信息，满足用户搜索的需要。 搜索引擎具有阅读、分析与储存网上信息的功能。 二、搜索是网站营销的重要功能1搜索引擎的作用对于网络营销而言，企业需要将自己的网站和产品信息送达目标受众，并通过用户点击进入网站或网页进一步了解他所需要的信息；而用户也希望方便地找到自己需要的产品等信息。在此基础上，才能进一步建立沟通和联系。企业向用户告知自己的产品、服务和特色，使网站吸引更多的潜在客户，从而实现企业利益最大化；用户也才能有效地进行信息比较，选择满足自己个性化消费的需求。目前，互联网上的网站数目已经超过4000万个，网页数量已经超过数十亿，并且还在以惊人的速度增长，企业如何去突出自己的网站，网民如何搜寻到自己需要的信息就成为网络营销首要考虑的问题。搜索引擎作为互联网上的信息搜索工具和网站入口，事实上已经成为用户使用最多的网络服务之一，也是网民发现新网站和搜索新信息最常用的方法。根据中国互联网络信息中心CNNIC2004年7月第14次互联网调查中，电子邮箱和搜索引擎这两项网络服务和其他的服务项目相比较的情况见表6-1和表6-2所示。表6-1 用户经常使用的网络服务 网络服务项目 所 占 百 分 比 电子邮箱： 84.3% 搜索引擎： 64.4% 看新闻 62.1% 浏览网站网页 47.8% 网上聊天（聊天室、QQ、ICQ等）： 40.2% 软件上传或下载服务： 38.2% BBS论坛、社区、讨论组等： 21.39% 网上游戏： 15.9% 同学录，校友录 13.7% 多媒体娱乐 8.5% 网上购物 7.3% 网上教育： 5.8% 网上银行 4.9% 短信服务： 2.9% 信息发布 2.1% 网上销售 2.0%注：百分比，有些项目如网络电话、视频会议等没有记入表中表6-1 用户得知新网站的主要途径 途 径百 分 比搜索引擎86.9%其它网站上的链接63.9%电子邮件28.0%朋友、同学、同事的介绍53.0%网友介绍27.8%网址大全之类的书籍16.3%报刊杂志27.7%广播电视11.5%户外广告8.8%黄页2.8%其它0.7%注：百分比采用多选题计算。从表6-1和表6-2表可以看出，搜索引擎的使用率是非常高的，其聚集起来的用户数量和注意力也是非常可观的。国际互联网市场数据分析也表明，网站访问量80%以上来源于搜索引擎，搜索引擎广告被称为性价比最高的在线广告。搜索引擎对于网络营销具有很高的价值，主要表现在搜索引擎是互联网上最有效的信息查找工具和网站推广工具。(1) 搜索引擎是有效的信息查找工具 首先，搜索引擎使用方便，只需输入关键字，就可以寻找到所需的信息。其次，通过一定的算法，搜索引擎返回的信息具有很好的相关性排序。第三，搜索引擎几乎可以寻找到互联网上任意信息，其信息量非常巨大。例如，Google的搜索量达到40亿以上的网页。第四，搜索引擎查找信息的速度非常快。 搜索引擎是有效的网络站点推广工具 首先，用户搜寻网站，总是起始于几个最主要的搜索引擎。据CNNIC调查，用户发现新网站，搜索引擎是第一工具。其次，搜索引擎聚集着庞大的人气，例如，Yahoo！的每天访问率已超过5000万页次。第三，如果在搜索结果排名上获取较靠前的名次，将取得相当好的网站推广效果和营销效果。例如， 如果某酒店在“酒店 订房”查询中获得较前的位置，毫无疑问将在竞争中获得优势。因此，在网络营销中，应该重视搜索引擎的作用，了解搜索引擎的功能和特点及使用方法，充分使用搜索引擎来为营销服务，企业通过搜索引擎寻找用户的信息，用户通过搜索引擎寻找产品和企业信息，实现双向沟通。另外，网站正式发布后应尽快提交到主要的搜索引擎，并关注企业网站是否和如何被搜索引擎注册或登录，是否在相关关键字段下，获得较靠前的位置。三、搜索功能与网站核心竞争力(了解)如果说互联网的出现相当于人类历史上的第一次工业革命，那么互联网上的搜索引擎就相当于21世纪的“蒸汽机”。蒸汽机的出现解决了工业生产的动力源问题，搜索引擎的出现则成为在浩瀚的信息海洋里查找目标信息的动力。通过搜索和搜索引擎，企业还可以提升网站的核心竞争力，在网络营销中赢得优势。所谓核心竞争力是一种能为企业进入各类市场提供潜在机会，能借助最终产品为所认定的顾客利益作出重大贡献，而且不易为竞争者所模仿的能力，并具有RAIDS等要素。RAIDS是指可以依赖 （reliable）、可以利用 （appropriable）、无法模仿 （inimitable）、持久性（durable）、不可替代性 （non-substitutable）。搜索功能对提高网站的核心竞争力有不可低估的作用。主要体现在： 1、是客户服务的重要手段，直接体现以“客户为中心”的营销理念。通过搜索，使用户快速、方便的找到自己需要的信息、产品、技术指南，应该是网络时代网络服务需要慎重考虑的问题。2、体现“体验经济”的特征，让客户在搜索中得到某种体验，某种愉悦的感觉，这将成为客户增值服务的一部分。3、是收集客户信息的有效手段。通过服务器日志，或专用软件，能直接分析哪些产品、信息经常被客户搜索，哪些产品、信息从来不被客户查找。从而为网站信息布局提供直接的依据，为调整企业的产品线提供线索。四、如何在搜索引擎（Search Engine）上进行网站注册1搜索引擎的类型 按照信息搜索的方法不同，搜索引擎可以分为目录索引类搜索引擎（Search Index/Directory）、全文搜索引擎（Full Text Search Engine）和元搜索引擎（Meta Search Engine）三大类：(1) 目录索引搜索引擎 目录索引搜索引擎以人工或半人工的方式，或依靠用户提交注册来搜集信息，由搜索引擎的工程师对信息进行整理分类，形成信息摘要，然后按照信息的类别归属到网站的分类树框架中。大部分的目录索引是连接站点的主页。目录索引搜索引擎提供目录浏览服务和直接检索服务。用户在查询信息时，可选择关键词搜索，也可按分类目录逐层查找。如以关键词搜索，返回的结果根据一定的算法按信息关联程度排列；如果按分层目录查找，某一目录中网站的排名则是由标题字母的先后顺序决定。目录搜索引擎主要由人工进行分类，所以它的优点是信息准确，导航质量高。缺点是信息量少、信息更新不及时。典型的目录搜索引擎有：Yahoo、搜狐、新浪等。（2）全文搜索引擎 全文搜索引擎也称为机器人搜索引擎，所谓“机器人”是指某个能以人类无法达到的速度不间断地执行某项任务的软件程序。这里“机器人”指在网络中搜索网页信息的程序。因为该程序象蜘蛛一样在网络间爬来爬去，因此又被形象地称为“蜘蛛”程序。全文搜索引擎就是通过“机器人”程序对一定IP地址范围内的互联网站进行访问和检索，一旦发现新的网站或链接，它会自动提取信息，这些信息以网页文字为主，按照一定的算法，加入到搜索引擎的网页数据库中，并由搜索引擎为其建立索引，提高查找效率。当用户以关键词查找信息时，全文搜索引擎会在网页数据库中进行搜寻，如果检索到与用户查询条件匹配的相关记录时，便采用某种算法，通常是根据网页中关键词的匹配程度，出现的位置、频次、链接质量等，然后计算出各网页的相关度及排名等级，最后根据关联度高低，按顺序将这些网页链接返回给用户。从搜索结果来源的角度，全文搜索引擎又可细分为两种，一种是拥有自己的检索程序即“机器人”程序，并自建网页数据库及索引，搜索结果直接从自身的数据库中检索并返回给用户，如Google。另一种则是租用其他引擎的数据库，但按照自定的格式和相关顺序排列搜索结果，如Lycos引擎。全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，其搜索的范围和时效性都优于目录式搜索引擎。该类搜索引擎的主要优点是信息量大，更新及时，自动化，无须人工干预；其缺点是返回信息过多，例如返回信息常常达到数万多条，用户必须对返回的信息进行再次筛选和查找。典型的全文搜索引擎有： Google、AltaVista、Excite、Infoseek、Lycos、Inktomi、百度等。（3） 元搜索引擎（了解）元搜索引擎没有自己的数据库，在接受用户查询请求时，同时将查询信息向多个搜索引擎递交，即在多个引擎上进行搜索，将返回的中间结果信息进行整理，重新排序后，作为自己的结果返回给用户。由于每个搜索引擎收录的网站不同，搜出的结果也会不一样，但是如果采用元搜索引擎，就可以取得同时搜索多个著名网站的大型数据库的效果，既避免了操作上的繁琐，又节约了时间。这类搜索引擎的优点是信息量大，能够综合多种搜索引擎的优势；缺点是不能充分利用原搜索引擎的功能，可能用户需要做更多的筛选工作。典型的元搜索引擎有InfoSpace，Dogpile，Vivisimo、搜星等。其对应的网站主页地址为：, , , ,图6.5是搜星的主页： 图6.5 搜索引擎搜星主页以上三类搜索引擎中，发挥主要作用的是前两类，元搜索引擎主要依赖于前两种搜索引擎。全文搜索引擎与目录索引虽然方法不同，但各有千秋。全文搜索引擎属于自动网站检索，在收录网站时，只要网站本身没有违反有关的规则，一般都能登录成功，此外，在登录搜索引擎时，一般不用考虑网站的分类问题。而目录索引则完全依赖手工操作。用户提交网站后，目录编辑人员会亲自浏览你的网站，然后根据一套自定的评判标准甚至编辑人员的主观印象，决定是否接纳你的网站，放在哪一个最合适的目录中。全文搜索引擎引擎与目录索引搜索引擎各有优缺点，为了相互弥补不足，这两类搜索引擎有相互融合渗透的趋势。例如，原来纯粹的全文搜索引擎Google就借用Open Directory目录提供分类查询。而Yahoo! 则通过与Google等搜索引擎合作扩大搜索范围，不过在默认搜索模式下，其目录中匹配的网站永远排在搜索引擎的网页查询结果之前。国内几家著名的搜索引擎网站开始借鉴国外的做法，比如搜狐、新浪就有网站搜索和网页搜索（来源于百度搜索引擎）之分，用户可自行选择。选择网站搜索时，它们是目录索引，搜索范围仅限于自身注册的网站；而选择网页搜索时，它们又成了全文搜索引擎。2如何进行网站注册？ P103进行网站注册，是指企业出于扩大宣传的目的，通过一定的方法，将自己网站提交到搜索引擎，让相关的产品和服务信息进入到搜索引擎数据库，以增加与潜在客户通过互联网建立联系的机会。由于搜索引擎使用效率很高，因此，越来越多的企业都将登录搜索引擎作为主要的网络营销手段。主要的两个途径：一是分别到各个引擎去注册；或者付费给专业的公司进行一次性多个搜索引擎的注册。下面通过两个例子，来看一下搜索引擎营销的作用。案例一： 国内某船用锚链生产厂家由于在登录搜索引擎之前对网站做了优化工作，因此当客户以“anchor chain”一词搜索时，其网页在搜索引擎排名时竟然是第1位！所以该企业每年600万美元的销售中，60%的外贸定单来自网上。案例二：北京柏斯顿自控工程有限公司作为新浪搜索引擎的客户，有如下总结：自从购买了新浪搜索引擎的网站推广服务后，更多的用户能在搜索引擎里看到我们的网站，从而发现我们的产品和服务，并最终选择与我们合作。随着访问量攀升和我们良好的服务信誉，业务量大大增加，清华同方及永浩利自控等公司也经由新浪搜索引擎与我们达成了合作伙伴关系，生意越做越红火，公司得到了突飞猛进的发展。我们衷心感谢新浪搜索引擎为我们带来这么多的机会。搜索引擎营销的实质是如何将企业的网站和网页信息登录到搜索引擎中，并通过搜索引擎表现出来，且表现优异。根据搜索引擎的工作方式，登录搜索引擎主要有两种方法：自动和手动。所谓自动，是通过“机器人”程序，自动地将搜索到的网站添加到网页数据库中，主要是针对全文搜索引擎的。所谓手动，是企业通过搜索引擎提供的入口，按照规定的方法和步骤，将企业网站的信息输入到网页数据库或分类目录数据库中，或搜索引擎的工程师将网站信息录入到索引数据库中。根据搜索引擎注册收费与否，又可以分为免费注册和收费注册两种形式。两种方式都可以达到满意的营销效果，免费的方式一般不保证登录的有效性，需要企业有较好的登录方法和不断地追踪登录和查询的效果；而收费登录方式由专业公司完成，除了收费外，需要紧密的合作，一般能达到预定的目标。表现“优异”主要是指搜索引擎返回结果中企业网站的位置靠前，另外，用户通过输入关键字，非常容易找到网站或网页。据统计，75以上的用户使用搜索引擎，56.6的用户只看搜索结果前2页的内容，大约16的用户只看搜索结果的前几条内容，只有23的用户会查看第2页的内容，查看前3页的用户数量下降到10.3，愿意查看3页以上内容的用户只有8.7。如果搜索结果不是数十页的话，差不多会有10的用户可以看完全部结果。因此，企业网站登录搜索引擎时获得的排名非常重要。为了获得“优异”的表现，应该注意以下问题： 尽早注册网站； 向多个搜索引擎注册； 尽量增加与著名网站的链接； 注意网站设计问题，多使用文字型信息； 重视关键字的设计； 充分利用专业公司的技术能力，使用付费的搜索引擎网站推广服务； 加强搜索引擎注册管理，关注搜索引擎排名变化。4.2.3 在线推广 P105在线推广是网站推广的工具，但网站推广仍然要综合利用线下的传统推广手段，传统推广手段对网站品牌的建立仍具有不可替代的作用。一、网站链接即创建超文本链接同其他公司的页面链接起来，这是站点在线推广的重要部分。从营销的角度看，链接是品牌合作的一种形式。 与相关网站的链接：如与上下游企业或中介服务机构链接。 与高点击率网站的链接：效果较好，但一般要付费。 免费链接与付费链接：小站点提供免费链接以互利，大站点提供收费链接以获利。 二、在线广告推广网络广告1994年发源于美国，它是伴随着互联网高速发展起来的新型媒体广告。在线广告推广是网络营销的重要手段。 付费广告形式 免费广告交换 调查表明，最能接纳网络广告的行业是网络媒体、IT类产品及电子商务，这三者在网络广告中所占比例分别为32.88%、15.1%和9.57%。合计比例超过50%。4.2.4 其他网络推广形式（目前运用不多） 利用新闻组：选择与本公司的网站信息相关的新闻组，在上面开展与本公司网站有关的问题讨论。 利用邮件列表：利用邮件列表的独特功能推广网站，有两种具体方法： 一是建立自己的邮件列表，在自己网站上增添邮件列表功能； 二是可以利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表接收或发送信息。 4.2.5 离线广告推广指利用传统的大众媒体来做网站推广，尤其是在网站推广之初选择大众媒体进行推广效果很好。 传统大众媒体：o 在广播、报纸、杂志、电视上宣传企业或组织的网址。o 现在我们已经看到很多在传统媒体中的商家广告，就是以网址为广告内容的主体。o 同时，商家所有的印刷品，包括宣传单、名片等，都是宣传网址的良好介质。o 特点：受众广，效果大，费用高。 户外媒体：o 如广告牌、路牌、灯箱、交通媒体、公共汽车、出租车等都是网站推广的有效工具。o 特点：迅速提高网站知名度，适合网站宣传简洁的要求，有效地到达目标受众，经济实惠。4.3 网络广告 P1094.3 .1 网络广告的沟通与特点广告是与目标受众进行最有效的沟通，最终达到使目标受众做出购买的决定。有效的广告沟通包括三个关键因素： Who，确定沟通的对象； How，即如何与目标受众沟通； What，沟通的目的是什么。一、网络广告的沟通模式1传统广告的沟通机制属于单向信息交流，消费者被动地接受各种信息，不能与信息发送者及时沟通。同时，由于广告空间昂贵而有限，通常比较感性化，对目标顾客的选择性较差，属于大规模发送，其广告效果的测试也是比较困难的。2网络广告的沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传统的“强势”营销而是“软”营销。网络广告使广告由“印象型”向“信息型”转变，消费者作出购买决策的机制也产生了变化，网络广告主要是基于信息的理性说服机制，通过提供海量信息、信息展现、信息比较，甚至可以通过智能化软件，使消费者更易做出理性的判断。同时，网络广告是一种即时交互式广告，它的营销效果是可以测试的，在一定程度上克服了传统广告效果测试的困难。下图4-6为网络广告的沟通模式图示。图4-6：网络广告的沟通模式二、网络广告的特点 P111 互动性 传播范围广阔 内容更加详实和灵活多样 实时性 受众数量的可统计性 低成本、高效率性 下图4-7为各种广告媒体的优缺点比较：三、网络广告的计价 （补充） 传统广告一般根据版面、篇幅、时间段、时间长度、次数等因素进行计价，与广告的实际效果关联度不大。 网络广告的计价与浏览该广告的人数相关，更为合理。 常用网络广告收费模式： 千人印象成本（CPM）：每千人浏览一个广告为一个计费单位，按实际访问人数收费，广告费用与浏览人数挂钩。 每次点击成本（CPC）：以广告被点击并链接到相关网址一次为基准的收费模式。 每行动成本（CPA）：按投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费。 每购买成本（CPP）：点击广告并进行在线交易后，按销售笔数计费。 按业绩付费（PFP）：按点击次数、销售业绩等计费。 包月方式。 4.3.2 网络广告的形式 P112一、网络广告的分类 旗帜广告（Banner、横幅式广告、页眉广告）：是WEB页上最常见，也是最有效的广告形式，一般以横向的方式（全幅）出现在网页的顶部或底部，也有纵向出现在网页的左右两侧（直幅）。旗帜广告主要被广告主应用在浏览量较大的站点发布广告信息，通过点击而链接进入公司的主页或广告页面。 按钮广告（Buttons，图标广告）：一般由公司或者组织的一个标志性图案或文字组成（即所谓的LOGO），只有浏览者主动点击，才能了解到有关企业或产品的更为详细的信息。 赞助式广告：企业在一些网站赞助与其相关的页面或栏目，赞助的方式有内容赞助、节目赞助等许多种。可以利用这种方式展示品牌，进行市场调查，获得广告收益；还能够用各种谈得来的方式与访问者进行交流。 插页式广告（Interstitial Ads，弹跳广告、蹦出广告、漂浮广告），广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告，一般是在WEB页面中浮动的一个小窗口。此种广告是众多网络广告中最讨人嫌的广告形式，因为它影响了人的正常浏览 关键字广告（关联式广告）：在搜索引擎上注册。 其他网上广告形式：有文字广告、邮件列表广告（直邮广告）、墙纸式广告、互动式游戏广告等。 /shop_newest/advertisingservice.jsp下图4-8是常见网络广告的分类和规格。二、各种网络广告的样式1全屏广告。见下图3-9。2伸缩通栏广告。见下图4-10。鼠标点击，广告自动拉长为大幅动态广告。3通栏广告。见下图4-11。位于网页最醒目的位置，大版面广告，利用文字和图片或动态效果把广告的信息传递给网站的访问者，同时把广告链接到广告主的相关网页上，达到推广网站、产品或服务的效果。4擎天柱广告，这是一种纵向的旗帜广告，见下图4-12。图4-12 擎天柱广告5一般按钮广告。见下图4-13。图4-13 按钮广告6一般弹出式广告，见下图4-14。图4-14 弹出式广告7关键词广告，见下图4-15。图4-15 关键词广告8画中画广告，见下图4-16。图4-16 画中画广告4.3.3网络广告的策划 P116 确定网络广告的目标：品牌推广、产品促销等。 确定网络广告的目标群体：界定广告受众。需分析： 站点和栏目内容：与广告内容相关 技术统计分布 人口统计分布 地理统计 网络广告的创意：建立强有力的概念、简单易懂的信息、适度的曝光、发展的互动性、适当使用动画、注重综合效果。 网络媒体及位置的选择：即确定广告渠道。 网站选择的原则：是否符合目标对象、是否有足够的到站浏览量、是否为话题流行网站、是否计价合理、是否时段符合要求。 网站进行评估：提供的信息与服务方面、媒体经营情况、访客情况等。 网络广告效果的评估： 广告曝光次数：广告页面被访问的次数。 广告点击率：通过点击广告来访问广告商网页的次数。 下面是几个网络广告和网页设计的创意案例：1图4-18：宝洁公司的页面。设计以白色作为背景，简单明了，而且图片既少也小，对于用户快速提取页面是非常有利的。图4-18：宝洁公司的页面。2图4-19：索芙特主页。索芙特是化妆品生产商，面向的消费群体一般都是年轻人，所以在页面设计上不仅选用时尚人物，而且提供大量流行资讯。图4-19：索芙特主页。3图4-20：海尔公司。作为生产耐用消费品的海尔公司，页面是从它本身入手，介绍企业的产品及劳务，重在宣传产品，树立企业形象和产品品牌。图4-20：海尔公司4.4网上市场调研 P1194.4.1网络市场调研的优势4.4.2网络市场调研的步骤4.4.3专业调查网站及相关频道的利用4.4.1网络市场调研的优势 P119一、市场调研（Marketing Research）是指系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料，特别是有关者的需求、购买动机和购买力等方面的市场信息。包括：（1）质的调查：希望了解消费者对于某个主题的想法时所采用。一般是通过小组讨论会、深度访谈等方法。（2）量的调查：问卷调查，主要的市场调查方法，通常以电话调查、邮寄问卷调查、定点设站访问、人员面对面访问等方式进行。二、网络市场调研的优势 成本低廉 及时客观：调查对象