广告摄影中的商业艺术.doc

14卷第3期(2009) 寸音高午孑拒V0114 No3(2009)广告摄影中的商业性与艺术性段韦华王太春(兰州城市学院美术学院，甘肃兰州730070)摘要：在商业经济迅速发展的今天。各类广告媒介一跃而起。而摄影广告以其直观性、时效性、丰富性、便捷性、经济性等优势，大量介入商业领域，对市场经济的发展产生了巨大的影响。广告摄影的商业性特点要求其必须全面地展示和传递商品信息。而优秀的广告摄影往往具有很强的艺术性广告摄影中的商业性和艺术性是一种相互依附、密不可分的辩证关系。而且广告摄影还担负着满足消费者的审美心理、引导消费者的审美观念的重任。关键词：广告摄影；摄影艺术；摄影艺术表现力；商业性；艺术性中图分类号-J4129 文献标识码：A 文章编号：1008-9020(2009)03-126-03商业，从本质上可以说是纯粹的赚钱行为。艺术，被人们看作是真善美精神的结晶。商业和艺术。似乎是两个相距甚远的层面，然而，在经济社会中两者却不能分离。杰出的艺术品，其价值也并非仅仅由专家来评定，更权威的往往是靠市场的认可度来判定。我国当代杰出的画家吴冠中、陈逸飞、丁绍光、韩美林等人有名扬海内外的成就，他们的作品在市场上的拍卖价，往往是最有说服力的证明。西方梵高的作品光芒四射，也不是因为他的作品有谁给过一语定乾坤的评价，使他的向日葵：曾以8700万美元的天价被人买走。商业与艺术，是你中有我，我中有你的辩证关系。任何一个时代的经济发展。都离不开相应的信息传播模式。各类广告媒介争奇斗艳，令人目不暇接，然而，就整体而言。没有哪一种媒体可以和摄影广告匹敌。室内室外、报刊杂志、车身墙体、彩旗灯箱、直邮网络，摄影广告几乎是无处不在。与其他媒体相比，摄影广告具有直观性、时效性、便捷性、经济性等特点。在当今多种媒体接轨、多种技术融合的数字时代，广告摄影的传播优势和广告效果愈见明显。随着数字化程度日趋提高，网络日益发达，广告摄影的应用率必将进一步提高。广告摄影在经济市场中的角色必然元可替代，并且刺激着经济的发展。一、广告摄影的主要目的是向消费者传递商业信息，服务于商业行为如何向消费者准确、快速地传递商品信息，是广大广告摄影师研究的主要内容。广告摄影作为一种商业行为必然受到一定程度上的限制，与艺术摄影的极端个人化相比。广告摄影可看作是“戴着锁链的舞蹈”。广告摄影创作的首要目的就是宣传商品、获取广告效益。摄影师首先考虑的是作品如何与商品、市场有机的结合起来，寻求最能符合商品特质、最能贴近市场动向的角度来表现。要达到准确地传递信息的目的。就要求广告摄影从技术上要把被摄体所有可能的细节都清楚地展现于画面中，围绕构图、光影、色彩等视觉语言形式最大程度地保证被摄体的真实感，让大众能够直观地领略到每个细节，了耩商品的特征，从而达到传播信息的目的。“创意是广告的灵魂”，没有创意的广告会立即被市场淹没。广告受大众的被动性接受是非常普遍的，只有创意独特、极具美感的广告，才能使大众在无意之中突然被吸引，由无意的一瞥，到注目、欣赏、解读。从而留下较深印象。本来，摄影广告直观、丰富的传播特质在争夺眼球的混战中是独具优势的，只是由于创意的不足，众多的广告摄影作品显得不尽人意，直白多。意蕴少，模仿多，创新少。随处可见缺乏内涵的夸张，不具美感的切割，没有逻辑的变形，企图以怪异掩饰创意的不足。这种既无新奇创意。又无形式美感，且游离于商品特性之外的摄影广告，自然是没有市场的。广告摄影的主要目的是向消费者传递商业信息。一幅广告摄影作品的成功与否，在于它对消费者影响力的大小。准确地传递商品信息，是一幅广告摄影作品成功的基本前提。广告摄影担负着明确的商业重任。作为商业摄影师必须具有商人的敏感，能够敏锐地捕捉到商业气息，拍摄出适应市场的、有创意的摄影图片。二、优秀的广告摄影往往具有很强的艺术性广告摄影作品能借助艺术性提高广告的艺术品位，吸引人们对广告内容的关注，从而实现传递信息的目的。广告摄影缺乏创意的深层原因，是缺乏对艺术表现力的追求，忽视广告摄影的艺术表现力，根源是缺乏对广告摄影的正确认知。把广告摄影的商业性与艺术性割裂、把紧贴市场需求与张扬艺术个性对立的思潮形成的认识误区，成了广告摄影的最大“绊脚石”。尽管广告摄影的重要地位已经得到多数人的认可，尽管广告摄影的广泛应用已经是有目共睹的事实，但对于广告摄收稿日期：200902一11作者简介：段铧(1970一)，男，甘肃镇原县人，副教授。研究方向：广告摄影。126万方数据第14卷第3期(2009) 段裤王太春：广告摄影中的商业性与艺术性V0114 No3(2009)影的商业性的认识却各有不同。其实，摄影的商业性是与生俱来的。摄影术一经诞生就迅速被应用于人像摄影和照相制版，立即体现出了它的商业价值。摄影史上也不乏追求“纯艺术”的摄影艺术家，然而，要彻底绕开市场是很难的，而且这种绕开的必要性还是有待商榷的。所以，没有进入或者不打算进入广告圈的摄影人。应该致力于研究自己的摄影艺术表现力，不宜把功利与审美的关系简单地贴到广告摄影上。在商业性这一点上，广告摄影只不过是直接面对客户。直接表现商品罢了。广告摄影的这种“直接”。只是凸显了它的商业特征，丝毫不降低它对艺术表现力的追求。广告摄影中的商业性和艺术性是你中有我、我中有你，密不可分的辩证关系。评价广告摄影成功与否的标准，在于其对消费者或广告对象行为的影响力的大小，在于商业促销成绩的大小，在于广告客户的评判。这种明确的功利性倾向是现代广告摄影的专业性特点。越是追求商业价值，越要重视艺术表现力。优秀的广告摄影就是附加了商业元素，体现着商业价值的艺术摄影。为了更好地提高传播效果，广告摄影应该在服从整个广告商业目的的基础上，注重其艺术表现力，使摄影图像更具视觉吸引力和冲击力，从而得到消费者的关注。广告摄影必须要讲究艺术表现力，广告摄影只单纯突出商业性却不研究艺术形式的表现是不正常的；广告摄影是在商业行为中发挥作用的，不了解市场动向必然是盲目的。很多的广告摄影缺乏创意的原因之一就是缺乏对艺术表现力的追求，而忽视艺术表现力的根源就在于缺乏对广告摄影的正确认识把广告摄影的商业性与艺术性割裂开来，把适应市场需求与张扬艺术个性对立起来。广告摄影的商业性与艺术性是相辅相成的。成功的广告摄影能够在琳琅满目的商业影像中引人注目，能够为广大消费者准确地传递信息，正是因为其将图片的形式美感与商品特质的有机结合，是商业性与艺术性相融合的结果。三、广告摄影与“纯艺术摄影”有共性也有不同广告摄影与纯艺术摄影在创作目的、思维方式、创作环境等方面确有许多不同。“纯艺术摄影”以研究、探索为目的，以小众乃至个人为对象，是极端个性化的，创作者自始至终都可以用“扩散性思维”，天马行空，无拘无束；广告摄影则不同，广告摄影的创作目的是宣传商品、获取广告效益，是以大众为对象，创作过程不可以用一种思维方式贯彻始终，创作进入中后期，需要另一种思维方式“集中性思维”的加入。集中性思维的任务是认真考虑创意的可行性，考虑如何将创意与商品、市场有机结合起来，把那个最能表现商品特质的、最能紧贴市场需求的创意挖掘出来。在创作环境上，广告摄影和“纯艺术摄影”的区别更大。“纯艺术摄影”工作者的创作不受时间限制，不必考虑商品特质、市场动态，更不受广告商观念的制约。广告摄影工作者并没有这么自由，他们除了“扩散性思维”阶段之外。所有的自由都是有限的。他们必须在限定的时间里完成个符合商品特质的、适应市场动向的、创意新颖独特的、大众喜闻乐见的，其难度可想而知。细细比对，就会发现广告摄影和“纯艺术摄影”并无高下之别。只是由于广告摄影除了和“纯艺术摄影”一样要追求艺术表现力之外，还担负着明确的商业重任，被附加了更高的要求、更多的规则，增加了更多的难度。因此，广告摄影不但不是等而下之，而且是更受限制、更见功力的个摄影类别。四、越是艺术的东西。越有商业价值；越是追求商业价值，越要重视艺术表现力可以说。优秀的广告摄影附加了商业元素。体现着商业价值的艺术摄影。广告摄影的艺术性本是必不可少的，但为什么会产生排斥艺术性的思潮呢?究其根源，有主、客观两方面的原因。不尽完善的市场管理。相对滞后的评价体系，一些不够称职的“上帝”的干扰，是客观原因；部分摄影人自身理论根底的薄弱或急功近利的秉性，是主观原因。客观上，我们期待有一个规范的市场管理和科学的评价体系，我们希望欣赏大众个个都懂艺术。但广告摄影与市场经济是互动互制的，广告摄影追随市场经济的每一个脚印。市场的正常需求促进了摄影的方方面面。在市场前沿的摄影工作者不应坐等市场秩序的规范，不能期望凭空冒出一个科学的评价体系，也不可能让“上帝”们自动地变得称职，现状的改观要靠业内外同行们的共同努力。规范的市场秩序离不开第一线工作者的实践反馈，科学的评价体系离不开众多热心人的积极参与。“上帝”艺术品位的提高也离不开底蕴丰厚的广告摄影人的再教育。主观上，广告摄影人提高自身的综合实力显得非常必要。艺术范畴的东西可以有“顿悟”，但不可能“一梦通五经”。将一个极具表现力的美的瞬间定格，偶然性是存在的，但更多的是必然，没有长期的艺术积累，没有对广告摄影艺术的执着追求，是很难具备这种功力的。广告艺术是最讲表现力的，从事广告摄影却不深究广告原理是不正常的；广告摄影要在市场中发挥作用，不了解市场动态必然是盲目的。五、广告摄影要引导消费者的审美观念摄影图像具有对大众心灵渗透的力量，这是现代摄影图像融入文化的体现。广告摄影除了因其商业性而致力于创造人类理想的物质空间外。它作为一种艺术形式。还担负着创造人类精神家园的重任。通过摄影师独具匠心的拍摄，将常见的商品形象转化成生动的视觉形象，既使该商品的信息从众多的竞争对手中脱颖而出，又使消费者得到了心灵的愉悦。一幅优秀的摄影广告作品，作者只需完成60或70，余下的40或30，应留给观众去完成，去琢磨其中的内涵。只有这样的双向参与，广告摄影的传播才能达到最大的效应。传递信息重要的是打动受众的情感，那么如何把握这个度呢?首先要满足消费者的审美需要，其次引导消费者的审美水平。广告摄影具有的商业性与艺术性的双重特征决定了摄影作品必须与消费者的审美标准相契合。广告摄影面对的是不同层次的消费者群体，它首先必须顾及大众的理解和接纳程度，保证信息准确地传播。随着改革开放，西方现代审美文化的一系列新异的审美观念和审美信息涌进国门，中国人的审美心理结构再次受到猛烈冲击。127万方数据第14卷第3期(2009) t青高午彳拒V0114 No3(2009)在当代国际化的社会环境下，大众的审美情趣呈现多元化，人们的消费观念也在发生着深刻地变化，这就决定了摄影师要最大范围地考虑接受信息的大众的心理、生理等方面的需要，从而创造最具魅力的图像形象。广告摄影必须为消费者所接受。满足消费者的追求和审美情趣，并且随着社会的进步、人们审美观念、意识的变化而做出相应的调整，与大众群体保持同步的改变与演化，只有这样才能使图像提供的信息与大众的需要相吻合。广告摄影包涵着现代人的意志、追求和审美情趣，同时广告摄影作为一种艺术样式，在传达信息、满足受众的审美需求的同时，还负有引导大众的审美意识向更高层次迈进、提升整个社会的审美观念、加快整个民族文明步伐的责任，这是广告摄影另个重要的社会价值。大众的审美意识是随着社会的发展而不断进步的，这个发展过程是在各门类艺术的不断完善中促成的。广告摄影要升华大众审美心灵成长的层面。对其做出应有的精神引导。广告摄影是市场经济高度发展的产物，是一个独特的摄影艺术表现形式。在推动市场经济发展的过程中起着重要的作用。同时广告摄影又是一个涉及多学科的艺术表现形式，广告摄影的价值和生命力建立在传递信息、信息调查与信息反馈之上。广告摄影是沟通企业、经营者、消费者之间的桥梁。广告摄影师必须深入研究、掌握广告摄影的艺术语言，遵循广告摄影的科学规律，才能制作出优秀的广告摄影作品。参考文献：【l】阮义忠当代摄影新锐fM】北京：中国摄影出版社，2001253【2】罗岗。顾铮视觉文化读本【M】桂林：广西师范大学出版社2003354【3】张苏中广告摄影教程艺术设计教材M北京：中国轻工业出版社。2006196【4】林路视觉的理性与激情【M】上海：上海辞书出版社，2003312【5J【意大利】弗里曼帕特森摄影与现察艺术【M】姜雯，孛淳译北京：长城出版社，1986146The commercial and aesthetic characters of Photographic advertisementsDUAN Wet WANG Tai-chun(College of Arts，Lanzhou City University，Lanzhou Gansu 730070)Abstract：Today，there are many sorts of advertisements developing and spreading in commercial societyPhotographic advertisementshave the advant宙Lge of the Ben8e8 of direct perceiving，abundant amounts，and convenience and low costsIt produced important influence tO develop market economy and have the duties of smtify aesthetic enjoinment for consumelThis paper suggested that the relationahip between commerce and art in photOgraphic advertisements is 8 kind of rely each other and undividableKey words：photographic advertisements；photographic art；expressionism of photOgraphic art；commercial；artisu7128责任编辑：马晓娟万方数据广告摄影中的商业性与艺术性作者： 段(韦华)， 王太春， DUAN Wei， WANG Tai-chun作者单位： 兰州城市学院,美术学院,甘肃兰州,730070刊名：甘肃高师学报英文刊名： JOURNAL OF GANSU NORMAL COLLEGES年，卷(期)： 2009，14(3)被引用次数： 0次相似文献(10条)1.期刊论文 张波.Zhang Bo 论广告摄影与数码艺术的结合 -电影评介2009(9)传统广告摄影艺术和数码艺术的结合是必要的选择和必然的趋势.用数码艺术来完善和加强广告摄影的创作,会使作品具有更加强烈的直观性和可读性.传统广告摄影和数码艺术在创作表现过程中,不同文化、不同学科的相互补充、借鉴,符合艺术发展的规律,是科技的进步也是时代发展的必然.2.学位论文 王丽娟 当代广告摄影的后现代特征研究 2008当今社会，作为广告传播一种重要形式的广告摄影无处不在，它们以种种极富诱惑力的画面向人们反映着商品的品质和理念，影响着人们的欲望和抉择。它是传播商品信息、促进商品流通的重要手段，是集技术、艺术、文化于一身的独特的摄影门类，具有实用和审美的双重价值。由于广告摄影中渗透着大量的艺术表现因素，构思巧妙和画面新颖的广告摄影作品也可以成为优秀的摄影艺术作品。广告摄影中各种流派的艺术表现往往能吸引入、取悦人、感动人，具有难以释怀的观赏效果。它作为艺术的发展阶段虽然不长，却也伴随着科技以及社会文化观念的发展经历了不同的风格演变。随着社会经济的发展和文化艺术观念的进步，经济全球化和信息技术的不断推进与发展，带来了新一轮世界经济、政治、文化的革新，也使后现代艺术呈现出了新的面貌。后现代也不断影响着以消费为目的的商业艺术。传媒制造的，符号化的、仿真的文化使得全人类的生活视觉化。视觉文化主宰了后现代社会，后语境的特征似乎注定了广告摄影在斑驳陆离的媒介景观中成为后现代研究的绝佳范本之一。伴随着这种新兴的社会思潮的出现，艺术设计的各个领域发生了崭新的变化。广告摄影作为一种独特的艺术形式，也受到了后现代的影响，表现出后现代特征。本文以当代优秀广告摄影作品为研究对象，以数码时代以及后现代社会为背景。以广告摄影的后现代渊源、广告摄影的后现代特征表现形式以及对传播的贡献作为研究重点。结合后现代艺术理论研究著作和大量著名广告摄影案例作品，发掘出广告摄影的后现代特征产生的深层根源，并对当今广告摄影的后现代艺术特征以及其对于广告传播的贡献进行分析与探讨，最后对国内的广告摄影进行研究和探讨。以期使广告摄影更符合审美趣味，体现时代的崭新特性，并更好地服务于商业信息的传播。3.期刊论文 崔伊飞.王旭东 广告摄影在现代商业宣传中的作用 -商场现代化2009(13)广告摄影是一门以传达广告信息为目的,服务于商业行为的图解性摄影艺术和摄影技术.广告摄影以其独特的技术优势,在现代商业宣传活动中发挥着重要的功能和作用.4.期刊论文 刘景琦 广告摄影的信息传递 -大众科技2007(10)广告摄影是以向消费者传递商品信息为主要目的,服务于商业行为的摄影艺术和摄影技术,以当今影像文化为背景,以视觉传达设计理论为支点的一种表现手法.如何通过广告摄影向消费者传递完整的商品信息,是广大摄影师努力研究的方向.文章通过信息传递、特性两个方面阐述对广告摄影信息传递的一些见解.5.期刊论文 刘景琦.刘冶 论广告摄影的创意 -科技与生活2010(4)广告摄影是以传达广告信息为目的,服务于商业行为的图解性摄影艺术和摄影技术,是以现代最新科技为基础,以当今影像文化为背景,以视觉传达设计理论为支点的一种表现手段.文章通过对广告摄影创意的研究,阐述如何更好的表现广告摄影商品信息.6.学位论文 边千慧 进化，还是退化？论数字摄影的双刃剑效应 2005本文运用了比较分析法论述了对于胶片摄影而言,数字摄影的优缺点以及其带给摄影艺术的正负面效应.所谓数字摄影的优点,就是它的迅捷性、网络性、再创造性,这些特性在新闻传播、视觉传达设计以及日常生活领域都得到了很好的发挥.而它的缺点,则是太易于操作导致的摄影技能和艺术修养的退化、强大的数字暗房导致的影像诚信的却失、过分注重视觉忽略触觉导致的影像的虚幻.相对而言,传统胶片摄影的优点则是其在技术/艺术上的成熟度和在无可替代的感染力.通过比较分析,本文在摄影的范畴内深入地探讨了新与旧、传统与现代、数字技术与影像诚信、现实与虚拟之间的辩证关系,并由此推导出对于数字摄影我们应有的科学态度.同时,在现实与虚拟之间的辩证关系一章中,本文还探讨了摄影作为信物的属性,指出过分的强调摄影的视觉属性而忽视摄影的信物属性是片面的.7.期刊论文 郭民军 浅谈商业广告摄影中商业性和艺术性的契合 -科教文汇2009(26)商业广告摄影是商品展示中商业性和艺术性互融的一种艺术表现手段.商业广告摄影承载着商品信息传播的目的,通过摄影技巧来实现商品信息传播的视觉效果,从而提高商品的消费认知度,促进商品销售.同时,商业广告摄影又无法脱离摄影艺术的本质,有效的画面内容、视觉效果、创新创意,又是商业广告摄影必须具备的艺术手段.8.期刊论文 姚菊敏 广告摄影中的形态与光影 -苏州教育学院学报2004,21(1)形态作为视觉设计语言表现和传达的主体,是以其特殊的符号元素作用于人的感官.广告摄影师在不同的形态组合和构建中,首先必须纳入现代观念和创新意识.光影表现是摄影画面的最大特长,也是最直接、最单纯、最能发挥纯粹摄影艺术的表现手法.光影不仅可以取舍形状、提炼线条、配置影调、抽象色彩,而且可以通过它表达作品的内涵、作者的情绪和意念.9.学位论文 纪涛 广告摄影艺术语言的创新研究 2009任何艺术形式之间都有共同的语言，也有其自身特有的语言。广告摄影作为广告表现的重要手段，近年来在我们国家得到了迅猛的发展，已经成为平面广告最重要的表现形式之一，为广告表现提供了主要的图形来源。广告摄影作为摄影的一个门类，是借助摄影的独特艺术语言进行信息传播的艺术创作手法。当今社会已进入读图的时代，调查中发现，用一篇文章和一幅恰如其分的图像作品表达相同的内容，结果90以上的人很快就接受了图像传达内容。因而，广告摄影现已被广泛运用于包装、广告、时装展览、报刊杂志等众多媒介。在现时的各类媒体上，广告大战烽火四起、硝烟弥漫，“阵亡”的广告更不计其数，其主要原因是创意的匮乏和表现语言的平庸。因此，广告摄影重视表现语言的创新，呼唤卓越的创意，已到了刻不容缓的时刻。本论文就此原因展开对广告摄影艺术