市场营销调研.doc

1.营销调研的概念市场营销调研（marketing research）：针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。2市场调研的内容1） 市场需求研究（产品或服务的现有规模和潜在规模；短期、中期和远期的需求；市场占有率和变化；行业分析；）2） 消费者行为研究消费者基本特征：购买者、购买什么、为什么购买、何时购买、何地购买、信息来自何处、购买多少、如何决策；消费者购买行为的差异、生活方式等特点。消费者行为研究：购买前、购买时、购买后行为；实际行为和心理活动。3） 产品和品牌研究（产品概念测试、产品属性测试、包装测试、品牌知名度、美誉度、忠诚度）4） 价格研究（比价研究、差价研究、消费者价格敏感度研究、新产品定价）5） 广告研究（广告主题和文案测试、广告媒体调查、广告效果调查）6） 营销环境研究微观环境：企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众等宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治法律以及社会文化。7） 竞争者研究（用合法的手段和技术收集竞争情报和有关信息。）8） 顾客满意度研究（顾客满意的水平和原因）9） 企业责任研究（消费者权益研究；产品或服务的生态影响；营销道德研究；广告促销活动的法律和道德研究）3市场调研的分类（P17）1） 基础研究和应用研究（应用研究：新产品的价格是9.9还是10元？哪个媒体上投入广告最有效果？）2） 辨别问题研究和解决问题研究辨别问题的研究（市场潜力测量、市场占有率测量、市场特征测量、销售分析调研、市场预测）解决问题的研究产品研究（定价研究、促销研究、广告研究、渠道研究）3） 定性研究和定量研究定性研究方法：焦点小组访谈、深度访谈定量研究方法：调查法、观察法4） 探索、描述、因果关系、预测研究探索性研究：获取资料以帮助研究者正确认识和理解当前的问题，确定问题的方位及进一步的方向。可以作为大规模调查前的预研究。描述性研究：描述总体的基本状况和特征。是市场调研中最常见的一种。因果关系研究：通过观察某些自变量在控制条件下，因变量的变化，推断自变量和因变量之间的关系。4市场调研的程序（1）确定研究的必要性（2）界定研究问题（3）设计调研方案（4）数据收集方法设计（5）问卷设计（6）样本设计（7）现场调查，收集数据（8）分析数据，解释结果（9）报告和沟通研究结果5理解管理问题（1）管理困境：为什么公司在大部分地区的销售都在大幅增长，而华南地区却在下降？（2）管理问题：我们怎样才能提高华南地区的销售额？（3）研究问题：是否要改变华南地区的产品分销方式？需要重新制作广告吗？（4）调查问题：现有产品的分销有哪些问题？华南消费者在产品购买中寻求的利益与其他地区有差别吗？（5）测量问题：将调查问题转化成可测量的问卷或可观察的结构。6研究设计的分类：探索性研究设计； 描述性研究设计（横向研究设计【一次横向研究设计、多次横向研究设计】、纵向研究设计）； 因果关系研究设计横向研究也称为横截面研究，是仅在一个时点上在总体中测量样本数据。一次横向研究:在调查总体中仅抽取一个调查样本并对样本只进行一次测量。多次横向研究：在总体中重复抽取不同的样本，每次仅对样本进行一次测量，不同的样本通常在不同时点上抽取。纵向研究指对目标总体中的固定样本组进行连续的调查。7营销研究计划书（摘要 背景 目的 数据分析 预算 问卷-结构式问题5个）（1）执行摘要。概括性地描述研究计划，主要目的是使经理人员快速地了解计划内容。（2）项目背景。研究问题产生的背景，包括背景环境信息和相关信息。（3）研究目的和具体目标。通过清楚定义问题明确研究目的，分析研究内容为若干具体目标，并形成研究假设和研究的技术路线和框架。（4）研究设计。包括所需要的信息的类型和来源、收集信息的方法和抽样方法。（5）数据收集和现场调查。收据收集的方法和现场调查工作的组织和管理。（6）数据分析。数据分析的初步计划，包括要进行分析的主要变量及分析方法。（7）研究报告。报告的形式和基本内容，以及提交报告的时间。（8）项目预算与进度安排。研究活动可能分解为多个不同的环节和步骤，计划书必须作出具体的时间安排。根据内容和发生成本，给出预算。（9）品质保证和保密。对研究的品质作出保证。保护知识产权。保护受访人。（10）附录。任何可能引起某些人员兴趣的相关信息，在很多情况下包括团队的简介。8原始数据和二手数据的概念、对比、优缺点原始数据/一手数据：研究者为当前的研究项目而专门收集的数据。二手数据：指并非为正在进行的研究项目，而是为其他目的已经收集起来的数据。比较项目原始数据二手数据收集目的为了当前的问题为了其他问题收集程序复杂费事简单容易收集成本较高相对较低收集时间较长相对较短二手数据优缺点：优点：1）.比较容易获得2）.比起收集原始数据，它的成本要低很多3）.它能被快速获得缺点：1）相关性差。所收集的二手数据的测量单位与研究者所要去的测量单位不一致；二手数据的分类定义可能对研究者没有用。（为了应对相关性差，在收集二手数据的时候，必须对实际内容和操作性测量认真鉴别。）2）时效性差。二手数据是研究项目存在之前存在的数据，和现在的需求会有差异。3）可靠性低。二手数据存在不真实的情况。9二手数据的来源和分类内部二手数据：会计帐目、销售记录、产品报告。具体为：销售记录、采购要求、财务报告、产品设计与技术资料等。（外部二手数据）10定性研究的主要研究方法：小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法座谈会是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。主持人引导讨论。主要目的是从适当的目标市场中抽取一群人，通过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话题来得到观点。这一方法的价值在于自由的小组讨论经常可以得到意想不到的发现，是最重要的定性研究方法。选择小组座谈设施，招募小组座谈参加者、选择主持人、准备讨论提纲、实施小组座谈、准备小组座谈报告深度访谈法又名深层访谈法。深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。个人深度访谈（Depth Interview）是一种无结构、直接的、一对一的访谈。个人深度访谈法用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。个人深度访谈可以详细地了解被访者的想法；探讨一些保密性、敏感性、或者可能会引起尴尬的话题优点：深度访谈可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的信息更真实。缺点：时间、精力和金钱成本很高。也很依赖于调研员11访问法种类：人员访问、电话访问、网上访问、邮寄12痕量分析的数据收集以过去行为的物理痕迹或证据为基础。例如：根据停车场内汽车的车龄和车况评价顾客的富裕程度。13顾客观察法顾客观察法是调查员在各种商场秘密观察、跟踪普通顾客的行踪和举动，以总结企业经验所需的信息。 主要观察项目包括：(1)顾客的行走方向、路线； (2)顾客关注的商品； (3)顾客购买的商品；(4)顾客在商场停留的时间。14测量要点1）测量客体（objects）。物体或事件（即调查对象）的属性和特征。例：用合格率判断产品质量。2）数字或符号（symbol）。把测量中的一个数字当作一种物体或事件特征的代表符号。例：用1.80米表示身高。3） 测量规则（rules）。把数字或符号分派给调查对象的统一标准。例：“1”表示“非常不满意”，“7”表示“非常满意”4种基本测量尺度：名义尺度、顺序尺度、区间尺度、比率尺度15常量和量表常量和量表要求受测者根据一些标准在评价对象的一组属性中分配一个固定的常量（如100分），以反映受测者对这些属性的相对偏好或重要性；量表中有绝对零点存在，填表者自己分配分数，但是总分和必须是常量值；这种方法被广泛用于测量产品属性的相对重要性上。16Likert量表（李克特量表）Likert 量表要求受测者对一组与测量主题有关的陈述句发表自己的看法；需要调查对象对关于刺激物体的一系列陈述中的每一个，指出同意或不同意的程度。一般每个量表项目有5个反应类别，从“强烈反对”到“强烈赞成”；计算方式：求和（Likert量表也叫做求和量表）。17问卷设计程序1） 确定调研目的、来源和局限（确保所获取的信息完全体现研究问题；对目标人群有一个清楚的概念；有市场营销的理论支撑）2） 确定数据收集方法（电话调查、街上拦截、网上调查、邮寄调查、短信调查、其它方式）3） 确定问题回答形式4）决定问题的用词Words5）确定问卷的流程和安排6）评价问卷和编排,确定问题顺序7)获得各方面的认可8)预先测试和修订9)准备最后的问卷10）实施避免诱导问题avoid leading question. 诱导问题：暗示调查对象应该是哪个答案的问题例题：如果购买外国品牌的车会导致中国的汽车工人失业，你认为爱国的中国人应该购买外国品牌的车吗？用词必须清楚。不可使用：通常情况下，正常情况下、频繁地、经常地、有规律地、偶尔、有时等.18抽样设计基本术语：总体、样本、样本单位、抽样误差、抽样框、抽