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本土中档连锁酒店的品牌大战字数：2525来源：商务旅行 2012年8期 字体：大中小打印当页正文中国酒店行业的现状是：高端连锁酒店开店总数和房间总数多于中档连锁酒店，一线城市连锁酒店数量远远高于二三线城市。而据国家旅游局的统计数据，中国目前外出旅游人群的住宿预算在每晚几百元左右。因此，中档连锁酒店的房间对于消费者来说有很大吸引力。这些酒店既有高档连锁酒店的干净舒适，装修上又显得精致，完全可能在酒店大战中走出自己的路。现实解读顾客需要令人耳目一新、简单整洁，同时能提供舒适、便利和超值入住体验的酒店。供求之间的落差，让一些经营者注意到了这部分“蓝海”中蕴藏的商机，他们摆脱价格竞争的低级阶段，转而依靠特色服务及品牌效应来获取客源，中档连锁酒店的优势就在于专注本土客源的核心需求。从国内酒店市场发展势头来看，品牌化、连锁化正在成为中档酒店的发展趋势，也为中档连锁酒店在本土市场实现“顺利突围”提供了有效途径。但是，在外资酒店集团也在全面加速其在中国中档品牌扩张的路上，本土中档连锁品牌不可避免的要与国际对手“狭路相逢”，如何寻求新的发展机遇?比如，7天近来宣称将瞄准中高端品牌市场，虽然他们表示仍将专注做经济型酒店，但，这种计划已经透露了行业的新动向。无论是扩张路径，还是品牌的组合，这些本土品牌，有不同的见解和策略。(整理文/小普)业界视点把资本用到点子上郑南雁7天连锁酒店集团CEOBT：我们知道，7天在2011年新增376家分店，2012年又计划新开360家分店，目前7天的门店数已过千。可以说快速扩张是7天品牌营销的主要策略吗?郑：我们觉得中国的市场非常大，快速扩张从公司的中长期发展来说，是抢占市场份额的有利方式。BT：创办至今，7天仍处于品牌树立发展的阶段，还是已到品牌形象巩固的阶段?郑：如果从传统酒店业的角度来说，7天的品牌影响力已很不错；但如果要让经济型酒店成为一种日常消费品，那么7天仍处于发展阶段。从7天本身而言，我们希望使其最终成为一种日常消费品。理论上随着中国经济逐渐进入平稳，国内消费力越来越大，经济型酒店应该是每个人都能消费的。BT：正如你所言许多公司采取多品牌发展方式，7天为何坚持单一品牌?郑：因为阶段不同。公司还在快速扩张的时候，利弊相权，传递给消费者单一的概念更简单。但等到公司的扩张速度减慢了，或者说消费者已产生厌倦感了，那时候再细分客户，在同一个很窄的市场都能分成不同的品牌，让消费者选择。BT：在中国目前的经济型酒店品牌市场中，消费者在选择产品时无非就是地理位置和价格，这让树立品牌忠诚度很困难，怎么解决?郑：在我看来，经济型酒店的同质化是必然的。经济型酒店就是基本生活用品，基本这一词几乎就代表了同质化。当然也会有一些细节差异，这就是为什么7天这么在意控制成本、培养会员的网上预订习惯，但这些只是附加的东西，而非本质上的不同。我们想要做区别，培养顾客的忠诚度，就必须是之外的服务，最重要的还是地理位置、价格和卫生，长期发展至市场饱和时，便会胜利地存活下来。当然，这需要有些取巧。比如在卫生方面，再怎么培养，也很难让清洁工做到百分百的卫生，这就必须在设计上花心思：7天使用密封毛巾，所有的密封袋都是有机可降解的，成本一点也不低。但在大堂或房间设计上省下来的钱就可以用到顾客最贴身消费的点上。BT：7天在推出高端酒店品牌的计划进行得如何?郑：我们的整个设计概念已经差不多定了，现在正在找物业。我们所做的迷你五星，其实跟7天一点关联都没有。这就相当于一件200元的衣服和20000元的衣服，不在同一范畴内。你甚至可以理解为两个公司，不同的客户群。我所理解的品牌，所有的概念都应集中在相对的客户群里。Br：7天与本土化的结合点又在哪里?郑：所有的国家，特别是单一市场的情况下，都会呈现本土的品牌，只是看什么时候出现。除非比如说中国人从来就不住酒店，不然就肯定会是本土化品牌，关键在于时机。因为酒店行业并不是能够快速获利的行业，随着发展，到了资本充足的时候才会出现品牌。BT：目前外资酒店品牌开始发力在经济型酒店，7天如何保持竞争力?郑：外来酒店品牌更加适应不了中国的成本结构，实际上，它们几乎无法跟我们竞争。当然它们也可以选择百分百本土的资源，但在同样的竞争压力下很难跟我们做到同样的取舍。(采访/Carol)不惧怕外资品牌赵利维也纳精品连锁酒店集团高级副总裁BT：截至2011年底，维也纳在全国开业及筹备店有150多家，未来3年还将完成全国300家酒店以上的战略，积极扩张是你们目前抢占市场的方式吗?赵：这个是基于今年我们董事会定出的五年计划而实施的市场策略。我们的五年计划到2016年底，维也纳将在全国突破600家在营门店，达到上百亿的营业额，占据中档酒店细分市场的20，成为不具争议的中档酒店第一品牌。BT：现在许多酒店品牌都在积极扩张的阶段。赵：对，因为现在是井喷时代。一方面是中国经济的高速发展，带动国内住宿需求；另一方面是人们逐渐富裕，按照马斯洛理论，他们开始追求自己的享受，再加上交通网络的发达，必然会带动旅游潮的来临。所以据此，酒店的需求非常大，酒店业也看到这商机。再者，中国经济的旺盛也带动国外的供应商、投资商和旅游者到这里，中国传统上就是世界上最重要的旅游目的地之一，这就拉动经济产业链的一系列投资和供销。BT：基本上每一位旅游者，都希望在酒店体验到本土特色，维也纳如何解决这一需求?赵：维也纳的设计是欧洲经典艺术，经典就意味着代表全人类。因为维也纳并非表面地复核所谓的欧洲艺术，单纯靠装饰雕像来营造该氛围，而是将其精髓提取应用。我们的管理要西方化，西方化代表的是标准和系统；但经营上应该是本土化，经营包括的是产品和服务的内容是什么。比如维也纳的餐厅主旨是中式、健康和养生，这是符合中国人口味的，是本土化的一个体现。BT：随着酒店业的兴旺，中档酒店除了面对民族品牌的竞争，还有来自外资酒店品牌的压力，维也纳如何在市场中保持竞争力?赵：比如洲际和雅高专门针对中国市场开发新品牌，某种程度只是将名字中式化。我比较认同雅高酒店管理集团东南亚及东北亚首席运营官马睿说的话，国外品牌已经历经上百年历史，它不可能因为一个中国市场而改变品牌本身所有的标准，而这种标准不管是高端还是中端酒店，延续的都是西方的经营和管理模式。其实中国的酒店业起源很早，可以追溯到古代的驿站，只是我们缺失了产业化发展的一环。从国际酒店品牌的竞争来看，我们并不惧怕。我觉得他们的本土化进程还是浮在空中，想要落地非常困难。(采访/Carol)中端酒店必须是多品牌的刘军花样年酒店管理公司总经理BT：自花样年集团创办以来，重点一直在房地产开发和物业管理，2009年才正式成立深圳市花样年酒店管理有限公司。与其它酒店集团相比，花样年如何在酒店市场树立自己的品牌形象?刘：花样年主打跨界精品。所谓跨界精品，是指价格从大约400-1200不等的酒店，涵盖的目标客户群将包括传统的三星、四星甚至四星半的受众。作为一个新兴的酒店品牌，花样年无意和酒店大佬PK，主要关注点是产品，酒店定位于小而美。BT：花样年如何着眼于本土化?刘：国际化和本土化为什么有冲突，其实就是国际化相当于标准，原来的一套标准都是国际化的公式；第二是谁来解决经营的问题，把经营做完后有可能水土不服，要看客户群。谁能最终贴近受众的需求，谁才能有市场。以前凭一个国际标准就能打遍天下的时代已经没有了，我们主张向经济型酒店学习效率和后台复制的快速支撑，向高端酒店学习系统化处理关于体验的事情。这就是中端酒店为什么难做，它必须是多品牌的，只有多品牌才能解决不同的偏好问题。BT：作为新生品牌，花样年如何更快速地介入市场?刘：我觉得首先要有样板店，让顾客能够体验；其次还是得借助资本的杠杆，要能够快速扩张，并且花样年短期内不会进入二线城市。因为做品牌都得先在一线城市展示自己的形象。花样年整个酒店产业准备在二年内有15间店，其中一半的店是自有品牌，还有另一半的店找了老师，6月28日我们和喜达屋集团签全球战略合作。我们认为喜达屋是一个偏好型的酒店集团，它的产品都有偏好，代表未来市场的发展趋势。(采访/Carol)品牌是企业价值观的散发孙坚如家酒店集团CEOBT：你认为目前中国经济型酒店消费者的核心需求是什么?孙：我觉得目前来讲，大多数的消费者还是寻求便利性，包括地理位置的方便、酒店内部配套设施的使用方便等。现在的消费者越来越“E”化，或者说互联网化，所以更多期待的是直截了当。因此，便利性是非常重要的一块。第二是安全和服务，创立并不难，但要可持续地营造这种安全和服务的环境对一个酒店来说非常重要。当然，还有性价比，而非纯粹指价钱。BT：有业者说，服务业常谈“客户至上”，但有时客户并非真的了解自己想要什么，当酒店提供的服务让客户醒悟，就等于客户对品牌有了印象和追随。你认为呢?孙：我赞同。从消费行为学来说，找到并满足顾客的真实需求，是产品的基本定位。好的产品是能够给消费者一些引领的东西，但这个引领不能太高，否则不能持续提供。因此要找到平衡点。比如经济型酒店的最基本要求是干净，我们就在干净这一点上对消费者进行引领。现在还有许多人在对使用公共物品的干净意识上不那么好，如家所做的就是这种引领。又比如，经济型酒店，噪音比较大是缺点，这个是事实。但我们都用旧楼进行改造，本身有其先天不足；另外，经济型酒店的投资也是有限的。如果将玻璃全部换成双层窗，隔音也达到了，但这种投资是不可回报的。究竟消费者是选择干净舒适的睡眠环境，还是要求安静，这就要平衡。BT：你提到在全国有1600多家门店的情况下，同质化是必然的。但不同的品牌仍有自己的特色，如家如何将特色亮出来?孙：其实产品本身的差异化不大，而只是颜色或LOGO设计等不同，这不算真正的变化。经济型酒店是社会的最基本需求，这个需求没有那么多的诉求。常常是