市场营销学基础知识(课件).doc

* * * * * * 协调性购买行为是指消费者对品牌差异小，不经常购买的单价高、购买风险大的产品，需要花费大量时间和精力去选购，购后又容易出现不满意等失衡心理状态，需要商家及时化解的购买行为。如购买家用电器、旅游度假等。消费者购买此类产品往往是“货比三家”，谨防上当受骗。 * MC marginal cost 边际成本：厂商在短期内增加一单位产量是所增加的总成本。 AC Average cost平均成本分为行业平均成本和企业平均成本。 MR marginal revenue，边际收益。是指增加一单位产品的销售所增加的收益，即最后一单位产品的售出所取得的收益。 * MC marginal cost 边际成本：厂商在短期内增加一单位产量是所增加的总成本。 AC Average cost平均成本分为行业平均成本和企业平均成本。 MR marginal revenue，边际收益。是指增加一单位产品的销售所增加的收益，即最后一单位产品的售出所取得的收益。 * * 影响价格策略的外部因素（1） 类型 特 征 对定价的影响 完全竞争市场 大量买者和卖者； 产品完全同质； 无进入退出障碍； 信息完全。 价格完全由市场决定 企业无定价自主权 P MC AC MR 垄断竞争市场 大量买者和卖者； 产品可同质可异质； 无进入退出障碍； 信息完全。 短期定价：P AC MR MC 长期定价：适应市场 PACMR MC 寡头垄断市场 少数卖者垄断市场； 产品同质或异质； 进入退出障碍； 信息不完全。 博弈：考虑对价格策略和竞争对手对企业定价的反应。 完全垄断市场 单个卖者； 无明显的替代品； 进入障碍； 信息不完全。 利润最大化： MR MC 应考虑企业的社会责任 影响价格策略的外部因素（2） 市场需求特征： 需求价格弹性： 影响价格敏感性的因素： 认知替代品效应 独特价值效应 对比困难效应 转换成本效应 价格质量效应 最终利益效应 公平效应 附：降低消费者对价格敏感性的方法 将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额 影响价格策略的外部因素（3） 竞争者的产品和价格 其它因素 经济环境 政府 社会利益 确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓 评估每个细分市场的吸引力 选择目标细分市场 为每个目标细分市场研究可能的定位观念 选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓 市场细分 目标市场拟定 市场定位 目标市场营销战略 （一）分析市场机会 市场营销学认为，寻找、分析和评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理的首要步骤。 1.广泛搜集市场信息 2.借助产品/市场矩阵 3.进行市场细分 4.评价市场机会 对所发现的市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会： （1）该企业是否具备利用这种机会、经营这种业务的条件。 （2）该企业是否在利用这种市场机会，经营这种业务比其他潜在竞争者有更大的优势，享有更大的“差别利益”。 目标市场营销战略 标志类型市场细分的具体标志 社会经济性别、年龄、收入、职业、民族、教育、宗教信仰 地理环境区域、地域面积、气候、人口密度和分布 消费心理生活方式、个性、购买动机、使用要求、购买行为 购买行为购买行为类型、支付方式、购买条件 产品质量、特征、用途、价格、新旧、销售季节 市场细分的基本要求： 时效性、可衡量性、可进入性、稳定性 目标市场营销战略 （二）选择目标市场 目标市场，由企业决定为其服务的具有共同需要或特征的顾客群体组成。 1.任何产品的市场都有许多顾客群，他们各有不同的需要，而且他们分散在不同的地区。 2.任何企业都不能很好的满足所有的顾客群的不同需要。 3.为了提高企业的经济效益，企业必须细分市场，并且根据自己的任务和目标、资源及特长等权衡利弊，决定进入哪个或哪些市场部分，为哪个或哪些顾客群服务。 目标市场营销战略 （二）选择目标市场 选择目标市场时的评价标准和条件 该细分市场现实的需求水平能符合企业期望的销售水平。 该细分市场有潜力，能使企业在较长一段时间内获得较大的利润。 该细分市场竞争不激烈，企业在该市场有相对的优势。 进入该细分市场与企业的长远目标一致，与企业的资源能力相适应。 目标市场营销战略 可控因素 产品、分销、渠道、促销、定价 社会人口、宏观经济、政治法律、文化与风俗习惯 不可控因素 影响目标市场的因素 目标市场营销战略 目标市场覆盖模式 * 1.密集单一市场 2.有选择的专门化 3.市场专业化 4.产品专门化 5.完全市场覆盖 （P-产品 M-市场） P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M3 M2 M1 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 目标市场营销战略 市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产品 儿童 青年 老年 市场 目标市场营销战略 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产品 儿童 青年 老年 市场 目标市场营销战略 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产品 儿童 青年 老年 市场 目标市场营销战略 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产品 儿童 青年 老年 市场 目标市场营销战略 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产品 儿童 青年 老年 市场 目标市场营销战略 （三）确定市场营销组合 1、市场营销组合 市场营销组合现代市场营销理论中的一个重要概念，概括为四个可控制的基本变量： 产品代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合。包括： 产品质量、外观、买卖权、式样、品牌名称、包装、 尺码或型号、服务、保证等。 价格代表顾客购买商品时的价格。包括：价目表所列的价 格、折扣、让价、支付期限、信用条件等。 地点代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的种 种活动。包括：渠道选择、仓储运输等。 促销代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购 买其产品所进行的种种活动。包括：广告、人员推销、 营业推广、公共关系。 目标市场营销战略 市场营销组合 目标市场营销战略 （1）可控性市场营销组合指的是企业可以控制的因素。 （2）动态性市场营销组合是一个变数，是变化多端的动态组合。 它包括四个基本变量（4P），而每一个变量（因素）又包含着许多因素，只要其中一个发生变化就会出现一个新的组合。企业营销策略的生命力就存在于无穷的变化和组合之中，营销策略的进攻性存在于它的应变性和灵活性之中。 目标市场营销战略 （3）复合性市场营销组合有许多次组合组成。 市场营销组合包括4个因素的大组合（4P），而每一个因素有包括许多变数，形成每一个因素的次组合。为了便于分析，我们在每个因素的许多变数中选择4个变数，组成各个因素的次组合，这样市场营销组合就有16个变数组成。 （4）整体性市场营销组合应成为一个有机的整体。 目标市场营销战略 战略上的4PS：探索、分割、优先、定位。 战术上的4PS：产品、定价、渠道、促销。 大市场营销2PS：政治力量和公共关系。 这就是说，要运用战略上的、战术上的及政治力量和公共关系，打破市场的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想叫做“大市场营销”，符合全员营销的思想。 目标市场营销战略 无差异性营销战略1 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 目标市场营销战略 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 无差异性营销战略2 目标市场营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场? 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 差异性营销战略1 目标市场营销战略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良