中铁·奥维尔-下阶段推广建议.docx

中铁奥维尔下阶段推广思路一、推广方向分产品、分阶段、分重点进行推广，做到重点突出，目标明确二、推广思路相互促进，互为支撑线上推广：主打别墅产品，提升项目知晓度区域促销：锁定郫县及周边区域，消化房源活动造势：做热现场，做熟圈层，提升销售 配合媒体宣传，扩大项目影响力三、推广安排（一）线上推广：集中媒体资源，主推别墅产品，配合大型活动快速提升项目在大成都地区的知晓度1、推广主题建议（1）卖点直接展示型：首付78万起享300亩原生园林，300平方米赠送空间，四个花园四面观景 双车库 五室五厅 一栋联排（2）居住理想描述型：城西繁华处，人生第一栋首付78万起，享650极奢空间2、推广渠道建议（1）电视广告：项目实景展示，整体价值解读，适时增加活动报道（2）报纸：卖点及销售信息释放，软文炒作项目优势及活动（3）户外：项目形象+阶段主推产品及销售信息（4）专业级高端杂志：软性报道为主，加强行业及高端客群认可度（5）公交站台：配合活动及促销政策阶段性投放（6）网络：炒作活动，扩大项目影响力（7）轿厢广告：高端写字楼及住宅，精准覆盖目标人群（8）短/彩信：常规销售信息释放，配合节点零时增加投放（9）电影贴片：利用热点档期，提升项目形象及影响力（10）高端会所、酒店、俱乐部：覆盖更多的高端客户人群（二）区域促销：以郫县及周边区域为主，通过促销政策及产品优势卖点释放，吸引客户到场，强力消化在售房源1、推广主题建议（1）主打优惠型：周末特惠，一爽到底 墅院/洋房一口价特惠，最高立省约35万/套54150临街金铺8折限量起售，最高优惠约76万/套（2）热点时事型：“息息”相关，时不我“贷”央行再次降息，抢购城西楼市最佳机会48万起，享阔景花园洋房狂揽三金，再破记录金牌品质、金牌物管、人气金铺特惠20%，创城西优惠记录（3）销售及产品信息型：全现房发售，大花园大面积赠送，实得5200元/起2、推广渠道建议（1）短信：即时销售信息释放（2）户外/公交：阶段主推产品及销售信息（优惠等有吸引力的信息）（3）夹报：洋房、别墅分批次、分区域投放（4）团购：联系大型企事业单位，组织系列团购活动（5）巡展：到部分区域市场（如甘阿凉地区）进行专场品鉴会（6）DM派单：根据成交客户分析，在重点区域密集派单轰炸（三）、活动造势：通过系列活动做熟客户圈层，拉升现场人气，促进房源销售，同时配合媒体宣传扩大项目知晓度8月活动活动主题：中铁奥维尔-豪车尊耀品鉴展活动时间：2012年8月上旬活动地点：中铁奥维尔项目现场活动目的： 做热现场人气，提升客户圈层影响，促进销售 制造话题点，配合媒体扩大项目影响力 与中铁汽车进行客户资源共享、宣传渠道共享主办单位：中铁奥维尔（联合单位：中铁汽车）活动对象：购房客户、意向客户、部分中铁汽车的高端客户、其他活动内容：豪车展示（可试乘但不能试驾）1、豪车建议：至少是百万级以上的车辆，越顶级越容易引起关注数量6辆保时捷Panamera 4S保时捷卡宴路虎揽胜路虎发现捷豹XJ另：中铁汽车提供1-2辆百万的轿车2、现场建议：尊贵、高端贵宾休息区：设红酒、咖啡，现场钢琴弹奏豪车展示区：每辆车配一名车模，及介绍X展架试乘：专业人员陪同讲解人员建议：现场主持人、车模、表演人员、摄影/像及其他工作人员、媒体人员其他活动氛围营造活动流程：邀约客户：电话/短信/网络/中铁汽车门店摆放活动展架及项目资料/其他媒体豪车组队巡游（活动前一天，郫县主要楼盘区域，车身悬挂活动标识）来宾签到贵宾区休息豪车揭幕仪式（主持人介绍豪车，领导/嘉宾揭幕）豪车展示（车模，可设置简短表演穿插）；引导来宾试乘购房/购车抵用券抽奖活动结束媒体炒作：彩信；网络；其他媒体媒体配合：邀约/造势短信/电话：邀约购房客户、意向客户；中铁汽车负责邀请其高端客户短信：大范围投放，提升项目影响力中铁汽车门店拜访活动展架及项目资料网络：主流网站上采用软文、发帖等方式借活动宣传项目主题建议：顶级豪车！靓丽车模！尽在7月XX号“中铁奥维尔-豪车尊耀品鉴展”其他媒体：项目的其他推广渠道附带活动信息炒作彩信：针对业主和意向客户进行活动效果展示网络：主流网站上采用软文、发帖等方式，回顾活动亮点，通过活动提升项目形象，扩大项目影响力主题建议：2亿豪车齐聚奥维尔，靓丽车模扯眼球奢尚杂志：软文炒作（上一次广告，免费提供路虎-发现、捷豹XJ）与中铁汽车的活动后续配合：1、建立长期的合作关系，共享客户资源及推广渠道2、在中铁汽车所有销售门店，摆放中铁奥维尔促销X展架及价值手册、DM单等宣传资料，为项目吸引相对高端的购房人群3、与中铁汽车联合开展促销活动：凡在中铁奥维尔购房的客户可享受中铁汽车的购车优惠或汽车配件购买、汽车保养等抵用券；中铁汽车的购车客户购买中铁奥维尔时亦可享受相应的房款优惠活动宣传时部分媒体进行联合宣传，可降低宣传成本9月活动1、郫县房交会具体宣传及项目配合根据展会具体情况而定，暂略。2、中信银行VIP客户专场活动主题：中信银行VIP客户专场品鉴会活动时间：2012年9月（具体日期暂定）活动目的：通过活动增加售楼部人气 通过此次联合银行商家达到客户资源共享 通过现场促销达到增加销售量目的活动地点：中铁奥维尔售楼部主办：中铁奥维尔（联合成都楼市）活动对象：中信VIP 客户媒体配合：邀约：电话、邀请函；成都楼市软性报道炒作网络软文炒作活动情况建议：1、由于9月要做大型活动及郫县房交会，建议本后动延后举办；2、活动资源之前由策划部联系，请策划部跟进一下。 大型活动建议建议一：活动主题：全城热恋中铁奥维尔打造“婚纱摄影场” 活动主办：新浪活动时间：待定（建议9-10月之间）活动目的：通过本次“高端形象类活动”带动知晓度提升，线上媒体全面出击短期配合，迅速释放“城西园林别墅大盘”概念，宣传中同步释放新房源蓄客信息，抢占客户资源，消化剩余房源，助力“金九银十”销售。 活动内容：（1）网络征集通过新浪，线上微博征集，新人报名拍新婚照，为父母报名拍金婚照等；加关注转微博，即有机会获中铁奥维尔提供的免费拍摄婚纱套系大奖。 （2）秀幸福通过微博晒自己或父母的结婚照，并讲述结婚照背后的故事；通过讨论形成话题炒作，参与网友即有机会获得中铁奥维尔提供的大奖。（3）“结婚背后的那些事”微电影病毒式传播拍摄爱情微电影，讲述引发代表不同年代的故事。以视频的形式上传引起讨论形成话题。（4）中铁奥维尔婚纱拍摄基地摄影机构在奥维尔现场对6对网络评选人气最高的“成都爱人”们进行婚纱拍摄，拍摄对样板间、园林等区域起到扩大传播。后期通过评选“成都最美恋人”加大对项目园林景观话题的炒作。媒体配合：（1）利用“新浪”及新浪联合的众多媒体，强大的网络 覆盖全程跟踪报道，炒热活动引发市场关注 （2）公交站台跟进，迅速覆盖成都城区（1-2环内）半月 （3）成都电视台第一房产：项目全介绍+活动报道半月 （4）报媒软文炒作事件，提出“城西园林别墅大盘”概念2次 （5）彩信同步发放：样板间+园林实景照片50万条 （6）成都高档小区电梯轿厢广告（西门为主）半月 （7）居周刊别册：项目价值全解析1次建议二：活动主题：中铁奥维尔园林音乐会暨城市品质生活论坛活动时间：待定（建议9-10月之间）活动主办：中铁奥维尔（联合搜房网）活动目的：以活动为引爆点，线上媒体全面出击短期配合，带动知晓度提升。宣传中同步释放新房源蓄客信息，抢占客户资源，消化剩余房源，助力“金九银十”销售。活动内容：（1）未动先热通过网络、报纸等媒体发布活动信息。在搜房网开辟专版，推出奥维尔“法式庭院生活”，由此引出讨论话题：什么才是最适合成都的“品质生活”。（2）盛大活动邀请知名交响乐团，在奥维尔园林举办“园林音乐会”，曲目以法国著名的音乐为主音乐会后，邀请成都本土名人、旅法海归人士、房地产行业名人、媒体代表共同讨论“城市品质生活”（重点最后落在奥维尔“法式庭院生活”上），搜房网进行同步视屏直播邀请主流媒体记者到场（3）事后炒作通过报纸、网络等媒体对活动盛况及讨论话题进行跟踪报道，借机宣传奥维尔整体价值卖点，提升项目在大成都地区的知晓度媒体配合：（1）利用搜房的网络优势全程跟踪报道，炒热活动引发行业及市场关注 （2）公交站台跟进，迅速覆盖成都城区（1-2环内）半月 （3）成都电视台第一房产：项目全介绍+活动报道半月 （4）报媒软文炒作事件，提出“城西园林别墅大盘”概念2次 （5）彩信同步发放：样板间+园林实景照片50万条 （6）成都高档小区电梯轿厢广告（西门为主）半月 （7）居周刊、成都楼市等专业杂志的软性炒作报道，同时在居周刊上进行一次项目价值全解析（别册）其他活动建议：？8-9月媒体计划表序号内容时间数量/区域费用预估（万元）8月1报纸待定（配合推售节点）1次整版122短信每周3、4、510万条/次53公交站台7月下至8月下30块94电梯轿厢8月城西100块95电影贴片广告8月86夹报别墅、洋房分批投放10万份37豪车展示活动短信发布信息及邀约客户活动之前1周30万条1.2网络发帖及软文炒作活动前、后1周1活动现场执行活动当天2活动后炒作彩信活动后第1-3天仅对业主及意向客户0.5奢尚杂志广告活动后一周内10（待定）9月1报纸待定（配合推售节点）1次整版122短信每周3、4、510万条/次53夹报别墅、洋房分批投放10万份34郫县房交会待定55电梯轿厢9月城中+城南，共200块186网络推广9月3