整合营销案例精华提炼.docx

上海汽车MG3：“为爱冲动”互动整合营销发布时间：2012-2-6 8:10:00阅读 827 案例综合得分：尚未评分 点评人数： 我要点评 添加收藏 行业：交通汽车广 告 主：上海汽车 广告代理：Energy Source(安瑞索思) 广告制作：Energy Source(安瑞索思)案例简介：有针对性的广告创意，成功的契合和深化了MG3品牌形象和气质，为MG3上市推广吸引了大量的市场关注和大众号召力，在主流媒体平台大批量的投放媒体广告和媒体合作，再次激增了MG3的市场曝光和大众热议，为MG3赢得了良好的市场口碑和潜客资源，提升MG3市场影响力，达到双赢。 案例背景：目标受众： 他们25岁左右， 无论对于社会意味着什么，被世界定义成什么，他们正处在人生的黄金岁月中。 他们无所顾忌，敢爱敢恨！ 对于他们而言， 生活，可以尝试可以承担可以放肆可以游戏可以挥霍，但不可以不热爱！ 他们坚信，生命的美好在于有着无限的可能！ 他们热爱生活热爱生命， 他们会“为爱冲动”！投放策略： 找到他们精准锁定目标消费者 吸引他们主导性、差异化的品牌传达 留住他们开发及聚合一切有用的资源 记住他们掌握消费者数据 针对MG3上市推广节奏，分三阶段循序渐进对品牌进行包装和推广传播。 上市预热期通过微博话题炒作，引发网络热议，为MG3上市做铺垫！ 上市期制造网络热点引爆上市关注，针对精准人群广泛告知上市信息！ 上市深化期维持上市热度，持续传播品牌精神，在传播推广方面重点以市场销售为落点，大力推广产品销售，吸引潜客资源。创意描述： 预热与上市期投放大批量媒体广告宣传主题活动和告知上市信息和动向、视频TVC传播、建立官网MG3产品专区进行FBI渗透； 上市深化期 推出针对市场销售的广告投放和媒体合作，针对市场销售，制作主打促销，金融助购的广告素材，持续传播品牌精神和市场口碑。传播总结： 有针对性的广告创意，成功的契合和深化了MG3品牌形象和气质！为MG3上市推广吸引了大量的市场关注和大众号召力！在主流媒体平台大批量的投放媒体广告和媒体合作，再次激增了MG3的市场曝光和大众热议，为MG3赢得了良好的市场口碑和潜客资源！提升MG3市场影响力！达到双赢！案例效果： 上市预热活动期间通过大批量的媒体广告投放，为活动网站赢得了大众的高度关注，网站浏览数据PV(综合浏览量）4,617,934; UV(浏览量）1,161,156; 平均停留时间 00:00:35; 平均页面访问数 2.78。 另外，在3.14白色情人节当日，MG3创意的策划了“王小塞微博求爱表白”的媒体推广专案！ 在新浪娱乐首页购买广告位，投放“王小塞“对”淘宝素女“的求爱表白广告，借机推广了MG3“敢爱就敢说”的信仰！ 此例，通过媒体合作，由品牌站在个人角度投放广告，最终达到双赢的创意营销策划，在业界尚属首例！此举，成功的契合和深化了 “为爱冲动”的MG3个性创新的品牌气质。 MG3活动网站当日的访问量激增，高达527372次！ SINA每日营销案例官方微博还转载了此事件，并表明为优秀的传播案！杜蕾斯：激情四“射” 杜蕾斯英超品牌营销发布时间：2012-2-2 8:09:27阅读 1708 案例综合得分：3.8分 点评人数：4人 我要点评 添加收藏 行业：其他类别广 告 主：杜蕾斯 广告代理：实力媒体 广告制作：PPTV广告网络媒体平台：PPTV网络电视 案例简介：杜蕾斯是全球最著名的安全套第一品牌，在世界上150多个国家均有销售，并在40多个国家和地区占据领导地位。随着社会环境和消费者态度的日渐宽松，杜蕾斯在中国迎来了比较好的发展机会，但依然面临着政策限制、创新和活力不足、缺少强大事件营销带来的品牌影响力。 案例背景：传播挑战： 杜蕾斯是全球最著名的安全套第一品牌，在世界上150多个国家均有销售，并在40多个国家和地区占据领导地位。在中国，杜蕾斯占据了安全套市场上超越30%的市场份额。随着社会环境和消费者态度的日渐宽松，杜蕾斯在中国迎来了比较好的发展机会，但依然面临着政策限制、创新和活力不足、缺少强大事件营销带来的品牌影响力等诸多问题。 1.国家政策对安全套类产品的严格限制。 相比其他品牌，杜蕾斯很难用电视、杂志、户外等关注度高、更为公开性的大众媒体传播其媒体声音。 2.品牌创新和活力不足，缺乏对年轻群体的吸引。 在中国杜蕾斯宣传缺乏创新和活力，品牌知名度很高，但消费者对产品功能和体验不了解，对年轻群体尤其是男性的吸引略显疲软。 3.缺少与大事件的结合所能带来的强大的品牌影响力，成为升华品牌传播高度的瓶颈。 如何巧妙结合大事件营销，将杜蕾斯年度新品“至尊超薄装”成功推向中国市场是挑战之一。 四大挑战：强化创新和激情，以新媒体为传播平台，使用大事件营销的方法推广杜蕾斯新品。 1. 在国家政策管控下，如何使用新媒体破冰放大杜蕾斯的品牌声量是挑战之一？2. 如何强化品牌创新和激情的DNA，激发年轻群体尤其是男性核心群体的关注和使用？ 3. 如何花小钱办大事，巧妙地使用大事件营销扩大杜蕾斯的品牌传播的影响力？ 4. 如何将新产品“至尊超薄装”激情洋溢的产品体验传递给核心目标群体？ 目标人群： 杜蕾斯新品“至尊超薄装”的目标消费人群为25岁到39岁，中等以上收入的群体。根据中国国情，男性群体在选择和购买安全套品牌时起决定性作用，因此男性群体是最主要的传播对象。根据目标群体的媒体接触和生活习惯，互联网在该群体中普及度很高，占到约80%，体育是他们平时最感兴趣的内容，尤其足球比赛的偏好度在所有赛事项目中居首位。因此，春夏季的英超赛事决赛季将成为和核心目标人群沟通的绝佳时机。传播目标： 紧握热点事件，将杜蕾斯产品特点与英超完美结合。借名人效应更给力的推广产品，全面提升杜蕾斯品牌影响力。 在男性核心受众中，强化“体验极限 更薄杜蕾斯”的产品卖点，提升杜蕾斯至尊超薄装产品在男性受众中的吸引力和喜好度。 差异化品牌形象，丰富杜蕾斯创新、激情的形象感知。核心创意：杜蕾斯&英超，速度与激情的碰撞！英超以速度快闻名足坛，杜蕾斯第一个关键词就是激情。“速度”与“激情”，完美地展现了英超与杜蕾斯的默契关联。投放策略： 在媒体选择上，选择与今年英超唯一全赛事网络转播商PPTV进行合作，通过全方位、立体式传播打造大事件营销影响力。 在“杜蕾斯英超赛事合作”媒介传播中，我们运用了多种媒体形式整合传播的策略，通过不同媒介形式特性增强传播的影响力，不断强化活动的认知度和吸引度。 借力名人效应、助力品牌营销：在由国内顶级体育主播黄健翔、素有“中国贝克汉姆”之称的谢晖、以及沪上人气体育主播周亮组成的英超评球节目及赛事中，巧妙地植入杜蕾斯品牌元素，使杜蕾斯品牌影响力在目标人群中深深扎根！ 植入式传播创造独特产品体验：通过创意性的产品植入（如标版、口播、角标等），完美地将杜蕾斯产品特点与足球元素巧妙结合，在给观众留下深刻印象的同时，有效诠释了杜蕾斯至尊超薄装“体验极限”的产品卖点。 硬广爆发、万众聚焦：采取多种硬广组合投放策略，配合活动赞助和软性植入，精准触达目标受众，充分展示至尊超薄装产品利益点。 客户端及网站互动专区合作双管齐下：采取客户端及网站互动专区相结合的方式，以最短的时间、最快的速度，最大化触达目标人群！ 活动执行： 活动基于杜蕾斯和英超两个“激情时刻”的碰撞和结合的理念，在蟹黄粥（国内顶级体育主播黄健翔、素有“中国贝克汉姆”之称的谢晖、以及沪上人气体育主播周亮）评球栏目中，植入杜蕾斯产品，巧妙的借助名人效应，加深品牌在目标受众中的印象。此次整体产品创意既给到受众视觉上的冲击，又与英超赛事视觉调性保持一致，各广告形式均与英超赛事进行了巧妙的结合，还通过一语双关的方式传递了产品的特点。 此次为了最大化PPTV英超赛事的人群覆盖量，我们在客户端建立了杜蕾斯英超二级冠名频道，在网站建立了“杜蕾斯英超专题”页面，通过硬广曝光和软性植入的形式与杜蕾斯核心受众沟通。具体创意及执行表现： 客户端：采用多种表现形式，充分展示杜蕾斯至尊超薄装产品特点。包括：1、“蟹黄粥”著名节目主持人口播：为杜蕾斯特别录制了22场英超重点赛事的口播解说。2、演播室包装：使用杜蕾斯背景板和LED灯箱，在节目中充分进行品牌曝光。3、创意性角标提示：每次进球的激情时刻都会巧妙穿插“杜蕾斯射的爽”角标提示。4、杜蕾斯精彩射门榜：每场比赛结束后，巧妙安置“杜蕾斯精彩射门榜”统计该场比赛结果，巧妙的利用一语双关形式，引发消费者兴趣。 演播室包装、蟹黄粥”著名节目主持人口播。 创意性角标提示： 杜蕾斯精彩射门榜： 客户端：英超赛事直播15秒前贴片广告，视频网站核心广告形式，以视频TVC形式传递更多杜蕾斯产品信息。 客户端：在PPTV客户端劲爆英超一级频道下为杜蕾斯建立一个品牌专属的杜蕾斯英超二级频道。 客户端：整合所有可合作的硬广形式，最大限度的保证杜蕾斯产品的曝光，有效的覆盖了英超所有受众，加深杜蕾斯产品的印象。广告形式包括：浮层广告、暂停广告、文字链、角标。 网页版唯一英超观看页面：为了覆盖使用网页版观看英超赛事人群，在PPTV网页端建立“杜蕾斯英超专区”，该专区也是PPTV网页版唯一可收看英超的页面。为了让受众更容易找到该页面，我们为“杜蕾斯英超专区”在PPTV网站首页焦点图位置下方设立了一个长期的明显入口。活动效果： 本次合作取得了非同寻常的广告效果，投资回报率是普通常规硬广投放的10倍！ 此次合作我们以极少的成本获得了近2亿人次曝光，超出实际预估曝光的2.6倍，覆盖到了3000万目标人群，超出实际预估0.7倍，最终的点击成本仅0.57元