丁振阔、王燕、康瑞彩-----乌镇旅游开发经营模式研究.doc

乌镇旅游资源开发经营模式研究丁振阔 王燕 康瑞彩摘要：目前在古镇旅游热方面一个耳熟能详的词就是乌镇模式，乌镇用了短短几年时间就后来居上成为了古镇旅游的首选。不管是对于学界还是对于其他旅游景区的开发借鉴来说对其开发经营模式的研究都是值得的。文章首先对乌镇旅游资源进行了概述；其次着对乌镇旅游发展进行了描述；接着对其旅游资源开发与经营管理进行了剖析；最后，对其旅游开发经营管理经验进行了提炼总结。关键词：乌镇；旅游；开发；经营引言改革开放以来随着经济的快速发展，人民生活水平的提高，人们对旅游的需求在不断增加，同时旅游业的发展也是欣欣向荣，不同类型的旅游资源也纷纷被开发出来满足人们的需要。特别是上世纪80年代后古镇游成为旅游的热点，像周庄、平遥、凤凰、丽江等古镇被开发成为众多旅游者的旅游目的地。而乌镇旅游开发也是从上世纪80年代末期开始酝酿直到1999年才真是进入规划开发阶段，2001年正式对外开发。由于乌镇旅游开发的比较晚但是其后来居上，很快成为古镇旅游的首选之地，更是成为江南六大古镇旅游之首，被联合国教科文组织称为旅游开发的“乌镇模式”。是什么成就了乌镇旅游开发的成功呢？乌镇模式的魅力在哪里呢这一系列问题是值得我们去思考和研究的，而这就需要我们去研究乌镇旅游资源的开发经营模式。一、乌镇旅游资源综合概况1.区位条件乌镇地处浙江省嘉兴市（地级市）桐乡市（县级市）北端，西临湖州市南浔区，北接江苏苏州吴江市，为二省（浙江，江苏）三市（嘉兴，湖州，苏州）交界之处。陆上交通有县级公路姚震线贯穿镇区，经姚震公路可与省道盐湖公路、国道320公路、318公路、沪杭高速公路相衔接。乌镇距桐乡市区13公里，距周围嘉兴、湖州、吴江三市分别为27公里、45公里和60公里，距杭州、苏州均为80公里，距上海140公里。一条流水贯穿全镇，它以水为街，以岸为市，两岸房屋建筑全面向河水，形成了水乡迷人的风光。乌镇地处河流冲积和湖沼淤积平原，地势平坦，无山丘，河流纵横交织，气候温和湿润，雨量充沛，光照充足，物产丰富，素有“鱼米之乡、丝绸之府”之称。由于处于杭嘉湖平原腹地，属亚热带季风气候，温和湿润、四季分明，雨量丰富，年气温16，一月气温3， 七月气温30以下；年降水量1200毫米，以春雨、梅雨为主夏秋之际有台风侵袭。 乌镇最佳旅游时间乌镇的气候与嘉兴、西塘无多大区别。一年中最美的季节是春天与秋天。一天中最美的时候是清晨与傍晚。清晨，河道上会漫起薄薄的雾气，仿佛梦境。傍晚，夕阳西照，游人散尽，一个生活着的乌镇出现在眼前。2.旅游资源乌镇由于是个有着1300多年镇史的古镇，作为江南水乡的代表这里可以说是人杰地灵，这里的旅游资源可以分为人文的和自然的。作为自然方面的旅游资源主要是河网密布的水乡景观，而人文景观方面主要是保存完好的古建筑和历史文化名人曾经的居所。古镇尚保存完好的文物古迹中有矛盾故居、谭家湾古文化遗址、六朝遗胜、唐代银杏、修真观戏台等。整个古镇街道被河网分割成十字形分布，分为东南西北四个栅（四条街），古镇的整体风貌较强，景点分布连成一片便于开发成旅游景区。二、乌镇旅游资源发展现状1999年上海同济大学历史文化名城研究中心根据乌镇历史和现状制定了乌镇古镇保护规划计划在35内分区、分3期完成乌镇的保护和修缮工程。一期工程已先后投资1.1亿元，完成中市与东栅区整治，该期工程于2001年1月竣工正式对外向游人开放， 呈现在游人面前的是100年前古香古色的水乡古镇风貌，当年接待游客数达78.9万人次，门票收入4000余万元。开放以来，乌镇每年吸引二百多万海内外游客前来观光游览，成为浙江省年接待外宾数量最多的单个景点。景区游程达2公里，由东栅老街、观前街、河边水阁、廊棚组成，工程全部完工后，东栅景区占地面积约为0.9平方公里，设有十多个景点，可供游客游玩一天。期间被评为国家首批AAAA级景区之一，并获得联合国颁发的“2003年亚太地区遗产保护杰出成就奖”，更是连续三年进入“全国重点旅游景区旅游信息定点播报单位”系统。2010年4月9日，在这个春光明媚的季节里，乌镇终于跨进了全国AAAAA级景区的行列，成为浙江省第4家，嘉兴市首个AAAAA级景区。以南栅、西栅老街古建民居群和老街立面整修为重点的二期工程于2002年1月动工兴建。鉴于乌镇有大量的经典明清建筑群尚待保护修复，乌镇古镇保护一期工程成功运作后，开始逐步更大更深层次地对二期西栅进行了规划，从2003年开始，启动省级重点项目乌镇古镇保护二期工程（西栅景区），投入十亿元巨资对乌镇西栅实施保护开发，保护工程实施范围近3.4平方公里，是东栅景区的3倍多。西栅位于乌镇西大街，毗邻古老的京杭大运河，并有公路直通江苏、苏州和桐乡市区，交通十分便利，与东栅以旅游观光为主题不同，西栅打造的是商务旅游、休闲度假为主。二期西栅街区秉承“保护利用历史建筑，重塑历史街区功能”的理念，相对一期保护开发工程，二期西栅景区的保护开发更加完善彻底，人和环境、自然、建筑更为和谐。西栅景区占地3.4平方公里，纵横交叉河道9000多米，环境优美，而且需坐渡船出入，有古桥72座，河道密度和石桥数均为全国古镇之最，景区内保存有精美的明清建筑25万平方米，横贯景区东西的西栅老街长度达1.8公里，两岸临河水阁绵延1.8公里余。景区北部区域则是五万多平方米的天然湿地。与一期工程的“观光型”景区相区别，二期则是一个中国罕有的“观光加休闲体验型”古镇景区，完美的融合了观光与度假功能，街区内的名胜古迹、手工作坊、经典展馆、民俗风情、休闲场所让人流连忘返，自然风光美不胜收，泛光夜景气势磅礴。还有各类风格的民居特色客房和各种档次的度假酒店，多家设施齐全的会议中心和商务会馆，可供八百余人住宿；游客服务中心、观光车、观光船、水上巴士、直饮水、天然气、宽带网络、卫星电视、电子巡更、泛光照明、星级厕所和智能化旅游停车场等配套设施一应俱全，整体上创建了一个食宿游购逐渐完备的新型古镇社区。 截止到2011年底乌镇近十年来游客人数及门票收入保持了10年的连续增长，其中，2009年全年乌镇接待海内外游客达332万人次，较2008年增长16.7%，全年门票收入达1.6亿元，较2008年增长41.9%，更较2001年增长了4倍。2010年乌镇景区接待游客531.69万人次，比上年增长60.2%，门票收入2.82亿元。另据，新浪旅游频道发布了2011年度最“聚”人气旅游目的地榜单，乌镇位居国内旅游胜地第二。2011年，乌镇景区共接待游客人数更是达到525.63万人次，实现营业收入5.2亿元（门票收入2.8亿元），同比增长6.5%。三、乌镇旅游资源的开发与经营管理乌镇是在政府强力支持下进行旅游开发的，推行“政府主导，市场运作，公司经营”的模式。该种开发模式可以概括为政府主导的项目公司模式：政府成立相应的旅游开发项目公司，相关资产以政府财政划拨的形式注入项目公司（或者以资产作价形式出资，资产所有者拥有项目公司相应的股权），项目公司以政府组织注入的资产为抵押，向银行借款，获得的资金用于古镇旅游项目的开发。在乌镇开发中，最为关键的举措是桐乡市政府对于各个部门的资源进行了整合，成立乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会和乌镇旅游开发有限公司，进行统筹规划。乌镇的这种模式，既能规避“政府主导”模式中，政府不作为，无法紧跟市场经济发展浪潮的弊端，容易造成景点开发无亮点，竞争力弱，经济价值低等弊端；也能避免“经营权出让”模式中的无法有序管控商业企业乱开发等现象，造成商业氛围浓厚，景区管理混乱等现象。而通过政府主导，企业化运作，能够综合前面两种模式的弊端，比如法律的制定与执行、文物抢救与保护、居民搬迁都离不开行政的力量，而资金的投入、项目的经营又离不开市场。因此政府主导开发，企业负责执行与实施，是古镇保护性开发的先进模式，这种模式下，用区域开发视角来衡量，乌镇西栅3平方公里的土地，就是一个大型旅游综合度假地产项目，乌镇内的每个景点，每一个住户，每一家酒店，每一个餐厅和商业，都是开发公司独立开发下的度假产品。开发主体：以旅游公司主要股份的集政府、企业和基金公司的标准配置。乌镇的开发公司，是通过集合中青旅公司的旅游资源、IDG（创业基金）的资金实力和政府的政策实力整合在一起的，通过三驾马车同工推动古镇开发。其公司的董事长为旅游公司的董事，负责开发公司的整体宏观运营，而公司的总裁既是镇党委书记，又是古镇开发区主任，负责具体执行。由于具体负责执行的仍然是对古镇了如指掌的当地官员，但同时能够得到旅游公司庞大的旅游整合力支持和旅游资源的分享，这样的人事比例，有效的推动了企业内部人才结构的调整，获得最好的人力资源。四、乌镇旅游景区的经营管理经验乌镇旅游发展的主要经验在对乌镇有关的资料及文献阅读后，笔者归纳总结了乌镇旅游成功的以下几条经营管理经验： 1.突出规划的超前性由于乌镇开发较晚，在制定规划时吸收借鉴其他古镇的经验教训，按照古镇保护的要求，坚持超前规划、高起点规划，确立了“一次规划、分步实施”的原则，先后从“面、线、点”三个方面对乌镇镇区、保护区、重点建筑进行不同功能的规划，自主编制了乌镇古镇保护规划、乌镇历史文化名镇保护规划等，提出了“保护古镇、开发新区”的保护思路，明确了古镇保护和旅游开发的整体发展方向，使古建筑得到了及时保护。同时，市政府制定了乌镇古镇保护条例，以政府规章的形式规范了具体行为。 2.树立了“管线地埋”的典范1999年3月，乌镇首次进入保护古镇遗产程序，面对纵横交叉，到处林立的电力线，电视墙和通讯光缆，以及街面上横七竖八的自来水管、下水道、污水管道等，毅然作出了尊重历史、还其古镇本来原貌的决定，因此，在老街上开展了一场“管线地埋”的革命。如今，在乌镇东、西栅老街上，抬头不见电线电缆、低头难觅水管槽道。 3.在保护的前提下，适度进行了开发，避免过度商业化旅游是一个大商业，要有商业的元素，但是要避免商业化。过度商业化是旅游业的噩梦。在乌镇，不会看到成堆成打的小商小贩，看到的是乌镇百姓祥和的生活状态。乌镇的夜晚是宁静的，没有现代城市的喧闹声，没有工厂机器的隆隆声；更没有汽车的轰鸣声。4.突出管理的创新性乌镇旅游开发是由市政府直接领导，而不是以镇政府为主，在组织领导、人员调配、资金投入等方面市政府发挥了积极作用，组建了市政府派出机构乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会，确立了政府主导、市场运作、企业经营的运作机制。同时，为加大资金投入，市政府组织市建设局、国土局等13个经济实力较强的单位，组建了乌镇古镇保护与旅游开发有限公司，与管委会合二为一，具体实施景区的保护整治与合理开发。 5.突出古建筑修复的原真性为了使古镇达到历史性与现代性相统一的目标，在整个古镇保护过程中，在恢复原真性上下功夫，将修复目标定位在100年前，多处征集寻求100年前的建筑材料，对部分重要厅堂、典型民居进行了彻底的整修，恢复了原貌，真正做到了修旧如旧，使游客一进入乌镇景区就犹如走入100年前的生活场景。 6.突出古镇的文化特性“小桥、流水、人家”是江南水乡古镇的共性，乌镇在充分展现共性的基础上，深入挖掘历史文化，突出抓住茅盾故居这一特殊历史文化资源，做好“名人文化”文章，争取到了中国最高文学奖茅盾文学奖回到茅盾故里乌镇颁奖，并定期组织许多与茅盾相关的研究活动。同时，积极弘扬传统文化，在景区内重现传统节日“香市”、皮影戏、花鼓戏等表演活动，组建了乌镇越剧队、老年京剧队等群众团体，为乌镇的风光旅游增添了人文气息。 7.“乌镇西栅水乡民宿”体验区乌镇水阁素有枕水人家之誉，正是这些错落有致、延绵数公里的水上阁楼，已经是江南留存不多的历史遗产，成为了江南民间建筑的杰出代表，更是乌镇民间生活原型的一道风景。乌镇民宿的经营者多半就是房子的主人，西栅修整之后，他们又由镇外返迁回来。乌镇西栅水乡民宿为来往的游客带来最贴心、最温暖、最家庭式的旅游体验，让游客畅游在乌镇，感受乌镇悠游的曼妙时光。 8.突出市场宣传的针对性针对不同的客源市场，乌镇在宣传促销方面增强了针对性。对海外游客，大力宣传乌镇的中国历史特色，体现中国传统文化；