网络营销重点.doc

考试题型：选择、判断、简答（4道、25分）、叙述（2道、20分）第一章 现代营销学原理一、营销观念：是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。案例：泰国东方饭店的成功宝典：酒店的客户关系管理1、生产观念和推销观念生产观念： （供给相对不足、卖方竞争有限）生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。推销观念： （市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。2、市场营销观念和社会营销观念企业的经营观念转变过程： 生产 推销 营销在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念 市场营销观念：消费者主权论社会营销观念：消费者扩大到社会公众第二章 网络营销概述1、网络营销对传统营销策略的冲击(1) 对标准化产品的冲击 - 向不同的客户提供不同的商品 (2) 对品牌全球化管理的冲击 - 单一品牌和多品牌均有问题(3) 对定价策略的冲击 - 不利于价格歧视的执行(4) 对营销渠道的冲击 - 对中间商的作用会有影响(5) 对传统广告障碍的消除 - 网络广告可以消除传统广告的障碍2、网络营销对传统营销方式的冲击营销方式：营销过程中使用方法。多媒体共享、人机互动和个性化(1) 重新营造顾客关系 网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。(2) 对营销战略的影响 在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。(3) 对跨国经营的影响 任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。(4) 企业组织的重整（信息革命导致组织变革） 企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织重整成为必要。3、整合营销整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4Ps理论，逐渐转向以4Cs理论为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下：v 先不急于制定产品策略( Product)，而以研究消费者的需求和欲望( Consumer Wants and Needs)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。v 暂时把定价策略( Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本( Cost)。v 忘掉渠道策略( Place)，着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购买到商品。v 抛开促销策略( Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和交流( Communication)。第三章 网络营销理论基础与环境1、网络营销理论基础：（1）网络直复营销理论直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务，发生订货行为，再通过恰当的方式将产品或服务送达顾客手中，收取款项的营销行为和系统。特征：互动性、跨时空性、一对一、效果可测定（2）网络软营销理论（有两个重要概念：网络社区与网络礼仪）根本区别：软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业网络社区是软营销重要阵地。与强势营销相比，强调尊重消费者的感受和体验应该遵守网络礼仪（3）网络整合营销理论网络营销的产品和服务以消费者为中心网络营销的产品销售以方便消费者为主网络营销以消费者能接受的成本来定价网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系4C理论向4V理论的转变：Variation差异化、Versatility功能化、Value附加价值、Vibration共鸣网络整合营销的4I原则：interaction互动原则、interesting趣味原则、Interests利益原则、individuality个性原则。（4）网络关系营销理论关系营销的核心是保持顾客2、网络营销系统网络营销系统主要由基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为信息传播手段的互联网所组成。（1）互联网电子邮件服务(E-mail)、远程登录服务（Telnet)、文件传输服务(FTP)、WWW服务:Web服务、Gopher 信息查询服务、Archie信息查询服务、电子公告栏系统BBS、网络新闻服务Usenet、博客（2）企业内部网络（3）网络营销站点（4）网络营销系统的营运3、网络营销系统的五个功能：信息的公开发布、用户沟通与订购、网上支付与结算、商品及货物的配送、网络营销的售后服务。4、网络营销系统开发企业是否适合开展电子商务（10个问题）（1） 公司的客户是否会在购买本公司的产品或服务之前，要先了解产品的详细信息？（2） 在公司为顾客做出产品介绍后，是否经常被要求“可不可以请你寄送进一步的有关信息”？（3） 公司是否曾因电话应接不暇而丢失课生意机会？（4） 提供客户即时服务是否会对公司有较大的帮助？（5） “365*24小时接单”的做法对公司是否有益？（6） 公司再增请一位业务助理是否会增公司的业绩？（7） 公司的产品背后有没有故事？（8） 公司的产品是否具有国际市场？（9） 公司的每月电话费用是否占据的大部分的办公经费支出？（10） 公司花费在行销上的支出是否已超过公司收入的20%？建立营销网站前应考虑的问题（6个因素）（1） 企业建立营销网站的目标（2） 企业网站希望的目标群体（3） 企业网站为来访者提供的功能服务（4） 找出同行业中网上的竞争对手（5） 企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销（6） 企业是否有切实可行的长远规划5、网络营销站点分类：信息手册型站点、娱乐驱动型站点、在线销售型站点、销售服务型站点。网络营销站点的功能：企业信息的发布、提供高效的搜索引擎和“购物车”、提供有效的用户反馈渠道、提供良好的售后服务、提供个性化服务。第四章 网络市场与网络消费者1、网络市场的特征：无店铺的经营方式、无存货的经营形式、成本低廉的竞争策略、无时间限制的全天候经营、无国界、无区域界限的经营范围、精简化的营销环节。2、网络消费者需求特征： 个性消费的回归 消费需求的差异性 消费主动性增强 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 价格仍然是影响消费心理的重要因素 网络消费仍然具有层次性 网络消费需求的超前性和可诱导性 3、网络消费者购买动机 网络消费者的需求动机1) 传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求 2) 现代虚拟社会中消费者的新需求 ：v 兴趣：一是探索的内在驱动力；二是成功的内在驱动力。 v 聚集：为具有相似经历的人们提供了聚集的机会。该群体极具民主性。 v 交流：示范效应、商品信息交易的虚拟社区。第五章 网络营销战略计划1、不同类型的企业有其不同的网络营销目标：（1）销售型网络营销目标（5种）是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点(Network Point of Sale)，目前许多传统的零售店都在网上设立销售点, 如北京图书大厦的网上销售站点。（2）服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。（3）品牌型网络营销目标 主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站点属于此类型。（4）提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。（5）混合型网络营销目标想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。2、网络营销战略分析互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面：（1）顾客关系的再造网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络。提供免费服务 组建网络俱乐部（2）定制化营销网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。典型案例:华尔街日报个人版 美国加州耐丽服装公司（3）建立网上营销伙伴网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。结成内容共享的伙伴关系 交互链接和搜索引擎 3、网络营销战略模式选择（6个）（1）留住顾客增加销售w “小天鹅”公司1:25:8:1 （2）提供有用信息刺激消费简化销售渠道、减少管理费用简化销售渠道、减少管理费用（3）简化销售渠道、减少管理费用适用于将网络作为直复营销工具的企业;书籍、鲜花和礼品等网上商店是这种模式的最好应用。 （4）让顾客参与、提高客户的忠诚度报纸和杂志出版商 : “网络社区” ;电影、电视片的制作商也采用此模式提高产品的流行程度。 （5）提高品牌知名度获取更高利润将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象 例如可口可乐公司，不是将网络作为直复营销的工具，而是将网络作为增强品牌形象的工具。 （6）数据库营销动态理性决策基础,可对目标市场进行细分、对商品价格的即时调整。第六章 网络市场调研1、网络市场调研特点（1）网络信息的及时性和共享性（2）网络调研的便捷性与低费用（3）网络调研的交互性和充分性（4）调研结果的可靠性和客观性（5）网络调研无时空、地域限制（6）网络调研可检验性和可控制性2、网络市场调研策略 网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客等的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解，了解市场动态，改善营销并更好地服务于顾客。（1）识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 传统市场调研和网络调研较大差异：一切随机。目前可采取以下一些策略：1) 利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息2) 给予访问者奖品或者免费商品(姓名、地址和电子邮箱）3) 吸引访问者注册从而获得个人信息4) 向访问者承诺物质奖励（可进一步了解详细信息）5) 由软件自动检测访问者是否完成调查问卷（完整性检测）（2）企业站点上的市场调查策略要想有效地在企业站点上进行网络市场调研，可以采取以下策略：1）科学地设计调查问卷 设计一份理想的在线问卷，具备两功能和四原则：l 目的性原则l 可接受性原则l 简明性原则l 匹配性原则2）监控在线服务3）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页4）有针对性地跟踪目标顾客5）以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者6）传统市场调研和电子邮件相结合7）通过产品的网上竞买掌握市场信息3、直接调研的方法有四种：观察法、专题讨论法问卷调查法、实验法网上用的最多的是专题讨论法和在线问卷法4、网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。因特网上查找资料主要通过三种方法:利用搜索引擎、访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站、利用相关的网上数据库。第七章 网络营销产品与价格策略1、网络营销产品五个层次：核心利益或服务、有形产品、期望产品（个性化需求）、延伸产品、潜在产品（个性化需求）2、网络市场品牌内涵品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资 。 3、网上域名品牌发展策略创建网上域名品牌与建立传统品牌的手法大同小异：（1）多方位宣传企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资打造品牌，让网址利用各种机会多方宣传。A、 Yahoo、 阿里巴巴、M 如：在AOL的主页上有指向Amazon网站的链接（2）高度重视用户的网站使用体验通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌。这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司Jupiter Communications和Forrester 都不约而同地指出，广告在顾客内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但却比不上网友上网站体会到的整体浏览或购买经验。如戴尔电脑让顾客在线上根据个人需求订制电脑，Yahoo和AOL都提供一系列的个人化工具。A （3）利用公关造势这对新兴网站非常重要。利用公关造势，必须注意树立良好形象。A由于互联网传播的国际性和广泛性，企业必须审慎对待谣言和有损形象的信息，因为网上传播的影响力是世界性的。如：Intel公司Pentiumn芯片的Bug被发现后，由于Intel公司的掩盖，一些发现者在网上到处传播，使Intel公司不得不花费巨资收回已售出芯片，来维护企业形象。（4）遵守约定规则互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原则。商用后企业提供服务的收费最好是免费或者非常低廉，注意发布信息的道德规范，未经允许不能随意向顾客发布消息，因为可能引起顾客反感。（5）持续不断塑造网上品牌形象创建品牌其实就是一种“收购人心”的活动，创建品牌是终身事业。对于一些年轻的网上企业可以飞快建立起品牌，但没有一家公司能够违背传统营销的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成为网上的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断的努力与投资。在瞬息万变的网上世界之中，只有掌握住这个不变的定律，才能建立起永续经营的基石。如：“光明公司”4、网上商业的四个特征：价格水平、标价成本、价格弹性、价格差异。（1）价格水平随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟。（2）价格弹性价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）。分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。（3）标价成本标价成本是指商家改变定价时产生的费用。在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。较高的标价成本会使价格比较稳定，因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用，所以传统商家就不愿意做小的价格变动。而网上商家做价格变动的次数要远大于传统商家，愿意做调价的幅度依然只是传统商家的百分之一。（4）价格差异即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格.导致网上价差的原因主要是以下几个方面：1)产品的不可比较性如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众对它的认知程度不同，它的价格也会不同。商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它身上的商业服务。2)购物的便利程度及购物经验网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序3)商家的知名度4)品牌和公众对商家的信任度顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。5)锁定顾客网上商家采用一定的手段来锁定顾客。如：“贝塔斯曼”网站网站内存放有每个会员的个人资料。会员必须先登录网站，然后进行购书。6)价格歧视价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。商家的手段一般是：让选择不同价格的消费者浏览不同的界面。另一种比较隐蔽的手段是价格比较机制。5、网络营销定价策略（1）低价定价策略 1）直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。2）折扣定价策略是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。3）促销定价策略企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，可采取网上促销定价策略。采用低价定价策略时要注意的是： 首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。 其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。 第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。（2）定制生产定价策略1）定制生产内涵作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制化生产根据顾客对象可分为两类：一类是面对工业组织市场的定制生产，另一类是面对大众消费者市场2）定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和 辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。 （3）使用定价策略所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。（4）拍卖竞价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。网上拍卖竞价方式：竞价拍卖：最大量的C2C交易；如eBay,淘宝网。竞价拍买：竞价拍卖的反过程，消费者提出一个价格范围；集体议价：由消费者集团议价的交易方式，国内常见于家装市场个体消费者是目前拍卖市场的主体，拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定。6、免费价格策略（1）免费价格内涵它是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推广产品。免费价格策略的形式： 第一类 产品和服务完全免费 第二类 对产品和服务实行限制免费 第三类 对产品和服务实行部分免费免费策略主要是一种促销策略，另一个目的是想发掘后续商业价值，主要是先占领市场，然后再在市场获取收益。（2）免费产品特性：易于数字化、无形化特点、零制造成本、成长性、冲击性、间接收益特点。（3）免费价格策略实施免费价格策略风险 为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。免费价格策略实施步骤 第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。第二，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经被占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品（服务）的竞争力。第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略。第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用关注免费产品（服务），应当与推广其他产品一样有严密的营销策划。第八章 网络营销渠道1、传统渠道与网络营销渠道的区别：在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。传统营销渠道：网络营销渠道：2、一个完善的网上销售渠道应有三大功能： v 订货系统（选择产品信息和需求信息，信息沟通）v 结算功能（钱资金）v 配送系统（货产品）（1）订货系统它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息。 Dell和Lenovo网上直销。 （2）结算系统消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。如eBay旗下的宝贝Paypal、阿里巴巴的支付宝(Alipay)、腾讯的财付通（Tenpay)、网银等。（3）配送系统对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题以及多种选择问题。3、网络营销渠道建设一般来说销售主要有两种方式：第一种 是B to B ，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。第二种 是B to C ，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的问题。大多无形产品和服务可以脱离对传统配送渠道的依赖。4、网络市场中间商的类型（几种叙述并举例）互联网环境下的新型网络中间商有以下10种类型：1） 目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录形式、综合性目录服务、商业性目录服务、专业性目录服务2）搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务3）虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站与目录服务商的区别在于，虚拟商场为需要加入的厂商或零售商提供建设和开发网站的服务并收取相应的费用；4）互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务5）网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品6) 虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构7) 网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构如CNNIC、Forrester等8） 网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构9） 虚拟集市：为想要进行物品交易人提供虚拟交易场所如eBay等网上拍卖网站。10） 智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务。又称为比较购物代理、购物机器人等，并再此基础上催生出一种新的电子商务模式即比较电子商务。可能对网络市场的竞争状况产生重大的影响。第九章 网络营销促销1、网络营销促销与传统促销的区别（1） 时空观念的变化（全球范围竞争，交易等可在任何时间进行，调整促销策略和具体实施方案。）（2） 信息沟通方式的变化（双向的、快捷的、互不见面的信息沟通与传递方式和多媒体的表达形式）（3） 消费群体和消费行为的变化（“特殊”群体，直接参与设计、生产、流通的全过程，大范围理性选择购买）（4） 对网络促销的新理解（目标一致，既要从全新视角重新认识，又要积极吸收传统营销方式的设计思想和促销技巧）2、网络营销促销形式 （1）网络广告（广告）：宣传网址，发布信息（2）站点推广（宣传推广）：内容与服务提升，网络广告（3）销售促进（销售促进）：直接利用网站采用各种促销方法等，宣传和推广产品；（4）关系营销 （人员推销）：利用交互功能密切关系，培养忠诚度，提高顾客的再购率。3、网络营销站点推广（重点）（1）站点推广概述站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业营销目标的实现打下坚实的基础。三个原则：注意效益/成本原则（CPM)、稳妥慎重原则(第一印象非常重要）、综合安排实施原则（扩大网上知名度和“访问”管道） （2）站点推广方法搜索引擎注册（Search Engine Optimization,简称SEO ）建立链接（缩短网页间距离：行业、交互、商业站点）发送电子邮件（费用低，收集电子邮件，巧妙利用签名档）发布新闻（新闻性事件驱动，在公告栏和新闻组加以推官，利用好签名档）提供免费服务（免费服务选择，与产品匹配，可开展有奖竞赛等）发布网络广告（加入广告交换组织、购买广告栏发布广告）使用传统的促销媒介（网址或域名加入各种传统媒体）（3）提高站点访问率方法大多数用户认为一个成功网站须具备的最主要的因素是网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务，因此增加网站的回访率是网站本身的内涵，增加网站回报给网民的价值是增加网站回访率的关键。网站设计应注意：速度（下载速度、回复速度、检索速度；速度经济）、交互性（交互便于锁定，邮件列表和网站新闻等）、动态性（消费者往往“喜新厌旧”）（4）利用搜索引擎的营销推广搜索引擎的作用：搜索引擎和搜索目录的统称，非常有效的网络站点推广工具。1）几乎每个人上网都起始于几个主要的搜索引擎之一2）搜索引擎会比其他的网站吸引更多的观众3）搜索引擎上获得好的搜索排名就有好的营销效果实际排位在前20名，会获得非常好的访问率。搜索引擎索引网站方法：使用Spider （蜘蛛程序）对网站进行索引(全文索引）a. 由搜索引擎来操作的一种计算机程序；b. 不提交填写”Submit”网页，并告知网站信息，不会索引；c. 对网站所有信息和其他链接站点信息进行记录和索引;国外代表有google，国内则有著名的百度搜索。它们从互联网提取各个网站的信息（以网页文字为主），建立起数据库，并能检索与用户查询条件相匹配的记录，按一定的排列顺序返回结果。 目录索引a. 提交注册信息并借助管理员加入索引，也称分类数据库；b. 一般只链接主页而不是把网站的全部网页进行索引。用户完全可以按照分类目录找到所需要的信息，不依靠关键词（keywords）进行查询。目录索引中最具代表性的莫过于大名鼎鼎的yahoo、新浪分类目录搜索。搜索引擎排名优先级标准a.选择有效关键字策略不断地寻找关键字、错误拼写的利用、关键字的地区性、使用更长的关键字、关键字组合、应该避免的关键字、了解人们使用关键字的习惯 b.选择关键字步骤、明确关键字选择方向、发挥想象力及创造力、进行关键字取舍、关键字查询验证、记录和分析搜索结果、关键字的组合、完成网站特征描述、重复第二至第七步的过程c.在网页填写关键字在meta元素中标记关键字（浏览器不显示）；在Title中填写标题内容（浏览器显示） ；增加搜索引擎注册广告效果搜索引擎使用方法有两种方式：分类目录式查找（了解排名规则）按关键字检索查找（提供足够多关键字，反复尝试）搜索引擎注册多搜索引擎注册，一般两种方法：利用专业软件代理注册、利用专业服务公司代理注册4、销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。网上销售促进的形式：有奖促销、拍卖促销、免费促销5、病毒式促销病毒式促销是利用网络具有快速传递信息的特征促销方法。这种方法抓住网民的心理特征，通过具有诱惑力的促销手段的应用，刺激网民利用 Internet向他人传递营销信息， 就象病毒一样，使营销信息被快速复制并传给数以万计、数以百万计的受众。病毒式促销的方法主要有：（1）利用“免费”吸引客户 （免费邮箱、免费软件、免费电子书）（2）利用虚拟社会的关系网络传递信息（微博方式，社交网络） （3）利用公众的积极性和行为（维基百科、百度百科、将营销信息制成游戏、故事或动画；电信重大事件、节日短信） （4）利用“口头传递”传播信息（口碑营销）（5）利用别人的资源 （有价值的重要事件新闻后附营销信息，会被多家网站转载）第十章 网络营销广告1、网络广告的特点（1）交互性强。网络广告主要通过“Pull（拉战略）”方法吸引受众注意，受众可自由查询。（2）具有灵活性和快捷性。在Internet上做广告制作周期短能按照需要及时变更广告内容。网络广告信息反馈也非 常快捷,受众可以直接与商家沟通,商家可以了解效果。（3）广告成本低廉。做网络广告每CPM (Cost-per-thousand)的费用是报纸的1/5、电视的1/8,节省销售成本。（4）感官性强。这种广告形式能传送多感官的信息。视觉、听觉甚至触觉信息激发购买欲望。（5）传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制。理论上国内3.38亿用户。（6）受众针对性明确。由于点阅信息者即为有兴趣者，所以可以直接命中潜在用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。（7）受众数量可准确统计。访客流量统计系统：浏览量和点击率等指标，可避免传统广告的失控性和无效性。 2、网络广告与传统广告的比较3、网络广告的类型（1）按纽型广告（Button）。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（Logo），并注明“Click me” 字样，希望网站浏览者主动来点选。图标广告（Logo）。图标广告是用于显示公司或产品的图标，点击后可直接链接到广告企业的站点。（2）旗帜广告（Banner）。网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。（3）主页型广告（Homepage）。将企业所要发布的信息内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。（4）分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。 （5）列表分类播发型广告。利用电子邮件列表和新闻组列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。（6）电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂志发布广告。（7）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息。（8）文字链接（Text link）广告。文字链接广告采用文字标识的方式，点击后可链接到相关网页。（9）移动广告（Mobile ）。该广告是一种可以在屏 幕上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面 。（10）通栏广告。尺寸为770100像素，横贯页面。（11）巨型广告（Huge）。巨型广告一般要占屏幕显示的1/3空间。（12）全屏广告：以全屏方式出现35秒，然后缩成普通尺寸。（13）网上视频广告。（14）三维广告、宽带广告、游戏植入式广告等其他形式的广告。4、网络广告的发布（1）主页形式建立自己的主页对于大公司来说，是一种必然的趋势 。（2） 通过网络内容服务商（ICP）国内有许多ICP，如新浪、搜狐等都提供大量的新闻、评 论、生活、财经等内容的信息。（3）利用专类销售网这是一种专类产品直接在Internet上进行销售的方式。（4）应用免费的互联网服务免费的Internet服务能帮助公司将广告主动送至使用该免费E-mail服务，又想查询此方面内容的用户手中。 （5）采用黄页形式在这些页面上做广告的好处是：针对性好；醒目。（6）列入企业名录一些Internet服务提供者（ISP）或政府机构会将一些企业信息融入他们的主页中。（7）借助网上报纸或杂志一些世界著名的报纸和杂志，纷纷在Internet上建立自己的Web主页。（8）建立虚拟社区和公告栏（BBS）任何成员都可以在上面发表自己的观点和看法，但要注意遵循网络礼仪，否则适得其反。 （9）使用新闻组新闻组也是一种常见的互联网服务，它与公告牌相似。（10）电子邮件发布广告 第十一章 网络营销服务1.网络营销服务的分类（1）纯有形货物的伴随服务。这是企业进行网上销售产品为主而伴随的对客户的免费服务。包括售前咨询推介、售中的某些代办事物和售后的技术支持等。如购买服装、家装服务等。 （2）伴随服务的有形货物。这是一种以服务为主的网上产品的销售形式。最典型的异地购买鲜花并由网上商店送达客户，同时代为问候指定的亲朋好友。其本质为服务。（3）主要服务伴随的小物品和小服务。这是一种以网上服务为主，在服务的过程中伴随提供给客户馈赠性质的小礼品或额外的简单服务。网上求医问药，同时赠送保健小册子或代联系医生等。（4）纯无形货物的服务。这是一种纯粹的网上服务产品的营销，不附带任何有形的商品。代发论文等。( 5 ) 网络营销信息综合服务注重及时为企业提供客户联络、产品推广、市场分析、销售代理、网站一揽子建立和维护代理等；2. 网络营销服务的特点（1）增强顾客对服务的感性认识。对服务进行有形化，通过一些有形方式表现出来，以增强顾客的体验和感受。（2）突破时空不可分离性。基于互联网的远程服务可以突破服务的时空限制。（3）提供更高层次的服务。能最大限度满足顾客的个人需求。（4）顾客寻求服务的主动性增强。顾客通过互联网可以直接向企业提出要求，企业必须针对顾客的要求提供特定的一对一服务。（5）服务成本效益提高。3、网络营销个性化服务的涵义：个性化服务（Customized Service），也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。有以下三方面内容：服务时空的个性化；服务方式的个性化；服务内容的个性化。此外，应注意隐私问题、所求性和技术保障