市场营销学复习要点.doc

第一章 练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）1市场营销的核心是A生产 B分配C交换 D促销2企业最显著、最独特的首要核心职能是 。A市场营销 B生产功能C财务功能 D推销职能4市场营销学“革命”的标志是提出了 的观念。A以消费者为中心 B以生产者为中心C市场营销组合 D网络营销5从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 。A满足消费者的需求和欲望B获取利润C求得生存和发展 D把商品推销给消费者7当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为 ，并将这种情况称为相互市场营销。A市场营销者 B相互市场营销者C生产者 D推销者8宏观市场营销是从 层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。A个人交换 B企业之间交换C区域交换 D社会总体交换10营销理论的基础是 和价值实现论。A价值来源论 B生产目的论C交换目的论 D消费者主权论【参考答案】1C 2A 3C 4A 5A 6A 7A 8D 9B 10B 11A 12D 13A 14B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）3按照管理大师彼德杜鲁克的说法，企业的基本职能是 。A生产 B组织C市场营销 D创新E控制4企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有 。A外部环境的制约和影响B企业各部门因认识差异而相互抵制C企业组织和成员接受营销观念有一个过程D企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告E企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论【参考答案】1BCE 2ABDE 3CD4BCDE 5ABD 6ACDE（五）名词解释1市场2市场营销【参考答案】1市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。2市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。（六）简答题1现实市场的形成需要具备哪些条件?2为什么说企业的基本职能就是营销和创新?【参考答案要点】1现实市场的形成需要具备以下基本条件：（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。2企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。（七）论述题2试述市场营销原理对企业成长的重要意义。【参考答案要点】2一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在。更高层次上满足需要来实现自身成长。第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略；指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。第二章 练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1市场营销管理的实质是 。A刺激需求 B需求管理C生产管理 D销售管理2对于负需求市场，营销管理的任务是 。A改变市场营销 B刺激市场营销C反市场营销 D维持市场营销3企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是 。A市场营销观念 B社会营销观念C市场营销管理哲学 D生产或销售观念4以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是 企业。A生产导向型 B推销导向型C市场营销导向型 D社会营销导向型5顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是 。A企业让渡价值 B企业利润C顾客让渡价值 D顾客利益【参考答案】1B 2A 3C 4C 5C （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1市场营销管理哲学的核心是正确处理 之间的利益关系。A企业 B供应商C顾客 D中间商E社会2市场营销观念的主要支柱包括 。A目标市场 B顾客需求C协调营销 D产品质量E赢利性3顾客总价值包括 。A商品品牌 B服务价值C人员价值 D产品价值E形象价值6创建知识型企业的核心是要正确处理好 工作并使之有机结合。A技术创新 B倾听C知识创新 D学习E领先7能持续领先的知识型企业，大都具有下列共性A拥有先进的生产技术和产品质量B系统地倾听企业内外部的各种声音C系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法D拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道E拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速反应的共同业务程序【参考答案】1ACE 2ABCE 3BCDE 4ACDE 5ABCE 6BDE 7BCE（五）名词解释2市场营销管理哲学3社会市场营销观念【参考答案】2市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。3社会营销观念是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。（六）简答题1销售观念和市场营销观念的主要区别。【参考答案要点】1销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。主要区别表现在：（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。（七）论述题1试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。2试述顾客让渡价值理论及其意义。【参考答案要点】1市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。（1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪初。由于当时市场规模扩大，物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。” 产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于20世纪三四十年代。这一时期，由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于20世纪50年代。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。2顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。第三章 练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）1战略主要用来描述一个组织打算如何实现其 和使命。A利润 B目标C销售 D管理2战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的 经营单位。A最大 B最小C一般 D盈利5具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是 。A问号类 B明星类C奶牛类 D瘦狗类6明星类单位的市场增长率降到 以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。A50 B30C10 D57市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是 。A问号类 B明星类C奶牛类 D瘦狗类11成本领先的核心是争取最大的 ，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。A市场增长 B市场份额C市场盈利 D市场机会12 是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。A促销组合 B市场定位C市场选择 D市场营销组合【参考答案】1B 2B 3A 4A 5B 6C 7D 8A 9B 10A11B 12D 13C 14A 15。A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）E远景和发展方向2市场增长率市场占有率矩阵将经营单位划分为 几种类型。A明星类 B金马类C奶牛类 D问号类E瘦狗类4企业一体化成长战略包括 。A后向一体化 B向上一体化C水平一体化 D向下一体化E前向一体化7美国学者波特提出的竞争性战略包括 。A成本领先战略 B差别化战略C品牌战略 D聚焦战略E一体化战略【参考答案】1BDE 2ACDE 3ABC 4ACE 5CDE, 6ACD 7ABD（七）论述题2试述市场营销管理的一般过程。【参考答案要点】2根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序进行市场营销管理：（1）：分析机会。对面临的机会进行全面分析，找出其市场营销可能利用的有利条件，分析无法避免的有关威胁，提出设想。（2）决定市场。在分析机会的基础上，进行以下工作：市场细分。把机会所显示出来的市场，依据顾客需求的不同特性，区分为若干部分即细分市场，并对各个细分市场进行评价。市场选择。在市场细分的基础上，决定目标市场。市场定位。在拟定的目标市场上，为企业、产品或品牌树立一定的特色，塑造预定的形象，以突出和显示与竞争者之间的区别。（3）市场进入决策。以什么方式进入和占领目标市场，主要有三种选择：内部发展。依靠自身力量发展产品、进入市场。这要以相应的技术、资源、知识和声誉作出保证。联合经营。通过与其他企业的合作、合资等，共同开发市场。企业并购。通过掌握相关企业的控制权，如兼并、控股等进入市场，可以避免内部发展的一些麻烦。（4）发展市场营销战略。市场营销战略是企业及经营单位期望在目标市场实现其目标所遵循的主要原则。它包括两项基本决策：市场营销组合。企业或经营单位准备依靠哪些和如何运用市场营销手段，赢得目标市场的顾客。市场营销预算。决定多少钱用于各个经营单位、各项业务以及产品的市场营销，如何在各种市场营销手段、各个市场营销环节之间进行分配。（5）实施市场营销活动。在发展市场营销战略的基础上，为各个经营单位以及不同的产品分别制定市场营销计划，并通过市场营销执行系统和控制系统将计划变为行动。第四章 练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）2与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为 。A营销环境 B宏观营销环境C微观营销环境 D营销组合4国内市场按 可分为消费者市场、生产者市场、；中间商市场及非营利组织市场。A购买动机 B商品用途C购买心理 D人口因素5购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为 。A生产者市场 B消费者市场C转售市场 D组织市场10 指同一行业或同类产品生产经营者的数目。A产品组合 B产品组合的密度C卖方密度 D产品组合的宽度11影响消费需求变化的最活跃的因素是 。A个人可支配收入 B可任意支配收入C个人收入 D人均国内生产总值12 主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。A社会文化 B政治法律C科学技术 D自然资源【参考答案】1D 2C 3A 4A 5B 6A 7B 8C 9D 10C11B 12A 13C 14B 15D 16C 17B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1市场营销环境的特征是A客观性 B差异性C多变性 D稳定性E相关性2营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要 。A注意考虑企业外部环境力量 B注意考虑企业内部环境力量C争取高层管理部门的理解和支持 D争取得到政府的，支持E其他职能部门的理解和支持【参考答案】1ABCE 2ABCE （五）名词解释1微观营销环境2宏观营销环境【参考答案】1微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。2宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等因素。（六）简答题1简析企业分析市场营销环境的意义。4人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在2l世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。【参考答案要点】1市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化。的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。（七）论述题1试述市场营销活动与市场营销环境的关系。【参考答案要点】1影响企业市场营销活动的因素主要有两方面：一是市场营销环境，二是内部条件。营销环境是企业不可控制的因素，企业只能适应营销环境的变化，不能随心所欲地改变它或控制它；而内部条件是企业可以主动控制的因素，即企业营销管理者有权决定为顾客服务的方向，满足顾客的某种需求，在产品生产开发、价格制定、渠道选择和促销宣传上有自由支配的权力。从根本上说，企业必须在掌握营销环境的基础上，制定市场营销策略，才可能行之有效。市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。第五章 练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）4个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是 。A生理需要 B社会需要C尊敬需要 D安全需要6 指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。A刺激物 B诱因C反应 D驱使力7消费者购买过程是消费者购买动机转化为 。的过程。A购买心理 B购买意志C购买行动 D购买意向8同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就 。A简单 B复杂C一般 D困难11一般说来，消费者经由 获得的信息最多。A公共来源 B个人来源C经验来源 D商业来源【参考答案】1C 2B 3A 4D 5B 6D 7C 8A 9B 10B 11D 12B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1一个国家的文化包括的亚文化群主要有 。A语言亚文化群 B宗教亚文化群C民族亚文化群 D种族亚文化群E地理文化群3个人因素指消费者 等因素对购买行为的影响。A经济条件 B生理C个性 D社会地位E生活方式5消费者知觉经历如下 几个过程。A选择性注意 B选择性扭曲C选择性保留 D选择性淘汰E选择性认识【参考答案】1BCD 2BCD 3ABCE 4ACD 5ABC（五）名词解释1社会阶层【参考答案】1社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。（六）简答题1简述消费者市场的特点。2简答相关群体对消费行为的影响。【参考答案要点】1消费者市场的特点有广泛性、分散性、复杂性、多变性、发展性、情感性、伸缩性、地位性和季节性等。2相关群体对消费行为的影响表现为以下3个方面：一是示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；二是仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；三是一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。第七章 练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）2由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息，这被定义为 。A营销信息系统 B营销分析系统C内部报告系统 D营销调研系统4运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为 。A营销信息系统 B市场调研C市场预测 D决策支持系统5企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行 。A探测性调研 B描述性调研C因果关系调研 D临时性调研6在已明确所要研究问题的内容与重点后，：拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于 。A探测性调研 B描述性调研C因果关系调研 D定期性调研7为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于 。A探测性调研 B描述性调研C因果关系调研 D定期性调研8在其他条件相同的情况下，下列哪种抽样方法的抽样误差较小，样本代表性较好 。A纯随机抽样 B机械抽样C类型抽样 D整群抽样10随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做 。A市场需求 B企业需求C市场潜量 D市场最低量11某公司为了测量在一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用 。A购买力指数法 B市场累加法C德尔菲法 D连锁比率法【参考答案】 1C 2A 3C 4B 5A 6B 7C 8C 9B 10C11A 12B 13B 14A 15D（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1信息按照内容可划分为三类，它们是 。A传闻 B消息C隐私 D资料E知识2信息的主要功能是 。A流动功能 B中介功能C存贮功能 D联结功能E放大功能4市场营销调研根据调研的目的可分为 A探测性调研 B描述性调研C经常性调研 D临时性调研E因果关系调研5市场调研计划的内容主要包括 。A资料来源 B调研方法C调研工具 D抽样计划E接触方法6随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求 A也随之增长 B无限制地增长C随着市场环境的不同而有所不同 D报酬率由递增转入递减E随产品类别不同而有不同的增长速度8市场试验法预测时，主要适用于下列哪些情况? A新产品投放市场 B老产品开辟新市场C原料 D机器设备E启用新分销渠道【参考答案】1BDE 2BDE 3ACDE 4ABE 5ABCDE 6ACDE 7ABCD 8ABE（五）名词解释2市场营销调研5市场总需求【参考答案】2市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。5某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。（六）简答题3市场营销调研通常包含哪些基本步骤?【参考答案要点】3营销调研的过程，通常包括以下五个步骤：（1）确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（2）拟定调研计划。设计有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。（3）收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。（4）分析信息。从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。（5）提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。第八章 练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1同一细分市场的顾客需求具有 A绝对的共同性 B较多的共同性C较少的共同性 D较多的差异性3差异的存在是市场细分的客观依据。A产品 B价格C.需求偏好 D细分4某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种 策略。A市场集中化 B市场专业化C全面市场覆盖 D产品专业化5属于产业市场细分标准的是 。A职业 B生活格调C收入 D顾客能力7依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的 原则。A可衡量性 B可实现性C可赢利性 D可区分性9采用无差异性营销战略的最大优点是 .A市场占有率高 B成本的经济性C市场适应性强 D需求满足程度高11同质性较高的产品，宜采用 。A产品专业化 B市场专业化C无差异营销 D差异性营销12市场定位是 在细分市场的位置。A塑造一家企业 B塑造一种产品C确定目标市场 D分析竞争对手【参考答案】1B 2A 3C 4B 5D 6A 7B 8D9B 10D 11.C 12B 13A 14D 15D 16A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。）1市场细分对企业营销具有以下利益 。A有利于发现市场机会 B有利于掌握目标市场的特点C有利于制定市场营销组合策略 D有利于提高企业的竞争能力E有利于节省成本费用2细分消费者市场的标准有 。A地理环境因素 B人口因素C心理因素 D行业因素E行为因素5市场定位战略包括 。A产品差别化战略 B人员差别化战略C服务差别化战略 D形象差别化战略E价格差别化战略6市场定位的主要方式有 。A产品定位 B形象定位C避强定位 D对抗性定位E重新定位【参考答案】1ABCD 2ABCE 3BDE 4ABD5ABCD 6CDE 7ABC（五）名词解释1市场细分2目标市场4市场定位【参考答案】1市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。2目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。4市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（六）简答题1市场细分对企业市场营销有何积极意义?2细分消费者市场主要依据哪些变量?5简述可供企业选择的五种目标市场模式。6企业应怎样进行市场定位?【参考答案要点】1市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益。（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征。（3）有，利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果。（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。2消费者市场细分的主要变量有：（1）地理环境因素。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。（2）人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量。（3）心理因素。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。（4）行为因素。包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。5可供企业选择的五种目标市场模式是：（1）市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。（2）选择性专业化。企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品。（3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。（4）市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品。（5）市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。6市场定位通过以下三个步骤进行：（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础。（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势。（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。第十章 练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）2每种产品实质上是为满足市场需要而提供的 。A服务 B质量C效用 D功能4由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和 。A质量 B品种C服务 D功能5产品组合的宽度是指产品组合中所拥有 的数目。A产品项目 B产品线C产品种类 D产品品牌6产品组合的长度是指 的总数。A产品项目 B产品品种C产品规格 D产品品牌7产品组合的 是指一个产品线中所含产品项目的多少。A宽度 B长度C关联度 D深度9导人期选择快速掠取策略是针对目标顾客的 A求名心理 B求实心理C求新心理 D求美心理10成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立争取新的顾客。A产品外观 B产品质量C产品信誉 D品牌偏好【参考答案】1D 2A 3D 4C 5B 6A 7D 8B 9C 10D11B 12C 13D 14C 15B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为 三类。A高档消费品 B低档消费品C耐用品 D非耐用品E劳务3因为农产品具有 特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。A标准性 B易腐性C无形性 D季节性E耐用性6快速渗透策略，即企业以 推出新产品。A高品质 B高促销C低促销 D高价格E低价格7新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是 以及对企业设备、资源的充分利用等。A技术能力 B未来的市场潜在容量C投资收益率 D生产能力E销售成长率【参考答案】1CDE 2ACDE 3BD 4BCDE 5BDE 6BE 7BCDE 8AC 9ACE（五）名词解释2核心产品3形式产品4延伸产品6产品组合【参考答案】2核心产品是向顾客提供的产品基本效用和利益。3形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。有五个主要要素，即：品质、式样、特征、商标及包装。4延伸产品是指顾客购买产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等服务的项目。6产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。（六）简答题1简述产品整体概念的涵义。2产品组合有哪几种主要策略?【参考答案要点】1产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即：（1）核心产品。