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关于网络营销的论文网络营销模式论文：基于层次分析的办公设备企业网络营销绩效评价研究【摘要】本文以网络营销基本理论为依托，构建了AHP企业网络营销指标体系，并结合四大办公设备企业建造综合评价，对其中企业提高网络营销优化建议，以期对我国企业网络营销的有效开展起到抛砖引玉的作用。【关键词】网络营销AHP综合评价网络营销是现代企业在信息技术和网络经济迅速的条件下，应对新的经营环境的有效手段。国际权威营销学者菲利普科特勒认为，日益注重网上营销是未来的营销趋势，网上营销是21世纪的营销。对网络营销绩效进行恰当的评价是提高企业网络意识和网络营销效果的有效方法，国内外对这方面的研究也正在不断增加，本文在此背景下提出了基于AHP的企业网络营销绩效评价研究。对网络营销的综合效果评价实际上是对于网络营销正确认识的问题，以往的评价方法或以定性评价为主，或以定量评价为主，只是定性分析，虽然可以符合现实但说服力不足，而以定量分析为主又在多数情况下不能很好与现实相符，而且需要调查的数据资料往往存在着较大误差，这样综合定性评价和定量评价的研究成为一个最佳选择。AHP是对定性问题进行定量分析的一种简便、灵活而又实用的多准则决策方法，AHP在评价中的适当应用可以使评价结果在现实情况和科学分析两方面得到最大程度的满足。本文从这一点入手运用AHP综合评价模型对企业网络营销绩效进行评价，以期发现企业网络营销中存在的问题，提高企业网络营销绩效水平。一、企业网络营销绩效综合评价指标体系的建立为了全面地考核企业网络营销的绩效水平，有必要建立起一套可行的企业网络营销绩效综合评价指标体系。在建立评价指标体系时应当遵循科学性、目的性、独立性、定性与定量相结合的原则，以尽量使指标体系全面、具体、有代表性。需要注意的是，由于企业开展的业务和经营方式等的不同，网络营销的评价指标体系不可能适用于所有的企业，因此，企业应根据自身需要结合实际情况对本文的评价指标体系进行选择和调整，以客观地对企业网络营销绩效进行评价。在进行了大量的调查研究和参考国内外相关文献基础上，建立如下较为完整的企业网络营销绩效综合评价指标体系，这包括三个层次，六个大类，三十三个分项指标。见表二、基于AHP的网络营销绩效评价实证分析由于办公设备行业的营销与网络的联系比较密切，大部分企业进行网络宣传的意识比较强，不仅进行了网络宣传，而且有些企业还建立了独立网站进行销售和推广，因此选择四家具有代表性的河北省办公设备销售企业甲乙丙丁作为研究对象进行综合评价，并对甲企业提供建议。针对实证企业，首先请教专家，并大量进行调查，综合分析后构造出判断矩阵，如下表所示。通过第一层次因素指标的分析，可得各评价指标的权重系数。重要性排序为：竞争效率（0.1 9 7 6），营销效果（0.1 2 3 9），财务效果（0.1 9 7 6），网络广告推广效果（0.0636），网站设计效果（0.1416），网站推广效果（0.2 7 5 7）。然后进一步评价第三层指标准则层的权重，收集数据并用软件计算如下：根据主述计算方法及其评定结果（全部通过一致性检验），计算企业网络营销综合评价值。针对四家办公设备有限公司，构造指标层次只选竞争效率和财务效果两个大指标八个小指标进行评价。得到四家企业网络营销绩效综合评价值如下综合值。（甲企业，乙企业，丙企业，丁企业）=（0.267,0.255,0.244,.0.287）由上面结论可以看出，四个企业的综合评价值不同，其中，丁企业综合评价值最大，丙企业综合评价值最小，说明丁企业网络营销绩效最优，甲乙两企业次之，丙企业网络营销绩效最差。由此，可以分析丙企业自身网络营销的各个环节和策略，找出原因所在，进而提高企业的网络营销效益。三、对现行甲企业的网络营销建议由评价结果可以看出甲企业的网络营销绩效在四家企业中处于中等水平，要想进一步提高企业网络营销绩效水平，应该主要向丁企业学习，并结合另外两家企业的情况吸取它们的长处，综合以下几个方面对甲企业的网络营销提出以下建议：（1）针对指标的重要性排序，该企业在登记搜索引擎的数量和排名、网站推广力度、网站主页优化、网站页面的客户服务等方面需加大投入力度，并扩展网站推广的层面；（2）由综合评价结果可以看出，综合评价值最高的丁企业在顾客渗透率方面得分较高，说明该企业较之其它企业重视客户关系管理。因此甲企业也应在这方面加大投入；（3）根据评价结果，丁企业在企业知名度方面也是比较高的，说明企业在树立企业形象方面投入较多，甲企业也应当在这些方面增加投入，如在知名网站上做宣传，加大网络广告的投入力度等。参考文献1钟卫东.基于AHP的高校核心竞争力评价