电话营销(1).doc

第二篇 广州的五月花开电话营销的奇迹管理呼叫中心到处充满感人的故事，经常跟我搭挡作顾问的侯老师，本身就是一个。我会认识侯老师，是在台湾一家保险公司电话营销中心的项目中认识的，那是一家很小的保险公司，主要经营寿险业务。要把电话营销的项目做起来并不容易，要把一个小的保险公司的电销营销项目做起来，更是不容易，要在台湾电话营销市场几乎已经高度饱和的情况下，作为一个后发小品牌杀出重围，这几乎是不可能的事。这家保险公司的电销队伍，在2004年只有20人不到，却能在新的管理团队带领下，硬是在一年内从20人发展超过200人，业绩从每月不到100万人民币，增长为每月1千万人民币，足足成长10倍，晋升台湾业界成长率最高的电销团队，绩效甚至打败一些耕耘已入的国际级外商保险公司。我一开始认识侯老师，是在这个保险公司电销团队的尾牙活动上认识的，台湾的尾牙类似于大陆企业的喝春酒，这个电销中心搞了化妆晚会盛大庆祝当年业绩超过6千万，当天几百名美女个个穿的花枝招展，台上的搞笑表演一场又一场，一直到灯光突然全部暗下来，进入晚会的高潮阶段：颁奖！第一个奖是最佳成就奖，颁给了丸子三兄妹，首先上台的是丸子妹妹，丸子妹妹念的是大学经济系，因为父亲做生意失败，负债几十万人民币，家中天天被人追债，父亲为了躲债，跑到外地不回家，母亲在路边摆大排档卖面，继续供养家中三个小孩念书，有一天晚上收摊时，却不幸被车子撞倒，右脚残废，没法继续在路边摆大排档，丸子妹妹大学一毕业，放弃自己经济系的专业，毅然挑起家庭的重担，来到这个保险公司当电话营销代表。努力工作的丸子妹妹很快变成团队明星，一个月可以领到2万多人民币，丸子大哥本来在非洲工作，经过妹妹劝说，回台湾也参加了这个团队，丸子二哥看到大哥和妹妹都来了，也决定过来。当晚最佳成就奖颁奖开始，三个兄妹上台，大哥在台上大声的跟大家说：“他们这个月终于把父亲的债务给还完了！”全场起立鼓掌，他们的班长上台，把奖项拿给了他们，但颁奖的对象不是这三位兄妹，而是给了他们的母亲！母亲跛着残废的右脚一步一步走上台，丸子妹妹从班长手中接过奖牌，双手几乎是颤抖的颁给自己妈妈，班长要丸子妹妹跟妈妈讲几句话，丸子妹妹才讲出两个字：妈妈。再也说不出话来。妈妈看着三兄妹，眼泪当场流下来。全场的人起立十分钟，一点声音都没有。这个感人故事的主角丸子妹妹，就是侯老师，当时她只是一个电话营销代表，现在已经成长为一个有经验的顾问老师。“你觉得这个项目会发生奇迹吗？”2008年的2月，侯老师在广州一座美丽的咖啡厅问我。我跟侯老师做项目，侯老师最常问我的问题就是这个。2008年的2月，我和侯老师参与一家保险公司的项目，这个项目有一个夸张的名字，就叫做“追求奇迹”这是一家规模不算小，但也不特别大的保险公司，公司总部在广州，主要经营汽车保险，公司给这个项目订出第一年的目标是两个亿。“这根本不可能！”侯老师很忧心的跟我说道，“我觉得第一年能做三、四千万，就已经非常了不起了，你想想，一个电话营销中心，第一年要做多少事？要设计产品，要搭建管理团队，要设计话术，要寻找有效名单，要搭建软件平台和硬件平台，更重要的是要招募人员，要培训，而这些都需要时间！”我其实也觉得不可能，营销管理本身是需要经过一个过程，很难一步登天。“我们当年在第一年就做了6千万，其中有一个很大的原因，其实那家公司早就在做电话营销，只是一直规模很小，一直不成功，但关键的软硬件设备都有，失败的经验也不缺乏，严格来说，我们并不是第一年就做了6千万。”我看的出来侯老师真的是很忧心，而侯老师很希望也能听到我的忧心。不过我跟侯老师的个性差异非常大，虽然我也觉得追求两个亿不可能，但我是一个个性夸张许多的人，我喜欢有挑战的工作，两个亿是真的完全没有可能，但我想要知道经过一群人的努力，到底在第一年可以做到多少业绩。我在自己心中定下了一个低标和高标，我想无论如何，最少应该能做到4千万人民币吧，这就算是低标，至于高标，我想要超越侯老师当年第一年的数字：6千万，我把它往上再调高了一些，跟自己说：就7千万吧。台湾电话营销有一个魔术数学：100，一个电销团队的规模在100人时，会面临巨大的挑战，如果冲过了100人这个魔术数字，整个电销中心才算真正的稳定下来，100这个数字的由来其实很简单，当你只有30、40人的时候，你不必有任何管理制度，也不必有什么惊人的管理团队，只要一个很好的领导者，亲力亲为，啥事都自己做，连软硬件系统也不一定要很完备，没有好系统，了不起就用人那双奇妙的手，用人工报表来补足，还是能做出很好的成绩。但你的规模一旦超过100人，情况就完全不同了，你名单消耗的速度会非常快，大批部队在前线作战，后勤补给变成很大挑战，只靠一个超级领导者来做管理，显然变的不可能，一个有执行力的管理团队必须要成形，管理制度必须要跟上。员工的各种问题会出现，100人的组织管理，完全考验到了这个组织是否真正有能力可以存活下来。我心中想的高标数字7千万，其实就是在挑战自己，能不能在第一年就冲过100人这个魔术数字，就算不能完成两个亿的目标，至少给这个组织建立一套完整的管理模式。电话营销的特性我这种夸张、喜欢追求挑战的个性，让我在这几年喜欢上了电话营销这份工作，因为我发现电话营销有一个很奇妙的特性：少量的变化，便能够产生巨大的影响这跟我最近几年喜欢研究的议题“关键行为”不谋而合。但我这种个性，让经常跟我一起工作的侯老师就非常痛苦。侯老师的个性相对保守许多，她是一个追求踏实，一步一脚印的那种性格，虽然她本人就是个奇迹，但她完全不相信奇迹。侯老师当年创下了多项公司的电话营销记录，包括单日最高保费收入、单月最高保费收入、单季最高保费收入。她当年创造最大的奇迹，是整个团队都做不出业绩、大家士气低落到谷底的时候，她是第一位很神奇的开始每天都有单子成交，在全军溃散之前，第一位杀出一条血路出来的奇迹人物。“不用太担心啦，我们不是已经跟电销中心的陈总讲清楚了我们能做的目标了吗？”我试图安慰侯老师，“陈总不是也说，两个亿是她的问题，是她要去面对公司的，我们只要尽力就好？”项目从2月正式开始，我第一天给所有一线员工培训上课，也算是我们两位老师第一次正式跟大家见面，我发现侯老师的眉头深锁都快要榨出油来。当时我问了个问题，想稍微了解一下大家过去的工作资历和经验，全场100多个人，我问说：“能不能举个手让老师知道一下，在电话营销这个岗位上，工作超过2年以上的同事，请举个手好吗？”全场没人举手。我心想，陈总找来的，都是年轻人啊，我换个问题问道：“那工作超过1年以上的同事，请举个手好吗？”全场还是没有人举手。我心想不会吧，又再问一次：“那工作超过6个月以上的同事，请举个手好吗？”还是没有人举手，我觉得背脊突然有点发凉。“那工作超过3个月以上的同事，请举个手好吗？”还是一个人都没有。我简直不敢看侯老师的表情了，我半开玩笑（虽然一点也不好笑）的问道：“现在已经从学校毕业，拿到毕业证书的请举手？“全场100多人，只有一半左右的人举起了手。我眼前的这支部队，我仰赖着要在第一年创造8千万业绩的部队，竟然有一半还没有从学校毕业，剩下一半，连3个月的工作经验都没有，这里根本就是他们的第一份工作。培训学员当中，混杂着营销代表和班组长，我心想，刚刚班组长一定以为我在问的是一线营销代表，所以就没有举手，我赶紧再问一遍：“刚刚班长没有举手，老师我这次只问班长，工作经验超过1年以上的班长，举手给老师看一下好吗？”全场还是没有人举手。我心中，这绝不可能吧，我又问道：“工作经验超过3个月以上的班长，举手给老师看一下好吗？”全场还是没有人举手。突然有个班长说道：“老师，我们班长都是两个多月的工作经验，没有人有3个月以上的。”这个呼叫中心的历史也只有2个多月，原来我眼前的班长也都刚刚才到这里工作，从一线营销代表选拨上来的。“那班长，你现在已经从学校毕业，拿到毕业证书的请举手？”三分之二的班长举起了手，但有三位没举。我当时心中突然想起了一部电影狙击手，电话讲述的是一个苏联神枪手的故事，故事发生在1946年，希特勒的纳粹铁蹄与苏联部队在斯大林格勒展开了殊死战，德军攻势起先势如破竹，但斯大林格勒的守军将领决心死守，利用人数的优势，开始进行反攻。一个年轻的苏联农夫派到最前线作战，他从小跟父亲在森林打猎，是个神枪手，第一天上战场，俄军正在组织反攻，连长要大家两人两人编组，后面的人紧跟着前面的人进行冲刺。当冲锋号吹起，连长开始分配枪枝和子弹，但枪却只发给前面那位，后面的只拿到子弹。号声吹起，连长要大家冲锋，神枪手农夫很疑惑的问连长说道：“我只有子弹，我没有枪，我冲出去要做什么？”连长大声说道：“你紧紧跟着前面那个，快冲!”农夫回答：“我枪法很准的，给我一把枪，我会打死很多敌人！”连长大声说道：“你紧紧跟着前面那个，马上就会有枪了，因为他很快就会死了。”我当天中午吃饭，跟陈总讲述了这个故事，我说陈总的团队几乎都是光溜溜的冲出去，什么装备都没有，直接就跟客户进行营销，一半的人学校都还没毕业，班组长连工作经验都没有，前面那个人死了，后面那个人再跟上。就好像那支神枪手的部队，前面一个人拿枪，后面一个人光溜溜跟着跑，捡前面人的枪来打。陈总听了我的比喻，笑得很开心。我则是低着头完全不敢看侯老师。“我们第一年的目标还是7千万吗？也就是我们一个月平均要做600万吗？”侯老师吃完饭以后问我。新兵上场一个项目的开始，总是让人很兴奋的，看到一群人为了同一个目标而努力，这种画面总是让我很感动。“追求奇迹”这个项目从二月初一过完年就正式启动，整个公司都满心期盼，拭目以待团队的奇迹表现。陈总这批光溜溜，啥装备都没有的学生军团其实从07年12月就已经上场了，当时我和侯老师这没有参与，当时他们自己做的业绩是25万。1月人数增加了，但业绩没有变化，反而滑落到22万。2月份轮到我和侯老师上场了，当月人数比月份增加了一倍，在线人员达到100多人左右，2月份我们第一次的成绩出来，业绩是：41万！所有人几乎都泄了气，绝大多数的营销代表业绩还是挂零，这41万是人数增加了一倍造成的。做销售的人有一个“黄金三个月”的法则，也就是你到一个公司作销售，前面三个月最关键的，如果前面三个月你业绩不好，你存活下来的可能性就很低，而电话营销的法则更残酷，基本上缩短到黄金两个月，原因很简单，第一，你没有好的业绩，就拿不到足够的奖金来养活你自己;第二，业绩不好的营销代表不断的在损伤公司宝贵的名单资源，不只没有替公司赚到钱，还浪费了公司名单资源。我和侯老师看到2月份的营销业绩，知道一场危机在我们眼前，100多位营销代表当中还有一半左右连一半单都没有成交过，再不解决，员工很快就会开始大量离职，好不容易组建起来的团队就会瞬间崩溃。但营销成绩不是光靠努力就能达成，我和侯老师在2月份非常努力，我们制作话术，大量培训，但努力没有起到作用，一线营销代表因为年轻，讲话缺乏技巧，这的确是个大问题，但就算是有些天分的营销代表成绩也不好，绝大部分的客户对于我们的营销代表讲的话不感兴趣，我们没有找到真正打动客户的关键点。营销队伍要成功，一定需要把套路给找出来，你要鼓舞营销团队的士气，要先告诉大家如何赢得这场，没有找到打动客户的方法，所有的激励措施都是枉然无效的。侯老师忧心忡忡的看着我。人生的境遇是很有趣的，看似无路确有了转折。2月份的团队数据中，出现了一件事，而这件事救了我和侯老师。我非常喜欢参与电话营销的项目，主要原因是因为电话营销真的是个很大的挑战，想要用电话来卖东西，直的很不容易。试着想象一下你在马路边，看到一个陌生人，一看到就说：“小姐，你想嫁给我吗？”对方的回答一定是：“你神经病啊！”电话营销跟刚刚那段对话，其实根本没有太大区别，你在电话上跟一个陌生人，讲了一段莫名其妙的话，要他莫名其妙的跟你买一个莫名其妙的产品，然后他还会莫名其妙的答应你，光用想就觉得莫名其秒。还好人性其实是很脆弱而微妙的，而这些脆弱而微妙的关键点刚好是我们在电话营销中可以利用的。被奉为营销宝典的影响力这本书中，说人心的动作就像是雌火鸡，可爱的母亲只要听到小火鸡发出的咕咕声，就会产生惯性反应，母亲不管是真的小鸡，还是天敌黄鼠狼标本，只要听到小火鸡的咕咕声，就像是自动按钮装置一般，马上会产生喂食的自动反应。09年我有一次到南京上课，经过一个大卖场，突然听到一阵胡琴的声音，因为实在是太难听了，我回头看了看，看到一个头发斑白的老先生拉着胡琴在乞讨，老人的旁边跪着一个大约五岁左右的小孩，这幕景象在我心中咕了一下，打中了我父亲的身份，不过这还不足以让我停下来给钱，我往前走了十步，心中一直跟自己说：回头的是傻瓜，回头的是傻瓜，但我还是回头了，因为我注意到另外一幅画面；小孩跪在老人身边，在微弱的月光下面，左手拿着一本很破的本子，右手拿着一只头顶开花，中间断成一半的笔，很费力的在微弱的月光下面学写字。前面的第一声咕让我动摇了一下，第二声咕让我往前走十步，还是折回头，丢了100元到小孩面前的破碗里面。这连续两声咕，第一次打中我父亲的身份，第二次打中了我第二个身份：老师，我自己做为老师，我深深的相信要让这个小孩重新走回社会，唯一的办法就是学习，而我挣扎的往前走了十步路，最后还是回过头，就是因为在过程中我不断的跟自己说，许乃威，你是头禽兽，你剥夺了那个孩子唯一的机会，你是头禽兽，你剥夺了那个孩子唯一的机会，你是头禽兽我自己是个教营销心理学的老师，但遇上营销高手，找到我内心中的咕咕声，我也只能束手就擒。什么是人心中的咕咕声？你去买车，会卖车的销售一定会使用一个简单的销售技巧，就是让我试车;你去买衣服，会卖衣服的销售，一定会想尽办法要让你试穿，为什么这样的方法会奏效？我家的宝宝只要到大卖场玩，最喜欢的就是大卖场的各种试吃食物，特别爱吃卖鸡肉的。每次只要看到卖鸡肉的在试吃，就会跟爸爸说：我要，然后我就过去拿一块;吃完以后，他又说：我还要，我又去拿了一块;吃完以后，他说：爸爸，我还是要;我这次头低低的，连看都不敢看，又过去拿一块;吃完以后，他说：爸爸，我还是要;这次我把头完全抬起来了，我走过去，跟卖鸡肉的说：“小姐，麻烦你把桌上卖的那一包给我，还有，把你手中的那一盘也全部给我。”我老婆把买回来的那一包鸡肉煮了半天给宝宝，宝宝吃吗？不吃电话营销要能够成功，一定要找到人性中的关键点，光是滔滔不绝的讲，是不可能会成功的，对方完全不认识你，从来没有见过面，你必须找到人心中的那一声咕咕才行。“许老师，你说小丁会拯救了我们？”侯老师跟我说道：“这个小丁又是谁？”“你知道张无忌是谁？”我说道。侯老师用着古怪的表情看着我，觉得我好像在压力之下发疯了。“不就是倚天屠龙记里面的男主角？”侯老师说道。“你知道张无忌最厉害的武功是什么吗？”我说道。侯老师摇摇头。“张无忌之所以可以成为天下第一，是因为他学会了一个惊人的绝世武功，这武功叫做乾坤大挪移，乾坤大挪移是什么武功？就是一种学习别人武功的武功，你的功越强，他学的越快，第一次打不赢你，但越打他的功力越强，终究能把你打败。”我说道。侯老师突然明白我的意思，她听我讲过多次这样的方法。我和侯老师有一次参与了一个用电话卖马桶给经销商的案子，我们两个人都不懂，谁会知道马桶分成多少种冲水方式？哪一种冲水的力量最强？哪一种马桶让人坐在上面，便便掉下去的时候最不会把水溅上来碰到屁屁？可是我们当时发现了一种方法，让我们就算不懂产品也能提升项目绩效。我们发现根本不必自己懂，只要有人懂就行了。那谁会懂呢？我每次去一个企业做咨询，我老是被当作那个最懂的人，可是我发现根本不是这样，我根本是那个最不懂的人。我只是那个懂得使用乾坤大挪移的。谁最懂？这是我发现电话营销这产业最奇妙的一件事：我发现我所有参与的项目当中，我每次苦思不解的答案，其实早就有解答了，只是大家不知道而已。解答在哪里？就在找我去的企业自己身上！我发现一个呼叫中心只要动作了一段时间，通常只要三个月就好，往往就会产生演化论效应，一线营销代表在跟客户奋战厮杀的过程当中，开始演化了，他们为了生存下去，在强烈的物竞天择淘汰之下，就像是离开水面的弹涂鱼，鱼翅演化成能行走的脚，鱼鳃演化成能在地面呼吸的肺，这些营销代表找到了能生存下去的方法。这些营销代表我称他们为标兵，为领头雁，他倦一片绝境当中帮大家杀出了一条血路，帮大家指引出了一个方向。而我们要做的，只是跟随他们自己。59秒工具：采取措施四步骤我每次只要遇到困境，总是使用了下面的标准步骤帮助自己逃脱出来：1 竖立标兵2 统计常见问题3 吸取模式4 复制模式2008年2月，其实当时我和侯老师做了许多事情，最重要的是协助陈总订了关键的激励制度和奖励办法，我们制订了重奖重罚的激励规则，只要业绩达到一定标准，刻意拉高那部分的奖金计算，让达到目标的人可以赚取高额奖金，我们想要塑造英雄人物，给大家带来梦想的英雄人物，我们塑造了让英雄能够出现的环境，一个能让标兵茁壮成长的环境，一个让大家能够有梦想的环境，只要有了这个环境，接下来要做的事情就是：等待！2008年2月底，就在所有人都异常沮丧时，我等待了一个月的标兵出现了。2008年2月底，我看到业绩虽然只有41万，绝大部分的营销代表不是挂零，就是整个月只卖出了一两单而已，但有6个人例外，其中一位就是小丁。小丁是一个戴着阿婆型眼镜的小女孩，学校刚毕业，但完全不打扮，穿的就像是菜市场卖菜的，讲话也是土味超浓，她一个人在2月就做了4万左右，总共成交了12单。我把小丁所有的成交单记录都调出来，足足研究了两天。电话营销的业绩提升，高度仰赖标兵行为分析，但标兵行为的分析和提炼，是一个很细致的工作。首先你要确认这个标兵是有价值分析，是能复制到其他人身上的，否则这个标兵就算业绩再好，对你的工作起不到太大的作用。2月份其实有6个人的业绩不错，都超过4万以上。其中有一位小杨还超过5万，但小杨就没有分析的价值，因为他的技能很特别，他特别会插科打诨，很能在电话上跟人混熟，别人生气都能把对方逗笑，这种技能是其它营销代表很难在短时间学会的，这种标兵就对我们没有太大参考作用，他的业绩能帮助团队士气，但却没办法让人使用他的套路。但小丁不同，她讲话技巧完全不行，带着深厚的土味，我听到其中几段经典的，客户有意愿想要买，问小丁说能不能再便宜一些，小丁明明已经降到最低价，根本没办法降价了，还问客户说：先生，现在是4200元，你想要降到多少？客户想了足足有2分钟，然后说：那就3800元吧，然后小丁回答说：“可是先生，刚刚我已经给你最低价了耶，客户在电话那一头完全愣住了。一般我们买东西，对方问你说，你想要降到多少，这句话通常代表还有空间可以杀，结果小丁明明没法降价了，还让对方足足想了2分钟，你可以想象客户当时的感觉是什么。我播了这段录音给所有的班组长听，大家都笑翻了，小丁就是这样缺少技能，感觉很像许三多的人。但这种本身缺少技巧，却能做出好成绩的营销人员，就是我们作标兵分析最重要的，因为这种人仰赖的显然不是自己的天分，而他找到（或是碰巧遇到）打动人的关键套路。不仰赖个人高超技巧的关键套路，是我们最容易复制到其他人身上的套路，因为这个套路跟个人特性没有关系，是这个套路本身具有强大魔力。讲话的技巧很不容易复制，但讲话的内容和套路却容易复制，这就是我们作标兵分析最希望找到的关键。我详细研究了小丁在2月份所有成交的单子，我在寻找的答案是：小丁的技巧明显不好，为何她的业绩却能超越别人？她的班长说是因为小丁是她组员当中最努力的一位，饭也不吃，尿也不尿的那种，每天最早到公司，中午只吃饭30分钟，然后马上回来拨打电话，晚上都自动加班。但饭也不吃、尿也不尿这个答案，不是我认为的真正关键，因为我完全不相信营销是一门光靠努力可以成功的事情。你可以激励大家赤手空拳往前冲，但敌人只要拿出机枪大炮就可以让你的人全部躺平。努力很重要，但努力必须要加上关键套路才会成功。中央电视台二套曾经访问过一个台湾人，他在北京经营房地产，是最成功的台商之一，他在15年前刚到北京时，只是一个想创造自己梦想的年轻人，他在北京北边承销了一片有47间豪宅的别墅区，承销保底费用是一亿人民币，也就是不管有没有卖出去这些房子，一年后就要给建筑商一亿，他从台湾借了一亿台币出来，各种亲朋好友都借遍了，开始承销的前9个月，一间都没有卖出去，营销团队基本上要垮了，公司没有绩效，团队也都没奖金，他茫然的拿着北京市地图在北京走来走去，想说他一个异乡人就要命丧北京了，只剩下3个月，他想到自己可爱的小孩，想到在家乡等他好消息的老婆和爹娘，他的眼泪不听使唤就流了下来。但他突然在手中的北京地图看到了一个改变他一辈子的事：他拿着地图，从南到北，穿过地图中央的天安门，画一条直线，他发现在这条直线上，只有他这一片别墅区，在当年，再也没有别的别墅区在这条直线！他灵光一闪，拿出最后剩下的100万，打了一批广告，广告标语就叫做，北京龙脉在你家！就这句广告词，同样的营销队伍，同样的价钱，同样的地区，47间豪宅在三个月内一扫而空，他也成为北京最成功的台商之一。人性是很脆弱的，但也很难抓摸的，这个台商拼死了命工作，都抵不上那句广告台词。努力必须再加上关键套路，营销工作才会成功。我详细研究了小丁在2月份所有成交的单子，全部有12单，这12单里面几乎都有一个共同特征，客户一开始态度和语气都很差，甚至有一半以上客户表明已经买了汽车保险，但小丁还会是赢了。为什么？小丁的技巧明显不好，到底是什么原因让这些客户改变了想法？59秒工具：标兵录音分析观察表我分析标兵行为最仰赖的就是作录音分析，标兵的一举一动在录音当中，只要受过一些行为学的分析训练，就能够从录音当中把标兵的关键行为清晰的剥离出来。我仔细听每一通录音，却搞不明白小丁为何会赢，小丁的每一张保单都是经过多次跟客户的通话才成交的，平均要打到5到6通，客户一开始几乎都是说话语气非常差的，不少客户还直接跟小丁说我已经保了，不要再打来了，但双方通话到了某一次，小丁再打去，客户突然态度完全改变，讲话语气变了，态度也变得很积极。到底是什么因素让客户的态度突然改变？我从双方的录音对话听不出任何线索，明明前一通录音客户态度还是很不好，过了几天小丁再打去，客户突然变成天使。我的录音分析工具突然失灵。分析项目134678标兵开场白标兵如何处理客户的第一次拒绝标兵如何创造跟踪电话客户不同反对意见下的标兵响应方法客户从冷漠到心动转向的标兵具体手法标兵的促成方法客户类型客户转向原因分析成果1234上面这张表是我在车险电销使用的标兵录音分析观察表，是按照车险营销话术的七步骤拆解出来的，通用的营销话术基本上有下面这七个步骤：1 开场：客户说喂之后，你要怎么开始2 特征识别：识别出客户有什么客户特征是与我们产品卖点有关的3 关联问题：使用提问法，问客户问题，引导到我们产品的卖点4 需求挖掘：了解客户有哪些要求，扩大跟我们产品卖点有关的需求5 产品呈现：展现我们产品与客户需求匹配的强项6 异议处理：当客户提出反对意见，或是表示不需要我们产品，我们可以怎么说7 促成：鼓励客户、引导客户下决定购买我们产品利用上面的营销七步骤，可以拆解出适合自己产业的标兵录音分析表，不同产业的营销步骤只有细节不同，但基本的精神是完全相同的。“许老师，还不知道为什么吗？”侯老师说道。我摇摇头。真的是遇到怪事了，我自认是录音分析的高手，把小丁的录音分析表全部做完，眼前的录音还是找不出关键点。侯老师显然急了，我们的确在跟时间赛跑，我们找到了标兵，却不知道标兵的模式是什么，模式吸取不出来，自然就无法复制。“要不要我们再看一遍引导地图，说不定会有灵魂？”侯老师说道。我喜欢侯老师的地方，就在于每次不知道怎么办，就会引导我回头去使用工具，让我的脑子清醒下来。59秒工具：引导地图我和侯老师把话术脚本的引导地图拿出来，引导地图是制作话术脚本我经常使用的工具，不管是呼出营销，呼入营销，甚至呼入服务，我都很喜欢用这个工具，因为它可以帮助我理清混乱的脑子，把我们的卖点找出来，弱项也找出来。引导地图总共分成4个象限：1. 第一象限：我们爱说，客户也爱听，这是我们产品的强项2. 第二象限：我们爱说，可是客户不爱听，这可能是我们产品卖点，但对这个客户起不到作用，或是这是我们产品的规定，公司要求必须要说明3. 第三象限：我们不爱说，客户也不爱听，这是完全没有用的象限，因为没人爱说，也没人爱听，我们一般通常不予处理4. 第四象限：我们不爱说，可是客户爱听，这往往是我们产品的弱项，是减弱客户意愿最重要的因素这四个象限，最关键的就是第一和第四象限，第一象限是我们产品的强项，是客户为何会决定要买的关键，是吸引客户最重要的因素，是产生魔法力量最重要的来源，我们产品有缺点没有关系，只要第一象限的力量够强大，魔法有足够的引导作用，客户对我们缺点往往会视而不见。第一象限的强项卖点往往不必多，最多有2到3个强项卖点就足够了，太多，往往会导致反作用，模糊了焦点，客户反而无法感受到这些卖点。第四象限就是破坏我们产品魔法量最重要的因素，这是我们产品的弱项，是客户很希望产品要提供的功能，或客户很希望产品要能满足的需求点，但我们因为无法提供或满足，导致客户购买意愿降低，第四象限具有强大的破坏力量，必须要把每个可能的破坏力量都找出来，把客户常见的异议问题列出来，也就是觉伯反对意见列出来，然后想出破解的方法。第一象限我们不求多，要有力，第四象限要求全，要把可能的反对意见都找出来。业务代表爱说客户不爱听第二象限第一象限客户爱听第三象限第四象限业务代表不爱说“许老师，我们来看看车险行业的话术引导地图，我们一起再顺一遍，说不定会有新灵感。”侯老师说道。我和侯老师也做了多次的车险电话营销，对车险行业的话术引导地图还是比较熟悉，我们很快就把几个象限的内容写了下来：第一象限：产品价格、公司服务，保险快要到期、理赔速度第二象限：当地核保政策、车船税、保险快要到期第四象限：喜欢跟当地4S店买，已经有业务员联系，不信任电话营销、价格太贵、听别人说我们产品不好“许老师，他把保险快要到期，写在第一象限，又写在第二象限，这难道没有重复了吗？”侯老师问道。“哦，这是因为如果客户保险还有一阵子才到期，那就变成我们爱说，可是客户不爱听，我们还是希望用时间压力促使客户早点下决定，可是客户的保单时间还没没到，他根本不爱听这个。”我说道：“但如果客户的保单马上要到期了，那情况又不同了，客户车子如果脱保了，那连上路都不行，所以这时客户就会开始爱说这个话题，保单到期是一个在车险行业很奇妙的因素，业务代表很经常利用这个因素来营销。”我猛然想起来两天来一直在我眼前，可是我一直忽略没有看到的东西。“天啊，侯老师，我来查个东西。”我把小丁成交的12单记录全部调出来，我终于发现了一个共同特征：小丁的成交日离保险到期日都非常的近，都在3天之内！我找了两天的答案终于出来了。到底是什么因素让客户的态度突然改变？明明前一通录单客户态度还是很不好，过了几天小丁再打去，客户突然变成天使，为什么？我们做电话营销，真正在做的工作就是让客户从冷漠到心动转向，标兵录音分析观察表的第7项就是在观察标兵这方面的技巧和套路，任何能让客户从冷漠到心动转向的技巧方法，都是我们极感兴趣的。小丁的这12张成交单，客户为何会心动转向，我之前听了2天的录音，什么都听不出来，因为这答案根本不在录音档里面。我之前就已经知道，上课也经常教学生的一个车险营销关键因素，就在我的眼前，可是我太仰赖录音来作分析，让我在迷雾中迷失了两天。我要同时做的，是简单的数据分析。简单的数据分析很快的告诉我，客户会心动转向，并不是小丁所造成的，如果是小丁所造成的，那在录音档当中就会展现的一清二楚。有时候我们做营销，不一定要完全靠自己的力量才会成功，有时候靠老天的力量也能赢得单子。“侯老师，小丁的12张单子会赢，大部分的因素是因为这些客户的保单快要到期了，而不是因为小丁说了什么话，用了什么技巧。”侯老师很谅讶的看着我，“小丁是那种饭也不吃，尿也不尿的勤奋型，她电话打的非常勤，个性像是许三多，客户说没兴趣，不要再打给我了，小丁还会继续努力，因为她的坚持不懈，不断打电话，所以刚好在客户保单要到期前，给她打中了。”我继续说道：“小丁赢的这12单，客户在一开始的第一通，讲话讲得越难听，反而后来赢的越容易。为什么？”我本来要继续讲下去，侯老师马上接口：“因为这些客户不止对小丁讲话很难听，对其他公司的业务代表也讲的很难听，把大家都伤害了，所有人都不再打电话，等到客户保险快到期了，发现没人打电话，而这时小丁一出现，马上就赢了。”录音档的惊人威力对小丁的研究,让“奇迹计划”起了关键性的变化。不是因为我们终于知道保险到期日的影响，保险到期日越近的客户，越容易买保单，这件事我们早就知道了，我在2月一开始上课就跟所有的一线业务代表强调再强调要注意客户的保险到期日。只要做过车险电话营销的人，应该都知道利用这个关键点。但对小丁这次研究，真正产生的影响在于一个关键要素发生了：小丁的录音档。要打动别人，影响别人，光是讲理论，讲道理，大家都听明白了，可是那是在理性层面的理解，不是从内心深处，感性层面的触动。大家之前都知道保险到期日的重要，我一开始上课，连刚到电销中心一个月的业务代表都知道这很重要，但他们都只是听说，没有看到，更没有听到。我和侯老师把小丁的录音档发给所有的班组长，让班组长利用班前会，班中会，下午业务培训，班后会，大量播放给业务同事听，大家一边听，一边笑，一边还讨论说怎么可能这样就会赢，讲话讲的这么烂都会赢，对大家的心理状态产生了巨大影响。团队的信心起来了，因为他发现身边真的有这样一个人。人心是很微妙的，心理学谈到邻近效应，一个听来的故事，跟发生在你身边的事情，对人的影响完全不同。大家听着小丁在录音档中的对话，看到这个活生生的人就是个平凡人，大家从心里终于相信保险到期日的效果真的有这么大，原来要把业绩作起来，并不是那么困难，原来老师们讲的话真的是对的，做保险电话营销真的能赚到钱，一个原来只是听到的理论，变成从心里相信的信念，从而转化成人的本能。团队的信心有了，触动客户的关键因素也找到了，这一群像是俄国神枪手电影中的部队，全是光溜溜的冲出去，什么装备都没有，一半的人学校都还没毕业，班组长连工作经验都没有，前面一个人拿枪，后面一个人光溜溜跟着跑，捡前面人的枪来打，竟然业绩开始有了明显提升。要对人产生影响，要的不是理论，而是身边活生生的依据。呼叫中心最重要的证据就是录音档，录音档呼叫中心扮演了绝对性的角色，这是呼叫中心这个产业一个很特殊的工具，其它产业都没有，要把呼叫中心的工作就好，不管是电话营销或是客户服务，都必须学会如何利用录音档这项工具，你想要阐述什么想法、技巧或问题，只要你能找到有效的录音档，往往就能对团队产生重要的影响。故事待续2008年的2月，我和侯老师参与了这家保险公司的项目，这个项目的名称叫做“追求奇迹”2008年的2月，我们的业绩是41万，绝大部分的营销代表业绩挂零。三个月后，业绩超过了200万，人数不断扩充，绝大部分的营销代表上线一两周就有成交记录，而业绩足以养活自己。电销中心的业绩要成长，有两个关键数字：一个是业务代表的人数，一个是业务代表的人均产能，这两个数字相乘，就是我们的总业绩。要快速提升总业绩，就必须要能快速扩充业务代表的人数才行，这是成长的最大关键，因为电销中心的业绩无论如何是靠人堆出来的，人均产能的提升毕竟有限；而要能快速扩充人数，对业务代表的素质要求就不能太高，如果都必须要找北大，清华的，或是有三年以上电销经验的，团队的成长就会受到很大限制。换句话说，一个追求快速成长的电销部队，必须要想到一个方法让没有太多经验的新人存活下来才行。只有存活下来，才能再继续追求进步，追求提升。而“奇迹计划”历经努力，找到了让新人存活下来的方法。团队终于开始壮大了。小丁这些标兵在陈总的重奖重罚制度下，继续快速的成长。陈总建立了一个质检团队，专门吸取像小丁这样标兵的精彩套路，然后交给各班组长的培训小老师，小丁这些标兵的录音档，变成各战斗部队最重要的精神食粮，每天下午我都听到各个班组到处播放这些标兵录音的声音。陈总遵循了电话营销的一个重要战略：“推升峰值一复制值引导平均值”的三部曲，她用很高的奖金给标兵梦想，标兵转过来创造了梦想给所有人，同时还带来了方法给大家。这个三部曲过程中一直持续了12个月，而在这过程中，我遇到了两个人。十分钟沉思室第二篇的感想与结语我有一次到某省移动公司的12580去上呼入营销的课，客户打电话来查号码时，他们做呼入的交叉营销，营销移动的手机报，像是生活手机报、幽默手机报、健康手机报等，每份手机报的价钱是一元。当时我去上课的时候，遇到各个公司在做呼营销普遍遇到的问题，就是大家的意愿低，觉得自己是在做服务的，不想做营销，只想帮客户查电话号码，不想卖公司的手机报。当时上课，气氛非常低迷，我一边讲课，下面连打呼的声音还能听到，还好有一个小胖子救了我。这个小胖子是全公司的标兵，大部分人一天就是卖一单两单的手机报，但他一天可以卖80单的手机报，当时这移动公司为了激励员工，一单手机报给1元的额外奖金，我当时请这个胖子到台上，问他说：你一天可以卖几单？他说：80单。我说，那你一天可以多赚多少钱？他说：80元。我说：那你一个月可以多赚多少钱？他说：将近2000元。当时所有人都醒了，一个月额外有2千元的奖金，这对一线客服代表绝对有强大的吸引力。中间休息的时候，一个姓杨的女孩子来找我，她是全公司的第二名，一天可以做40单，她问我说，老师，我饭也不吃，尿也不尿，但我为什么就是做不过个胖子？公司对第一名有额外的奖金，这个女孩子有经济压力，所以她很想超过那个小胖，我对于研究标兵行为，有超级浓厚的兴趣，我说：没问题，老师帮你问。我下午上课的时候，就请小胖出来，小胖长得很可爱，就是圆圆滚滚，滚过去可以滚回来的那种，我问他说：“同学，请问你一天能做80单的秘密是什么？”胖子有点口吃的说道（还会口吃呢）：“老师，我的秘密就是坚持坚持，再坚持！我心里想，你这个死胖子，这算哪门子秘密。隔了一小时，我又请他上来，我又问他说：“同学，再跟老师讲讲，你一天能做50单的秘密是什么？”小胖还是有点口吃说道：“老师，我的秘密就是奋斗奋斗，再奋斗！”我知道这样问，永远不会有结果，我当天晚上调出了小胖的录音，发现秘密竟然很简单。我隔天早上上课，拿了10元美金在手中，跟小胖说：“可爱的同学啊，这里是10元美金，能跟大家说说你的秘密是什么吗？”我还是希望由这位标兵口中自己说出来比较好，毕竟这是那位标兵的努力成果。看在10美元的份上。小胖终于说出了他的秘密：“大家卖手机报，都是卖一元，他不是卖一元，而是卖二元！他自己做了产品捆绑，把生活和幽默的两份报纸捆绑在一起，一起介绍给客户。他不是一份一份的卖，而是两份两份的卖，客户对于一元和两元，在感受上根本没有太大区别，可是对他的总体销售金额来说，确有重大差异。”他跟姓杨的女孩子每天都是成交了40位客户,但他的客单价(每位客户平均消费金额)是两元,而姓杨的女孩只有一元。小胖把答案讲出来以后，我看到那位姓杨的女孩差点昏倒在地，原来答案就是这么简单而已。我隔了一周又去这个移动公司上课，小胖站在门口等我，一看到我就投诉说：“老师，都是你害了我的！”我说：“怎么了？”他说：“我现在真的要坚持坚持再坚持，奋斗奋斗再奋斗了啦！”原来那个姓杨的女孩子在隔天就追上了70单。我查了一下整个礼拜全公司的业绩，发生变化的不只是姓杨的女孩而已，全公司的业绩都起了明显变化。原来公司把小胖的录音分享出来给所有的班组听，然后一半以上的人业绩瞬间起了改变。第二篇想要说的，就是标兵对团队发展的重要性，并且给出一个具体的工具，采取措施四步骤，这个工具指出团队提升的方法，首先是竖立起标兵，统计我们经常会遇到的困境或挑战，然后分析标兵是如何处理这些挑战或难题的，找到关键的套路，再复制到其他人身上。这是电话营销，甚至客户服务都有的一个明显现象，要提升团队的平均成绩，可以先提升标兵的成绩，如果我们能够成功的推升标兵的峰值，很神奇的对总体的成绩会产生影响，电话营销推升三部曲“推升峰值复制峰值引导总体平均值”的道理就在这里。要竖立标兵，必须要从激励制度等方面着手，这往往是比较简单的，因为只有一群人，里面总有人会被奖金或其它激励制度所吸引，但要吸取标兵模式，分析标兵套路，这就需要相当的训练。第二篇提供了一个工具：标兵录音分析观察表，目的便在系统化的管理标兵分析这项工作。做标兵行为分析最重要的方法就是分析录音档，标兵的所有秘密都在录音档当中，班组长应该要善加利用录音档这项工具，一通精彩的录音档，比10天的讲课培训还有效。因为一通精彩的录音档，讲的不再是概念上的理论和观念，而是一个真实的人，做了一个真实的事情，产生了真实的效果，而这个人就活生生在你的附近。心理学有一个现象称为邻近效应，我经常在电话营销或客户服务团队使用邻近效应，我如果想要冲刺标兵聚集在一起，实战竞赛5天或1周，连座位都安排在一起，当这些标兵连坐都坐在一起时，邻近效应往往就发生了，当她看到左边的人拼命往外打电话营销，右边的人也拼命往外打电话营销，标兵想要赢的特性就出来了，往往标兵的业绩因此又大幅提升。这就是邻近效应产生的作用。当你不断播放标兵的录音档，你就等于让标兵坐在业务代表旁边，邻近效应让业务代表脑中的知识，经过催化，转成了技能，标兵的录音文件扮演的就是将知识催化为技术的催化剂。这一篇同时阐述了一个电销中心从无到有的关键过程，电销团队有一个著名的0-30-100法则，电销团队要突破零很不容易，因为一开始总是最难的，要能够存活下来，你的整个营销模式和套路从第一天开始就必须要明确，也就是你的产品要能真正打动人（而且是不少人），而且透过电话要能营销出去，你的营销部队要知道讲什么话能打动人，这些在你第一天，就算只有一个员工，都必须搞清楚。一旦存活下来，就可以稳定的到达30人的规模，但要突破30人又遇上了一个关卡，因为这时你的人数开始多了起来，就开始必须要学会如何管理一个团队。但在100人之内，一切都还简单些，因为只要有几个超人管理者，亲力亲为，一切还是能搞定，要冲破100人，就遇上了重大门坎。电销团队要冲破100人，不只是营销模式和套路要能打动客户，你管理团队的管理模式要清晰，团队组织架构要健全，人员绩效管理要有效，流程管理要顺畅，毕竟几百人的现场，光是几十个人受到委屈开始一起哭，那个场面也会很壮观的。这一篇讲到了电销中心如何从零开始做起的过程，而在这过程中，班组长必须扮演关键的角色。一个电销团队要能存活下来，首先就必须搞清楚营销模式和套路，产品卖点哪里吸引人，营销话术怎么讲会有效，客户异议如何应对，这些答案如果没有搞明白，电销团队是不可能会壮大的。而在这个过程中，班组长是每天在一线带领部队作战的关键角色，每天都在听录音档的基层管理者，比谁都清楚知道标兵的可能行为特征是什么。班组长必须养成每天观察标兵，每天作标兵录音分析的习惯。这就是第二篇要讲的内容。客户特征和行为观察小测验电话营销的关键技巧之一就是分析客户特征、了解客户喜好、观察并猜测客户行为要有能力教导你的营销代表，作为班组长自己，就必须要学会客户特征分析和行为观察，要做好营销脚本，也必须学习这方面技巧。下面五个题目测验你对客户特征和行为的了解程度。第一和第二题，来自上海一位很红的出租车司机的传奇故事，这位司机有一天巧遇在微软工作的高层主管刘润，刘润发现这位师傅太惊人了，竟然将营销管理学运用到了开出租车上面，就在自己的博客上面写了这篇文章上海最牛出租车司机，获得网络上读者的高度关注，也引发上海媒体的采访追逐，刘润甚至请这位司机到微软给微软主管上课。第一和第二题就是刘润在这篇文章中所写的内容。第三和第四题，来自于网上一篇文章深圳最牛的乞丐，无法考察它的真实性，但真实性也不重要，重要的是它给我们的启发。第一题你是个出租车司机，医院门口，你看到一个拿着药的，还有一个拿着脸盆的，请问你会选择在谁面前停下来？第二题你还是个出租车司机，在上海人民广场看到三个潜在客户，第一个是一年轻女子，拿着小包，刚买完东西的样子;旁边是一对青年男女，一看就是逛街的;第三个是个里面穿绒衬衫的，外面羽绒服的男子，拿着笔记本计算机，请问你会选择在谁面前停下来？第三题你如果有学生是乞丐，在卖女人衣服的卖场“女人世界”门口讨钱，看到一个帅气的男生在左边，又看到一个漂亮的女孩在右边，你会建议他找哪一个乞讨？第四题你如果有学生是乞丐，在深圳大型商场Coco Park外面，有三个目标客户可以乞讨，第一个是一个年轻女孩，拿着一个购物袋，刚买完东西，然后是一对青年男女，吃着冰淇淋，第三个是衣着考察的年轻男子，拿着笔记本计算机，你会建议他找哪一个乞讨？答案是：第一题出租车司机一般希望拉到长途客人，而不是短途客人，手中拿脸盆站在医院门口，跟手中拿药站在医院门口，哪个客人可能坐的比较远？上海这位司机选了手中拿脸盆的，因为拿脸盆在医院门口很可能是刚刚出院的，刚刚出院的人通常只有一个想法，就是不管家有多远，希望要能够赶紧回家，而手中拿药的可能是小感冒跑来看病的，看小感冒一般不会离家太远。第二题上海人民广场有三个潜在客户在等出租车，哪一个可能会坐的比较远？第三个客户外面羽绒服，手中拿笔记本计算机的男子，看起来像是哪种类型态的客户？看这描述就像是我这种型态的，我手中始终有一台笔记本计算机，我每次上出租车，师傅问我，请问要怎么走，猜猜看我的标准答案是什么？哪里快，就哪里走！我有一次从茂名移动下午4点半上完课，隔天早上9点要出现在江苏移动，我从来不知道茂名原来离南京有这么远，我在茂名一下课，一辆出租车先开了将近5个小时送我回广州机场坐飞机，广州晚上10点已经没有飞机到上海，我只能飞到杭州，到了杭州机场已经晚上将近深夜1点，然后在机场坐排班的出租车到上海，我一上车，那师傅问我说，“先生你要到哪里？”我说到上海