浅析我国移动营销市场发展策略.doc

浅析我国移动营销市场发展策略马凌张亚男重庆邮电大学重庆 400065摘要：首先结合我国移动营销的现状，分析了影响移动营销推广的因素，针对移动营销产业链中各个主体在3个发展阶段中的作用，提出移动营销的改进及完善策略。关键词：移动营销 手机广告 WAP站点随着3 G 时代的到来以及移动通信WAP经营业务规模的快速增长和短信寻址技术的日渐成熟，移动营销将很快成为新的营销模式和新一轮的经济热点。移动营销也称为无线营销，是指通过以手机为主要传播平台的第五媒体，直接向分众目标群体精准传播个性化的信息，通过与消费者的互动达到品牌传播的目的。1 我国移动营销的市场概况全球移动营销产业正处于快速增长期，过去偏重于个性化娱乐应用的手机，正逐渐向移动商务、营销推广的角度倾斜。移动营销作为精准营销的个性化体现，凭借及时性、高回报性、创新性、精准性等优点，使企业对其产生了迫切而强烈的需求。随着手机的普及、WAP网址的无限增量、手机广告市场的日渐成熟，移动营销展现了巨大活力。艾瑞咨询公司的研究数据显示，2007年中国无线广告市场规模达到7.8亿元人民币，较2006年的5亿元人民币增长56%。此外，中国奥运会将带来广告市场的整体性增长，移动营销也将在2008年展现持续的成长性。（1）终端手机移动营销的最终落脚点在手机用户的数量和规模。据原信息产业部的数据显示，截至2008年1月，我国移动电话数量为55 576.9万部，每100人中就有43人拥有手机，城市中的手机普及率为93%，北京高达105%，“掌上生活的时代”应运而生。（2）中介WAP站点移动营销的中介是独立域名的WAP站点。以空中网、移动梦网为代表的WAP站点具有强大的互动性。截至2007年3月底，中国WAP活跃用户数约为9 000万人，具有独立域名的WAP站点数量约为6.5万，WAP网页的数量约为2.6亿。预计到2008年，WAP用户将达到2.5亿。2008年，国内短信网址将成为推进企业信息化的一条新途径，短信网址注册企业将达到100万家，整体产业规模超过15亿美元，数据表明我国移动互联网产业发展已经初具规模，为移动营销的拓展提供了宽广的空间。（3）表现形式手机广告移动营销的表现形式是手机广告，目前手机广告的主要形式有短信、彩信、彩铃、WAP PUSH、WAP站点广告等。据相关的数据显示，2007年手机广告的市场收入中，短信广告占78.1%，WAP网站广告和WAP PUSH广告分列二、三位，尽管与短信广告的差距甚远，但发展空间巨大。随着以手机为载体的飞信、二维码等多种业务形式的发展，手机广告将逐步成熟，丰富多变的表现形式将日渐被消费者所喜爱。2 影响移动营销推广的因素在我国，尽管移动营销呈现出良好的发展势头，但是还没有形成一个完整的、受关注的产业。移动营销发展受到终端、信息、消费者传统消费习惯及产业链等因素的限制，其发展完善尚待时间。（1）移动设备及技术因素的制约一条短信只能输入160个字符，很难清晰表达移动营销的内容，但多条发送的方式无疑会增加营销成本，尽管GPRS和MMS等新技术的应用有效地解决了这个问题，但是由于全球移动设备生产厂商的标准不一，导致生产的移动设备存在不能兼容的问题。当信息发送到设备上时，移动设备可能不能正常接收或接收不完全，这对移动营销效果的影响很大。（2）信息的桎梏移动营销的目标就是及时有效地向消费者传递信息，且保证该信息易被消费者接受。信息的内容如果不能与消费者兴趣相符或相近，不能引起消费者的关注，或者信息传送的时间和空间有问题，极易引起消费者的反感，产生“先入为主”的负面品牌效应。（3）消费者的态度消费者对传统的营销方式较为熟悉，且具有稳定的态度，对于新近流行的移动营销很少体验，为此消费者对移动营销的态度是不稳定的，且极容易发生改变，认知过程的形成需要相对较长的时间。此外，由于SP市场发展的不规范，常常通过短信息宣传违规商品，骚扰甚至欺诈消费者，导致消费者对移动营销产品具有一定的抵触心理，且极其不信任。（4）产业链各主体间缺乏合作在我国，移动营销还没有形成一个完整、受关注的产业。移动营销的产业链中需包括下面各类主体，且它们之间的关系及作用如图1所示。在我国现阶段，移动营销产业链中的代理公司、移动营销专业服务公司、移动运营商3个主体之间的合作欠佳。它们出于自身利益最大化的考虑，都在试图通过加强自身的薄弱环节，成为移动营销市场的主导。3 推进移动营销的策略随着我国进入移动营销市场导入期，有相当多的企业试水移动营销。移动营销大致经历3个过程：针对企业售前的移动定向营销，针对企业售中的移动互动营销和针对企业售后的移动忠诚营销。（1）针对企业售前的移动定向营销，应以建立数据库，开拓新市场，寻求新客户为主针对企业售前的移动定向营销的策略建议如下。l 实现与移动运营商客户数据库资源共享。移动运营商掌握丰富的客户信息，如客户的地址、教育程度、收入情况、消费偏好等，客户的数据维度详细精准。如果企业可以通过门户公司帮助代理公司与移动运营商或代理公司主动与移动运营商建立共享数据库，即可实现三方获取客户、渠道等资源的“短、精、快”。高效的信息数据_库，结合企业已有的消费者和产品销售信息，才可能为广告投放目标的精确选择提供决策依据，有利于营销计划的进一步调整。例如，飞拓无限通过与中国移动的合作，获得了移动梦网1亿多的注册用户群，在较短的时间内，形成了在我国移动营销领域的主导地位。l 确认目标用户群，挖掘高端客户。通过对数据库用户资料的参数如年龄、所用机型、消费偏好等分析，挖掘消费者行为数据，根据产品特质选择适当的目标受众，确认信息发送的用户和区域，并将内容发送到该机型的目标用户群手机上。在我国现阶段，移动营销的主要目标群体是易接受新鲜事物且具有一定消费能力的时尚人群，应把握这部分人群的特征和消费行为，细分这部分消费者，确定最具价值的、潜在的目标客户，为制定营销推广方案提供精准的依据。（2）针对企业售中的移动互动营销，应以增强互动性，提升成交率，改善营销工具为主针对企业售中的移动互动营销的策略建议如下。l 增强手机广告的互动性。手机广告是以手机为载体，通过WAP广告、PUSH、WAP PUSH、彩e PUSH等定向推送广告以及其他手机植入式广告、二维码广告等无线广告向受众群体精准、形象地传播产品信息。手机广告的内容是移动营销的基础，代理公司应注重广告的创意，采用简单明了、吸引眼球的设计，如Flash动画、3D音乐或者3D图案等形式，甚至进行客户DIY设计，突出用户个性化的关怀，实现手机广告与目标消费者良好互动，刺激成交率的提升。l 借鉴互联网营销的经验，全力打造移动互联网。互联网营销具有灵活、个性化、互动的特点，移动营销可以借鉴互联网营销的宝贵经验，创新移动营销的内容模式。此外，移动互联网是一种高速、宽带、可支持多媒体业务并适合于移动运行环境的IP网络。移动互联网可帮助移动运营商实现门户，手机用户可以像有线接入一样接入互联网、浏览网页，甚至进行手机视频通信，在方便手机用户的同时，也为移动营销提供了宽广的平台，促进了移动营销的健康发展。例如，亿动传媒通过与100多个资源网站的合作，包括腾讯、Sohu、Tom、空中网、WAP天下等主要的门户和众多的联盟结合，成为中国移动营销领域的霸主。（3）针对企业售后的移动忠诚营销，主要应以改善客户关系、提高顾客的忠诚度推动行业的发展针对企业售后的移动忠诚营销策略的建议如下。l 对反馈数据进行分析，评估营销效果。代理公司可利用移动运营商所提供的数据，如手机广告到达率、打开率、WAP访问量、MMS广告转寄等，统计此次营销的效果，并为下一次营销活动的改进提供依据。代理公司可通过跟踪成百上千的行业广告和营销活动的效果而形成数据，用以衡量广告营销活动的有效性，并针对有购买意图的消费者间断性地开展再营销工作，提升产品的曝光率和被接受程度。l 通过“病毒性感染营销”提升宣传效果。病毒性感染营销是口碑营销的一种形式，在这里主要是指短信具有一定的感染力，收到短信的消费者愿意把它传递给朋友，进而达到营销“一传十，十传百”的良好效果。（4）构建一个多赢、开放、共享的合作平台，打造移动营销的良好服务环境移动营销是一种需要不同领域多方合作的新型营销模式。移动营销的产业链上至企业，下至广告策划公司、移动营销专业服务公司、移动运营商，涉及到多个领域，每一个领域提供的服务、专业方向及运营特点不同，为此移动营销产业链上的各方应积极构建一个多赢、开放、共享的合作平台，探索比较可行的商业模式，既要把蛋糕做大，