国际市场营销学04.doc

下载 第4章 全球市场评估中的文化因素 本章提要 本章学习目的 ? 全球视角：从文化与消费者行为分析市 通过本章学习应了解： 场的差异性 ? 文化对国际营销者的重要性 ? 文化及其要素 ? 自我参照标准对营销目标的影响 ? 文化知识 ? 文化要素 ? 文化价值观 ? 外来文化的冲击 ? 文化变革 ? 有计划变革战略及其效果 ? 有计划和无计划的文化变革 ? 新产品的效果 从文化与消费者行为分析市场的差异性 跨国公司在制订国际市场营销策略时，必须考虑到策略的灵活性并具有对东道国文化的敏感性。尽管 在制订策略时的确会发生种种错误、盲目和失败，但成功往往多于失败。那些成功的策略均有一个 共同点，即成功的营销策略都反映了地方文化。以下是跨国公司在国际营销时所面临的若干文化问题实 例。 在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其 他国家，事情远非如此简单。在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。在日 本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。在科威 特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。在冰岛，许多家庭不装 电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴 望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式打汽车转向信号灯，影院老板就会提上 电话以供消费者电话订购比萨饼。 彼尔勃瑞公司开发其“绿巨人”牌蔬菜的国外市场，就是从推销罐头甜玉米开始起步的。彼尔勃瑞公 司原以为玉米产品在国际市场上不必作任何口味上的改变。但令彼尔勃瑞公司大吃一惊的是，要调整的不 是口味而是营销方式。法国人喜欢伴着色拉吃冷玉米；英国人则将玉米当作三明治的馅；在日本，学生放 学后喜欢食用罐装玉米；韩国人吃甜玉米时则喜欢涂上冰淇淋。毋须多言，在美国市场适用的广告在其他 国家则不适用。所以彼尔勃瑞公司根据不同市场特点设计了不同的广告，有的广告画面是玉米仁从玉米棒 上掉入色拉中，有的广告画面是在冰淇淋的顶部加玉米仁。即使是同样的玉米罐头，各国的食用方法也不 尽相同。 第4章全球市场评估中的文化因素 下载 59 一家资产为1 000万美元的芝加哥公司专门生产汽车用清洁器、汽车用蜡及其他汽车保养产品。这些产 品远销到俄罗斯、泰国、日本和墨西哥等国家。其中国外销量占总销量的三成。公司经理对企业的成功作 了如下解释：“我们承接一切定制订单并保证质量”。该公司是如何调整汽车用产品的呢？在日本，经销商 告知公司，要是汽车用蜡是粉色的，会给人以玫瑰香感觉，销路将更好。公司采纳了这一提议。在沙特， 人们喜欢果味，因此公司就将车胎保护剂制成橙子香型。 在欧共体市场上，营销也决非易事。制衣厂商发现法国儿童服装销路不佳，因为法国儿童往往穿得如 “小大人”一样；南欧紧身服往往畅销；北欧的荷兰则恰恰相反，荷兰妇女喜欢穿宽松服装，主要是因为 她们常常骑自行车上班。 以上事例表明不同文化背景下人们的需求往往是相异的。人们都吃玉米，都在给汽车上光打蜡，都要 穿衣，但每种文化各有自己的特定行为方式。营销者的任务就是要根据文化间的相似性和差异性，来制订 出适合于各个市场需求的不同营销策略。简言之，营销者必须具有对文化差异的敏感性。 资料来源：Adapted from Tara Parker-Pope, “The Most Successful Companies Have to Realize a Simple Tr u t h : A l l Consumers Aren t Alike, ”The Wall Street Journal, September 26,1996,p. R22; “Study Analyzes Cultural Impact on Retailing, ” I n d u s t ry We e k , September 27, 1997 also available on the Web at h t t p : / / w w w. i n d u s t ry w e e k . c o m / ; and Lawrence R. Quinn, “Global Wa r n i n g , ”Sales& Marketing Management , April 1997,p.54. 文化与一群人的生活方式相关，因而与市场营销学特别是国际市场营销学的学习有关。营销的目的是 通过满足消费者需求和欲望来实现利润。一位成功的营销者必须学习好“文化”和市场。营销者每时每刻 都要处理文化和人（市场）的问题。在促销宣传时，必须使用意义明确的符号。在产品设计时，产品的风 格和用途及相关的其他市场活动必须与现有的社会文化相适应，产品才能被接受，也才会有意义。事实上， 文化渗透到营销的各项活动之中，包括定价、促销、分销渠道、产品、包装及产品风格。营销努力事实上 也成了文化的组成部分。对营销者的努力的评判是认可、抵制还是拒绝，是在一定的文化背景下进行的。 营销努力与文化的相互作用如何决定了营销的成败。 人生来就有需求，随着长大成人，其需求也不断增加。基本需求往往是自发的，从最原始的意义上讲， 这种需求是有限的。像其他生物一样，人类也需要最低限度的营养，需要遮蔽即基本的衣着。这些都是基 本需求。然而经济需求却是非基本的，因此是无限的。经济需求不同于基本需求，是非自发的，具有不同 于低等动物的特征。经济需求并非起因于动物对生存的内在欲望，而是起因于对其他非必须的欲望的满足。 1 人类之所以消费就是为了满足物质上的需求及欲望 。 人类的消费方式，需求或欲望以及满足需求或实现消费的途径都属于文化范畴。文化也决定了人们的 生活方式。文化是人文环境中的“人为”部分，而人文环境是知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯及人 2 类所掌握的其他能力或习惯的总和，是“作为社会成员的人的所有、所思及所做的一切 ”。 市场是动态的而非静态的，它是不断变革的，会随着营销的努力、经济环境及其他文化因素的变化而 扩大或缩小。市场及市场行为是一国文化的组成部分。如果不弄懂市场的文化特征，就很难真正理解市场 的发展以及市场对营销的影响。市场是三维因素相互作用的产物，即市场参与者的努力，经济状态及其他 文化因素。市场参与者常常会不断调整以适应市场的文化需求，而且他们也担当着产品创新和思想创新的 变革动因。不管是在何种文化层次、何种程度上得到认可，新产品的使用意味着文化变革的开始，市场参 与者因而成为市场变革的动因。 本章第一次涉及国际营销中的文化问题。以下将从广义角度探讨文化概念，并将文化作为国际营销的 基础。第 5章探讨了文化对商业实务的影响。第 6 、第7两章则探讨了研究国际营销所必需的文化组成、政 治环境和法律环境问题。 本章旨在提高读者对文化因素的敏感性，不对特定国家的文化信息作专题研究，而是强调学习各国文 化及其构成要素的必要性，并对有关文化因素进行探讨。 60 下载 第二篇全球市场的文化环境 4.1 文化及其要素 了解文化应当从人类学的观点出发。每一民族、每一社会都有自己的文化。文化是人类社会全部遗产， 即一个社会知识性和物质性知识的总和，包括从食物到衣服，从家用技术到工业技术，从礼貌方式到大众 3 媒介，从工作节奏到习惯的掌握等等要素 。文化不仅存在于纽约、伦敦和莫斯科，同样也存在于纳瓦霍， 南海岛屿和澳大利亚的土著部落。 要想成功开发国外市场，营销者必须掌握本国文化与他国文化间的各种差异。为此应从研究文化构成 入手。 文化构成 为了全面、精确地描述文化，人类学家往往将文化看做一门科学，从多角度来加以考察。为此有人设 计出定义文化构成的一个“文化框架”以方便市场营销者对国际市场的文化差异进行评估。 跨越国界4 - 1 最新拔牙法 这是一位香港牙医的招牌。每种文化都会遇到如何翻译及正确理解信息的问题。以下广告词都存 在信息表达不明确的问题。 一家波兰饭店的菜单乡村口味的腊制牛肉：（Beef rashers beaten up in the country peoples fashion ） 一家叫A c a p u l c o 的宾馆对其服务质量赋予新义：经理亲试本店所供的热水（ The manager has personally passed all the water served here. ） 一家专为滑雪者供食宿的奥地利宾馆：休息期间不要穿着登山靴在走廊上走动（ Not to perambulate the corridors in the hours of repose in the boots of ascension. ） 为扩大其产品商标在中国的知名度，一家日本企业在其商品标签上标注了英文。其中有：罐头猪 肉 “Liver Putty ” , 卷筒卫生纸（“My Fanny ”）, 薄煎饼（“Strawberry Crap Dessert ”）, 防冻喷雾器 （“Hot Piss ”）。 某医院告示：儿科专家（“Specialist in Deceased Children”） 曼谷一家干洗店:在这儿干洗质量最佳（Drop your trousers here for best results ） 罗马一医生办公室的告示：妇科及其他病科专家（ Specialist in Women and Other Diseases ） 苏黎世一家宾馆的告示:如果在卧室不便接待异性宾客,大厅可供使用 Because of the impropriety of entertaining guests of the opposite sex in the bedroom, it is suggested that the lobby be used for this purpose. 德国黑森林公园的一块告示 :在黑森林露营地严禁异性同居，夫妻除外（ It is strictly forbidden on our Black Forest camping site that people of different sex ,for instance, men and women, to live together in one tent unless they are married with each other for that purpose. ） 一家瑞士餐馆的菜单广告：喝了本店的葡萄酒，使你别无它求 Our wines leave you nothing to hope for. 东京一家汽车出租公司的驾驶说明书如是说 :遇见行人，先轻按嗽叭，如继续挡道，则用力对其 “嘟嘟”（When passengers of foot heave in sight, tootle the horn, trumpet him melodiously at first, if he still obstacles your passings, then tootle him with vigor. ） 日本有一块“绕道”路标：请绕道行驶 Stop: Drive Sideways. 哥本哈根一家航空票务店：承接发往各地的包裹 We take your bags and send them in all directions 资料来源: From the authors; Charles Goldsmith, “Look See! Anyone Do Read This and It Will Make Yo u Laughable, ” The Wall Street Journal, November, 19, 1992,p.B-1; “Cooks Travelers Tales. ” World Press Review , June 1994,p.26; and “Some Strawberry Crap Dessert, Dear?” south China Morning Post, December9,1996,p.12. 第4章全球市场评估中的文化因素 下载 61 跨越国界4 - 2 文化只有差异，没有对错、好坏之分 文化行为的好与坏，对与错是无法作出价值判断的，文化不存在是非问题，只存在差异问题。 不同国家或不同地区的人们都对本国文化抱有一种强烈的情感，都把本国文化看做是最佳文化， 对外国文化的奇特之处常常会觉得滑稽可笑。例如 , 中国人会跟美国人讲“狗的笑话”，这反映了中国 人将狗视做食物而美国人将狗视做宠物这两种文化间的差异，这种差异往往会引起对方的惊奇。同样， 美国人也会对法国人将狗带进高级饭馆，享受美食的做法感到惊奇。 资料来源：Adapted from Lennie Copeland and Lewis Griggs, Going International New York: Plume,1997 , p.7.