产经“企业下乡”观察.doc

国内地域广阔的农村市场带给外部需求明显衰退的中国企业以无限想象，先行者们的成功也让后来者满怀憧憬。不过，隔行如隔山，别人轻取城池，你未必能手到擒来。“企业下乡”观察文/本刊记者 刘 鹏当外部需求开始明显衰退时，国内市场便成了中国诸多制造型企业的救命稻草。继家电开始全面下乡之后，汽车下乡的具体补贴标准又在人们的期望中浮出水面。 买家电给补贴，买车领补贴这看起来，无疑是一个多赢的举措：农村的消费市场被打开了，农民们用上了电器和汽车，企业也扩大了销售额正所谓“农民得实惠，企业得市场，政府得民心”，还直接拉动了内需。从逻辑上来说，无论是“惠农”还是“惠企”，政府的初衷都可以达成所愿。不过，本刊记者最近在重庆、四川、湖南等地区的乡镇村落，进行深入调查后发现，看上去顺理成章的逻辑关系，到了农村市场后却并不顺畅。被摊薄的政策 3月13日，重庆南川区农民老李异常兴奋，他终于等到了“汽车下乡”政策细则出台。 但是，当面色黝黑的李先生带着自己的父亲和儿子，走了一个半小时的山路，风尘仆仆地赶到销售店时却有点失望。标着五菱之光“创业型”的车价是3.35万元，经销商说2.98万元那款各地都没货，长安之星2的价格也从一周前的3.3万元涨到了3.5万元。不仅是上汽五菱和长安，其他汽车厂商也纷纷提高了微型客车的售价。“国家补贴，经销商却涨价，我们农民买车还和没有补贴一样。车还是这辆车，价钱却更高了，我们买车掏的钱还是那样多。这补贴到底是给谁补的？”老李对本刊记者说。 在家电下乡中这样的问题同样存在。在四川双流县的一个家电销售店记者看到，一台贴着“家电下乡”标志的某品牌冰箱，标价2399元，比商务部网站限定的价格高了整整300块钱。 对于涨价，销售商们有这样那样的解释，不过发票是他们提得最多的问题。四川绵阳市芦溪镇的一位家电销售商告诉记者：“以前，销售产品只开收据和保修卡，但下乡产品还得开发票，再加上物流和人工费用，不涨价利润就少得可怜了。”然而，如果没有发票，农民将无法领取补贴。 除了涨价以外，收入不高也限制了农民的消费。虽说家电有13%、汽车有10%的补贴，但要潇洒买单还并不容易。最近，当记者来到重庆开县赵家镇时，虽然满街都是赶集的人，但家电下乡的销售点，却没有多少人光顾。采访中，不少下乡企业的代理商也认为，销量并没有他们预期的好。 对此，重庆巴南区一位常年在外打工的农民就说：“他和妻子只有逢年过节的时候才回家，买这些东西也就是个摆设，而且他们的钱要攒起来给儿子上学用。”一台2000元的家电产品，买了的话得到政府的补贴是260元，可不买的话，就能省下2000元这个账，农村家庭都会算。 同为下乡，汽车与家电遇到的问题也并不相同。对农民来讲，汽车不仅是消费品，更是赚钱的工具。而作为生产工具，农民买车用车还有不少后顾之忧。重庆郊区的王先生去年下半年买了辆长安之星微型客车，准备跑点客运业务。“但想赚钱实在太难了。”他没有办理客运执照，因为执照很难办，而一旦办好，各种经营的税也太高，挣的钱一半以上要交掉。而如果不办执照，一旦被抓，一次罚款就要12万元。“我们是黑车，一旦被抓就完了。”在国内油价高企的时期，油耗也是一笔不小的开支，“买车可不是一次性消费呀，买了之后要喝油呢，我们农民算细账啊。”重庆渝北区的农民老刘说。 另外，采访中，记者还发现农村市场由于人口分散，交通闭塞，消费周期长，导致物流、渠道和服务成本非常之高，还没有相应的金融信贷支持配套措施跟进，这使得许多企业对下乡望而却步。农村的天空 虽然，企业要下乡存在这样那样的问题，但当外部需求开始明显衰退时，寄望撬动8亿人的农村市场以对冲出口放缓便成了企业的必然选择。 重庆大学教授蒲勇健在接受本刊记者采访时表示：“把农村视为年轻的战场背后的逻辑链条是从农村的变化延伸出来的。一方面，农民的购买力在增强，去年中国农村居民人均纯收入达到4761元；另一方面，中国农村的消费需求也正在变得多元化，消费正在进入全面升级阶段。农村每种家电普及率提高1个百分点，就会增加250多万件的需求。以现在农村各种家电远远低于50%的普及率，农村家电市场绝对是潜力无限。” 财政部的测算也称，“家电下乡”实施四年时间，预计将累计实现销售家电6亿台（件），拉动国内消费约16000亿元。虽说农村消费者买得起汽车的仅是少数，但庞大的基数保证了即使仅有1%左右的农民购买汽车，也会带来几百万辆，甚至上千万辆的销量。 农村市场看似苦寒之地，但风吹草低还真现牛羊，一些国内外知名企业的成功例子也激励着中国的企业家们。 1962年，山姆沃尔顿在被称为“穷州”的阿肯色成立沃尔玛百货城时，遭到不少人的冷嘲热讽。然而，这位被称为“乡下零售商”的家伙却闯出了一个零售业帝国。宜家亦是如此，它创立于瑞典斯马兰地区一个名叫阿根纳瑞的乡村。作为企业的创始人，英格瓦坎普德从一开始只是想要卖一些低廉家具给北欧乡村里并不宽裕的农民，但是现在，宜家已经成长为一家巨型跨国企业，2008年营业额达到了212亿欧元。 不少国内先行者也曾在这里成就过一段段商业传奇，比如，日化业的纳爱斯、立白、奇强、快速消费品行业的娃哈哈，保健品行业的三株、红桃K等等，都在农村市场掘得金矿。人们依然记得，上世纪90年代，中国乡村的每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上，几乎都可以看到它们的广告。部分企业下乡策 先行者们的成功激励着后来者，乡村市场的诱人蛋糕，更是让许多“中国制造”军团们满怀憧憬。不过，隔行如隔山，别人轻取城池，你未必能手到擒来。四川大学经济学博士秦洁在接受本刊采访时说：“企业运作农村市场时，要把整个价值链中的政府、经销商、消费者和企业各方的利益都考虑到，否则就很难做好。”那么，面对下乡中的问题，各大企业又采取了那些下乡策略，以便搭上这趟“开往春天的地铁”呢？ 汇银家电：本土化渠道 在国美、苏宁欲将其在一、二级城市的成功法则复制到农村市场而鲜有作为时，同为家电终端销售企业的汇银电器已经在江苏和安徽的农村市场站稳了脚跟截至2008年年底，汇银电器已经开设了50家自营连锁店、500家加盟连锁店、280家售后服务连锁店。 那么，汇银电器是如何做的呢？ 汇银的做法是，利用当地人的地缘优势，依靠加盟来深挖每一块本土市场先在县城开设一家直营店，这些直营店的员工往往是在周边乡镇招收的刚从外地毕业回乡的大学生、高考落榜生或者在当地就读的职高生，这些人进入汇银工作，受到很好的培训。当员工把公司的业务流程、管理方式以及营销方式都学到手后，汇银会在内部动员员工回到家乡创业，开办一家加盟店，自己做小老板而不是为汇银打工。通过这种让员工加盟创业的方式，汇银既降低了扩张成本，又最大限度激发了员工的热情。 汇银董事长曹宽平在接受本刊记者采访时表示：“家电的批发销售和连锁销售是完全不同的两个概念。如果找一个代理商批发销售，一是他没有那么多的密集网点，服务跟不上；二是他不懂农民需要什么。比如购买了一台电视机、一台空调，在城市里你可以说送到哪条路、哪个号，可是农村没有。我们的员工回到家乡，自主创业，哪家结婚、造房子，他清清楚楚，这样的经销商自然就清楚当地的需求。他可以把信息反馈给县级店，县级店再把信息反馈给供应商。这样的方式，就是汇银的连锁模式。” 长虹：试水农村信贷消费 2009年1月18日，长虹在北川、江油等4个地震重灾区，试点推行“家电农村信贷消费”，激起了农户们极大的购买热情。 按照长虹公司与四川绵阳农村信用社签下的农村消费信贷合作协议，只要持有“一折通”即“财政直补卡”，同时在银行没有不良信用记录，且资信等级为“一般”以上的，在购买长虹电视、空调、冰箱、手机等电器的农户，可以提出贷款申请。通过审核获得贷款发放后，将直接享受零首付、零利息、零成本的“三零”贷款消费，即产品价额全额贷款的零首付、贷款期前6个月长虹贴息的零利率和全额减免手续费的零成本贷款。根据产品购买金额，农户将可能获得授信额度最高1万元的可循环使用贷款。 “我们的目标是向全国推广，以满足农村家电升级换代消费群体的需要。”长虹市场服务中心总经理邓孝辉表示，个人信贷消费模式将成为家电下乡中的有益补充。“随着今年长虹在家电下乡各类产品招标中全面进入，预计今年的销售在80亿到100亿元之间。” 有关专家认为，长虹携手农村金融机构、经销商，首创家电农村信贷消费、搭建农户个人信用制度全新体系，展现了长虹实实在在创新开拓农村市场的长远目标。以每个农户最高可贷款1万元计算，此次贷款发放量将超过20亿元，将有效激活农村家电市场，同时，长虹公司也至少将获超过20亿元的销售收入。 创维：给经销商返利 由于家电下乡中标产品价格低，制造商给经销商的销售利润也低，家电下乡在推广过程中遇到“卖多赔多”的尴尬。 “家电下乡产品在考虑农民消费能力的基础上有限价，中标产品的零售价是全国统一价，而供货价也是生产厂家定死的。这就让经销商的利润空间大大缩小，销售家电下乡产品只能带来销售额的增长，利润却微乎其微，甚至亏本。”不少经销商抱怨。事实上，记者了解到，因为“家电整个行业的毛利润都不高”，限价以及相对透明的价格让很多乡镇级市场的经销商没钱可赚。 针对这一问题，创维推出了给经销商返利送补贴的措施。“创维也正在研究对销售家电下乡产品经销商进行补贴的可行性。”创维集团重庆分公司总经理左兵表示，如何保障经销商的利润是企业一直关注的问题，现在也正在寻求解决的方法。他透露，由于销售家电下乡产品利润空间较小，创维会“采取向经销商返点或直接进行补贴的做法”，经销商如果有一定的量，比如说销售中标产品达到十台，那么公司会对其销售的每台产品多补贴50元。“也将以此来刺激经销商的热情。” 长安：汽车家电携手下乡 尽管各大微车企业都在积极备战“汽车下乡”，但长安汽车早就走在了队伍的前列。早在振兴规划出台之前，长安汽车就确立了2009年“决胜农村”的发展战略。在政策出台以后，长安更是抓住一切可以借用的资源和机会携手家电、摩托车同步下乡。 3月14日长安与TCL携手，共同开拓广阔的农村市场，这是汽车企业首度携手家电企业下乡。据悉，双方初步议定，将在未来两年组建一个1000辆以上规模的服务车队为其实施家电下乡提供服务和宣传物流支持，以“联动营销”促进彼此下乡战略的实施。在合作中，除了作为TCL服务专用车辆，长安还在针对家电下乡推出的多项活动措施中，与TCL共同打造农民购买彩电“零搬动”服务，长安汽车期望结合自身的产品优势和集团资源优势，借与优质品牌的联合来推动新一轮销售高潮的到来。此外，2月28日，长安汽车还与嘉陵、建设等六大摩托车品牌在京签署联合下乡战略合作协议。 家电品牌与汽车品牌的联合，既是对“汽车下乡”的一种消费拉动，又是一种跨品类的联合营销，对双方都是一个很好的品牌推广尝试。长安汽车负责人也表示，这类跨品类的联动营销方式，对自身产品下乡也会产生拉动作用。 海尔：量体裁衣 在家电招标中，商务部、财政部也的确体现出了对细节要求：补贴产品价格有上限，冰箱为2000元，彩电为1500元，手机为1000元。同时要求，中标产品不仅要“价廉”，还要“质优”。以冰箱为例，“产品的能效须达到国家标准能效1级(2008年标准提升后，能效等级2级及以上)”，要有适应农村的宽电压设计，甚至细到“压缩机后部设有防鼠盖板”。 “下乡家电不是企业库存积压或淘汰的产品，而是专为农村市场设计生产的。”采访中，创维、海信、长虹等家电企业都不约而同地强调，这其中海尔的做法比较具有代表性。譬如，海尔发现由于农村道路崎岖不平，使得冰箱容易在运输的途中因颠簸造成表体划漆，影响外观。对此海尔进行了深入细致地改造，从机型差异方面出发，开发人员给冰箱加了护角，对外凸压机后盖板加强了防护，对有把手的冰箱还进行了圆柱把手防护、宽门把手防护等等；考虑到东、西部路况的差异，对投放到东、西部的冰箱在包装上实行不同的标准；考虑到农村搬运冰箱到户较多情况需要人工背运，特别在包装带处加上了防护胶带，以保证包装箱在背运的时候不变形。诱惑的陷阱 记者在采访中也发现，看似贫瘠的市场上虽然蕴含着巨大的商机，但真正想从中分一杯羹却不容易，康佳、宝洁、长虹等知名企业，都有过惨痛的教训。“这值得后来者细细品味。”中盛投资总裁李伟在接受记者采访时说，“很多企业不懂怎么做农村市场。简单复制以前的成功模式来做农村市场，就会像宝洁、雅虎、菲亚特等外企一样遭遇水土不服。” 在他看来，企业走向农村是一场革命性的变化，这个变化源自消费群体的改变。“农村消费者在产品的需求上与城市消费者不尽相同。如果没有搞清两者间的差别，认为城市人喜欢的，农村人也喜欢，没有针对性地设计产品和制定市场策略，那么，失败将是必然的事情。价廉、质量可靠才是农村消费者更加看重的，那种为了节约产品的研发成本，将在城市销售的产品拷贝到农村，实际上并不科学。”这方面宝洁有过深刻的教训。为抢占农村市场，宝洁曾把在城市销售很好的飘柔，以低价在农村销售，实际销售却不理想，代理商和消费者都不买账。 “农民收入提高了，手中也有一些闲钱，但不能过高估计农村的购买力，急于快速扩张。”李伟认为，康佳早期进军农村市场就有过这方