汽车“好色”-消费者购买汽车的色彩心理.doc

汽车“好色” 消费者购买汽车的色彩心理在大多数人看来,消费者在选购汽车时,色彩远不及价格、售后服务、品牌、配置、油耗等因素那么重要,甚至有时还被放在一个无所谓轻重的地位。然而在汽车外形日趋类同化的今天,颜色已成为区别汽车造型关键的要素之一,对汽车用户的购买行为会产生巨大影响,同时也成为了汽车厂商重要的市场战略。颜色对消费者的影响是潜移默化的,对车主个性的展示、安全性能的保证、尤其是对女性的影响不可轻视。缺乏色彩的汽车在消费者多元的选择倾向中将会黯然失色,乃至失去市场!一、汽车颜色选择的需求1、色彩消费者购车考虑的六大因素之一消费者在购车时会考虑诸多因素,调查结果显示,消费者首要考虑的是性能,品牌、价格、外形设计排名其后,再次是油耗,最后是颜色。在调查中还有这样一个现象,尽管颜色并非是影响消费者购车的决定性因素,但是颜色对购车者所产生的影响却越来越大,尤其是对于新上市的紧俏车,消费者往往愿意花更多的时间去等待自己喜爱颜色的车。2、黑、银、白主打三原色黑、银、白色传统大方、清爽明朗的风格,稳坐消费者对颜色选择的头三把交椅。在拥有家用轿车的消费者中,分别有432%、345%、295%的被访者选择了黑、银、白色为自己喜欢的颜色;而在准备购车的潜在消费者中,分别有424%、32%、312%的被访者选择了黑、银、白色为自己喜欢的颜色。这三种颜色似乎已成为汽车市场中经久不衰的经典色彩。3、红色 女性消费的新主张跳跃兴奋的运动色,因其强烈的视觉冲击成为都市新女性在购车时,除白色之外的又一全新选择。调查结果显示,将红色、银色作为自己购车的首选颜色的女性比率分别为354%、315%。在崇尚白色尊贵典雅的品位之时,红色也因其时尚活跃的激情,迅速在女性市场中占据了一席之地。女性购车首选居于前五位的颜色分别是:红色、银色、白色、黑色、金色/米色。调查结果还表明,倾向于选择红色的女性年龄段一般都在1835岁之间,年龄趋于年轻化。二、影响消费者选择色彩的因素对于轿车而言,越是高档的车型其实颜色越单调。在对宾利、奔驰、凯迪拉克、宝马、奥迪等国际豪华轿车的色彩调查中,黑色所占比率为316%,银色所占比率为159%,其次还有红色、白色和银灰色,这些颜色庄重、大方,比较符合车主的身份,成为豪华轿车的主打颜色。事实上,在轿车外形日趋同化的今天,色彩已成为区别轿车造型关键的因素之一。颜色不但能影响轿车用户的购买行为,还是轿车厂商最重要的市场战略。在打破传统颜色格局的同时,市面上出现的缤纷色彩凭什么抓住消费者的心理呢?1.年龄层次1835岁,是爱好汽车的高密人群,而年龄层次越低,对颜色选择的范围越广。调查结果表明,在众多颜色中,1825岁的年龄层次对各种颜色都有所选择,尤其对深蓝、金色/米色有所偏爱,而随着消费群年龄的攀升,对汽车颜色的选择趋于单一,浅绿、明黄以及紫色、橘色等明朗而少见的颜色除在年轻人中占有一定比率外,相对而言,市场占有率比较低。黑、银、白色依然是固定的选择。同时,在4050岁的年龄层次,对深绿/墨绿车型的喜好比例有所上升。2.消费层次不同的消费层次对色彩选择有较大影响,根据调查,我们可以对消费者购买的车型作三个分类:a.经济车型：(5万元15万元)经济型轿车市场定位为收入稳定的普通消费者。由于这个价格区间的目标消费群体数量庞大,因此对经济型汽车颜色的需求也相对多样。生产厂商一般都为其经济车辆制定了尽可能丰富的备选颜色。一般比较鲜艳、明朗、轻快、时尚的色彩,是这个消费群体购车时的首选,也更能体现出车主的个性特点。b.中档车型：(15万元25万元)在这个价位段,在1520万元价位间的,选择黑色的比率为44%;2125万元价位间的,选择黑色的比率为22%。同时深绿/墨绿色的受欢迎程度在中档车型中有所提高,但是鲜艳、夸张的颜色明显减少。由于这一价位段大致为中档轿车、SUV等车型,已逐渐融入了商务用途,颜色过于鲜艳自然与场合不相匹配,所以所选颜色应比一般经济型用车略有收敛,但又不宜过分凝重。c.高档车型：(25万元以上)高档车一般集家用、商用于一身,所以颜色比较沉稳厚重,以黑、白、银色为主。以迈巴赫为例,车展期间,认为银色车型印象最深刻的占调查人数的80%,而选中黑色、白色车型的调查比率为20%。随着消费心理的成熟,消费者对汽车的选择标准已深入到更加人性化的角度,无论什么样的年龄层,对此类观点的支持率均达到调查人数的45%左右,而1835岁的年龄层,其支持率更是超过