广告经营与效果研究资料.doc

广告效果调查一、 题型：1、 名词解释 4*4分2、 填空题 4*2分3、 判断题 4*2分4、 简答题 4*4分5、 论述题 8分 9分 两题6、 应用题 25分 300字以上二、 广电总局61号令1、 规定“每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟”2、 规定“电视台在19:0021:00的黄金档之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%”3、 规定“19:0021:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟”第一章第一节 中国目前的广告经营环境我国广告业经营的现状：增长放慢，竞争加剧，挑战与机遇并存。欧莱雅成为全年全行业广告投放冠军，增幅达38%，也是TOP10品牌中增幅第一的品牌。麦当劳广告投放量跻身前10位。第二节 中国广告业的发展趋势1、 传统媒体仍占主导，但新型媒体增长迅速。2、 “求新求异”与实用主义并存的消费状态。3、 广告主广告营销趋势A、 广告与终端并重的趋势广告主将促销活动、人员推销、公关和直接营销这几大线下广告形式与线上广告并重。B、 广告主实施更具有灵活性、前瞻性的媒体战略战术。新媒体类型：网络新媒体 、 户外新媒体、移动新媒体、手机新媒体、其他新媒体第二节 广告管理概述一、 广告管理的意义1、 保证国家对广告行业实施切实有效的管理。2、 加强法制建设，维护广告市场的秩序，保护参与广告活动各方的合法权益。3、 查处虚假广告，保护消费者的合法权益。二、 政府广告经营主要职能部门：商务部政府广告管理主要职能部门：工商部三、 我国广告法规管理对广告范围的界定 广告管理条列 凡通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品，霓虹灯等媒介或者其他形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告均属于管理范围。第三节 广告管理的内容和方法一、 广告管理的内容1、 维护广告的真实性2、 正确地引导消费者3、 保护广告业的正当竞争4、 提高广告发布的质量二、 真实性广告：凡是在内容上符合事实原貌、而且作为一个整体，也不会给人造成误解的广告。欺骗性广告：指广告主活广告制作单位或人员在主观上要欺骗消费者的 故意行为，同时广告内容也与事实不符合。欺骗性广告表现：承诺虚假、令人误解、片面告知、设置陷阱、利用错觉。失真广告：指虽然广告主活广告制作单位在主观赏并无欺骗意图。但客观上却造成与事实有违和欺骗效果的广告。第一节 广告行业的自律一、广告行业自律，又称广告行业的自我管理，是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制定的广告行业的自律章程、制度、工作守则、职责公约和会有守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使自己行为符合国家的法律法规和职业道德、社会公德的要求。三、 我国广告行业协会1、 中国广告协会China Advertising Association 简称 CAA成立于1983年12月27日性质：国家工商部行政管理局的直属事业单位。2、 中国商务广告协会China Advertising association of Commerce 简称：CAAC原名：中国对外经济贸易广告协会成立于1981年8月21日 2005年更名是国务院批准、民政部核准成立的第一个全国性广告行业组织（民间性质），对我国广告业进行研究，要在服务、创新、实力、诚信四方面植根本土市场，打造规模化的高水平的全面代理广告公司。3、 中国广告主协会China Association of National Advertisers 简称：CANA2005年11月27日成立，是我国在世界广告主联合会的唯一合法成员。四、 广告自律的特点1、 自发性2、 自愿性3、 广泛性4、 灵活性五、 美国有九个广告管理机构 1、联邦贸易委员会 FTC Federal Trade Commission 主要职能：制定广告管理规章并负责监督实施 调查处理消费者对广告的控告 处理虚假和不真实不公平的广告官方广告监管最权威的机构：将不法商业广告规格化 2、联邦通讯委员会 FCC Federal Communications Commission负责授权和管理除联邦政府使用之外的射频传输装置和设备，负责电视和电台监管。4、 食品药品管理局FDA 负责食品、药业、化妆品、医疗器械的广告监管。六、 美国广告自律组织1、 商业优化局 BBB Better Business Bureau由BBB领导建议了有效运营和规范广告的罪复杂和最有效的美国广告行业自律体系。非官方非营利的社会团体，总部在华盛顿。成立于1912年，1970年完全成立。第一节 广告公司的组织原则一、 概念：为达到弥补所需的各种业务活动进行组合分类。二、 有效组织原则的指导原则1、 目标一致的原则目标一致的原则要求公司有明确的目标A、 利润有助于目标的实现B、 组织结构围绕目标调整2、 有效原则有效的组织结构有五点要求：A、 运营时设有浪费、疏忽并有利于工作完成。B、 职权范围明确和职责合适严格C、 允许适当参与处理问题D、 能够提供安全感与地位E、 为个人的发展和竞争性的工作提供机会等三、 组织层次过多产生的问题1、 级数越多，管理的成本越高 （机构臃肿）2、 过多的部门和级数使沟通联系复杂化3、 在信息传递过程中，会发生遗漏和误解。4、 再次，部门和级数过多使计划和控制复杂化第二节、广告公司的组织结构一、 组织结构主要解决的问题1、 减轻公司管理层日常事务工作，使之集中力量着眼于公司的发展战略及其他重要事务。2、 出来好组织各个层次中集权与分权的关系，发挥各部门的主动性和创造性。3、 吸引、激励和监督高层管理者二、 广告公司的组织结构类型1、 职能制职能部门性组织总裁、美术部、策划文案部、营销、人力资源部、行政部门、财务部门A、 按职能设置部门的优点（1）、可以确保高层管理者能直接管理（2）、符合业务专业化的原则，从而使人力资源的利用更为有效（3）、有利于专业管理之间的统一和协调（4）、减轻了中高层管理者的日常事务B、缺点 （1）、各职能部门容易片面强调自己部门的重要性，从而破坏公司的整体性（2）、总经理才对公司的全面事务负责，对个人的依赖性太重（3）、不太容易培养全面训练的AE和SAE人员。2、客户制机构 按客户划分部门是广告公司中典型的组织机构形式，也称之为小组作业式的组织结构。在普通的企业中，通常称为产品型组织。附图表优点：公司能满足客户的特殊需要，人员沟通便利，无论是客户还是广告公司都是节省大量人员培训的成本。缺点：由于客户对其他服务部门的特殊需要，使这个部门同公司那些按其他方式组织起来的部门协调起来困难。2、 矩阵制组织结构 是按职能划分为部门与按客户或产品划分部门的一种综合方式。优势：A、获得适应环境双重要求所必须的协作B、 产品间实现人力资源的弹性共享C、 适于在不确定环境中进行复杂的决策和经常性的变革D、 为职能和技能改进提供了机会E、 在拥有多重产品中的中等组织中效果最佳缺点：A、 导致员工卷入了双重职权当中，降低了人员的积极性并使之迷惑B、 意味着员工需要良好的人际关系技能和全面的培训C、 耗费时间D、 除非员工理解这种模式，并采用一种开放式而非纵向关系E、 结合环境和内在的双重压力才能维持权利失衡3、 事业部制组织机构 事业部制和职能部制区别在于：事业部制是一种分权式的结构，即在总公司之下的附图表优势：A、 适应不稳定环境下的高度变化B、 由于清晰的产品责任和联系环节从而实现客户满意C、 夸职能的高度协调D、 各分部门适应不同的产品、地区和顾客E、 在产品较多的大公司中效果最好F、 决策分权 劣势A、 失去了规模经济B、 导致产品线之间的缺乏协调C、 失去了深度竞争和技术专门化D、 产品线间的整合与标准化变得困难4、 蜂窝多维式组织结构 除了事业部，职能机构外，还加上按地区划分的组织系统，可以看或是矩阵结构的扩展。这种类型的组织结构最适用于跨国公司和规模巨大的跨地区公司。附图 5、 广告公司中的委员会6、 董事会制第五章 广告公司的人员配备和管理第一节 人员的聘用一、 广告公司的主要岗位1、 客户服务部门 Account service department 联系客户，并为客户的广告活动进行服务分三个层级：account director 客户总监 Account manager 客户经理 Account executive 客户执行2、 媒介部 media department制定并实施最有效、最合理的媒介计划 四类：媒介计划 （media planning） 媒介购买 media buying 媒介调查 media research 媒介监测 media monitoring媒介人员的层级 媒介总监 media director 媒介经理 media manager 媒介执行人员 media buyer ，media planner等3、 市场调研部 research department市场调研总监 research director市场经理 research manager市场主管 research supervisor市场助理 research assistant聘用的标准：1、 良好的智力2、 沟通和表达能力3、 诚实的品德4、 经验第二节 人员的培训一、 集中培训公司员工不坐班，到公司外的一个地方去培训聘请资深和优秀的与昂、专家授课、让不同地区、不同部门的员工互相交流。 目的：使员工得到关于广告及本公司较为系统、全面的知识 强化各部门之间的联系 有利于消除员工工作中的本位主义三、 专业培训 各个部门有自己单独的培训内容和计划缺点：不强调与其他部门之间的联系，更强调本部门的专业培训，很难打破与其他部门之间的隔阂四、 不占用公司的工作时间，在工作间隙或利用工作实际不失时地给员工训练，成本最低。第三节 报酬和奖励需要、资源、责任、成效四个导向。一、 薪酬的概念：员工从其付出的劳动和服务中获得的各种形式的酬劳和答谢，与员工和企业间的一种平等交易。二、 薪酬的福利体系A、 基本工资B、 奖金C、 津贴D、 股权收益E、 带薪休假三、 薪酬设置有四个导向（论述题）1、 需要导向：个人对公司的基本要求是待遇、地位、机会。公司对个人的要求是确保公司适当利润，以行动对公司有所贡献。2、 资源导向：个人能提供给公司的是智力、想象力、创造力，公司能给个人的是 工作环境，以满足个人的社会性需求，以公司利润提供个人报酬，协助个人成长。3、 责任导向：个人对公司的责任是主动力，影响力，创造力，公司希望个人发挥的作用是：发挥领导力，推动工作，有效地运用企业资源，负起权利范围内的一切责任、使权责平衡4、 成效导向：个人希望从公司获得升迁的机会，领导力，成就感 公司希望个人在团体中能够使公司不断地成长，能够为公司获得最大利润。四、 广告公司薪酬体系规划 工资比列高级管理人员中级管理人员基层管理人员基本工资40%50%60%绩效工资60%50%40%一般行政人员薪酬人员，一般工资占80%，奖金占20%广告公司薪酬形式底薪+奖金、 底薪+佣金、 底薪+佣金+奖金 、纯佣金（提成）五、 广告公司的福利体系设计 1、福利：企业基于雇佣关系，依据感觉规定和企业自身的特点，向员工支付的用以改善本人和家庭生活质量的各种货币或非货币劳动报酬。2、社会保障： 养老保险 失业保险 工伤险 医疗保险 生育险4、 休假第六章 广告公司的发展 公司业务的增长 首先要扣除物价指数的增长，即去掉通货膨胀率 其次要看郭明经济增长速度 再次看整个行业的增长速度 广告公司的发展途径1、 通过自身发展而发展A、 扩大客户广告投放量B、 通过现有客户而得到新的任务了解现有客户，提出建设性意见C、 开发和创造客户价值D、 打造广告公司核心竞争力核心竞争力是企业长期形成的，独特的支撑企业过去，现在和将来可持续的优势能力。三个关键点：（1）、核心竞争力并非一日之内形成的，是长期的。（2）、核心竞争力是独特的，不可取代的（3）、核心竞争力是可持续发展的核心竞争力的特点： （1）、业务领先 这是核心竞争力的第一个指标 （2）、客户价值 创造客户需求，并满足客户需求，不断达成终身价值 （3）、独特的优势 特别