AA05品牌卷烟市场推广策划方案.doc

AA05卷烟品牌2011年11月-2012年3月市场推广策划方案一、策划背景AA05品牌为S中烟工业公司推出的精品卷烟，该品牌具有香味突出，口感清甜，烟草本香浓郁，生津回甘，回味绵长的特点，AA05包装独具特色，以名山秀景为背景，拔地高耸，意境悠远，充分体现了“AA”卷烟文化底蕴深厚的特点；AA05于年初引入某地区，销售时间10个月，与当地在销的10个同价位品牌相比较，呈现较高的月均销售增长率（32%），较低的市场份额的特点（4%），通过对该地区的市场调查也发现了AA05如下问题，低业态销售状况不理想，有断货现象发生，.等，经测算只有25%的普及率；综合AA05品牌的各方面状况，经过与S中烟工业公司沟通，决定从11月份起，利用5个月的时间共同开展AA05品牌的市场推广活动，最终实现5个月内将AA05品牌卷烟市场占有率达到同价位卷烟8%的目标，为确保目标的顺利实现，特编制此市场推广策划方案。二、策划目标1、到2012年3月31日使AA05品牌卷烟市场占有率达到同价位卷烟8%的总目标2、到2012年3月31日使AA05品牌卷烟上柜率达到50%3、到2012年3月31日使AA05品牌卷烟消费者知晓率达到50%4、到2012年3月31日使AA05品牌卷烟月均销售增长率达到40%三、问题分析（一）有利因素分析A、AA05符合国家烟草专卖局532,461品牌发展战略B、AA05品牌在某地区短短10个月的销售中，表现出非常好的增长性，达到32%C、AA品牌是知名品牌，AA在该地区的认知度较高，在主动推介后，消费者愿意购买AA05D、AA05卷烟品牌特色鲜明，在吸味、包装上都有着鲜明的个性化特点，便于实施个性化营销和差异化营销 E、S中烟工业公司对AA05品牌支持力度较大，工商协同效果明显F、AA品牌旗下另一个规格AA01在该地区的销售表现出不俗的业绩，同价位市场份额占比达到25%，此业绩具有较强的辐射效应，可有助于拉动AA05的销售G、引入单品AA05并在销售10个月后，加大AA05的品牌培育力度，是商业公司的主动行为，在工商协同下，可以为AA05发展注入强劲动力（二）不利因素分析A、竞争分析-该地区200元价位卷烟共有10个在销品牌，AA05面临着非常残酷的竞争，特别是SY01市场占有率达到53%三季度销量达到1609箱，处于绝对的市场领先者地位；另外AA01、LY01、HY01市场份额也分别达到了25%、5.1%、4.5%，给AA05带来比较大的生存压力B、渠道分析-AA05在食杂店等低业态的销售状况不够理想C、货源分析-受限量供应影响，部分零售客户反映有断货现象发生D、上柜率分析-AA05上柜率偏低，只有20.5% E、推广分析-AA05品牌的知晓率偏低，只有25% F、普及率分析-AA05品牌的主动询问比例、消费者重复购买率、新增购买率等指标，综合测算得到AA05的普及率只有25%四、针对性营销措施（一）召开AA05品牌推介会（时间；2011年11月1日31日 执行人：公司营销中心、协助人：工业销区经理）1、目的：通过推介会宣讲AA05的特色、卖点、定位，实施差异化营销等2、时间；2011年11月1日31日 3、执行人：公司营销中心、协助人：工业销区经理2、场次：第一场2011年11月5日-以客户经理为对象 第二场2011年11月11日以目标终端零售客户代表为对象 第三场2011年11月21日-以原AA01忠诚的消费者和意见领袖为对象3、物资：宣传资料POP、物料、促销品等（二）召开工商协同会 1、目的：解决AA05的满足率低和货源供应问题1、时间；2011年12月3日 2、执行人：公司营销中心 3、对象，工业销区经理、客户经理、市场经理、部分零售户代表等） 4、要求：实施痕迹化管理，签订工作备忘录，工商双方签字确认（三）开展AA05个性化陈列竞赛1、目的：通过竞赛凸显AA05的特色，吸引消费者，形成良好的销售氛围2、时间；2011年12月15日31日 3、执行人：公司营销中心、市场部经理、客户经理、AA05目标终端等4、物资：奖品、物料、促销品等 5、成果：形成AA05个性化陈列规范，推行标准化陈列管理 （四）客户经理AA05品牌培育恳谈会 1、目的：提高客户经理对AA05品牌主动上柜的意愿和技巧2、时间：2012年1月5日 3、执行：公司营销中心4、对象：客户经理、市场经理5、内容： 1、选择食杂店积极上柜，降低断货率，提高知晓率、铺货率、动销率 2、选择便利店积极上柜，降低断货率，提高知晓率、铺货率、动销率 3、选择烟酒店积极上柜，降低断货率，提高知晓率、铺货率、动销率 4、选择商超积极上柜，降低断货率，提高知晓率、铺货率、动销率.（五）举办AA05买赠促销活动 1、目的：通过买赠促销活动，拉动AA05的销售，唤起广大AA01忠诚消费者的消费热情，扩大AA05品牌的市场影响力，扩大知名度、美誉度、忠诚度1、时间；2012年3月1日-4月底2、执行人：公司营销中心、市场经理、客户经理、零售客户等 3、要求：A、制定AA05买赠促销活动细则 B、工业企业提供物料，促销品方面的大力支持 4、预算：整个活动预算控制在15000元以内！ .五、实施控制欲效果评估 1、密切关注“AA05”市场表现A、AA05的价格表现 B、AA05的库存表现 C、AA05的消费者评价和反馈 发现异常状况，及时作出营销策略的调整 2、A、利用公司信息化管理平台，利用烟草公司业务研讨会，密切关注AA05各项目标的达成状况，发现有不达标的项目，要及时采取纠正措施，确保各项目标的达成率； B、对本方案中的各项营销措施