2011微博营销大会实录.doc

2011微博营销大会主题：抢占微博先机，把握营销未来时间：2011年4月8日 地点：厦门国际会展中心环商数据董事长薛蛮子：微博上的公益宣传 大家好，我叫薛蛮子。在座的有多少开通了微博(现场互动)。80%以上，不得了。刚才新浪的领导跟我说有近百万的用户在厦门地区，我说这个是不可想象的事情，还不到一年的事情。我今年58岁，我是80年到美国留学，91年回来跟几个朋友做了一个公司，大家玩过小灵通，这个就是我们从91年从杭州开始创立的，一直到2010年到美国上市，我有幸作为最早期的美国留学生，然后回到中国来创业，我很有幸地跟厦门结了不解之缘。我和我一个古董朋友到白鹭洲看古董的时候碰到了4399游戏董事长、著名天使投资人蔡文胜，现在厦门变得越来越漂亮了，时间过得太快。我今天说公益微博的事情。有一天我腰扭了，朋友来看我，他说你这么一个活跃的人，我给你开通一个微博，你就上去看看，我说我什么话都不会说，我怎么会干这活，我就因为无聊在那看看，结果发现很多好文章，很多有意思的事情，我就开始转发，马上10点的事情我的朋友就给我来电话，他说千万不要这样发了，没有这样玩的，他说你这叫刷屏，你得原创。我说我哪会，我就偶尔搞个原创，一个、两个，所以现在突然一不小心成了微博达人，今天还被你们请来做嘉宾。以前从来不敢抛头露面，为什么？我一不出众，我怎么突然有50多万的粉丝呢？就是我们的孩子。在大年30，我在度假的时候，在马尔代夫写了一个微博，就听到了中国很多小孩子被拐卖，拐卖之后我不完全的统计我们国家有近20万的人被拐卖，我们每天要丢583个孩子，这个是我们国家的耻辱，所以我就发了这样一个微博。因为很多朋友的转载，突然这个事就变成了全国人民非常关注的话题。在三天之内，微博打拐达到了150万的转载量，我们国家这个民族最关心的就是我们自己的孩子，他是我们的未来。所以每个人，每个公民都应该关心的问题，而多年以来，这个问题是没有得到充分的正式，我知道之后，就跟两个朋友大声疾呼，不到两天之内，温家宝总理在说的时候他就说我关注到很多乞讨的儿童，只要有中国人民的监督和鼓励，他相信这个问题一定会解决。作为老百姓我们都有责任关心、支持，鼓励。我们回顾一下，我们最早的媒体，我们看人民日报，每天晚上7点钟开一看我们的新闻联播，所有的消息都是从这来的，这个时候新浪网就脱颖而出，又来了一个博客，每个人都可以写文章，无数的人可以写评论，但互动的几率是比较小的，而且回复也不是及时的，到现在有了微博，他把人和人的交流成本降到了最低，我们可以适时的跟你关心的人，跟你崇拜的人展开交流。今后微博打拐这件事除了简单的媒体，微博可以产生极大的社会效益，短短不到三十年的时间，在我们中国大江南北基本上看不到大规模有大人带着孩子去乞讨的现象，如果确实是父母，经过教育收容送回原籍，我认为大规模带着孩子去乞讨的现象已经消失了，这个是非常好的事情，为什么？因为我们很多的小孩都是被租来的，一个月1000元，2000元，我老说，我这个做生意的人只能从经济的角度，只要能赚钱，杀头的事情都能做。这次我来下午要跟厦门公安局的局长做一个沟通，因为我觉得沿海地区非常不幸得包括福建省，广东、江苏、浙江、山东实际上是买男婴多的地区，买别人的儿子也要进监狱，我要把这个信息常年反复的向偏远农村地区，还有一个传宗接代的观念，前段时间非常不幸的是，我们厦门集美有一个小镇，有一个江西来的民工，他生了一个大女儿，7个月以前生了一个男婴，突然来了一个蒙面人把这个男婴抱走了，我迅速的向厦门警方在线回复了这个事情，厦门在线说非常感谢我，我们要迅速的找到这个孩子，我觉得微博的力量太大了，今天下午我要当面对这个局长表示感谢，我希望这个事情尽可能的减少发生，凡是要解决一个事情救助的门槛要降低，要把犯罪的成本提高，让他不赚钱，只要不赚钱第一就是要教育所有的买小孩的人，人贩子一定要打击，我认为在中国这么多事情的情况下死刑不能废止。经过这个微博打拐我们看到很多父母六年、七年，十八年都没有找到自己的孩子，我们每个人就算再年轻将来也会成立家庭，会有一天成为人父人母，一个和谐的社会怎么想象你的亲戚，你的朋友小孩丢了，我觉得这个事情是非常有意义的。我借这个机会也认识到了很多全国的朋友，我这个貌不惊人的人就突然有了50多万的粉丝。我想给大家说的事情，微博是一个非常好的学习地，第二个是非常好的交流园地，第三个随着技术的开发，将来对你关心的问题他一定会有办法分类，这样就不会因为刷屏浪费了自己的时间，尤其是对公益事业是不得了的事情。没有微博很多事情我们是不了解的。最后，我希望大家都能够支持我参加我们这个微博打拐伟大的活动，谢谢大家！4399游戏董事长、著名天使投资人 蔡文胜：微博开发者之道 我的闽南系的普通话在这里讲会更家亲切，我会越来越减少参加会议，今天在厦门这个是我们自己的地盘，我也代表厦门欢迎来自各地的人，今天我们站在这里，可能就因为两个字，因为两个微博两个字走在一起。记得一年前，我还没有微博，我是在2010年4月15日开通微博，距离现在还不到一年，但微博已经在改变了我，改变了在座的人，改变整个中国，改变整个社会。微博首先改变的是传播的力量，他也在传播我们的每个人的人际关系，你有了微博你会发现可以找到相同爱好和兴趣的人，微博是互联网发展到第三阶段一个最重要的应用，这么多的人喜欢微博是因为兴趣爱好喜欢交朋友，更多的是企业和个人也可以利用微博发现一些新的机会。微博就像刚才说，薛蛮子我们认识六七年了，我叫他看各式各样的兴趣，他都不感兴趣，微博改变了他，他现在是微博控，也改变了我，因为微博让更多的人认识到我。有很多的例子，我曾经举过一个例子，在厦门有一个小孩是90后，当时在同安一个工厂里工作，初中都没有毕业，当时他连电脑也没有，一个月赚2000元，他无意中在广播电台听到有微博这个东西，他就靠一个人不断的发微博，到现在他已经超过1000万的粉丝，后来他通过微博找到了我，他到了我的公司工作，这个是微博改变了它的人生，这个是非常经典的例子。每个人都可以去发挥他的特长。接下来我想跟大家分享的是如果想把微博当成可发展的空间，可做的事情，你应该怎么做？我们知道整个互联网的发展在进行一个重大的改变，有三个方式的改变：一个是互联网入口的方式，第二个是交易方式的改变，第三个是很多个人做网站，我们叫站长，未来可能会慢慢的变成开发者。2003年以前，是门户型的入口网站，2003年到2008年，随着信息越来越多，这种门户性的导航网站只会到导航每个网站，所以我们进入到搜索时代，我们找资料会通过搜索引擎，在2005年开始，我们找准信息的入口到了社交网络。新浪微博、开心、人人这些已经变成了最重要的入口门户，包括我们在找准信息。为什么会这样？因为通过这种社交网络你要找到的信息会更精细，会更及时，你可以通过朋友的介绍不再是一个冷冰冰的信息给你，延续下去还可以互动，还可以筛选，每个人都可以参与，这个是非常重要的信息改变。当时我在底下的时候想发一条微博，但是发不了。我们对获取信息参与信息已经在发生重大的改变。第二个改变是交易方式的改变，我们知道上网是依靠两个东西一个是鼠标，一个是键盘。我觉得是第一代微软给我们的东西，但这个东西可能是不好的习惯，从2000年开始，IPONE、IPAD改变了我们的方式，IPAD可以感受到用手触摸的快捷，原来是可以抛弃鼠标和键盘的。我告诉大家一个比较重要的数据，在美国现在IPAD、IPNE已经超过了传统的PC，在中国应该会达到4千万，一直到2015年，差不多三年多的时间整个触摸屏应该会占上网工具的95%以上，这个是非常可怕的数据。未来我们在开发这方面的应用，或者做这方面的东西都应该考虑往触摸屏的方式。第三技术平台，我们未来互联网的发展会越来越集中，会出现两到三家的平台，像这种巨头分类的状态我认为会改变。我们现在最烦的是每个人都有无数的帐目和密码，有时候经常都会忘记，这个是不符合社会发展的，你可能会喜欢一个ID，新浪微博、或者一个QQ就可以贯穿你所有的应用，我们要去做这样的技术平台，我们可以做应用平台，在新浪微博下可以做一个购物、游戏或者是交易，这里同样也会有巨大的价值。如果你是个人，没有能力去做一个大的应用平台，你可以在上面加一个应用，哪怕是一个有奖竞猜等这些运用都可以带来价值。SES网站发展会经历四个阶段，一个是流量，一个是用户，一个是关系，一个是内容。我们做一个运用也会经历这四个阶段，你要先有粉丝，当你有了足够的粉丝就有了用户，第三你要想办法把这些用户形成一个关系，一个互动，微博是一个相对单向的关系，你关注蔡文胜，但蔡文胜不一定关注你，但同样也会关注你的人，这样就形成双向的关系，尽可能要把双向关系做得足够多。第四是内容，你不管用什么方法要照顾到这么多的粉丝和用户，最后体现的一定是优良的内容，这样才可以保证你的微博可以获取更多的关注，产生价值。比如蔡文胜，我是靠营销做了几个活动带动了粉丝，如果我的微博写得不好，大家就会离去。我们知道，在2010年以前，我们定义的是PC互联网阶段，在PC互联网阶段我们要做一个网站，最少要有一个域名，租一个空间，找一个程序才可以搭建一个网站，很多人是靠这个起来，在未来的移动互联网计算的时代，其实也可以省去很多事情，比如我们开个微博，你不用考虑去注册域名和一个空间，其实只要想好做好你的内容和创意，一定可以产生巨大的价值，你在微博里发展300万的粉丝就如同你一个网站有300万的访问量，现在有了新浪微博，我相信未来得QQ、开心等这些都会去开发的，往开放的平台去转变。我们就是要利用这些好的平台去做好你自己的运用。基于新浪微博或者是这些开放平台我们去做能有什么好处？第一就是降低运营成本，你不用再去管那些服务器的费用、办公费用。第二我们知道现在个人要做一个网站非常不容易，你网站要备案，域名也要备案，或者你的网站会涉及到一些灰色你自己不清楚的内容可能会被关闭，如果在新浪微博这些东西会更好的帮你筛选，这样也可以规避一些风险。在新浪微博这样一个平台，我们应该去发展哪方面的内容？我觉得要分几个阶段，阶段一：微博发展到现在一年多，我们去看关注草根前100名，大多都是冷笑话或者是一些八卦消息，这个在互联网不管是PC互联网还是移动互联网第一个阶段，刚开始上来还是去关注八卦明星，这个是必然的阶段，这个可以带来很大的流量，但是很难产生价值。第二个阶段会延续到娱乐方面的东西，更多人要利用这个工具比如竞猜，利用这个做一些兑奖这样的工具开发会非常有前途。另外一个是把这个娱乐延续下去，比如音乐、电影、数码的应用这些将是未来第二阶段，而且是我认为现在新浪微博最需要的一个应用，也是我们的机会。第三阶段，到了明年，延续下去可能就会行业化，你可以在上面卖茶叶，也可以卖化妆品，可以在上面开通自己的生活圈，这个是第三阶段。如果你是个人，你就做好自己的微博，当成一个传播平台就可以了。当你有一个小的团队，比如一个运用，一个客户端是可以去延续。当你有了团队，有了足够的粉丝和用户的时候，你就可以慢慢的形成更大的方正，你就可以把几个东西组合在一起形成一个更好的传播平台。以上供大家分享，未来微博对我们的机会，我希望大家除了你能够从微博得到自己的个人兴趣，也是一个非常好的创业机会，也可以通过这个创业机会体现自己的价值。我们今天的主题是营销大会，最后我跟大家分享一下，为什么我能有300多万的粉丝？这个是大家非常感兴趣的。我是在去年的4月15日开通微博，一开始我给自己定的目标是达到10万的粉丝，为什么？我看了整个互联网当时在IT界里的年龄，包括周宏一等他们的粉丝大概是3万多。我们知道如果要做好一个事情就是要不断的学习，所以一开始，我就把新浪微博前100名都看一遍，还有前50名的草根，我去看他们都发什么内容，如果你能花这个精力把这前100名的草根微博每个帖子都去研究，你就会有非常好的理解，也就知道了自己要写什么，结合自己的优点。这个是第一阶段让我达到10万粉丝的阶段。还有就是好东西要推广，你必须要借助一些外力，我做了几个活动（第一个活动是在5月份，送给学得非常好的草根微博我就送给他们一台IPAD。当时正好碰到世界杯，我就发了一个竞猜世界杯。第三个活动是在中秋，我送了一台手机给一个经常评论我微博的一个粉丝。第四个是春节，让大家来发祝福，送了一个宝马。）以上活动我从来没有再一个活动要求参与我活动的人成为我们的粉丝，也没有要求他们我做什么事，这个很重要，说明一个什么东西？我觉得每个人都应该先付出才能得到更好的东西。我认为，微博营销或者每个人的营销最高明的营销是没有目的的营销，最终才能得到更有价值的东西。同样，我在听冷笑话精选发现同样的道理，粉丝做到一定量的时候就做广告，冷笑话也是一直专注他的用户。所以这个故事给大家分享，最重要的是不管任何一个营销，首先你要先去付出才能得到，这个是最关键的点。谢谢大家！新浪营销中心总经理 葛景栋：区域门户的微博营销 尊贵的各位来宾早上好！非常高兴有这个机会能跟大家分享我们新浪微博的思考。作为平台应有商我们感觉微博营销已经是风云突起，对我们来说如何跟大家做好这件事有很大的压力。我要跟大家交流一下在推动工作当中如何为各位在座的企业和个人构建起营销合作机会。大家都知道，新浪微博在2009年8月份开始内测，在很短的时间内新浪微博到现在用户总数超过1个亿，增长非常快。其实，在这个产品刚刚推出的时候，我们心里很没底，也不确定这个产品是不是大家爱用，在讨论这个名字的时候有很多名字进行配选，为什么叫微博？是因为在使用其他产品北方话里围巾叫围脖，大家在讲这个词的时候非常亲切，所以我们就注册了这个域名，发展这么快给我们今天的一个热点词，通用词。也正是这样的发展下大家可以看到，今天新浪微博也是中国使用率最高的微博。另外一点，我们特别自豪的是新浪微博用户使用黏性比较强，从我们观察一个微博不单纯看他的粉丝，要看他整体传播力量，我们把一些数据整合在一起，在一个城市做微博指数，看转载率多少等把这些指数加起来看，我们去看他的传播力量，我们的活跃度是非常高。这种活跃度也是源于微博是一种人际关系的关系，大家维护它的产品非常低，不像博客要花很多时间。低成本导致构建的人际关系反而是非常紧密的，这个是微博产品很大的一个魅力。这个关系建立起来以后，我们一个研究发现微博的传播力量是非常大的，而且微博对传播模式的改变是有颠覆性的，它是一种裂变性的传播。在我们的分析当中发现，在网络上，在我们的微博用户虽然有大量的草根微博，粉丝很少，每天只关注，发言也不多，但在整个微博环境当中，他们的节点起的长尾效应是非常大，一些名人，一些身份论证粉丝的微博他们能够起到一个非常好的桥接点，这样可以让信息快速扩大，对于我们的传播速度会加快多少，我想我们没有数据，但我们有案例。这个案例是大家都熟悉的事情，3Q事件，很多人从各个角度去分析这个事情。我们讨论这个事情的时候发现一个很有意思的现象，因为微博使这件事情的传播历程和发展进程得到改变，如果没有微博传播渠道是什么样的，当微博产生的事情这个事情推进的速度以小时为计，我们关注微博上的热点是有意思，当时腾讯跑到新浪微博开通一个官方微博，当我们还在为这个事情想还有意思，到了晚上的时候已经改变了这个事情的传播节点，以一些幽默的方式，我创造了一个新的微博体，这个事情的快速网络传播促使这个企业很快的调整公关策略，那个发布会之后，大家去关注又是一种新的语言方式，当时大家关注的是李刚是你爸等，这种传播非常有意思，而是当时的研究发现，如果没有微博推进的进程会需要一个星期两个星期的时候。我再分享一个案例，昨天我们新浪换标了，为了更加绿色和环保。换标这个事情以往可能是新闻发布会等方式，如果一个新品要告知的话要打电视广告，需要你花巨资去做广告，当时我们在想这个事情，真得打这么多的电视广告就一定能让大家记住我吗？我们想了一个传播方式，我们自己一直在做微博推广，能不能把我们的微博传播和我们传统传播结合一下呢？我们就想了一下，用报纸。我们全国选择了两家报纸，京华时报和？，我们在这一天，跟他们做了这个合作，把他的头版用我们的微博包进来，这个模式如果只是报纸一部分的受众看到也就仅限于此。我们让这个照片在微博上让大家看到，我们还启动了一个活动，这个活动放在了我们的广告里，“随手发微博.COM”，我们发现了你身边的微博，今天早上的时候很多报纸人在谈这个事情。昨天下午我们接到很多的地方是全国很多的纸媒能不能跟我们做这样的合作，希望让我们的媒体打上更时尚的标签，让大家感觉像微博一样快捷和简单，配合我们昨天的活动，其实昨天在网络上可以看到我们的广告，很多公关和宣传，我们昨天营造了这样一个网络环境，但让相当一部分人知道我们换标了。另外在很短的时间内，引发了媒体人主动的关注，报纸媒体工作者写在深思“当报纸被微博框框住，这意味着什么”。右下角的照片是很多网友发的照片，有很多网友的创意，特步的合作伙伴是不是可以把特步的标换成微博，这个就是传播的改变，我们就是要现身说法。结合我们的媒体整合力量使我们的传播能够达到最大化的效果，能够在速度上最快的达到我们所要的目标。再给大家说一个案例，就是必胜客跟我们合作的一个案例，他开通了它的官方微博，开通了之后，必胜客做了一个非常有意思的尝试，在很多的平面广告推了他的官方微博，企业怎么推？我们有一套工作手册，你可以在员工的名片上印上官方微博，也可以在他的衣服或者在你产品的包装上都可以使用你的微博，必胜客就是这样做的，至少在广告上充分有效的植入微博，他和我们一起推出了一个竞猜活动，他在我们新浪网上投入了大量的广告，他告诉大家玩微博，关注我吧，沟通方式是非常有趣的，取得了不到一个星期增长了9千万的粉丝。他自身营销资源的整合，还有营销环境的塑造取得的效果。这个是很多品牌企业可以尝试可以运用的模式。（这是必胜客欢乐餐厅换菜单活动页面（/）品牌广告主：必胜客媒体：新浪微博目标市场：全国目标人群：白领人群投放期：2011年3月14日-2011年4月12日活动规则：在新浪微博登录状态下访问活动网站，选择一个新品，发表评论并设定幸运传递粉丝号 ，提交后即可获得你的今日粉丝号。活动首日由主办方公布今日美味头条，并抽出该日的幸运粉丝号，该粉丝将获得的奖品为价值100元美食券（如果关注必胜客欢乐餐厅，奖品翻倍，即获得价值200元美食券）。3月15日至4月12日，前一日的获奖者指定的幸运传递粉丝号，即生效为该日的幸运粉丝号，结合主办方每日公布的3个今日美味头条，产生该日的3位幸运粉丝。传播目标：顺应顾客，引导消费，拓展市场空间，让消费者对必胜客的认知从“比萨专家”再进取成长为受中国人拥戴的“西式休闲餐饮专家”。挑战：1. 如何通过创新媒体运用增加受众对必胜客的关注度和喜爱度，必胜客是新浪微博广告的第一个吃螃蟹者，效果还有待实践证明。2. 人气是微博营销的基础，需要有足够的粉丝才能达到传播的效果。必胜客如何在短时间内吸引到大量目标粉丝。3. 如何通过新浪微博将必胜客的菜单更换和新品特色精准传达到目标消费群，并且加强目标群对它的消费认知。解决方案：1. 菜单是体现一个餐饮企业市场定位和策略的最直观窗口。必胜客品类从比萨到牛扒、意面、沙拉、小吃等样样翻新，而微博用户对于新鲜事物的传播热情是最高的，借助新浪微博这个平台，可以在短时间内引爆传播。2. 事实证明，有奖活动是最能激起受众参与和传播欲望的，新浪微博的主要用户群为白领，与必胜客的目标消费者较为吻合，通过新浪微博举办活动营销，其性价比必然高于其他平台。3. 必胜客在新浪微博上搭建了专门的活动页面，铺满令人垂涎欲滴的美食照片，利用微博的互动特性，充分调动脖友参与活动，挑选自己最中意的新菜品，并且通过微博进行二次传播。效果评估：1. 领先性。必胜客是第一个尝试微博硬广的广告主。必胜客通过微博硬广、微博推荐以及有奖活动等媒体广告运用创新，将产品创新和多元化的理念进行了很好的传达，让目标群能够非常深刻地了解其新品特色并引发消费欲望。2. 新品策略。必胜客在中国市场上的新战略是“Pizza and more”，以不断的产品创新来吸引消费者。必胜客每半年就会更换一次菜单，满足了顾客需求的不断变化。3. 互动体验营销。菜单创新与多元化的成功与否，很大程度上取决于消费者信息反馈的收集。而微博的互动特性，能让必胜客在最短时间内了解消费者对新菜品的评价，以便于下一次创新时的改进。4. 引爆力传播。截止3月18日，必胜客欢乐餐厅的微博粉丝数已接近7.5万，“必胜客换新菜单”活动的累积粉丝数已超过2万，而粉丝以每天约3000的数量增加。在网络及微博中高转帖率、高转载率及市场反响，引爆了传播，取得了必胜客和媒体双方共赢的局面！5. 高投资回报率。相比于电视和平面广告，必胜客此番的微博营销费用可谓微乎其微，但却获得好几万目标客户的精准到达，以及免费的二次传播，广告创新冲击力极强，达到高投资回报。）我们接下来说说今天的主题，我们去年开通了地方站，在福建开通了新浪福建，也开通了新浪厦门，他们很年轻，我们力求让它做得有特色，一个是本地的新闻资讯，也是新浪的品牌基础，新闻是我们非常重要的地方站内容，支撑起一个主流媒体的形象。第二块更重要的是地方生活服务，在我们的生活服务当中，他涵盖了区域，我们的网民用户接触的方方面面。第三方面是互动社区，不是一个简单的群，在这个社区构建上是以微博为主，有很多微博产品整合去运作的。这三个定位当中，我们是怎么去思考，怎么去做的。首先来看一个新闻，大家知道新浪新闻的特点是快速、准确、客观。我们在地方站有一个是贴近民生，贴近现场，这主要是依靠于微博。我们在每个地方站以微博为美，和地方的很多媒体都非常好的关系。新浪河南官方微博专发，他是新野县大葱滞销的信息微博专发超过4000条，然后我们在网上滚动的推行，这个事件很快就被很多人知道，这个消息传播的速度是非常快的，就像打拐的速度是一样的。同时，很多的传统媒体找到内容找到素材和我们一起联合报道，对这个事情进入更全面的报道。很快这个县的大葱就卖出去了，这个县的县长专门跑到新浪河南对我们表示感谢！接下来有有了苏宁的事情，任何一个品牌在做营销，实践营销都是不能忽视的。我们今天新浪微博和地方站的作业模式使我们能够和媒体一起发现一些在刚开始可能没被关键的事情，而不值得关键事件，通过媒体整合放大的时候企业是不是可以在这里面尽力，答案是肯定的。给大家讲一个例子，是河南永乐生活电器，河南平顶山6岁小男孩靠奶奶砸废弃水泥块维生，大家发起了爱心捐助，大家就关注了这个企业品牌。我们今天不单是在新闻事件上整合资源，我们也整合很多传统合作媒体的资源，这个是我们在福建和海峡卫视联合打造的一个节目叫微博超级大，利用名人和明星的资源，并且结合本地媒体的优势，变成一个非常轻松的访谈节目，这个节目的合作伙伴如果要参与的话是非常方便的，我们可以创造很多的互动活动。我们即将在一些电视台合作当你看一个体育赛事可以请微博上的体育明星一起来访谈，一边看比赛，一边参与访谈。我们地方站要做的模式是基于微博的模式，这个模式说起来很简单，就是新浪微博起来真的不是靠新浪砸了多少钱做市场，第一靠产品本身，第二很多用户真正的在融入它，使用它。所以我们看到很多企业在使用微博的时候都可以成为我们的推广者，也可以成为微博用户服务的载体。我们当时新浪这一栋楼的周边的小卖部都开了微博，微博你做了一个很好的微博，周围的人就可能产生关注，我们公司就形成了一个习惯，我们要订餐我们就会直接按周边的快餐店。微博不是大企业可以玩得起，小企业一样可以玩。我们营销中心的同事在训练营当中告诉大家怎么玩微博，今天我就不想企业怎么玩好自己的微博。我要讲的是做好一个平台商作为一个地方门户怎么让大家玩好自己的微博？我们以自身媒体整合能力去为企业策划一些有意思的事情，这个是我们在福建做的三坊七巷咖啡店，我们有很多的美食达人，我们把这些人整合起来，我们请他去吃三坊七巷咖啡，大家回来之后做评论，挂在微博上，这个是非常深度的互动。还有一个案子，叫名医问诊。这个是跟福建省第二人民医院合作的，同时新浪福建会用一系列的产品去推广它，在推广的时候每一个医院的医生也在增加它的粉丝，同时也在为这个医院的品牌做一个宣传。所以微博改变了很多东西，做微博的时候你千万要忘记微博是秀自己，大家不要忘记，微博更多的是服务别人。微博更多的是购物达人发的东西，是这个商场用户的信息以及商场官方微博发布的内容，在这个当中，我们发现这样人群聚集地做微博的推广可以取得非常好的效果，而且每一个企业都可以利用它做很多的工作。新浪地方站在面向区域微博市场推广的时候，就像我刚才讲的要依赖于很多在座的合作伙伴，同时我们也会把我们的市场经验和市场资源分享出来。我们在去年12月27日做了一场演唱会，这个演唱会的整个过程进行微博抢票，所有的活动都是微博网友的盛会，在各个环节都有网友。我们做市场推广就是抱着服务于用户和服务于企业的心态。在座有很多房地产企业，我们很希望下一次这样的活动放在你们房地产的会所里面，也希望在你们的会所里开展更多的微据点，让更多的网友参与进来。我昨天在成都过来的时候，在一个成都一个楼盘里搞了这样一个活动，在你那里拍婚纱照，微博四川把这些地方聚合过来，成为我们地方站的内容，通过我们的传播方式让更多的人知道这个事，其实我们是一个很深度的合作，在这个过程中我们微博得到了宣传，这个企业也很好的推广了它的产品。我们希望与更多的企业有这样的合作。给大家讲一个案例，在广东，微博品牌推广，叫微博快跑。这个商场开业的时候，我们在微博上征集去做一些讨论，在这个商场现场当中微博出现了很多秒杀打折活动，同时也请到了很多名人到现场来进行互动，同时它的官方微博粉丝增长非常快。在地方站的平台和合作伙伴我们希望这些服务和产品能够为我们构建起共同的合作关系，这种合作关系我们相信能够让我们的微博更好，能够让我们的企业在微博营销当中取得更好的成绩。请大家关注我们的微博，愿意跟大家一起把微博营销做得更好！微博营销大会创新论坛嘉宾对话实录 主持人：蔡总是粉丝营销的第一人，最早通过有奖营销来做这个事情，我特别好奇一件事情，一送就送 IPONE，一送就送IPAD，大家都是冲着这个产品去做，那自己企业的产品在哪里？还请蔡总解答一下。 蔡文胜：我下台之后，看了一些微博评论，蔡文胜靠卖IPAD，那我没有钱怎么办？因为我有条件可以让它加快，这个都不是核心，核心是你的内容。苹果为什么那么牛？因为他形成口碑，有人愿意为他传播。你能给别人什么，你要想办法，如果你有好的东西你要想办法促成营销。就像打拐这个事情，刚开始是 10万的粉丝还不到，打拐的事情让他粉丝迅速的增加。微博时代一个最关键的是你要装是不容易的，所以你要有好东西。 主持人：刚才一直在讲个人品牌，我知道两位在上微博之前已经是名人了，更重要的是你们有很多名人的朋友。那台下可能没有那么多名人的朋友了，那我们该怎么做？像我们这些普通人，普通的朋友，普通企业的朋友要做的话怎么做？我没有那么大的知名度要怎么做？薛蛮子：举个例子，我是做茶的，比如我是卖大红袍的，我是个人，我就早上写一篇，晚上写一篇，我就变成全国13亿人一说大红袍就想起我，我把大红袍的历史都写出来，在群众里建立大红袍的信息。只要一两个月的时间不断的耕耘这个品牌。李亦非（阳狮集团大中华区主席）：当你要成为个人的营销当然你要成为专家。首先微博是五指运动，微博一个特别大的特点是集合了所有的互联网所有的内涵，既是门户，也是搜索，也是叫垂直性网站，也可以是游戏，也连接视频，同时还是病毒传播，包括口碑营销。所以他同时还是无线的，是在手机上的，我觉得他最大的魅力是一个组合权，我管它叫麻雀虽小五脏俱全。我们代表着全球很多的客户和中国很多的客户集中包括很多在厦门一些本土品牌在中国进行媒体的购买和传播的策略，有210亿的购买量，我们现在研究的是微博购买略。传播上媒体非常讲究收视率，微博现在有影响力了，电视是收视率，网站是点击率，微博是转化率、阅读率、评论率，将来作为商家，我要看的转化率是多少，阅读率多少，评论率多少。从商家来说营销的话要注意几点，我觉得有几要几不要，几要一定要有互动性，因为它是发布的平台。同时确实要有趣味，在传统媒体我们非常讲究内容为王，我认为刚才两位嘉宾都提到了内容，在微博也是一样，内容为王，你可能要采取一些奖励性的方式。我看到新浪微博的用户男性比女性高，但活跃性女性大大高于男性，是67对33，说明女性阅读少的人一旦上去了活跃度参与度是很高的，这些数据都有助于我们做品牌营销的时候进行的内容。几不要：我们大家很讨厌的几种东西，自我炫耀，自我宣泄，千万不要和女人吵架。很多的不要的方式可能你不要宣泄，不要炫耀，不要自恋。还有一条是像薛做公益事业，技术性的事业。政府现在呼吁党校都必须上微博，这个力量是压不住的，科技最终会改变我们的生活。所以我们的商家在营销的时候绝对不能忽略微博，要把理解微博，使用微博作为我们传播者考量的基本功。 主持人：您是做媒体营销，也是服务过很多品牌客户。我特别想知道，我有很多的粉丝了，但怎么把粉丝转变成我们的用户，把传播力变成营销的效果呢？我有很多转发数但这些转发数不能变化我们的效果呢？李亦非：我有两个案例，一个是跟奔驰做的一个合作，他推出一个新车，在网上招了一批自愿者，让他们分成四个组，在全国不同的城市出发，走得远完全取决于微博数，你的粉丝越多走得越长，一下子就得到了700万的参与，一个月他们的销售就翻了五倍。戴尔也做了同样的事情。还有一个活动是一个酒店，有 33万名员工在全球，就在网上发了一个信息说只要你的家人用微博的方式来传播一次我的这个信息，你们全家可以享受在全球这个酒店的折扣，这一次就把33万名员和他们的家人带动起来，就取得了非常实际的效果。微博可以跟实际的销售挂钩。主持人：台下很多听众朋友可能想知道，微博跟电子商务怎么结合？彭少彬：我们很早就认识到，企业会进入微博的使用，使用需求和我们普遍用户的需求会不一样，这个会不一样给我们带来很大的挑战是在于我们首先要保持微博产品的基本特点让他基本好用，正是是因为他的好用才有这么多人去用。所以我们在企业去使用微博的时候第一个很大的特点就是怎么在简单使用的过程中又借助到微博的传统力量，不管是我要传递的消费信息还是什么消息有两层要做的工作，一个是产品上继续保持对产品的开发。随着微博用户的活跃有了之后建立粉丝关系，有了关注话题，我们的开发平台有在其中进行挖掘，这个运用是双向的。你可以反作用于新浪微博，我们有过一个尝试，当一个网站是做音乐下载的时候，如果在旁边放上对应的歌星发布的微博内容，其实他这个音乐下载量会加大。主持人：我能不能这样理解，要利用上微博首先要对新浪微博做贡献。彭少彬(新浪网副总裁、微博事业部总经理)：你自己首先要挖掘这些内容，把这些内容放到你自己的网站上，评论是打通，用户的反馈是打通的，我们在产品上会做得更加深入，我们在产品上去配合企业微博的需求，可以做一些自身的开发。第二个是，大家不要割裂的去开微博，如果并列的去看，这个是广告就错了，大家可以考虑，把你的品牌或者你促销的活动用微博做成互动的手段，把这个手段结合到自身的整合本身，那么打造出来的就像必胜客一样。 已经有上千块的应用开发了，但是还很奇怪的是没有一款应用开发没有得到广泛的认可，最多的应用开发一块是微博的APP，90万的用户，我看蔡总美图秀修是在三块的应用平台上。如果台下的开发者想做这个应用开发怎么才能进入这个排名，才能让更多的人认识。蔡文胜：其实刚才李总在讲到，在美国一些企业应用是非常经典的，但这也说明了一个问题，其实中国的互联网我一直认为是跟美国时间差的，美国有什么东西都会快速的传到中国来，然后再过两三年被快速的普及，整个中国的微博跟国外的也一样存在时间差。你说的美图秀秀我是抓住了时间，比如情人结，你做营销最好有结合一些时机和一些主题。我个人做的主题正好是贴近主题。第二，任何一个新的媒体出现的时候，当很多没有意识到这个价值的时候，你怎么做都是合算的。李亦非：时机很重要，抓住热点话题。我用16个字总结一下微博的特色，消费信息，寻找共鸣，发表感受，传播体验。这个是我们大概在微博上情感上的需求，这既是个人得，也是商家的。我最近在一个杂志上讲中国一个很成功的案例，一个美人图片，其实他传播的是一个软件，叫美人图图，结果就非常成功的进行了这个软件的销售。比如热点，触及点等产生话题，让大家以为是美人。 主持人：我请问一下薛老，其实在微博上有很多的创业者，从您个人的观点，从现在开始一两年你看好那种创业？薛蛮子：天使投资和机构投资有本质不同，我们是在早期，早期商业模式是不明显的，对我们来说不可能一开始是技术派还是市场派，创业团队是取得最主要的力量，只要人靠谱早晚会找到靠谱的事情来做。我们如果一开始经营只投某个角度那会浪费很多机会，浪费很多的精力。我们大的互联网公司，包括新浪、搜狐等都经历了天翻地覆的变化，都是跟创业者的初衷是不一样的，但有一个非常好的领袖，有一个非常坚固的团队，随着市场的需求调整自己的作业和商业模式才能成功，对我们来说人是第一位重要的。如果要创业厦门是一个非常好的条件，优美环境，也很舒服。我去过软件园，我认为硬件和软件都非常好，同时又微博移动互联网的介绍对年轻人有巨大的机会，以前每做事情都要想三座大山，我这事一玩百度一玩就死了，由于现在的媒体个人化，媒体社会化，我认为最简单，越是大山风险越大，如果我是搜索，查三次蔡总昨天说什么，腾讯有4亿的用户，半年不到就搞了150000万的人，只要大炮一响黄金万两。只要抓住机会，不要为了创业而创业。不要什么热门什么，一定要严肃，要把自己所有的短版列出来，看准了再来做。再看看你们福建省有几千万人，有什么招在福建做个老大，如果有任何一个小招法你就发了，一定要早差异化的经营，找出自己的竞争力。找一个团队，让出你的股份，很迅速的找一个好的团队。主持人：我请教一下李总，我们知道微博聚集了很多的名人和明星，我是这家企业怎么能够有效的利用名人和明星的资源？有什么好办法？李亦非：这个问题非常好，也是很多商家在热衷考虑的问题，在中国非常时兴明星代言，明星代言确实有很大的效应，怎么聪明的使用明星代言就是一个挑战了，一旦你请明星代言的话在海外非常讲究披露，告知非常重要，你替任何一个品牌做宣传，我的建议是要事先披露。你说出来了，再说特步好人家才喜欢你，那你的代言就有效果，如果你不告诉你的受众你代言了他，你说他好，发现了之后他得到的是欺骗的感觉，与其事后被欺骗，还不如事先披露。另外，作为一个自我传播者，我觉得无意中就喜欢这个东西，就愿意说他，我谁也没有代言，就喜欢他。这个就是它的互动性。在微博的传播上，我觉得自我约束也非常重要，我记得韩寒做过一个非常有意思的谈话，他说我跟中国媒体想说什么就说什么，跟外国媒体的时候我就自律，因为外国媒体什么都登了，你自己不自律，别人也给你自己自律了，与其如此，还不如自己自律。在互联网上面，更大的机会是没有受到很多限制的就是娱乐，公益。政治化话题是敏感话题，所以我们的商家要利用微博的先机，大大的利用新浪微博的平台和它的用户来发展自己的品牌。薛蛮子：我觉得刚才李总说得非常重要的是互联网极其重要的是互联网的公平，公正。基础就是诚信，如果你不能披露，你基础就是骗人，经过这么多年，其实我们现在国内道德水平已经低得不能再低了，到我这来谈生意的95%的来谈我是什么大学的，我爸妈是谁。我认为微博之后会改变第一个找对象，第二个找工作。彭少彬：这个环境本身就不是一对多的环境。我觉得使用明星从我个人角度给大家一点建议。我去年做过一个活动，请了微博的一些明人和草根一起来做一个活动，是玩游戏，姚晨当时说了一句话，她说我跟大家说一下，经常给我人说要我转发这个，转发那个，如果不是公益的事我就不干了，大家都是熟人，所以先说一声。很多名人用户在用的时候，微博用户我还没有找到合适的人，怎么挖掘名人应用是我们要面对的课题。当这些名人只是想利用他去说事的时候，你要想他说的别人会相信吗？他说的别人会转吗？我们前年做的是科比的博客，我们去想想，如果他只是拿你的产品说了一下这个真好，他是个人，他也会有他关注的东西，也会说出一些感动人的话，当时我们用科比，我们找了一个小孩，这个孩子是残疾孩子，他就希望见到科比，我们帮他实现这个梦想，我们就从这个角度出发，我们找他的软肋，我们找他一起策划我们活动的时候他说的话会跃然而出，所以我们要说，怎么用这些明星和名人不是我们这个品牌能够帮助你的。主持人：最后，每个嘉宾一句话告诉大家怎么做微博营销？蔡文胜：微博已经在改变我们的一切，我的建议是越早融入你的机会越大。薛蛮子：我觉得企业最要紧的就是真实，真实、真诚才有诚信，有了诚信才有发展。李亦非：从我做起，发展身边的第一要成为微博达人，发展身边的十到二十个人成为微博人。彭少彬：有问题请找新浪福建，新浪厦门。戴尔大中华区消费及小企业事业部总经理 黄恩浩：分享立体微博营销模式，拓展企业电子上午发展之路 对于企业微博，要让客户关注你，内容很重要。 微博没有人气怎么办？买粉丝的方法行不通，因为存在大量“僵尸粉丝”。三要点：1、内容。并不是一味做营销和广告，而是发更多客户想知道的事情。2、个性化传播。要做活生生的人，个性鲜明，找个性化的员工帮忙维护。3、坚持。有材料来源储备库。早中晚发布的微博是不一样的。10：30和14：00的样子给些轻松、幽默的东西。要有愿意和顾客交流的心，而非马上赚钱。艾瑞资讯集团首席分析师、艾瑞研究院院长 曹军波：拥抱微时代三阶段：1997年博客“你不用认识我，我讲你听。”2004年SNS“同志你好，我们一起来转贴。”2009年微博。2011年2月，和一年前相比，用户增加了4倍，超过2亿用户，其中新浪微博在2011年2月突破了1.01亿，占全体50以上。访问时间和一年前相比增加了15倍，目前的月度访问时长已经达到1.2亿小时。互联网访问量存在的“2月拐点”（低谷期）在微博中并不存在，相反，反而增长。微博在营销环节中的多重角色：品牌推广、产品销售、活动推广、危机公关、客户关系。案例：LV一包救两命事件。 传统的明星代言也可以被微博平台借鉴。广告主选择品牌匹配且汇聚大量粉丝的明星大腕，经过谈判获得明星微博账户授权，选择风格合适的140字微博体发布品牌代言广告。微博的信息流中嵌入广告。这个生意ad.ly已经做了。这个模式媒体属性突出的新浪微博会有一定优势。凡客诚品副总裁 吴声：凡克诚品微博营销的实践与创新三十年前厦门有个有名的诗人舒婷写了致橡树，在四年后舒婷写了神女峰“与其在悬崖上展览千年，不如在爱人的肩头痛哭一晚”，我们不要做道德的囚徒，我们要的是真实。对于我们今天的微博营销是有启发意义的。 什么是真正的微博营销之道？凡客三年以来到底做了什么，我们认为形式比人强。我们在相对合适的时候做了相对合适的事情。今天上午给我的启发是，蔡文胜把握了一种“运”，薛蛮子做了一件“大事”。如何与粉丝相处？凡客微博被同事们定位为“微博杂志”，这是对身处环境的认知这是一个“碎片的时代”，自媒体的时代。用户关系一定是真实的人际关系，这关乎信任，关乎跟随，关乎理解，是一种人格化。微博的开放性、及时性、交互性，这不是工具的变化，是技术本身作为生活形式的延伸。我们的品牌要“人格化”，要有魅力，才能形成消费者的粘性和真实性，我更希望我们的微博可以作为一个“人格化”的平台去运营。我们面对人类的真实情感，我们的亲近不能被当做一种“不尊重”，所以需要感性和理性的平衡。关于活动：当然要有奖，但是绝不仅仅是获奖！应多分享易转发、易评论、易围观的内容。消费者引爆不在数字上，粉丝厚度最重要，这体现在粉丝的精准度、活跃度和到达度。粉丝不要最多，但求最真，面对粉丝，要有更多的耐心、关心和真心。我很反对以粉丝的数量去考核影响力，真正微博的能量不在于这些数字，水善利万物而不争，一个企业可以像张爱玲所说的“低到尘埃里去”，就可以赢得大众。我们成立了一个部门叫“新媒体推广部”，给那么多的编制和预算，是为了在这个时代利用微博这个新媒体来把握时机。在最近一年来我们一直在尝试。引入奖品机制去调动粉丝的活跃度。我有几个观点：一是“贴近”“应用催生文明”，所有东西都要去使用。微博营销不来自策划、营销等等环节，而是来自贴近、倾听，倾听微博这个生态里的微妙变化。怎么去成为话题引爆者。二是“理解”，去理解90后，85后的消费原则，新浪微博的“末日审判机制”、“见光死”，所以你的姿态越低获得的越多，要放下架子，“四脚朝天”；三是“尊重”，要尊重互联网、传播、以及做人的底线。每天都要有微笑有阳光，不管是不是抄袭新周刊的，反正“礼多人不怪”，要尊重人的形式逻辑、思想逻辑。比如代言人王珞丹车祸，凡克诚品真诚的在微博上像其问好、关怀。比如为什么我们不让韩寒穿我们的衣服，因为我们尊重他。己所不欲勿施于人，用什么样的态度去对待他，他就用什么样的态度对待我们。所以要接近、亲近、尊重网民，他们就可以为我们带来我们需要的。我们的耐心、诚心、信心、专心。完美的接近虚假从来不是微博的宠儿，微博的宠儿是“邻家的大哥”。邂逅永远是可遇而不可求的。另外，自嘲本身是种能力，对于微博上的批评建议可以转发并坦然面对。答案传媒CEO 杜子建：微博商数 首先感谢新浪厦门邀请我到这个舞台上来，其次要感谢厦门市政府做这么大一个活动，这个是我讲课当中规模最大的一次，也是我最激动的一次。我先讲之前，我要看一下在座的有多少是我的粉丝。有多少人还不是我的粉丝，用宋丹丹的一句话就是求求你去关注我吧。第三句话，如果我是做广告或者做营销的在互联网平台上，在快媒体的平台上我要选谁，不是给新浪拍马屁，我要说我选新浪。现在大家知道，微博最大的是两家，其余的四家，腾讯也超过1个亿，新浪也超过1个亿。我讲传播模型，这个是我大概花了一年半的时间研究的领域，腾讯和新浪最大的区别就是传播链，或者叫裂式反应。如果去腾讯去发的话爆发时间要十多天，但是在新浪任何一个社会事件或者一个公共事件到发布到爆发只要三分钟，所以新浪这个平台是做营销要重视的一个平台。裂式传播有两个模型，一个叫环状传播模型，一个高转发的贴子有四部分构造，十多个人转发，然后再延发出来的。后来我人民大学的教授沈浩老师说，他说你们有秘密结构在里面，我就去研究秘密结构里面的分布，我发现这个模型不是简单的环状模型，应该是伞状模型。传播就是营销，但是传播要比营销深，营销要比传播浅一点。在讲传播之前给大家讲一个小故事，我刚才在看帖子的时候，看到三国演义的老总在征集一个微创意，我现场来一个微创意，在微博里很多人在想怎么让别人来转发我的帖子，如何让一个很牛B的人来转发我的帖子，这个是很多人痛苦的事情。在玩微博的时候有没有词没有搞清楚，一个是网性，每个网站都有它的风土人情，什么样的语言结构可以在这个网站上可以形成传播。第