企业广告是在一定的管理模式和组织结构下来具体运作的.doc

企业广告是在一定的管理模式和组织结构下来具体运作的.但不管采取何种广告管理模式和组织类型结构,不管采取何种具体运作方式,其基本运作程序却大体一致,这是由广告运作的固有规律所决定了的.企业广告运作的基本程序有制定广告决策,制定广告计划与执行广告计划三个阶段.一,确立广告决策在这个阶段,主要是确立企业广告的基本战略思想,具体来说,就是确立企业广告总体战略目标,以及为实现这一战略目标将采取的战略手段,以指导企业的整体广告活动.这对企业的广告运作来说,具有根本性,全局性的重大战略意义.宏观决策正确与否,将对企业广告运作产生重大而深远的影响.就具体的广告运作而言,宏观决策重在建立广告运作的目标,以指导广告运作的基本方向与所要达到的具体的广告目的.此时,需要重点考虑的问题有:1,处理好具体广告目标与企业整体战略目标的关系.具体广告目标的建立,必须服从企业整体战略目标的规定性,必须成为实现企业整体战略目标的组成部分.脱离整体战略目标制定广告目标,必然导致企业广告的短期行为和单一性行为,这是必须加以克服和避免的.2,明确营销目标与广告目标的联系与区别,将营销目标准确转化为科学的广告目标.一般企业,总是习惯将营销目标作为具体的广告目标,这是可以理解的,却不是科学的.企业营销目标的实现,有赖于企业营销诸要素的共同努力和配合.广告只是营销诸要素中的一种推广形式,在企业营销中它有所能也有所不能.建立广告目标,必须明白广告在企业市场营销中应该做什么与能做什么,分析哪些是广告所能独自达到的目标,哪些是需要营销诸要素共同配合和努力才能达到的目标.将营销目标笼统作为广告目标,将给企业的广告运作造成相当大的压力,使企业广告偏离科学化的运作轨道.尽管企业一般不情愿接受这一观念,却又不得不理性地接受这一事实.3,实现营销要素的优化组合.既然广告只是企业市场营销诸要素中的一种推广形式,营销目标的实现必须有赖于营销诸要素的共同配合和努力,那么,建立具体广告目标的同时,为实现企业整体营销目标,必须全盘考虑,营销诸要素的优化组合.从企业的根本利益考虑,企业的利益目标,说到底,最后仍归结为营销目标,广告也不过是企业实现其营销目标的一种手段.没有企业营销诸要素的配合和努力,没有企业营销诸要素的优化组合,单纯依靠广告的力量,企业的营销目标是不可能实现的.二,制定广告计划确立了企业广告的整体战略思想,建立了具体的广告目标,下一步就是计划如何才能实现这一总体战略目标和具体广告目标.因此,这一阶段的工作任务,主要是围绕总体战略目标和具体广告目标,制定出切实可行的广告计划.广告计划的主要内容,包括目标市场,目标受众以及市场机会的选择,广告讯息,表现策略和媒介策略的制定,广告执行具体日程的安排,还可以包括配合广告运动的其他推广传播活动的建议,自然也包括为达成广告目标所作的广告预算.总的,就是具体规划如何以最适当的广告投入,将最适当的广告讯息,在最适当的市场时机,通过最适当的传播途径,送达最适当的视听众,最有效地实现预定的广告目标.广告目标的建立固然重要,但广告目标的达成,在很大程度上取决于所采取的措施与方法,策略与手段是否对路,是否有效.因此,此一阶段的工作同样重要,并且更为繁杂,更为具体.如果企业广告由企业自我执行,广告计划当然得由企业独立完成.如果委托代理执行,则应会同广告代理共同完成.但是,不管采取什么形式,广告计划的内容却是一致的.三,执行广告计划广告计划制定的后,再下一步就是如何执行的问题.广告计划当然应尽可能完善,正确,这样才不会犯广告运作的方向性错误,但广告计划毕竟是广告运作前的事先预定和规划,也可能在具体执行过程中,会出现操作上,技巧上的问题或出现偏差.所以说,执行广告计划是一件非常慎重的事情.第四节 如何做一个好的广告客户广告客户的广告活动成功与否,不仅与广告公司的广告策略及作品有极大的关系,而且还与广告客户自身的各种因素密不可分.一,好客户应具备的基本条件广告大师奥格威在他的一个广告人的自白中就如何做一个好客户作过详细的论述.在书中奥格威写道:我要写下15条规则,假若我是客户,我会遵照这些规则和我的广告公司打交道.大师的15条原则,对于我们理解如何做一个好客户是十分有帮助的.以下是做一个好的广告客户应具备的基本条件. 1,广告客户最高决策主管必须扮演重视广告的角色广告客户的负责人,必须强迫自己下功夫对广告代理工作的复杂性,公司广告活动的规模,广告活动对企业的重要性,公司内部广告活动的现状等方面,进行比较深入的了解.2,广告客户的企业实体以及产品本身是有潜力的假如一个广告客户的广告费在同行中可以排列前茅,但其产品却无前途,这家广告客户的钱再多,也不是好广告客户.大多数广告客户以及他们的广告公司花费过多的时间在重振遇到麻烦的产品上,却只花很少的时间去为已经获得成功的产品更上一层楼而动脑筋.在广告业,看一个人是不是有胆识,就看他是不是能面对测试的不利结果舍卒保帅继续向前.图2-7是市场机会矩阵图,纵列代表成功的可能性,横排代表潜在的吸引力,表示潜在赢利能力.用这种方法来分析和评价广告客户,可能会出现四种不同的结果:理想的企业,即高机会和低威胁的企业;冒险的企业,即高机会和高威胁的企业;成熟的企业,即低机胁的企业;危境的企业,即低机会和高威胁的企业.机会水平(高)理想的 冒险的企业 企业低 威胁水平(高)成熟的 困境的企业 企业低图2-7 市场机会图3,广告客户要有健全的财务制度和良好的信用许多广告公司在与广告客户接触时会遇到这种现象,要么凭几个人的口头承诺就可以支付大笔款项,要么在读付款时或者提前,或者推迟.这些现象表面看来对广告活动的策划与实施无伤大雅,实际上常常是双方未来扯皮的隐患.健全的财务制度是广告客户稳靠的保证.信用好的广告客户会按劳付酬,而不讲信用的广告客户,却常常在广告公司提供了调查,策划,制作,促销等多项服务后,只付一种或一部分费用,以此搪塞广告公司.4,广告客户要有健全,合理的审查制度广告客户内部各部门扮演的角色要明确,不要有关,无关都要对广告公司的工作进行决定性干涉.奥格威对这个问题也深有感触:我知道有一位广告主,在自己的广告里搞了五道关卡来审查确认他的广告公司为他制作的广告方案,每道关卡还都有改动和否定广告方案的权力.这种做法会产生严重的后果.它会使秘密信息泄露出去,把有能力的人拴在一个又一个没有必要的审查作品的会议里,把原来简明朴素的方案搞得面目全非.5,广告客户要尊重广告公司的合作,尊重广告人的劳动有些广告客户,自认为是拿钱的,很少去替广告公司设身处地地想一想.而广告公司挣我的钱,必然要听从我的吩咐,甚至可以随意地让广告公司给回扣,去陪客喝酒,我什么时候让你做完活,无论广告公司是否有时间,你就必须在我指定的时间里给我.这样,广告客户与广告公司的间不可能有一个好的关系,工作自然会打折扣.6,广告客户要有明确的产品营销策略没有营销策略,就要求制定广告策略,这个广告客户一定是不合格的客户.谁接受了这个广告客户,那他便会开始无休无止的麻烦.当你按照广告客户的广告策略做出广告时,他高兴时,也许就通过了,他不高兴,肯定通不过.早晨通过的,也许晚上他还会再来找你否定早晨的意见.这样,广告公司的工作是相当艰苦的.广告活动虽然特别注重调查,但它仍然有很主观的东西.若广告客户没有明确的营销目标,每次广告方案做出来,可能承办的人说很好,但更高层的主管却说不好.如果没有确定的营销思路,仅着眼于广告活动,问题就会出现.7,广告客户要有选择广告公司的标准这就要求,广告客户负责广告的人一定要懂得广告,并且要懂得如何善用广告公司.广告客户要能够依据自己的企业形态,经营方式,公司大小和预算的多少等来订出自己选用广告公司的标准.这样,即使公司负责广告的人变了,但选择广告公司的标准不会变.广告客户要向广告公司全面彻底地介绍自己的情况,确保广告公司有利可图,以效果而不是以费用评价广告活动,不要和广告公司斤斤计较等.二,广告主如何选择广告公司1,选择广告公司应考虑的因素选择一家合适的广告代理公司并尽量与他保持良好关系是广告主的重要工作之一.选择广告代理公司的标准或条件很多,一般地讲,委托或终止与广告代理公司的合作关系时,应着重考虑以下几个主要因素:(1)相容性.广告公司是否有自己的经营原则 该原则是否与你的公司或品牌相容 广告公司的规模是否符合广告主的要求 (2)广告公司的构成.广告公司的工作人员都是些什么人 他们在广告业中的声誉如何 进一步讲,将为你服务的工作小组都是些什么人 他们是否还承担着别的工作 是否能指派足够的人员替客户提供良好的服务 广告公司的人员培训工作如何 员工更新情况如何 (3)稳定性.广告公司的稳定性如何 尤其是它的财务记录,为现有客户提供的服务范围以及每年的营业量如何 (4)经验.广告公司过去是否接受过同类产品的广告案 其工作成果如何 (5)能力.广告公司如何为其现在的客户服务 广告公司的广告策划,创意战略,媒介策划与实践,调查研究与市场营销,传播方案等所有因素的协作能力来看,它有哪些优势和弱点 (6)报酬.广告公司要求客户付出的酬金对你的公司和对它的本身是否合适 如何处理与广告公司未来的合作关系 (7)财务.广告公司的财务状况是否良好 (8)信誉.广告公司的信用是否可靠 2,选择广告公司的方法选择广告公司是企业广告成功的第一步,因为广告公司是广告主的长期事业伙伴.一般来说,如何选择广告公司可遵循下列方法:(1)把你的需要列出来.用书面写出你的问题,或是公司目前的状况,并给公司决策阶层过目,取得他们的同意.如果此刻想更换广告公司,趁早对现在的广告公司开诚布公直说,这样可能将双方的伤害减至最小.(2)做一些准备工作.你可从杂志,报纸或电视上发掘一些令你心动的广告,打听那些广告是出自那几家广告公司.从这份名单中,你必须排除那些正为你的竞争者工作的公司.同时逐个分析剩下的这些广告公司的背景,规模,组织,财务是否健全.(3)会见名单上的广告公司.安排时间和每家广告公司的经营层,创意指导或将来可能为你服务的主要负责人见面.你必须能感觉到彼此的间是有可能真正沟通及了解,如此才可能有愉快的结合与结果.(4)最后选定几家广告公司.同他们分别会谈,把他们所要知道有关你的一切告诉他们.使他们集中精力在思考你的特定问题上.看他们有什么力量和方法解决你目前的问题.(5)要保持谨慎.要向你未来可能的新