客户关系管理期末复习.doc

客户关系管理期末复习客户关系管理期末复习第一章 绪论重点：客户关系管理的含义，目标客户关系管理的产生：（1）需求的拉动（在客户价值实现过程中） （2）信息技术的推动（3）管理理念的更新（对客户资源价值的重视）销售 营销内外 外内产品 无处不在微观 宏观（战略性，长远）客户关系管理的含义：客户或顾客：同你进行交易的个人或企业组织，包括现有和潜在客户关系：两个人或两组人之间相互的行为以及相互的感觉管理：对“客户关系”的“经营”和“维护”，对客户关系的生命周期积极的介入和控制cartner group：客户关系管理是代表增进盈利、收入和客户满意度而设计的企业范围的商业战略含义的不同说法：策略说：CRM是企业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为，实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。行动说：CRM指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。技术说：CRM是企业在营销、销售和服务业范围内对实现的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。目的说：CRM是让企业能够更好的了解客户的生命周期以及客户利润回报能力。工具说：CRM也是一套软件和技术，CRM应用软件简化和协调了销售、市场营销、服务和支持等各类业务功能的过程，并将注意力集中于满足客户的需求上，同时还将多种与客户交流的渠道，如何面对、电话接洽以及Web访问等集合为一体，以方便企业按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。制度说：CRM是一套原则制度，在整个客户生命周期中都以客户为中心，其目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠诚度。IBM：CRM包括企业识别、挑选、获取、保持、发展客户的整个商业过程。分为三大类：关系管理，流程管理，接入管理客户关系管理的含义：是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理的作用：（1）改善企业与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度（2）提高效率，降低成本，实现销售、营销和客户服务活动的自动化（3）把握商机，开拓市场（4）分析客户信息，为经营决策服务客户关系管理发展历史：20世纪50年代：“内视型”管理模式20世纪80年代中期：“外视型” ERP的应用，CRM系统应运而生20世纪90年代：CRM管理模式得到企业广泛认可20世纪90年代中期至今：CRM快速发展90年代中后期：互联网技术的迅速发展加速了CRM的应用和发展补充：现代企业信息系统构架：ERPCAD/CAM/CAPP知识管理KM企业管理BI电子商务EC电子化企业EBWEB和IT技术支撑SRMCRM供应商客 户注释：知识管理KM，主要指客户资料 企业管理BI，处理海量数据技术 ERP：企业资源计划（Enterprise Resource Planning） CAD：计算机辅助设计（Computer Aided Design） CAM：计算机辅助制造（Computer Aided Making） CAPP：计算机辅助工艺规划（Computer Aided Process Planning）客户关系管理的目标和过程客户关系管理的目标：客户关系管理选择客户获取客户客户保持客户价值的扩张判断谁最有利可图怎样用最有用和最有效的方式获取客户怎样尽可能留住客户怎样在建立客户忠诚时获取最大的客户效益过程：市场营销兴起 销售 服务第二章 客户满意和客户忠诚重点 客户满意与客户忠诚的概念、区别和联系客户满意的概念1、 CS的定义（customer satisfaction）CS指客户对企业以及产品/服务的满意程度，是主观感受，是客户对产品/服务或者对企业的一种情感表现2、 菲利普科特勒一个人对一个产品或服务的可感知效果（perceived performance）与他的期望值（expectation）相比较后所形成的感觉状态顾客满意度指数（CSI）顾客满意度（C）=顾客的感知值/顾客的期望值= perceived performance / expectation C1 超过 C=1 可以接受 C1 不满意比较顾客期望顾客感知顾客满意顾客抱怨感知期望顾客忠诚妥善解决影响客户满意度的主要因素：企业因素，产品因素，客户关怀，沟通因素，营销与服务支持客户满意战略的实施导入CS 建立CS体系 进行CS调研 进行CS改进客户忠诚客户忠诚的概念（CL）：顾客坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，不管环境的影响和市场的作用客户忠诚是客户对企业员工、产品或服务的满意或依恋情感。体现：（1）客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性 （2）客户花在企业的消费金额提高，表现在增加钱包份额，增加交叉销售 （3）客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉的为企业做正面宣传，不会总是等到打折时才购买，对企业的满意度很高忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果：销售上升、加强竞争地位、减少营销费用、不必进行价格战、有利于新品推广如何判断客户忠诚：客户重复购买率对价格和质量的态度钱包份额对竞争者的态度购买时间挑选产品或服务的时间推荐潜在客户情感忠诚的客户一定来源于满意的客户，满意的客户不一定忠诚顾客忠诚的经济学意义：企业的利润来源主要得益于增加购买，经营成本的减少，推荐购买，较高的价格客户忠诚的分类：1、垄断忠诚 2、惰性忠诚 3、价格忠诚 4、激励忠诚 5、超值忠诚客户满意于客户忠诚的区别与联系：满意和忠诚是两个完全不同的概念，满意不一定忠诚，忠诚一定来源于客户满意客户的期望由基本期望和潜在期望构成：基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求客户满意也有两种类型：客户的基本期望得到满足导致的满足 潜在期望得到满足导致的满足客户满意水平与客户保持率及向其他客户推荐所接受过放入产品和服务并不总持强正相关反应 忠诚度不高的原因：顾客越来越聪明，期望值越来越高；购买的便利性导致了客户的不忠诚； 全球化带来了更多的竞争对手；行业垄断的终结，使顾客的选择更多提高客户忠诚度的关键：以客户为中心提高客户忠诚度的方法：1、确定客户价值取向2、提高客户的转换成本3、树立“以客户为中心”的服务意识第三章 客户生命周期及其价值CRM核心管理思想：客户满意度和忠诚度，数据库营销，关系营销，一对一营销，80-20法则，客户生命周期客户价值重点：客户生命周期价值与客户终生价值的概念，运用CLC和CLV分析客户客户生命周期（CLC）客户终生价值客户生命周期的概念：从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间不同阶段客户忠诚的激励措施：客户关系生命周期阶段基本期望潜在期望 激励客户忠诚的措施考察期 优质的有形产品配套的附加产品更大的物质利益企业的关心常客奖励计划感情联络计划成长期（形成期）考察期提供的一切价值受到企业非同一般的重视特别对待计划成熟期稳定期形成期提供的一切价值成为企业的一部分自我对企业的重要价值得到认同共同体计划客户生命周期的划分和特点 书P39客户生命周期的计算：N：企业拥有的客户总量 M：平均每年客户流失的数量 T：企业客户群体生命周期 T=N/M客户生命周期利润分析客户在生命周期内给企业带来的利润：客户生命周期利润=总利润总投入成本基本利润 获得成本成本节约 总利润 价格优惠 总成本推荐价值 推荐破坏成本关联利润在客户利润的这种变化趋势：在考察期总体很小且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化期快速下降，整个利润曲线呈倒“U”型客户终生价值客户终生价值的概念：对一个客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值客户终生价值：历史价值，当前价值，潜在价值客户终生价值的计算：1、 确定客户生命周期2、 计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额3、 计算客户生命周期内每年的利润净额进行贴现4、 求和（公式见书本：p29） 年度获取新客户数 第二年保留客户数 第三年保留客户数客户数量客户保持率平均每年购买次数平均每次消费金额总收益产品销售成本率产品销售成本 =总成本*成本率平均获得与营销成本营销成本总成本毛利润贴现率净现值 =毛利润/贴现率累计净现值利润客户生命价值周期 =累计净现值利润/累计净现值利润客户流失给企业造成的损失客户的流失费用 V1=Ct+(Vk-Vt)V1：客户的流失费用 Ct：企业为该客户投入的成本 Vk：客户终生价值 Vt：到目前为止同客户交往中已实现的价值 客户生命周期价值的意义：应用生命周期价值评估营销策略；应用生命周期价值优化客户获取策略；应用生命周期价值优化客户维系策略。第四章 客户服务重点:客户服务技巧，客户投诉处理的方法客户服务：指包括服务业服务和生产制造业服务，甚至非盈利性组织和公共机构的服务在内的广义服务为什么要重视客户服务：降低成本的有效方法、企业利润的源泉、客户购买的关键因素、品牌形象的核心内容、企业核心竞争力客户服务的方法：搜索潜在客户 需求调研 快速反应 培育策略个性化服务和企业关怀1、 服务时空，服务方式，服务内容的个性化2、 客户关怀的方法：主动电话营销，网络服务，呼叫中心客户服务的技巧好服务的六大行为表现：真诚对待每一位客户、将你的微笑展现给客户、记住你每一位客户的名字、赞美你的每一位客户、聆听客户的心灵 用热情去感染你的客户客户服务的10个细节：1、让微笑成为一种习惯；2、使自己说话更迷人；3、别忘了客户的同行者；4、把握展示产品的机会；5、润物细无声；6、兑现你的承诺；7、提供超值的服务；8、重视客户资料的记录；9、结尾同开始一样重要；10、投诉客户变成忠诚客户客户投诉处理技巧：不满之中含商机、顾客的不满是创新的源泉、顾客的不满可使企业的服务更完善有效处理客户投诉的意义：1、投诉能体现客户的忠诚度2、有效地维护企业自身的形象3、挽回客户对企业的信任4、及时发现问题并留住客户客户投诉产生的过程：潜在化抱怨即将转化为投诉显在化抱怨潜在投诉投诉客户投诉产生的原因：1、商品质量问题；2、售后服务维修质量；3、寻求网络缺陷；4、客户服务人员工作的失误；5、店员及其工作人员的服务质量问题；6、顾客对企业经营方式及策略的不认同，如交费时间；7、顾客对企业的要求或许超出企业对自身的要求；8、顾客对企业服务的衡量尺度与企业自身的衡量尺度不同；9、顾客由于自身素质修养或个性原因，提出对企业过高要求而无法得到满足正确处理客户投诉的原则：1、先处理感情，后处理事件2、耐心的倾听顾客的抱怨3、想方设法的平息顾客的抱怨4、要站在顾客的立场上来将心比心5、迅速采取行动有效处理投诉的技巧：预测客户的心情，需求 真诚致歉，满足客户的心理需求 倾听表示关注同情 开放式问题发泄情感，了解实情 复述情感，表示理解 提供信息，帮助客户 设定期望值，提供方案选择 达成协议 检查满意度，再次道歉建立联系 正确的回答价格异议：价格的分摊处理、转移比较法、价格不是万能的有效处理投诉的注意事项：1、自我控制 2、自我对话 3、自我检讨第五章 客户关系管理系统P4650重点：客户关系管理软件系统功能、客户关系管理软件系统的分类客户关系管理软件系统功能：1、客户互动渠道管理2、营销自动化管理3、销售自动化管理SFA4、客户服务自动化客户关系管理软件系统的分类：运营型CRM、分析型CRM运营型CRM P54定义：建立在这样一种概念上的，客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合，前台和后台运营之间的平滑的相互链接和整合现状：目前市场上关注的焦点是运营