健力宝品牌重塑分析.doc

健力宝品牌重塑策略分析09产业 徐宇华 0952121一、 背景介绍健力宝诞生于1984年，凭借1984年第23届奥运会这一体育盛事的契机，以及精美的包装、新颖的商标和新型口感，成为了中国奥运代表团的首选饮料，并且创造的“中国之最”达到60多项，连续十年被评为“最受消费者欢迎的饮料”，成为名噪一时的饮料代表。它率先为国人打造出新型健康运动饮料的概念。然而，由于自身经营管理问题和高层的动荡，以及伴随着饮料产业的激烈竞争，健力宝从2003年开始，逐渐淡出了饮料市场。2010年成为广州亚运会运动饮料赞助商后，公司进行了两年时间的通路整顿，欲在今年重回国内运动饮料市场。日前，健力宝借助全国糖酒会在食品行业内的影响力，举行“健力宝助威中国国家体操队征战伦敦”发布会。二、 品牌衰落原因分析健力宝品牌重塑，首先应做好前期品牌市场失利的原因分析，归谬之后，有针对性地做好重塑方案。归纳原因如下：1. 产品定位不清健力宝在1984年打入洛杉矶奥运会成为后，以“东方魔水”的美誉迅速占领国内市场，初步奠定了运动功能型饮料的品牌认知。然而之后又主打汽水、果汁类饮品（如爆果汽、第五季），意欲同可口可乐、汇源等争夺市场份额。在没有对饮料市场多元化趋势有明确认知和把握的情况下，健力宝放弃了自我品牌竞争优势，导致品牌价值下滑。2. 产品形象未能与时俱进1984年健力宝的铝罐包装以及苍井有力的中国书法提名很好地引领了潮流，但时过境迁，随着市场需求和企业经营战略的变化，曾经包装、定位等产品形象已然老化。在饮料行业竞争激烈的今天，良好的产品外包装是吸引消费者购买的第一关键因素。3. 营销少创新和体系化规划在以往的营销中，健力宝虽投入不少，但始终未能形成旗帜鲜明的品牌形象和营销卖点。且投入的广告“乡土气”浓重，广告较少新意且投放严重不足。4. 市场范围与发展战略不符健力宝以做“代表中华民族文化的企业品牌”为崇高奋斗目标，以打造百年民族品牌为己任，致力于建设一个强大的覆盖全国世界知名的饮料品牌，然而其目前主要市场在二、三线城市，未能实现全国范围的产能布局，造成市场狭隘，销售额难以突破。5. “内忧外患”内部管理层体系混乱、CEO几易，加上国内料市场的竞争日趋激烈，各大品牌持久价格战，公司外部市场竞争激烈。 三、 品牌重塑方案(一) 营销定位1. 打造一线运动饮料品牌，聚焦“爱运动”系列。2. 重唱“健力宝相随的年代”主旋律，打响“旧爱回归”的亲情牌，唤醒主力消费人群对国产老字号健力宝品牌的认同感。3. 以“成长、改变”为口号，将健力宝重生故事与中国软实力进步、民族觉醒的脉络相结合。(二) 产品组合优化产品线，扔掉盈利不高、市场表现不佳的冗余子品牌，将营销精力聚焦于“爱运动”系列运动饮料、健力宝金典汽水、第五季果汁品牌；l 爱运动：含有左旋肉碱和丰富维生素群的独特配方，适合中国人体质的运动饮料。l 健力宝金典汽水：扣住“添加天然蜂蜜和碱性电解质的运动饮料”的产品定位，以体科所二十年经典配方为特色，特别针对具有民族认同感、追求健康的年青消费族群。l 第五季：由于第五季子品牌在部分地区仍占有不俗市场份额，故应保留品牌，继续走非橙汁的差异化路线，持续强化品牌和质量，满足消费者对特色果汁的需求。(三) 产品形象更新1. 产品外包装改良健力宝产品包装应该在坚持健康、时尚的产品定位的前提下，随着市场需求和企业营销战略的变化而变化。包装还是应该以苍劲有力的“健力宝”和线条型的田径场健壮运动员为主线，在此基础上，增加一些现代社会新兴体育流行元素，并将饮料瓶的手感设计好，颜色搭配要更适合体育的暖色系。要将健力宝健康时尚的理念与包装进行完美的融合。2. 打造视觉系统（VI）视觉系统，即是产品运用特定图像组合、色彩风格、logo及口号所营造的能提升品牌识别度和认知度的广告元素集合。健力宝视觉系统可以中国优势体育运动项目图标、“健力宝”软笔书法字体为主要内容，针对不同产品线设计不同色调的颜色风格。运用传统元素的同时与时尚贴近，图标设计要做到简洁大方，易于理解。(四) 广告策略1. 针对不同产品细分，运用不同策略：l 爱运动：以体育为背景，渲染健力宝健康、时尚的大众形象，在消费者心中形成“健力宝，让生活更美好”的观念。l 健力宝金典汽水：重塑“东方魔水”，唤醒民族情结，回顾中国体育发展历程，走怀旧路线。l 第五季：打造独特口味果汁饮品，以“非橙汁”作为产品定位，契合标榜年轻一代特立独行行事风格。2. 明星代言健力宝的民族品牌和运动饮料的两种身份，代言人可以选择既有民族代表性又能体现活力、形象积极向上的明星，明星所在行业不限，但需注意明星对于社会大众的认知度以及吸引力。3. 广告投放注重概念的传播，力求将产品的核心概念、产品功能、营销口号等清晰地传递给消费者，并在达到概念传播的同时，起到品牌形象建设和促销作用。可选择热门电视剧播放期间、收视率高的娱乐节目播放前或播放期间、重要体育比赛直播中的广告休息时间插播广告。(五) 渠道策略1. 采用与中间商合作的分销方式，用高利润、奖赏、津贴、销售竞赛等积极手段激励中间商，充分了解中间商的需要及困难，针对不同细分市场中间商做好规划。对于合作表现不佳的中间商采取少量强制威胁措施。2. 扩大无门市零售渠道，如自动售货机、网上商城、直销人员销售等，压缩渠道成本，降低最终价格。3. 参与大型超市和百货商店商品位置竞价，同时开展产品促销推介活动。(六) 体育赞助健力宝重塑品牌主打运动饮料，体育赞助理应成为营销活动的重要一环：1. 国际顶级赛事（奥运会、亚运会等）独家供应商资格，增大健力宝产品媒体曝光。同时在广告设计中加入相关赛事元素。2. 赞助国内著名年轻一代网球、高尔夫运动员及赛车手，打造青春、活力品牌形象。3. 购买国际职业赛事场地广告，提升品牌国际认知度。4. 冠名赞助中超/CBA球队，根据比赛情况安排相关活化营销活动。(七) 其它1. 电视访谈邀请老一辈健力宝饮料消费者，在主流电视媒体上开办专栏访谈，畅谈讲述他们青年时代的故事，讲述健力宝留下的美好回忆，这既是一档很好看的节目，也是一种深入人心的宣传。2. 固定地点营销校园营销：设置校园代理；在校园人流密集的空间内设置有形展示平台，提供免费试饮、签名活动商场营销：免费试饮、折价促销、不同产品组合折价销售等3. 公益活动1) 记录、归集健力宝公司一路走来的公益历程，制作成片作为宣传品使用。2) 销售一瓶健力宝的钱中拿1分钱赞助社会福利事业、体育事业