旅游营销与管理课件.ppt

浅析现代旅游市场营销与管理 绪论 旅游市场营销是旅游行业中的具体应用 随着现代旅游业的兴起和旅游市场竞争的发展 越来越多的旅游业内人员开始重视研究市场营销 借鉴其他行业市场营销的实践成果 结合本区域 本行业 本企业的市场特点展开了各自营销管理活动 从而推动了市场营销在旅游行业中的运用和深入 同时也促成了旅游市场营销专业机构的形成和发展 旅游市场营销 旅游 市场 营销 以满足旅游者需求和实现企业目标为目的 以旅游产品交换实现为核心的经营活动 为了消遣 商业和其他目的离开通常环境去往他处 并在那里作短暂逗留非赚钱性消费活动 旅游需求市场 由市场所在区域内人口数量 支付能力 购买欲望构成 旅游 1 旅游基本特性 1 暂时性 指在某一地逗留时间 2 异地性 指离开常住地 3 非就业牲 指非赚钱消费活动 4 综合性 指所涉及到活动现象和关系的总成旅游是一种涉及面广泛 综合社会 经济 文化的活动 它涵盖了活动中的食 行 住 游 购 娱六大环节 包含观光 保健 公务 宗教 购物 休闲 求知 探险 猎奇等多种形式 2 基本要素构成 旅游者 旅游资源 旅游业 1 制约市场因素 目的地与客源地空间位置 交通 安全 制度框架 文化 宗教信仰等2 市场特点 1 全球性 已由封闭走向开放 由区域性转变成全球性 表现为旅游行为和旅游者构成全球化 旅游需求和旅游供给全球化 2 异地性 市场基本远离产品供给地 目的地 增加旅游消费者获取产品信息的难度 给旅游企业经营增大交易成本 3 波动性 是一个在波动中持续发展的 因时间 气候等因素约束而导致变动 4 竞争性 体现在旅游经营者对旅游者的竞争 旅游者对独特 稀缺旅游资源的竞争 市场 营销 具体表现 A 以旅游消费者的需求为导向 协调各种旅游经济活动 通过有形产品和无形劳务使游客满意 实现企业目标和社会目标 B 对旅游市场需求的有效管理 进行战略选择和目标市场定位 实施相应的计划 策略 合理运用市场开发 产品设计 价位制定 渠道选择 信息沟通 促销手段等方式 C 主体是各种旅游组织 企业 非营利性组织和政府 客体是有形事物和无形劳务 D 实现旅游产品的市场交换 特点 1 营销的产品是一种无形产品 旅游产品为一种旅游资源 旅游设施 旅游环节和旅游服务的综合体 具有无形性和不可感知性 2 重视对旅游者的管理 即对旅游者的消费个性 动机 行为的引导 教育和规范 3 产品质量标准难以控制 提供的产品过程是一个服务行为过程 难以提供标准化产品 它由旅游者满意度来衡量产品质量 4 多类型和多样化的分销渠道 具有中间商 中介人 多途径的行为和态度影响着需求者的决策 5 时效性强 企业的接待能力和条件与产品供给同动态的需求相匹配 产品提供者应及时 快捷以缩短旅游者的等候时间 旅游营销 可控因素 产品 product 价格 price 销售渠道 place 促销 promotion 一 产品 一 产品 在特定区域内被旅游者需求和利用的若干旅游设施和服务的总和 二 组成要素 目的地资源 目的地的设施与服务 到目的地交通与工具 三 产品构成 1 核心产品是最基本和最直接的使用价值 是满足旅游消费者的生理需求和精神需求的基本效用 是旅游者真正想得到的东西 2 有形产品是产品外在表现形式 是旅游消费者感受和体验的东西 3 附加产品是产品延伸或辅助部分 是旅游者亨有的条件及推销方式 售前咨询 承诺 推销方式 额外服务 质量 包装 品牌 特色 类型 基本效用 图例 附加产品有形产品核心产品 一 产品 旅游产品是旅游行业营销组合中的重要因素 是生存和发展的基础与核心 是决定着和影响其他策略的制定与选择 四 两大类 大众产品 常规产品 特殊产品 专项产品 五 制作原则 1 目的地景物和环境 吸引物 2 接待地的基础设施 3 旅游产品的服务 4 可进入性 一 产品 六 特点 1 综合性2 无形性3 生产与消费的同时性4 不可储存性5 不可转移性6 易波动性 七 生命周期 1 导入期2 成长期3 成熟期4 衰退期生命周期各阶段的营销策略 快 好 稳 变四字方针 一 产品 双高策略 即高价格和高促销水平方式 渗透策略 以高价格 低促销方式 快速渗透策略 以低价格 高促销的方式 慢速渗透策略 以低价格 低促销水平方式 八 生命周期各阶段的营销策略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 提高产品质量 力求声誉 名牌 加强品牌优化 促进信任度和忠诚度 开拓新的渠道 争取新的市场和关注 扩大占有率 提高规模生产能力 降低成本 保持原价或适当降价的定价策略 产品改良 市场改革 变换市场营销组合 开发新产品 立即放弃策略 逐步放弃策略 一 产品 影响产品生命周期的因素 外部因素 内部因素 政治因素 经济因素 社会环境因素 偶发因素 产品的吸引力 服务 设施因素 管理因素 九 二 价格 一 价格 是商品价值在市场中的货币表现 二 形式 1 一般价格 单项产品 整体产品2 旅游差价 地区 季节 质量 批零3 优惠价 同行 数量 支付 常客 特殊人群 三 特点 1 企业直接收益2 易于调整和控制3 难于确定 四 制价原则 由产品的供给与需求在市场交易中形成 二 价格 企业发展战略营销目标战略产品成本战略生命周期战略非价竞争战略 内部因素 五 影响制价价的因素 市场需求竞争状况政府与法规经济状况 外部因素 1 2 二 价格 六 旅游产品价格制定方法1 成本加成定价法产品价格 总成本十预期总利润 预期产品产量2 投资回收定价法产品价格 固定成本十投资收益 销售数量十产品变动成本3 目标收益定价法产品价格 固定成本十变动成本十目标利润 产品数量4 理解价值定价法5 区分需求定价法6 竞争导向定价法 二 价格 七 产品制价策略1 新产品制价策略2 心理制价策略3 差别定价策略4 折扣制价策略 八 产品价格调整1 主动价格调整2 被动价格调整 九 价格信用缺失1 价格欺诈2 价格垄断3 差别定价 三 营销渠道 一 营销渠道 旅游产品使用权从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的由各个环节连接起来而形成的整个流通结构 二 特点 1 是产品使用权转移通道2 是从起点到终点的一个完整流通过程3 无固定模式 三 作用 1 有利于提高销售效率2 有利促进旅游产品销售3 有助于快速响应市场变化 三 营销渠道 四 类型 直销 网络营销 分销 代销 1 2 3 4 游客 产品提供者 游客 门市 枇发 产品提供者 游客 门市 中间商 代理商 产品提供者 新型营销渠道 是通过互联网直接销售 五 渠道设计原则 是否能给产品供给者 中间商 消费者三方带来最大利益1 经济效益原则2 适应性原则3 可控性原则 1 网络营销 网上直销电子中间商两个基本类型2 网络营销优点 1 便捷快速双向沟通 2 有助促成交易实现 3 降低费用成本 三 营销渠道 影响渠道设计因素 市场 企业 六 1 容量及购买量和购买频率2 区域的范围3 消费者集中程度4 消费者购买习惯 1 商誉和资金2 规模大小3 经营能力4 服务能力5 控制能力 产品 产品性质和种类 档次和等级因素影响和制约着销售渠道模式的选择环境 经济状况 政策法规 自然条件 三 营销渠道 七 营销渠道管理1 中间商选择a 中间商所经营产品性质b 中间商渠道网络的规模c 中间商在同行的信誉d 中间商的经营实力e 中间商的经营能力2 中间商合作与激劢a 产品支持b 利润激励c 营销活动支持d 资金支持e 信息支持 四 产品促销 一 产品促销 企业通过各种宣传 吸引和说明的方式 将旅游目的地及旅游产品的有关信息 传递给潜在购买者 以实现旅游产品生产者和消费者有效沟通 使其信赖并购买自已的旅游产品 以达到扩大销售目的 二 促销方式1 广告2 营业推广3 公共关系4 人员推销 三 基本形式1 推式2 拉式 四 促销阶段 D1 知晓 D2 了解 D3 信任 D4 购买 四 产品促销 五 产品生命周期促销方式 成长期 人员推广和营业推广 成熟期 营业推广和人员推广 导入期 广告宣传和公共关系 衰退期 人员推广和广告宣传 六 促销预算 应明确其特定的目标及为实现这些目标所需费用的总额 依据本企业的经济和促销可能带来的销售利润及竞争对手的促销费用开支状况来编制促销预算 旅游广告 一 含义 由特定的广告主以付费的形式通过媒介作公开宣传 以达到影响消费者行为 促进销售相关产品的非人员促销方式 二 目标类型 1 告知型2 劝导型3 提醒型三 预算方法 1 量入为出法2 销售百分比法3 竞争对峙法4 目标任务法5 历史经验法四 评价内容 1 吸引力2 独特性3 可信度五 表达内容 焦点简洁魅力统一平衡技巧六 载体形式 平面声像图文立体户外邮寄互联网通讯七 效果评价 1 推出前的评价2 推出中的评价3 推出后的评价4 销售效果评价 营业推广 一 旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方 促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段 作用 二 可以有效地加速新旅游产品进入市场的进程 可以有效抵御和击败竞争者的促销活动 有利于增加产品消费和带动关联产品的销售 营业推广 三 营业推广的策划 1 确立营业推广目标2 选择营业推广的工具四 营业推广的方案 1 确定刺激规模2 选择推广对象3 决定推广媒介4 选择推广时机5 确定预算分配五 营业推广效益评估 短期效益长期效益六 营业推广的方式 1 免费推广2 优惠推广3 竞赛推广4 组合推广 人员推销 企业从业人员直接与消费者或潜在消费者接触 洽谈 宣传介绍产品或服务 以达到促进销售目的的活动过程 一 人员推销特点1 直接性 2 灵活性 3 双向性 4 目的双重性5 需求多样性6 推销多层次性7 人文情感色彩 二 人员推销形式1 派员推销2 营业推销3 会议推销三 人员推销过程销售人员在推销时向消费者输入新的有序持续的信息 促使消费者决定购买的过程 人员推销 四 人员推销原则1 互惠互利原则2 使用价值观念原则3 人际关系原则4 尊重顾客原则 五 人员推销模式1 寻找顾客2 接近前准备3 接近目标顾客4 推销面谈5 处理异议6 成交7 后续工作 六 人员推销技巧1 开发新客户2 确定合理对象3 寻找关健人物4 得体提问方式 公共关系 一 旅游企业或组织为了取得企业或组织内部及社会大众的信任与支持 为自身的发展创造最佳社会关系环境 在分析和处理自身面临的内外部关系时 所采取的一系列决策和行动 二 功能1 紧密联系社会各方面 及时提供有关信息2 布置活动方案 提供建议和忠告3 为树立企业形象和信誉服务四 实施1 策划社会赞助活动2 参加旅游展览 销 会3 举办记者招待会 三 类型 宣传型 社会型 服务型 征询型 交际型 旅游市场营销管理 营销管理 是企业为实现一定的营销目标 而对旅游经营活动所进行的计划 组织 指挥 监督 控制与调节 任务 通过营销调研 计划 执行和控制 来管理目标市场的需求水平 时机和构成 以实现企业的目标 一 矛盾冲突管理 企业在管理需求过程中营销部门与其他职能部门之间产生的意见和分岐或利益的矛盾与冲突二 营销计划管理 计划管理是首要职能 营销战略确定后 必须制定相应的营销计划以确保营销战略的贯彻落实 包括 产品管理和产品发展计划 价格管理和定价计划 销售渠道管理和分销计划 促销管理和促销计划 营销计划内容 内容摘要 当前营销状况 机会与问题分析 目标 营销战略 行动方案 预期的损溢和控制三 营销控制管理 营销控制是重要管理手段 为保证达到预定目标而对计划实施情况的捡查 评估和控制 旅游市场营销管理 四 营销控制程序 确定控制对象设置控制目标建立衡量尺度确定控制标准评价活动结果分析偏差原因采取纠正措施 营销活动控制 五 年度计划 赢利水平 效率 战略 销售额 销售费用率 销售费用 销