英菲尼迪市活动课件终.ppt

新车上市 英菲尼迪经销商市场营销培训 课程目标 市场经理职责及岗位认知 英菲尼迪经销商市场部现状 对IBU依赖性强 自主活动较少 经销商高层对市场部门重视程度不够 展厅客流量低 市场活动目的不强 效果一般 英菲尼迪品牌知名度低 活动计划制定不够周密 市场活动经费不足 市场经理职责及岗位认知 英菲尼迪市场部与周边部门的关系市场与销售的关系 销售量 来店量 成交率 40 成交率 10 1 计划销量 2 到店客户量 销量转化原理 注 专营店的销售量除了要关注展厅客流量和成交率外 还应重点关注留资率 试驾率 保有客户转介绍率等关键指标 市场经理职责及岗位认知 英菲尼迪经销商市场经理的重要性 展厅客流量增加提升品牌曝光度 从开发潜在顾客到成交所过程 提升品牌及专营店认知度 信心建立 促成成交 市场部 销售部 成交数 市场经理职责及岗位认知 英菲尼迪经销商市场经理的岗位认知 提升品牌知名度 运营经销商自主市场活动 配合执行IBU的活动 提升展厅客流量 经销商市场经理的主要职责 经销商市场经理的主要职责 市场经理职责及岗位认知 英菲尼迪经销商市场经理的岗位认知 焦点工作 提升展厅客流量 提升品牌和专营店曝光度 提升品牌和专营店认知度 广宣工作店面布置媒体公关线下活动市场部日常管理数据分析 经销商市场经理的日常工作 市场经理职责及岗位认知 小组讨论讨论题目 在新车上市活动中市场经理和销售经理各自的工作都包括哪些内容 至少列出8项并按重要程度排序 讨论时间 15分钟发表 每组派两名代表分别发表讨论内容发表时间 每组5分钟 新车上市活动的目的及意义 IBU层面 巩固品牌客户忠诚度 提高品牌知名度 提高品牌美誉度 1 2 3 完成新车型年度销售目标 4 新车上市活动的目的及意义 英菲尼迪经销商层面 增加专营店曝光率 提高展厅客流量 2 3 1 提升专营店在区域的知名度 完成新车型年度销售目标 4 新车上市活动工作流程图 团队组建编制活动方案与IBU沟通内部培训 准备期 上市期 持续期 媒体整合客户邀约新车试驾会 媒体整合客户邀约新车预赏会 媒体整合客户邀约新车上市会 活动总结 评估期 新车上市活动工作流程图 团队组建执编制活动方案与IBU沟通内部培训 准备期 预热期 上市期 持续期 媒体整合客户邀约新车试驾会 媒体整合客户邀约新车预赏会 媒体整合客户邀约新车上市会 活动总结 评估期 新车上市活动准备期 确定上市活动的目标 新车上市活动目标 品牌知名度提升 展厅客流量提升 品牌曝光度提升 新车上市活动准备期 团队组建 总经理总指挥 市场部经理总协调 编制上市计划协调各部门关系保障计划实施 新车上市活动的团队架构 市场部 销售部 行政部 售后部 产品介绍客户接洽配合活动执行意向订单管理会务接待 场地保障后勤保障场地保洁停车引导 展车及试驾车技术保障技术支持 新车上市活动准备期 编制活动方案市场环境分析 新车上市活动准备期 编制活动方案市场环境分析 产品定位分析 新车上市活动准备期 编制活动方案市场环境分析 英菲尼迪M长轴距轿车竞品分析 竞品分析的价值 经销商应着重考虑本区域内竞争品牌特性 聚焦主要竞品奔驰 宝马 奥迪 雷克萨斯 根据竞品动态合理规划活动策略分析项目 客流量与月均销量 近期活动 对M长轴距豪华轿车的反应 竞品客户人群构成 本区域内主要竞品专营店分布情况 竞品近期开展的活动 竞品分析 案例 新车上市活动准备期 编制活动方案市场环境分析 英菲尼迪M长轴距轿车意向客户信息统计表 目标消费群分析的价值 除了了解本地市场的消费群形态外 同时也作为新车选择合适市场优先开发的依据 在进行分析时经销商应重点考虑本区域的客户特点及与周边区域的差异分析项目 除了个人基本信息之外 还需考虑个人兴趣爱好 个人爱好及可接受的价格区间 客户群分析 案例 新车上市活动准备期 编制活动方案市场环境分析 英菲尼迪M长轴距轿车潜在客户分析 客户群分析 潜在客户分析 由先期的市场分析及基盘客户中找寻出有购买意愿的意向客户 作为本次活动的潜在客户 也是本次活动的主要宣传及招揽对象 同时由以下案例表格分析出需要优先联系的对象经销商在进行潜在客户分析时应着重考虑区域特点和专营店位置 案例 新车上市活动准备期 编制活动方案市场环境分析 基盘客户现状分析 客户群分析 基盘客户分析要点 经销商应从本区域内的客户信息中分析提取客户特征 为准确定位目标客户提供支持 案例 新车上市活动准备期 编制活动方案市场环境分析 基盘客户现状分析 客户群分析 案例 新车上市活动准备期 编制活动方案市场环境分析 客流现状分析 客流现状分析的价值 对展厅客流量进行分析有助于我们精确掌握来店客流的增减情况 并及时开展自主市场活动 提高展厅客流量 展厅每日客流量统计表 案例 新车上市活动准备期 编制活动方案市场环境分析 外部因素 内在条件 品牌力营销能力销售能力服务能力 地区政府特殊政策经济增长目标消费群收入变化目标市场销量变化次级市场销量变化 在完成产品定位分析 目标消费群分析 竞品分析 客流现状分析 客户群分析之后 还需要考虑特殊条件 虽然此部分相关信息平日皆已熟悉 仍应在这时经过整合后放入下一页的SWOT分析中特殊条件分析包括内在条件与外部环境的相关内容此部分条列如下 特殊条件分析 地理位置资金与预算人员素质其他特殊优势 新车上市活动准备期 编制活动方案市环境分析 Strength 优势 Weakness 缺点 1 擅长什么 2 组织有什么新技术 3 能做什么别人做不到的 4 和别人有什么不同的 5 顾客为什么来 6 最近因何成功 1 什么做不来 2 缺乏什么技术 3 别人有什么比我们好 4 不能够满足何种顾客 5 最近因何失败 1 市场中有什么适合我们的机会 2 可以学什么技术 3 可以提供什么新的技术 服务 4 可以吸引什么新的顾客 5 怎样可以与众不同 6 组织在5 10年内的发展 1 市场最近有什么改变 2 竞争者最近在做什么 3 是否赶不上顾客需求的改变 4 政经环境的改变是否会伤害组织 5 是否有什么事可能会威胁到组织的生存 SWOT分析法 Opportunity 机会 Threat 威胁 SWOT分析 新车上市活动准备期 示例1 SWOT分析均以BMW5系为市场对手 新车上市活动准备期 示例1 示例1 新车上市活动准备期 新车上市活动准备期 示例2 改进版的SWOT分析 新车上市活动准备期 小组讨论讨论题目 M长轴距新车上市活动SWOT分析条件1 周边有2家宝马专营店 市场活动多条件2 宝马新5系在当地的客户里认知度高 促销和宣传支持大条件3 英菲尼迪品牌在当地知名度不高 展厅客流量小条件4 M长轴距上市后能满足商务需求 但车型知名度低条件5 广告投入有限条件6 宝马车型较多 产品线覆盖较全请根据以上条件进行SWOT分析 依据分析结果提出进一步的实施方案讨论时间 30分钟发表 每组派一名发表发表时间 每组10分钟讲师点评 新车上市活动准备期 编制活动方案新车上市活动KPI设定 新车上市活动准备期 编制活动方案编制新车上市活动时间计划表 计划执行与IBU沟通团队组建内部培训线下活动媒体整合客户邀约第三方采购与管理 新车预赏会 新车上市会 新车试驾会 新车试驾会 活动总结 新车上市活动准备期 编制活动方案确定新车上市活动所需人员及职能职责 内部 新车上市活动准备期 编制活动方案确定新车上市活动所需人员及职能职责 内部 表样 编制活动方案确定活动邀约对象 新车上市活动准备期 新车上市活动准备期 编制活动方案编制新车预热期预算 新车上市活动准备期 编制活动方案编制新车上市期预算 新车上市活动准备期 编制活动方案编制新车持续期预算 新车上市活动准备期 编制活动方案确定广宣计划 遵循三个周期 推进三轮传播 制造三大事件逐步提升品牌形象 突出产品个性 建立客户认同 上市期 全 广 集中 持续期 精 深 导购 预热期 短 快 有效 编制活动方案确定广宣计划 新车上市活动准备期 表样 编制活动方案确定关键线下活动规划 新车上市活动准备期 案例 新车上市活动准备期 编制活动方案第三方采购管理 专营店工作 车辆管理 展车讲解员 保洁保安 人员培训 第三方工作 摄影摄像 餐饮服务 场地设备 礼仪模特 表演管理 临时人力 试驾安全员 新车上市活动准备期 编制活动方案第三方执行公司筛选要点 主旨 节约成本 保证品质采购的机制和原则 至少有两家供应商竞标经销商在选择第三方公司辅助活动执行时应从下述的四个方面考虑 符合英菲尼迪豪华品牌特性活动创意能理解英菲尼迪车型内涵 充分诠释车型特点创意主题鲜明活动内容新颖 创意独特 有创造力活动创意符合英菲尼迪目标客户群的品味 现场效果好 客户满意度高客户参与积极互动良好展厅客流量显著提升品牌曝光度增加品牌和专营店知名度有所扩大 有无策划高端豪华轿车上市的成功案例团队组成岗位齐全有固定负责人人员效率高成本控制好 不超预算 人员工作效率高沟通反馈及时有效具备备选方案 新车上市活动准备期 编制活动方案新车上市活动可能涉及的第三方采购列表 新车上市活动准备期 与IBU沟通 新车上市活动准备期 内部培训内部培训内容相关产品知识培训市场定位与策略市场活动流程及活动职责划分高端客户接待礼仪 新车上市活动准备期 活动方案模块构成 新车上市活动工作流程图 团队组建编制活动方案与IBU沟通内部培训 准备期 媒体整合客户邀约新车预赏会 媒体整合客户邀约新车试驾会 媒体整合客户邀约新车上市会 活动总结 新车上市活动预热期 媒体整合执行步骤 广宣计划的制定基本上依据PDCA 计划 执行 检核 改善方案 的流程 此种方法能够确保广宣计划的制作与执行品质 新车上市活动预热期 媒体整合执行策略原则 短 快 有效媒体策略 以网络媒体为主 通过连续性的信息传递 辅助媒体事件策划 对产品全面渗透 并制造更大的期待建议投放内容 新车上市信息 新车鉴赏会 看车团招募 新车预售预订 媒体使用注意要点 考虑新车没上市没有到店 不建议全面投放 建议选择性价比较高的媒体主要信息载体就是软文 准备足够充分的传播信息网络位置可以选择焦点图 焦点区文字链等多样性多角度产品展示 多媒体技术展示辅助媒体事件策划 比如价格竞猜 新车抢先看等 可以对保有客户及潜在客户进行DM直邮 媒体整合媒体推荐组合 新车上市活动预热期 新车上市活动预热期 客户邀约客户邀约流程 新车上市活动预热期 客户邀约 目的 针对重点客户推广 通过口碑效应及媒体宣传增强潜在客户好奇的心理提升品牌知名度同时为将来新车上市会打下良好基础 目标客户定位 有购买意向 持续关注的客户 高价值保有客户 社会名流 意见领袖 主流媒体等 销售顾问 客户邀约 电话确认客户是否会到达 电话确认 活动前两天提醒客户参与活动 避免客户遗忘 短信提醒 确认客户意愿后 根据有效地址寄送邀请函 邮寄邀请函 对于邀约短信有回复的客户以及优质目标客户重点电话邀约 电话沟通 准备个性化邀约短信 发出的短信数量是目标邀约人数的100倍 短信邀约 新车上市活动预热期 客户到达 15天前 7天前 3天前 2天前 1天前 电话 短信 邮件 DM直邮 上门拜访 微博通知等在客户邀约的流程里 其中电话沟通和确认应为反复的过程 接触方法 新车上市活动预热期 客户邀约 说明 以天为单位每天更新 报名截止进行统计 数据报市场部 客户资料整理 新车上市活动预热期 客户邀约邀约的人员选择 声音甜美 普通话标准 女性等笔和纸准备好微笑邀约时间选择邀约方式的选择 针对M长轴距目标客户的接触习惯选择邀约方式了解被邀约对象的基本信息演练邀约话术 给客户一个有吸引力的理由活动方案说明邀约确认感谢客户 资料登记整理 客户邀约技巧 新车上市活动预热期 小组讨论讨论题目 针对M长轴距高端豪华轿车上市预热期客户邀约环节 请以组为单位 从电话 短信 微博 邮件四种客户接触方式任选1个 编制一组邀约话术 讨论时间 10分钟发表 每组派一名发表发表时间 每组5分钟互相点评讲师点评 新车上市活动预热期 新车预赏会 预赏会前2周 预赏会后2周 A 活动策划 确定活动目的计划开始时间人员分工预算编制资料礼品准备广宣计划编制邀约计划活动KPI设置预赏会运营安排 D 定向邀约 参加预赏会的高意向客户再次到店洽谈促进为新车上市会做好准备 E 活动总结 总结评估活动情况提出改善建议 准备期 持续期 预赏会 预赏会当天 讲解车型独特卖点 B 互动讲解 车辆鉴赏 C 车辆预赏 新车上市活动预热期 案例分享奥迪A8L上市预赏会策划方案 新车上市活动工作流程图 准备期 预热期 团队组建编制活动方案与IBU沟通内部培训 媒体整合客户邀约新车预赏会 媒体整合客户邀约新车试驾会 媒体整合客户邀约新车上市会 活动总结 新车上市活动上市期 媒体整合执行策略原则 全 广 集中媒体策略 传播全面铺开 以报纸软文投放 硬广投放为主 不断创造新闻热点 确保上市期间形成传播的集中爆发建议投放内容 新车上市信息 新车上市会 产品介绍 新车报告 老总访谈 媒体使用注意要点 应主要考虑目标客户的到达率 保证传播效率适当加大投放频次以达到最好效果注重对当地主流媒体的运用 利用其权威性此期间可以辅助户外广告 楼宇广告等 新车上市活动上市期 媒体整合媒体推荐组合 新车上市活动上市期 客户邀约客户邀约流程 新车上市活动上市期 客户邀约 目的 扩大宣传 努力提升区域客户关注度 满足客户的猎奇欲望 提升品牌知名度 提升展厅客流量 目标客户定位 已订客户 有购买意向 关注度较高的客户 保有客户 有换车意图的竞品客户 预赏会持续跟进的客户 主流媒体等 客户邀约 新车上市活动上市期 电话 短信 邮件 DM直投 上门拜访 微博通知等在客户邀约的流程里 其中电话沟通和确认应为反复的过程 接触方法 客户到达 15天前 7天前 3天前 2天前 1天前 新车上市活动上市期 客户邀约客户邀约管理 客户邀约率 实际客户邀约数量 计划名单客户邀约数量客户邀约达成率 邀约客户到达数量 实际客户邀约数量 客户邀约成效 来电 店客户数 通过广告宣传所带来的来电 店客户数 广告宣传成效 新车上市活动上市期 新车上市会发布会流程 媒体专访 开幕影片 开幕讲话 产品介绍 娱乐表演 俱乐部成立 展示区展示 拍照时间 活动结束 开场 嘉宾签到 礼品派发 晚宴 8 7 6 5 4 3 2 1 10 9 11 12 13 新车上市活动上市期 新车上市会新车上市会流程 1 嘉宾签到 新车上市活动上市期 新车上市会新车上市会流程 2 开场 新车上市活动上市期 新车上市会新车上市会流程 3 媒体专访 新车上市活动上市期 新车上市会新车上市会流程 4 开幕影片 新车上市活动上市期 新车上市会新车上市会流程 5 开幕讲话 新车上市活动上市期 新车上市会新车上市会流程 6 产品介绍 新车上市活动上市期 新车上市会新车上市会流程 7 娱乐表演 新车上市活动上市期 新车上市会新车上市会流程 8 车主俱乐部 新车上市活动上市期 新车上市会新车上市会流程 9 展车区 新车上市活动上市期 新车上市会新车上市会流程 10 拍照时间 新车上市活动上市期 新车上市会新车上市会流程 11 礼品派发 新车上市活动上市期 新车上市会新车上市会流程 12 晚宴 新车上市活动上市期 新车上市会新车上市会流程 13 活动结束 新车上市活动上市期 案例分享宝马X6上市会策划方案 新车上市活动上市期 小组互动请思考 您所策划过的新车上市会有哪些创意亮点可以与大家分享 包括 组织执行心得 新车登场创意 嘉宾互动活动等 讨论时间 20分钟发表 随机发表发表时间 每组10分钟讲师点评 新车上市活动工作流程图 团队组建编制活动方案与IBU沟通内部培训 准备期 媒体整合客户邀约新车预赏会 持续期 媒体整合客户邀约新车试驾会 媒体整合客户邀约新车上市会 活动总结 新车上市活动持续期 媒体整合执行策略原则 精 深 导购媒体策略 以报纸 网络为主 运用试驾体验形式呈现 揭示产品重要特性信息 树立强势产品地位建议投放内容 新车车型信息 新车性能体验报告 新车试驾会 试驾体验营 对比深度试驾 媒体使用注意要点 应通过软文进行体验报告 从客户和产品角度 提升品牌形象充分利用网络媒体 借助网络媒体召集客户此期间可以辅助广播 杂志等媒体 保持声音本阶段广宣口径应偏重导购类 强调新车的具体性能和竞品对比的优势 进一步促成意向客户成交 新车上市活动持续期 媒体整合媒体推荐组合 目的 传递车型卖点精准信息和专营店的活动信息 杂志 目的 试驾会气氛烘托 营造销售气氛 微博 目的 制造传播机会 提升品牌形象 户外广告 目的 建立英菲尼迪高端品牌形象 电视 目的 传递车型信息和经销商活动信息 提高经销商知名度 吸引来店 精准媒体 新车上市活动持续期 客户邀约客户邀约流程 新车上市活动持续期 客户邀约 目的 通过有针对性的重点人群参与 吸引潜在客户到店 提升客户对车的满意度 促进成交 目标客户定位 新车发布会持续跟进的客户 较高购买意向的客户 主流媒体等 电话确认客户是否会到达 电话确认 活动前两天提醒客户参与活动 避免客户遗忘 短信提醒 确认客户意愿后 根据有效地址寄送邀请函 邮寄邀请函 对于邀约短信有回复的客户以及优质目标客户重点电话邀约 电话沟通 准备个性化邀约短信 发出的短信数量是目标邀约人数的100倍 短信邀约 新车上市活动持续期 客户邀约 电话 短信 邮件 DM直投 上门拜访 微博通知等在客户邀约的流程里 其中电话沟通和确认应为反复的过程 接触方法 客户到达活动现场 15天前 7天前 3天前 2天前 1天前 新车上市活动持续期 新车试乘试驾会 试驾会前2周 上市会后2周 A 活动策划 确定活动目的确定活动主题选择活动场地绘制现场布置图试驾路线规划规划静态 动态体验亮点竞车准备人员分工 D 产品体验 M长轴距车型动态体验 准备期 持续期 试驾会 试驾会当天 讲解试驾安全常识 B 试驾讲解 M长轴距车型与竞车静态对比 C 产品体验 预算编制物料准备广宣计划编制邀约计划活动KPI设置试驾会运营安排第三方选择及管理 新车上市活动持续期 小组讨论讨论题目 请结合M长轴距高端豪华轿车的车型特点 协调的前后比例 大气 稳重 舒适 豪华 仿生学外观设计 空气动力学性能好 高端的内部配置 完善的安全防护体系等 以组为单位 设计试乘试驾静态及动态体验项目 讨论时间 20分钟发表 每组派一名发表发表时间 每组10分钟讲师点评 新车上市活动工作流程图 团队组建编制活动方案与IBU沟通内部培训 准备期 媒体整合客户邀约新车预赏会 预热期 媒体整合客户邀约新车试驾会 活动总结 媒体整合客户邀约新车上市会 新车上市活动评估期工作 评估总结的目的 有利于提升经销商组织上市活动的能力提高经销商人员组织安排能力 活动流程推进效率 资金利用率 第三方选择及媒体