DM-广告业的黑马.doc

DM - 广 告 业 的 一 匹 黑 马当市场正在从大众消费向分众营销转型，产品和市场不断被细分与定义之时，越来越多的营销者发现广告若通过大众传媒来完成，无法有效区分目标受众，广告主不得不接受这样一个事实：大量的广告预算流失在非目标人群中。 有没有一种媒体的广告投放目标是受控的，效果既好，浪费又少，投放又灵活呢？ DM的广告形式无疑为我们揭开了这一谜底。 一、DM概要是英文irect Mail Advertising的简称，最早的中文名字叫“直接邮送广告”。早期的还有许多小名，如“邮送广告”、“直邮广告”、“小报广告”等。“大DM”不仅指邮政的商业信函广告，而且还包括邮送广告、企业形象邮件（企业明信片、拜年卡、邮资封）、手机短信广告、互联网邮箱广告、俱乐部营销广告（含网上论坛互动、网上网下活动、会刊交流、各种优惠服务）等。 二、DM的分类与特点透视 这里重点介绍商业信函、邮送广告和几种新兴DM广告的特点： 1、DM商业信函广告: 商业信函广告就是工商企业以信函为载体，选择有针对性的目标客户群的名址，打印、封装、寄发的各类产品目录、征订单、宣传单、招商函、明信片广告等。 商业信函广告的特点： 针对性强。由于商业信函可直接将广告信息传递给真正的用户，具有强烈的选择性，而不像其它媒体只能将广告信息笼统地传递给用户，而无法区别用户是否是广告信息的目标对象。 时效性长。一张设计、制作精美的广告信函或邮件，会留给客户美好的印象。目标客户在做出最后决定之前，可以反复翻阅广告信息，阅尽产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。 个性化突出。商业信函的发出者将商业信息或广告直接寄到顾客手中，让顾客亲身体验独特的享受，接受对方人性关怀。 效果测定快。一张附有回执的或者附送优惠券的商业信函，可以帮助企业找到目标客户和潜在的用户。 2、邮送广告： 邮送广告是由商业信函广告演变而来的，它是通过强大的邮政网络或者专门的报业发行部门传递商业信息的一种新颖，独特的印刷品广告业务。 其独有特点为： 发布区域及时间灵活。可根据客户的实际需求指定广告发布区域和发布时间，有的放矢，迅速高效。 针对性强。点和面有效结合，能够使一份投资，达到多份报纸的宣传效果。 印刷精美，制作形式多样。高档铜版纸彩色印刷，可完美表现客户的各种设计创意，有多种规格形式供客户随意选择。 价格实惠，回报率高。就广告投入、有效到达率和广告效果来看，价格相对较低，销售达成率较高。 投递方式多种多样，能满足各种覆盖需求： A、随报纸发行的各类宣传品； B、通过住宅小区的报箱进行投递或入户派送； C、沿街门面派送； D、通过名址信息库投递的商业信函； E、客户的其它投递需求。 3、新兴的类广告： 在“大DM”概念下，新兴的DM主要有： （1）手机短（彩）信广告：利用手机短信进行点对点或点对多的广告发送，确保“一对一”传递信息，强制性记忆，保证100%阅读率。 （2）互联网邮件广告等：从收集到的注册用户信息中，筛选出目标受众，通过互联网的电子邮件、专题网页进行点对多广告发送或投放。 （3）企业进行俱乐部营销的会刊、网上会员俱乐部、会员网上论坛等：主要是通过构建网上用户沟通交流的平台会员俱乐部、定期给会员寄发会刊、组织会员活动、奖励会员免费参与一些活动、享受一些优惠。与传统的DM广告相比，以手机短信和电子邮件等广告形式为代表的新兴“大DM”广告有着自己独有的特点： 高到达率，低成本，互动性强，比普通的直邮广告具有更好的效果。 发布时间灵活，没有时间和空间限制，广告主可根据产品特点弹性选择广告投放时间，而且可以在极短的时间内向数量众多的目标消费者发送。 直接影响最具消费力的一族。 具有极强的传播性。 三、的应用 1、DM在国外的应用 在国外DM广告的发展由来已久，到现阶段已经比较成熟。早在1990年，美国DM广告费用就高达230亿美元，占当年美国广告费的18。美国杂志于2001年11月对企业所做的调查显示: 有40的企业将DM广告作为企业与客户的主要沟通手段，DM广告所带来的投入产出比最高可达70。目前全球每天有20-30亿封DM广告寄出,DM广告费占总广告费的15%。2、DM在国内的应用 从2005年广告经营单位排序报告看，有一些涉及新的广告领域直邮媒体广告的广告公司，业务扩张、业绩攀升的速度非常突出。比如涉及直邮广告的江苏邮政广告公司和上海邮政广告公司，一个从2001年营业收入排名的第26位，窜升至第2位，其营业收入增长了588.42%；另一个新上榜就在营业收入排名中位居第22位。由此可见，DM广告正越来越广告界和商家所重视，业务增长迅猛，具有较大的发展空间。 四、企业如何应用DM (一) 存在的问题虽然DM在我国发展比较迅速，但是有些DM广告还处在一个比较肤浅、混乱的状态。很多企业的DM广告都存在着严重的问题，其中一个问题便是不知道DM广告给谁看。也就是说，很多的DM广告都是无的放矢，在没有找准目标客户的情况下就随便将广告发送出去。一个成功的DM广告，除了要具备优质的产品和服务外，还有很重要的一点就是拥有一个完善的消费者数据库，否则企业的产品再好，广告再精美，收效也是微小的。目标读者不明确会给企业带来很多负面影响：1、无效投递的DM广告，对企业来说是一种资金的浪费。2、保密性失效。保密性强是DM广告所具有的一个很重要的优点，但是一个没有明确目标的DM广告，也许就落到了竞争对手那里，让竞争对手提前得知了企业的营销宣传策略。3、信息反馈不及时，广告效果难测定。DM广告也是，如果DM广告有相当一部分送到了无关者甚至是竞争对手的手上，自然得不到有效的反馈信息，广告效果的测定也就不可能准确。要想避免这种情况，做DM广告的企业一定要规范化。很多企业根本就不清楚DM广告是怎么回事，就开始做DM了，只是一知半解地认为，就这样就可以了。实际上，DM广告应该作为继电视、广播、报纸、杂志之后的第五大媒体来看待，它的威力绝对不容小看，用好了它，完全可以产生比传统广告媒体更好的效果，而要想做好DM广告，首先必须有一个完善的消费者数据库，从数据库中选择合适的投送对象，这是企业做DM广告的首要工作，寻找合适消费者数据库的方法有很多，可以向一些专业的数据库提供者购买或者租用，还可以通过行业内的资料等等。（二）运作方式企业营销，无论是长线的品牌宣传，还是短线的产品促销，都可以借用DM与既定的目标消费群进行针对性的信息沟通。DM形式主要有： 1、新品拓市宣传，可通过报纸价夹页广告、商函广告、短信等与目标消费者进行点对点、点对多的直接沟通。商函广告中除放有高档新品上市的精美DM彩页外，还可打上样品赠券或折价券。 2、结合公益公关，进行产品宣传，提升品牌形象。3、围绕自身的目标客户顾客，开展针对性的一对一营销。企业可制作精美的内刊或一些时尚消费咨询有针对性地引导各自的核心消费者群。 4、针对全国的中高端消费者和新生代消费者，开展俱乐部营销。5、配合特殊渠道的产品促销。如以DM进行节庆日的团购活动的宣传，中高档产品的限时限量的买赠宣传等。 （三）DM的制作 1、 DM创意与设计要新颖别致，制作精美，内容设计要让人不舍得丢弃，确保其有吸引力和保存价值。2、主题口号一定要响亮，要能抓住消费者的眼球。好的标题是成功的一半，好的标题不仅能给人耳目一新的感觉，而且还会产生较强的诱惑力，引发读者的好奇心，吸引他们不由自主地看下去，使DM广告的广告效果最大化。 2、 纸张、