感冒灵演稿.ppt

制作人 张子豪洪建平 999感冒灵广告策划 产品介绍 999感冒灵为浅棕色至深棕色的颗粒 味甜 微苦 每盒含9包 每包袋装14g 解热镇痛功效 用于因感冒引起的头痛 发热 鼻塞 流涕 咽痛等症状 目录 企业文化产品特征分析产品的质量产品的价格 市场分析市场发展趋势分析广告战略广告效果预测 企业文化 企业文化 医药股份有限公司 简称 华润三九 是大型国有控股医药上市公司 前身为深圳南方制药厂 1999年4月21日 发起设立股份制公司 2000年3月9日在深圳证券交易所挂牌上市 股票代码000999 公司于2007年11月底正式进入华润集团 2009年7月 在由中国医药企业管理协会 医药经理人 杂志社主办的 首届中国最具竞争力医药上市公司20强 评选活动中 公司入选 中国最具竞争力医药上市公司20强 2010年2月 公司名称由 三九医药股份有限公司 正式变更为 华润三九医药股份有限公司 产品特征分析 1 产品的外观与包装 虽然 999感冒灵颗粒 的广告在不断调整 但对产品的包装却依然没有做出调整 这跨由沸点品牌设计公司在2006年设计的包装 帮助999创造了单品销售突破10亿的奇迹 999感冒灵颗粒 设计的包装简洁醒目 充满药品的严谨和专业感 绿叶元素的使用 象征品牌的绿色 品牌表达区域和和功能表达区域 同时 沸点为999医药创造了 阳光圈 作为品牌视觉符号 被运用到999全线产品中 和竞品形成了有效区隔 强化了品牌的差异化 产品的质量 999感冒灵颗粒 对风寒 风热型感冒起同样的作用 因为 999感冒灵颗粒 中西药成份是消除症状的 所含中药有辛凉解表的野菊花和辛温解表的三叉苦 故无论是风寒型 宜辛温解表 还是风热型 宜辛凉解表 均有效 而且 999感冒灵颗粒 是中西药复方制剂 其中不但具备西药迅速缓解症状的功效 而且中药可以抗病毒增强机体免疫力 产品的价格 感冒药品种中 按价格水平分 价格在10元以下的药品占感冒药总销售量的62 总销售额的28 价格在10元 15元的药品占总销售量的33 总销售额的64 价格在15元 40元的感冒药占总销售额的8 而 999感冒灵颗粒 10元左右的价格 是属于中低档次 质优价廉的OTC感冒药 市场分析 一 现有市场竞争格局发展在国内的感冒药品牌中 排名前十的分别是新康泰克 白加黑 泰诺 999感冒灵 百服宁 感康 快克 康必得 三精 感叹号 999感冒灵虽然进入了前十 并且在冲剂类排名第一 拥有着良好竞争优势 但相比于新康泰克等西药 竞争力并不如他们强 为了让人更好地接受中成药类的感冒药 999感冒灵必须加强竞争力度 二 消费者分析几乎所有人都要购买感冒药 但是患有重感冒的人多喜欢购买见效快的西药类感冒药 患有轻微感冒的或为了预防感冒的人则喜欢购买冲剂类的中成药 二 产品生命周期分析品牌的生命周期可以分为孕育期 成长期 成熟期 衰退期 而 999感冒灵颗粒 正处于品牌的成熟期拥有广阔的发展前景 并且从长远来说 999感冒灵颗粒 只要坚持正确的策略就会永远在成熟期高唱凯歌 三 产品分析总结通过以上对 999感冒灵颗粒 的分析总结可以得出 现阶段正是该企业发展好时机 这些分析结果对于品牌的进一步发展奠定重要的基础 三 市场发展趋势分析感冒药占据零售药品市场很大份额 感冒药是个大市场 是中国OTC领域中的大类 随着OTC销售份额的日益增加 感冒药被消费者自主选择的机会也在增加 对于感冒药领域的企业来说 随着消费者认知的增加 自主选购体系的完善 虽然竞争已经较为激烈 已经进入到了白热化的竞争状态 但是也同样 对于众多的感冒药企业来说 有着巨大的机会 纵观整个感冒药市场的发展 可以看出感冒药市场发展前景看好 城市居民保健意识不断提高 农村市场 新农合 的普及 使过去被认为 扛一扛 就能顶过去的感冒逐渐受到应有的重视 这部分潜在空间将有可能化为现实的销售增量 同时 国家对卫生经费投入的增加 城市农村居民医保费用的提高 也会拉动感冒药市场进一步扩容 另外 在非处方药中 感冒药所占比重最大 占非处方药市场34 非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力 感冒药市场将随着非处方药市场的成长而 水涨船高 广告战略 广告战略 一 广告目标吸引年轻消费群体尝试999感冒灵产品 提升该年龄段的产品尝试率 并且通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系 增加对品牌的好感度 二 广告对象针对18至25岁的年轻人 特别是在在校大学生 三 广告地区999感冒灵颗粒的推广活动应该在全国范围内展开 此次广告主要针对高校地区 同样的宣传主题可以推广到全国 还可以针对不同地区推广处差异化的广告 四 广告主题世界在变 唯一不变的是 独立的第一步 从分享爱开始 企业展板 01 02 06 03 04 05 首页 产品服务 新闻资讯 生产单元 社会责任 研发平台 企业标准色绿色是植物的颜色 在中国文化中有生命的含义 也是春季的象征 世界上大多数国家的军服颜色都是以绿色为基调 绿色亦是环保的象征 三 产品定位策略权威性 新产品 新剂型 面对强大的对手 想要快速入市 必须树立其安全性上的权威性 增强可信度 实效性 由于哈药广告的深入人心 很多人认为葡萄糖酸锌是补锌的 如果宣传治疗感冒 消费者需要一个接受的理由 效果才是硬道理 时效性是产品立足的根本 便利性 传统感冒药偏重内服 使用习惯了 喷鼻剂型 引导尝试解决消费者所迫切希望的方便性问题 时尚性 新潮是产品剂型领先的一个表象 新潮也是人们愿意购买产品的利益点之一 特别是产品定位比较高端时 必须引领时尚 知晓度 产品是一种新剂型 这既是向传统用药习惯的挑战 也是一次治疗上的革命 因此 产品的知名度要迅速传播 六 广告媒介策略本广告采用的媒介是电视和网络 1 电视冲击力和感染力强 电视媒介是视听兼具的广告媒介 受众感受信息的直观性最强距离感最小可以同时调动声音图像音乐音响色彩等多种表现手段来展示产品 营造特定的情绪情感和意境多方位的影响消费者 因此广告信息的冲击力和感染力是所有媒介最强的 2 覆盖范围广 单位成本低 电视的覆盖范围非常广泛 在我国大多数地区都能自由接受电视讯号 使广告可以达到受众群体非常广泛 同时单位接触成本也因此而大大的降低 3 信息持久性差 不能反复接触 4 受众接触度高 4 受众接触度高 七 整体传播策略pop广告 配合电视广告的推出 在各个经销点放置999感冒灵的广告 促销活动 可以举办一些活动 比赛 抽奖之类的派发999感冒灵作背景的 爸爸去哪儿 的纪念册 八 广告计划1 广告发布计划发布媒体 电视 报纸 网络 户外以及售点pop2 广告设计三九集团主打的是感情牌 所以我们在设计广告时也不能忽略这点 广告词 幸福不是从不感冒 而是感冒时传递的那一杯温暖 感冒的时候 人很难受 很虚弱 特别需要有个朋友在身边 999牌感冒灵颗粒 就是这样的朋友 那暖暖的一杯 不仅能让人摆脱困扰 更能给人一种温暖 就想朋友在身边 暖暖的 很贴心 这样的朋友你也需要 999牌感冒灵颗粒 使用媒体 电视13s寒冷的冬天 大学男生寝室里的男A披着一件薄外套正在电脑面前目不转睛地赶做着策划书25s接着 男A打了两个喷嚏 正在玩游戏的男B转过头看了男A一眼 男A揉了揉鼻子继续目不转睛做着策划书 35s男B起身了 拿上杯子和桌子上的999感冒灵颗粒 镜头给999感冒灵特写 冲了一杯999感冒灵 44s男B把冲好的999感冒灵放在男A桌子上 说 快喝 别TM把我给传染了 52s男A抬起头看着男B笑着说 谢谢啊 此时响起周华健的 朋友 65s此时男A回想 以前自己感冒的时候 妈妈总是会冲上一杯999感冒灵给自己 并说 一定要好好照顾自己 73s男A转头看了看继续在玩游戏的男B 露出了感恩的微笑 83s画面字幕 改变的是时间 不变的是情谊 画外音 读画面字幕 65s此时男A回想 以前自己感冒的时候 妈妈总是会冲上一杯999感冒灵给自己 并说