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中国网络零售第三方服务市场发展 系列报告 2012天猫运营服务商白皮书 2012年8月15日 中国 杭州 A 基本结论概括基本结论概括 一 运营服务市场现状运营服务市场现状 1 1 运营服务商的定义 1 2 创始人背景和团队现状 1 3 运营服务市场的核心价值 1 4 运营服务商以及所服务的品牌商来源 1 5 运营服务市场主要分布在十大类目 1 6 意义 互联网时代 运营服务商不可或缺 二 运营服务商的商业价值二 运营服务商的商业价值 2 1 运营服务商的兴起 2 2 服务于供应链有缺陷的各类物种 2 3 人员结构比例不同 服务效率也不同 2 4 在五个专业服务环节有不同程度的外包 2 5 运营服务商提供 端到端 的供应链整合服务 三 运营服务市场的发展方向运营服务市场的发展方向 3 1 运营服务商聚焦优势类目发展 3 2 服务于三种不同类型的品牌商 3 3 按照供应链整合能力 运营服务市场分为三层 3 4 案例一 流程型运营服务商 女装专营店 整合营销服务 3 5 案例二 运营型运营服务商 知名品牌稻草人 数据营销服务 3 6 案例三 技术型运营服务商 一流品牌ESPRIT女装 品牌营销服务 3 7 生态位置 打造柔性供应链 3 8 生态作用 与专业服务市场发展良性互动 目录 基本结论汇总 从事淘宝运营服务的服务商大约1500多家多家 主要来源于上海 上海 浙江和广东浙江和广东 其中 天猫平台聚集了大约400家家运营服务商 为大约2000家家 天猫店铺提供运营服务 运营服务商达成的交易额 按照店铺数量平均 约为天猫店铺整体平均值的2倍倍 按照服务商数量平均的交易额均值 约为9 6倍倍 目前 从业人员大约3万人万人 20 为专业店铺运营人员 42 的 服务商选择聚焦优势类目发展 按照品牌商对于供应链整合的不同需求 运营服务商可以分为流流 程型 运营型和技术型程型 运营型和技术型 未来 专业服务市场的专业化发展将 推动运营服务市场的规范化 运营服务市场现状运营服务市场现状 What Who whom Where How Which 定义定义 创始人和团队创始人和团队 核心价值核心价值 地域分布地域分布 类目分布类目分布 意义意义 本报告定义的 运营服务 本报告定义的 运营服务 围绕电子商务平台 为品牌商提供 端到端 供应链整合 端到端 供应链整合的第三方服 务群体 他们提供的运营服务包括从品牌策划 营销推广 视觉设计 客户服务和仓储服务等一个或多个一个或多个专业环节 在 大淘宝 的两种定义 在 大淘宝 的两种定义 淘宝运营服务定义淘宝运营服务定义 淘宝运营服务商 是指 客户以合同的方式委托专业电子商务运营服务商为 其提供网络零售 网络分销 营销推广 品牌建设 B2C平台 互联网垂 直频道运营等电子商务运营服务 运营服务商提供单项或者整体电商运营 服务 服务包括但不限于客服接单 店铺日常运营 仓储管理 品牌推广 渠道建设 IT系统开发及运维 频道招商 频道运营等 天猫运营服务定义天猫运营服务定义 天猫服务商是通过天猫资质审核 在B2C电商领域具有一定硬件和软件能力 为品牌商提供其天猫店铺全部或部分的电子商务外包运营服务的第三方服 务群体 1 1 运营服务商的定义 1 2 创始人背景和团队现状 大卖家 转型 16 传统服 务商 56 IT 互 联网以及 广告从业 28 运营服务商运营服务商创始人创始人的三种的三种从业背景从业背景 注意 50家服务商深度调研中 服务商创始人的背景分类按照以下三个分类标准 大卖家背景 包括经营过卖家店铺 或独立B2C网站 或者有全面负责卖家店铺运营的经验 传统服务背景包括 包括线下贸易背景 以及传统企业的运营 管理以及投资等背景 IT以互联网从业背景 简称IT互 包括IT技术背景 广告公司从业 含网络推广 以及电子 商务公司的渠道转型 三大成长背景 三大成长背景 运营服务商创始人以传统服务商 IT互联网以及广告从 业 大卖家转型为主 传统服务商背景占比为56 核心团队完整 核心团队完整 从营销推广 IT开发和仓储物流等专业能力来看 绝大 多数服务商有3人及以上的核心团队 2人及以下核心 团队 3人及以上核心 团队 完整的公司架构 0 10 20 30 40 运营服务商核心团队的类型运营服务商核心团队的类型构成构成 1 3 运营服务市场的核心价值 从店铺效率和服务效率两个角度 运营服务市场高效率推动在线交易从店铺效率和服务效率两个角度 运营服务市场高效率推动在线交易 按照店铺数量平均的交易额均值 约为天猫店铺整体平均值的2倍 目前 天猫平台聚集约400家服务商 按照服务商数量平均的交易额 均值 约为天猫店铺整体平均值的9 6倍 数据来源 天猫TOP200服务商店铺的经营数据 2倍倍 9 6倍倍 1 4 运营服务商以及所服务的品牌商来源 运营服务商主要来源于 运营服务商主要来源于 上海 浙江和广东 福建和北京次之 有运营服务需求的品牌商地域分布有运营服务需求的品牌商地域分布 高度集中在网商发展水平最高的6个省 市 主要集中在其中的16个地级市 在店铺来源排名前8位的主要省市中 67 的品牌商选择本地运营服务商 上海86 浙江81 广东70 福建28 北京26 江苏16 12 10 6 5 4 3 1 57 2011年年365家运营家运营服务商的地域分布服务商的地域分布 上海 浙江 广东 福建 北京 江苏 四川 山东 湖南 湖北 安徽 河南 天津 辽宁 河北 陕西 黑龙江 江西 广西 0 50 100 150 200 250 四川省 湖南省 北京市 福建省 江苏省 浙江省 广东省 上海市 各省市各省市选择选择运营服务运营服务商商的店铺来源的店铺来源 选择外地服务商 选择本地服务商 1 5 运营服务市场主要分布在十大类目 十大类目十大类目 按照商品标准化程度来看有运营服务需求的服务商分布在女 装 美容 男装 3C 母婴 家电 运动户外等十大行业 集中在传统优势和高成长类目集中在传统优势和高成长类目 从淘宝网购消费需求的四个阶段来看 运营服务集中在女装 美容等传统优势类目和母婴 3C家电 运动户外 等高成长性类目 女装 美容 男装 3C 内衣及鞋类 母婴 家电 家装家饰 居家日用 运动户外 食品 药品保健品 服饰配件 数码及配件 图书 音像 和珠宝 首饰 技术视角 商品的标准化程度技术视角 商品的标准化程度 经济视角 淘宝网购的消费需求特征经济视角 淘宝网购的消费需求特征 天猫核心天猫核心23个二级类目的服务商成交额示意图个二级类目的服务商成交额示意图 女性特征女性特征 男性特征男性特征 家庭特征家庭特征 一般特征一般特征 1 6 意义 互联网时代 运营服务商不可或缺 数据来源 零售行业 2012年零售业深度分析报告 中金公司 50家运营服务商深度调研 品牌商需要有运营的逐步投入 品牌商需要有运营的逐步投入 作为大众消费市场中新的网络渠道价值 运营服务商克服了两个难点 线下渠道社会劳动力成本上升以及线上渠道 ROI逐步提升 在线在线渠道渠道必不可少的环节必不可少的环节 运营服务商帮助品牌商控制供应链整体成本 保证运营效率稳步提升 绝大多数选择 固定服务费 佣金提成 模式 注意 渠道成本主要指生产成本 人工 材料和间接费用 和期间费用 管理 财务和销售费用 运营效率一般指铺货周期 根据访谈 天猫原创的渠道成本大约10 按照类目特点不同有所不同 ROI逐步提高 要求渠道推广 成本提升 高效率的供应链高效率的供应链 低成低成 本的本的 供应供应 链链 集贸市场集贸市场 百货商场 百货商场 西尔斯西尔斯 渠道成本 20 30 运营效率 40 60天 连锁超市 连锁超市 沃尔玛沃尔玛 渠道成本 12 20 运营效率 30 60天 电商平台 电商平台 ebay和和Amazon 渠道成本 6 15 运营效率 7 30天 天猫原创天猫原创 渠道成本 大约10 运营效率 以周计 大力推广的弊端大力推广的弊端 无运营无法持续优化 运营服务商的商业价值 碎片化生存碎片化生存 1 以消费者为中心中心 2 集成集成供应链信息 3 专业服务外包外包 2 1 运营服务商的兴起 运营服务商帮助品牌商构建供应链柔性运营服务商帮助品牌商构建供应链柔性 信息技术推动着商业关系的碎 片化 专业服务商的大爆发重新组合这些商业关系碎片 接着 运营服 务商围绕供应链效率来整合专业服务 降低品牌商面临的不确定性 资料来源 世界第一张互联网虚拟大脑图 2008 FOR模型 2011 搜索关键字 商品特征IFD 关键词KFC 图片PF 营销资源 物流需求 客户关系 运营知识 IT应用 生产资源 网络泛在化 渠道规范化 移动便捷化 传播裂变化 互联网时代碎片化生存互联网时代碎片化生存 商业关系碎片化商业关系碎片化 专业服务的组织专业服务的组织 运营服务商的再组织运营服务商的再组织 类目 导购服务 视觉服务 SEO服务 IT服务 物流服务 培训服务 为了塑成 品牌 运 营服务商 集成信 息 提升 信息生产 率 电子商务平台的弱治理和强连接 不 同 维 度 整 合 2 2 服务于供应链有缺陷的各类物种 助力商业活动大变迁助力商业活动大变迁 淘宝生态中各物种对整合前端运营和后端供应链 的需求巨大 1500家淘宝运营服务商推动了基于C2B的商业活动在线化 举例来说 良无限 细分市场代运营 本地化生活等等举例来说 良无限 细分市场代运营 本地化生活等等 2011年 10家服务商为10家良无限在淘宝网进行店铺运营 达2亿元 2010年下半年起 中老年和大码女装等淘宝细分市场采取 轻运营 模式 2012年以来 苏州本地化生活营业额达到800万 供应链的完整程度供应链的完整程度 运运 营营 服服 务务 相相 对对 强强 弱弱 本地化 生活 全球购 良无限 拍卖 特色中国 明星 淘宝细分市场淘宝细分市场 270 100 90 250 170 90 95 180 两两个细分类个细分类目服务商托管目服务商托管 的发展情况 的发展情况 2011年年 中老年女装 大码女装 2 3 人员结构比例不同 服务效率也不同 运营运营能力和能力和技术能力说明服务效率差异 技术能力说明服务效率差异 具备整体托管能力的运营服务 商 以运营团队为核心打造 端到端 流程 然而 自建系统 技术和 仓储人员占30 以上 推动了运营服务商的服务规模扩大 立足于平台的精细化运营立足于平台的精细化运营 从数据的视角 运营服务商的核心能力源于 平台层 中间件层和商务层 目前从业人员约3万人 运营人员占20 商务层 专业服务 如SEO服务 中间件层 IT系统 平台层 数据标准 比如聚石塔 数据挖掘 系统整合 前端运营 不同客户规模的服务商的人员结构不同客户规模的服务商的人员结构比例 相应有不同的核心能力比例 相应有不同的核心能力 2 4 在五个专业服务环节有不同程度的外包 运营服务商与专业服务不同 运营服务运营服务商与专业服务不同 运营服务基于开放平台 制定和执行店铺 的经营策略 专业服务专业服务围绕供应链节点的经营策略提供专业化服务 专业服务外包 专业服务外包 目前 营销推广和视觉设计仍是运营服务的核心能力 运营服务商将IT系统 仓储和客服等环节进行不同程度的外包 接入接入TOP 淘宝开放平台 是服务商 淘宝开放平台 是服务商 的分工协作的基础 的分工协作的基础 IT系统外包 系统外包 服务商普遍采用专业IT 系统 仅有12 服务商采取IT系统自 建的方式 20 的服务商根据店铺实 际采取多家公司的店铺后台系统 仓储外包 仓储外包 64 服务商有仓储人员 30 的服务商采取自建仓 其它服务 商第三方和合作建仓等合作方式 客服外包 客服外包 仅有8 家服务商将客服 完全外包 16 的服务商将部分项目 客服外包 0 20 40 60 80 100 视觉 直通车优 化 客服 仓储 IT系统 运营运营服务服务商商在五个专业环节的在五个专业环节的 外包外包状况状况 自建 外包 2 5 运营服务商提供 端到端 的供应链整合服务 传统的渠道管理 传统的渠道管理 品牌商依赖市场调研和渠道管理等传统方式建立测量 和管理体系 通过巨大广告投入塑造品牌 大数据时代的渠道管理 大数据时代的渠道管理 用户的交易 行为 关系以及地理位置等用户 行为数据在线化 品牌商利用数据追踪人 研究人 理解人 实施大规 模个性化营销 移动互联网移动互联网 商品 消费者需求加速碎片化 UGC 用户生成内容 电子商务平台 消费者 生产者 批发和零售 渠道 品牌的生命周期越来越短 后端 前端 品牌商 O2O 社会化平台 风险共担 风险共担 控制线上渠道成本 运营服务商提供 端到端 的供应链整合服务 运营服务市场的发展方向 品牌商的三大需求品牌商的三大需求 没方向 没利润 没空间 运营服务商的三大能力运营服务商的三大能力 有方法 有人才 有技术 基于平台的解决方案基于平台的解决方案 3 1 运营服务商聚焦优势类目发展 聚焦标类类目 围绕非标类类目分散聚焦标类类目 围绕非标类类目分散 选择 聚焦优势类目发展 的运 营服务商约占42 选择 相关多元化 的服务商 则围绕服装服饰 家居 母婴三大类目拓展发展空间 聚焦优势类目 42 服装服饰行业 28 家居行业 18 母婴行业 12 相关多元化 58 运营服务商对未来进入新类目的现状调查运营服务商对未来进入新类目的现状调查 资料来源 资料来源 50家运营服务商 285家品牌商抽样调查 没方向没方向 如何迅速而精准 地做好细分市场定位 没利润没利润 如何控制供应链 成本 实施精细化运营 没空间没空间 如何利用品牌优 势 高效率打开网络零售市 场 难题一难题一 难题二难题二 难题三难题三 3 2 服务于三种不同类型的品牌商 注意 一流品牌 指国际国内大品牌 行业内最专业的品牌 知名品牌 强调有广泛的认知度 相比 细分市场品牌 而言 品牌知名度较高 品牌商的核心需求分为三层 品牌商的核心需求分为三层 目前 运营服务商的主要合作对象 一流品牌 和 知名品牌 同时 大约20 的运营服务商定位于服务 细分市场品牌 和 工厂型且投入营销资源的品牌 品牌商开展网络零售的三个难点品牌商开展网络零售的三个难点 细分市场品牌没方向 知名品牌没利润 一流 品牌没空间 3 3 按照供应链整合能力 运营服务市场分为三层 运营 以运营团队为核心 专业服务外包 技术 基于数据的会员营销系统提升服务效率 SEM SNS 视觉设计 客服导购 仓储物流 基础层 端到端 流程是提供运营服务的基础基础层 端到端 流程是提供运营服务的基础 端到端 服务涵盖了 品牌规划 店铺运营推广 订单处理 仓储物流和客户服务等环节 运营层 在多店铺系统整合基础上精细化运营 运营层 在多店铺系统整合基础上精细化运营 以运营服务构建完整的视 觉 营销和数据分析团队 实现业务倍增与人员增长 规模放大的平衡 系统层 以品牌为中心自建系统 系统层 以品牌为中心自建系统 围绕供应链的效率提升 构建供应链上 各环节的竞争优势 资源高度利用推动品牌商快速实现线上布局 碎片化冲击下 运营服务商为典型的数据驱动型组织碎片化冲击下 运营服务商为典型的数据驱动型组织 基础层特点 基础层特点 物流 客服等环节物流 客服等环节KPI可控 工作可可控 工作可 衡量衡量 推动供应链各节点的形成 根据 自身核心能力选择自营还是外包 运营层特点 运营层特点 业务放大的速度高于人员和规模的放业务放大的速度高于人员和规模的放 大大 整合供应链各环节推动精益管理 系统层特点 系统层特点 在 流量分散和交易集中流量分散和交易集中 的情况实现 精准营销 女装女装专营店专营店 整合营销服务整合营销服务 营销推广帮助品牌精准定位 营销推广帮助品牌精准定位 网络店铺营销解决方案简介网络店铺营销解决方案简介 定价建议 市场测试市场测试 策略调整策略调整 合理动销率 数据分析 产品调整 视觉优化 直通车投放 爆款测试 爆款调整 针对性策略 完整收集关键字 提升自然搜索 核心关键词出价 从3 47下降到 0 8 点击量行业第 四 销量提升30 以 上 点击转化率达到 1 32 航鹰服饰专营店航鹰服饰专营店的的 需求 需求 国内成长型商家 如何降低PPC提高宝 贝的转化率 成功关键因素成功关键因素 以动销率为核心 抓取市场碎片化信息引导流量合理分布 优化半个月之 后 3 4 案例一 流程型运营服务商 没方向没方向 知名品牌稻草人知名品牌稻草人 数据营销服务数据营销服务 数据营销实现精细化运营数据营销实现精细化运营 推广服务为从商 城集中型转为全 站集中型 在推广费用仅为 预算的60 情况 下 达到了3年的 预期销售额 稻草人的需求 稻草人的需求 国内线下一流品牌 如何调整保证品牌线 上精准化运营 成功关键因素成功关键因素 在数据分析的基础上 完善流程化管理 没利润没利润 3 5 案例二 运营型运营服务商 一流品牌一流品牌ESPRIT女装女装 品牌营销服务品牌营销服务 IT系统支撑高效转