品牌忠诚培养研究修改.doc

品牌忠诚培养研究肖尧摘要：在高科技发达，信息快速传播的今天，产品，技术及管理方式等都容易被竞争对手模仿，难以成为竞争优势，而一旦树立品牌，则不但有价值而且还不可模仿。品牌战略已经成为企业的核心战略。品牌的忠诚度决定着品牌的市场地位，与企业利润有着直接的关系。品牌忠诚是企业核心竞争力的重要组成部分, 也是品牌资产价值的集中体现。市场竞争, 从某种意义上讲就是对顾客的竞争, 争取和维持顾客是企业生存和发展的使命，品牌的忠诚建立在品牌之上，如何通过品牌战略建立，提升和维护品牌忠诚度对于企业的发展至关重要。关键词：品牌 ；品牌忠诚度 ；品牌忠诚度培养Brand loyalty training researchXiao YaoAbstract：In the high-tech developed, information for the rapid spread of today ，Products, technology and management mode are very easy to be competitors mimic ，Hard to become competitive advantage，And once set up brand， Then she will not only have value and still not imitate 。Brand strategy has become the core strategy of enterprise。 Brand loyalty determines the brand market position ，And corporate profits are directly related 。Brand loyalty is the core competitiveness of enterprises an important component ，Also the embodiment of brand equity values 。Market competition，In a sense the competition is to the customer ，Strive for and maintain customer is the enterprise survival and the development of the mission ，Brand loyalty based on brand first ，How to establish by brand strategy ，Ascension and maintaining brand loyalty is vital for enterprise development 。Keywords：brand ； Brand loyalty ；Brand loyalty training 引言品牌是一个企业的生命和灵魂，是一个企业综合实力的体现，品牌战略将品牌作为核心竞争力。品牌价值越高的企业品牌竞争力越强。品牌价值是企业的重要无形资产，品牌价值源于品牌忠诚，品牌忠诚决定着市场地位，与企业利润有直接的关系。而品牌忠诚营销销售并不是唯一目的，而是借助每一次销售看做把消费者变成合作伙伴的机会，一直建立长久的合作关系，使他产生对品牌的忠诚，这样才能给企业带来长久的利润。 一.品牌忠诚及其影响1.品牌与品牌忠诚传统的市场营销理论认为，品牌是一个名称、名词、标志、符号、设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别。这是美国市场营销协会（America Marketing Association）曾为品牌作出的定义。这里只强调品牌是自己产品区别于其他产品的一种标志。但随着经济的发展，品牌竞争时代的到来，品牌不但是产品的名称和标志，还凝聚着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵，成为企业的重要资产。品牌不能等同于产品，因为一个品牌下面至少有一个产品，而一个产品未必能成为一个品牌；产品是企业制造的，而品牌是由消费者认可的，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。因此，对品牌的研究应该以消费者为中心。过去人们往往将产品的性能、特性置于品牌的中心地位，误以为这是品牌竞争中取胜的关键因素。不可否认，产品的性能和特性是品牌存在的基础，但要赢得市场，再好的产品也离不开消费者的认可与支持，如果没有消费者的认同，产品销售不出去，品牌也就无从谈起。说到底，品牌是消费者对产品的认知，这种认知进而升华为消费者的品牌忠诚度。消费者的品牌忠诚度，亦称为顾客忠诚度，是指出于商品价格、商品质量等诸多因素的影响，使消费者对某一品牌的商品情有独钟，形成偏好并长期地购买这一品牌的商品的依赖和行为程度。有品牌忠诚度的消费者表现出四个主要的特征：一是再次或大量地购买该品牌的产品或服务；二是主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的产品或服务；三是几乎没有选择其他品牌的产品或服务的念头，能抵制其他品牌的诱惑；四是发现该品牌的产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈意见。2.对品牌忠诚度理解的几个误区 品牌忠诚度对企业来说，是竞争中取胜的关键因素，企业应当努力培养消费者的品牌忠诚度。但很多企业对于什么是品牌忠诚度，以及如何培养消费者的品牌忠诚度等问题的理解上存在着诸多误区。误区一：消费者满意等于消费者忠诚。目前，仍然有一些出版物和管理者还在宣传消费者满意度的重要性，认为企业必须致力于争取消费者的满意度。他们的观点是，如果消费者满意，就会频繁地购买企业的产品和服务，从而为企业增加收益。实际上，消费者满意是消费者需求被满足后的愉悦感，这种感觉是消费者对企业的产品和服务所预期的绩效和消费者的期望值比较的结果。如果所预期值的绩效不如期望，消费者就不满意；如果所预期的绩效与期望值相称，消费者就满意；如果所预期的绩效超过期望值，消费者就会十分满意。而消费者忠诚是消费者在满意的基础上，对某品牌或企业做出长期购买的承诺，是消费者的一种意识和行为的融合。二者的区别主要在于：使消费者感到满意的产品或服务，消费者不一定会再次购买；只有当消费者对产品或服务从满意上升到忠诚后，他才会再次购买同一产品或服务。但二者之间又有着密切的关系。消费者忠诚是建立在消费者满意的基础上的，对于一个企业来说，达到消费者满意是基本任务，否则产品卖不出去；而获得消费者忠诚才是竞争取胜的保证。消费者满意可以分为几个层次，如不满意、满意和完全满意。消费者满意与消费者忠诚度的对应关系表现在三个方面。第一，当消费者对某产品或服务不满意时，他们对该产品的忠诚度就为零。第二，当消费者对某产品或服务感到满意时，并不一定表示消费者对该产品或服务产生忠诚度，或者说，不表示所有的人都对该产品或服务产生忠诚度。换句话说，在这个满意程度上，只会有较少的消费者对该产品或服务产生忠诚，愿意再次购买该产品或服务。第三，当消费者对某产品或服务感到完全满意的程度时，消费者的忠诚度会越来越高，大多数的消费者愿意再次购买误区二：价格低廉能赢得消费者的忠诚价格、促销等一系列吸引较多的消费者的营销行为，并不会带来消费者忠诚度的正向增长。2000年顾客的眼睛中的有关资料显示，认为价格促销对顾客忠诚度的形成具有关键性作用的顾客仅占10%。不少企业家认为，要赢得顾客满意，培养顾客忠诚，价格战是必要的手段。不可否认，打折、降价、赠物、返现等营销手段在短期内能提高企业的销售额、增加市场占有率，但是这样的做法很少能让顾客真正变成企业的持续购买者。实际上，价格战不仅无益于培养顾客忠诚度，反而会将原来忠诚的消费者变成对价格敏感的消费者，最终有损于企业的利益。并且，价格战在淘汰那些经不住考验的企业的同时，也降低了进入该市场的障碍，从而使一些具有竞争力的企业进入该领域，加剧了这一领域的竞争。培养消费者忠诚度的关键，是在消费者与产品或服务之间建立一种强有力的联系。根据2000年顾客的眼睛显示，能促使消费者与产品或服务间建立强有力联系的最好五个驱动力是：工作人员的态度（顾客中有44%认为必不可少）；履行广告中的承诺（31%）；有利回报政策（36%）；准确的商品信息（35%）；把顾客当作被尊重的个体（31%）。在问及顾客过去为什么转换商家的理由时，上述的发现被证实了，像对顾客缺乏尊重（30%）、不诚实（27%）、欠佳的工作人员态度或者服务（43%）等问题是最经常性的转换商家的理由，而把商品的选择和价格作为转换商家的理由的顾客分别仅为18%和8%。误区三：市场占有率高，消费者忠诚度高不少企业家认为，较高的市场占有率表示较高的消费者忠诚度。实质上拥有较高的市场占有率并不一定代表拥有较高的消费者忠诚度，但拥有较高的消费者忠诚度，企业的市场占有率就一定不会低。因为，企业要拥有较高的市场占有率，就必然专注于开发新的客户，在这样的情况下，企业往往会忽略维系老顾客。因此，市场占有率的提高反而会阻碍忠诚顾客的培养。因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，不得不以不同的产品或服务去取悦不同的顾客。而在满足这些不一定会忠诚的顾客的同时，企业极可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，促使他们转向竞争者。一旦他们转向了竞争者，企业的损失就很难弥补，因为再次将他们吸引过来需要花费更多的精力和代价。单纯地提高市场占有率与通过提高消费者的忠诚度来提高市场的占有率侧重点不同。前者通过转换企业营销方式的手段，实现增加消费者数量的目的；而后者则是通过提高产品和服务的质量，建立起跟消费者长期的信任关系，进而取得高的市场占有率。3.品牌忠诚度的影响品牌忠诚度的影响因素包括以下几个方式：（1）产品因素。产品是企业联系消费者的纽带，是形成顾客忠诚的基础，消费者只有获得满意的产品才可能产生重复购买的欲望。顾客在消费时，获得特定的核心利益是购买的初衷。可靠的质量是消费者对优良产品的基本要求，而同等质量水平下的较低价格则是顾客忠诚的根本动力。可见，质量良好，产品形式个性化及多样化，价格优势，是现代消费者对产品的基本要求。（2）服务质量因素。在激烈的市场竞争条件下，顾客忠诚度的高低往往取决于公司提供的服务产品优势。服务质量的衡量标准主要表现在：顾客能否与企业方便，快捷的进行互动交流；能否得到完善的物流配送服务；企业能否提供个性化和定制服务；企业能否妥善处理客户投诉。在产品同质化趋势明显的情况下，消费者将更看重企业服务水平及内容的差异化，谁能更好的组合服务产品，谁就更能有效的联系消费者。7（3）品牌因素。品牌，特别是名牌的出现，使顾客形成了一定程度的信任度、追随度、忠诚度。对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是认识商品的途径，是经营者与自己沟通的手段。现实中，消费者往往将品牌，特别是名牌等同于产品质量和企业信誉。形成品牌忠诚，目的是减少选择商品时需要投入的非经济成本，降低购买风险。培养品牌偏好，不断关注品牌传递的消费信息，通过品牌保持自己与钟爱的产品及企业的联系，这正是现代消费观的代表之一。（4）转换成本因素。波特认为转换成本是指顾客从一个供应商转向另一个供应商时的一次性成本，除了货币成本外，还有面对一个新的供应商所导致的不确定性引起的心理与时间上的成本。因此可知，较高的转换成本构筑了较高的转换壁垒，当顾客改变供应商将涉及高的资金成本、老主顾折扣的丧失等成本时，顾客就可能不愿意更换供应商。如会员制、积分返还等是目前企业常用的构筑转换成本，提高顾客忠诚度的重要手段。8（5）顾客满意因素。著名营销学大师菲利普科特勒认为,顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果) 与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。”这说明满意度是顾客对产品或服务自身及其性能的评价。它给出了一个和消费满足感有关的快乐水平,包括低于或超过满足感的水平。许多学者研究表明顾客的满意程度越高,则该顾客会购买更多该公司的产品,对公司及其品牌忠诚更久。大量的有关顾客满意和顾客忠诚度的研究也支持如下的观点:无论行业竞争情况如何,顾客忠诚度都会随着顾客满意度的提高而提高。可以说,顾客满意是推动顾客忠诚度的最重要因素之一。 除此之外，经济实力、购物环境、社会因素、教育程度等因素也在不同程度上影响顾客的忠诚度，在此不一一赘述。二.品牌忠诚对企业的价值和意义1.降低行销成本，增加利润忠诚创造的价值是多少？忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。营销学中著名的“二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。在微利时代，忠诚营销愈见其价值。我国很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上，而对于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心。一个企业的目的是创造价值，而不仅仅是赚取利润。为顾客创造价值是每一个成功企业的立业基础。企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价值和忠诚一起构成了企业不败之地的真正内涵。有远见的企业重视顾客的忠诚，并把忠诚顾客看作自己巨大的市场资源。成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚顾客，而其他80%的顾客，只带来20%的利润。2. 有效带动和吸引新的消费者对某个品牌具有品牌忠诚度的顾客往往会自发地乐意向周围的亲朋好友推荐这个品牌的产品和服务，从而起到更佳的活广告的作用。在信息膨胀的现代社会，消费者对亲眼所见和自己信任的人传达的信息的信任度远远胜过一般的广告宣传。因此，高忠诚度的品牌有利于吸引更多的新的消费者；另外，具有高忠诚度的品牌本身就可以树立一种品牌形象，是对品牌的有利的宣传。3.能缓解竞争品牌带来的冲击企业拥有了顾客的品牌忠诚，品牌就有了一道较为坚固的屏障，来抵御或者缓解来自其他品牌的冲击力和影响力。如果竞争者开发了更高级的产品，那么消费者的忠诚给企业提供了必要的时间来改进产品，使之胜过竞争者的产品。另外，忠诚度可以让企业占有优先的货架空间，因为商家知道消费者会把这些品牌的产品列在他们的购货单上。甚至可以说，品牌忠诚在某种程度上会控制商店的选择决策。4. 有利于品牌的延伸和扩张企业拥有了顾客的品牌忠诚，就拥有了进行品牌延伸与扩张的条件和资本，因为顾客的品牌忠诚度能增加消费者决策时的信心，从而吸引新的消费者。如果企业有数量庞大的消费者群体，那么无疑是给品牌提供了一种成功的、被认可的产品形象，使之能够担负起支持售后服务和产品改进的任务。品牌的忠诚，也能激励企业充分发挥竞争优势，进行品牌的扩张和发展，从而获得更大的发展空间和天地。5.提高销售渠道扩展力拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。全面、正确地认识品牌忠诚度价值、意义所在，能为企业培养和强化消费者的品牌忠诚度找到坚实的依据，能更有效地促使企业走培养消费者的品牌忠诚路线，围绕提高品牌忠诚度，建立品牌营销策略，使企业在竞争中立于不败之地。三.企业建立品牌忠诚存在的问题“这是最好的时期，也是最坏的时期；这是智慧时代，也是愚蠢的时代；这是信任的年代，也是怀疑的年代；这是光明的季节，也是黑暗的季节；这是希望的春天，也是失望的冬天；我们的前途无量，同事又感到希望渺茫；我们一起奔向天堂，我们全部走向另一个方向”，这是中国市场大多数品牌的现状。据统计，欧美企业的平均寿命是40年，而我国企业的平均寿命只有78年。以我国中关村为例，注册6000家企业，寿命超过8年的也不过只有3%，而火爆一时的类似三株、秦池、爱多等企业，也是在一夜之间破产：存活的企业面临着残酷的市场竞争，时刻为争夺顾客拼的你死我活，而顾客却游走在能为其带来最大利益的企业之间，不断的选择令其最满意的品牌：如履薄冰的企业角斗士般竭尽全力的维护着客户而最终还是不得不面对被客户抛弃的现实。究其原因，主要是国内企业忽视消费者对本企业品牌忠诚度的培养具体体现如下：1.对品牌忠诚度的内涵缺乏深刻的认识不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内了能提高销售额，增加市场占有率，但这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚度，反而会将原本忠诚的顾客变成价格敏感的顾客，之中有损企业本身的利益；同时，降低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。2.提高了市场占有率，也就提高了品牌忠诚度 存有此种观念的企业家并没有整整弄清市场占有率和品牌忠诚度的区别所在。在相同的前提下，市场占有率是企业与其竞争对手比较的结果；而忠诚的是企业的顾客占有率和顾客持续比率得反映。企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注于开发新的客户，忽略维系老客户。事实上，市场占有率的提高反而会阻碍忠诚顾客的开发。因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，以不同的产品或服务去取悦不同的顾客，很可能忽略了积极有潜力成为忠诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。这样企业的损失更大，更难弥补。3.消费者的个性化消费需求相匹配经过20多年市场经济的洗礼，消费者的品牌意识迅速提高，并且随着个性化消费，消费自我意识强烈，消费个性化趋势明显，人们购买产品并非仅仅是因为它们能做什么，而更多的是因为他们意味着什么，甚至有越来越多的消费者正习惯或试图地按照自己的想法改造产品和服务，以主人或者成员而不是单纯的消费者的身份与品牌展开对话和交流，而很多企业却在其品牌塑造过程中，缺乏品牌自身性格的塑造，也忽视了经经营理念，价值观、文化观贯穿与其品牌的承诺既坚持其稳定性。使消费者在对企业产品的消费过程中，无法感受到品牌的个性，这就意味着企业品牌无法和消费者的个性化消费相匹配，更不会是消费者产生良好的品牌体验感知。在这种情况下，消费者必然将目光转向其他更有吸引力的品牌。4. 对消费者满意度认识不足所谓满意，就是一个顾客通过对一个产品的可感知的效果与其相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果效果低于期望，顾客不满意，否则期望值高于效果，顾客就高度满意或欣喜。这主要是品牌满意度和品牌忠诚度，存在着因果逻辑关系：满意度是“因”，忠诚度是“果”，具有较高的满意度就意味着具有较高的忠诚度。那么，不忠实顾客的满意度的管理，必然就会失去消费者与品牌情感系的机会，从而会导致消费者对企业品牌忠诚度低下。 然而有些企业纯粹的认为消费这满意度是就是消费者忠诚度，他们认为如果消费者满意，就会频繁的购买企业的产品和服务，从而为企业增加收益，实际上，消费者满意是消费者需求被满足后的愉悦感，这种感觉是消费者对企业的产品和服务所预期的绩效和消费者的期望值比较的结果。如果所欲期值的绩效不如期望，消费者就不满意；反之消费者就满意；而消费者忠诚就是消费者在满意的基础上，对某品牌或企业做出长期购买的承诺，使消费者的一种意识和行为的融合。二者的区别主要在于：使消费者感到满意的产品或服务，消费者不一定会再次购买；只有当消费者对产品或服务从满意上升到忠诚后，他才会再次购买同一产品或服务。5. 误认为塑造品牌就是包装改革近30年来，国内企业在品牌塑造方面存在一个很大的认识误区，即认为塑造品牌就是包装，因此，在日常管理中过于重视产品的设计和包装推广，不在提高产品品质及服务方面下工夫；在品牌建设方面急功近利，致使企业的品牌缺乏活力，产品创新不够。根本没有考虑到消费者的欲望是无止境的，他们总是在追求更好的、更新的产品，并且还会以刻薄挑剔的眼光在不同的品牌之间选择。这对于那些忽略品牌活力塑造，不以目标市场和消费者特点来打造品牌个性、品牌承诺，不重视新产品结构完善和新产品开发的企业来说，必然导致消费者不会产生良好的消费体验以及品牌体验，消费者对其品牌的注意力肯定会转移。但二者之间又有着密切的关系。消费者忠诚是建立在消费者满意的基础上的，对于一个企业来说，达到消费者满意是基本任务，否则产品卖不出去；而获得消费者忠诚才是竞争取胜的保证。四.品牌忠诚的培养和强化怎样培养、强化消费者的品牌忠诚度是企业在生产产品、提供服务的过程中应该一直认真思考的问题。笔者认为，培养、强化消费者的品牌忠诚度是一个系统的工程，主要应该从以下几个方面着手：1.消费者的品牌忠诚度培养是一个系统的意识再造工程，要从企业的意识领域做起。第一，企业要完成从传统的以生产为中心到以消费者为中心的观念的转变。现代化的营销方式是以顾客为中心，已经不再是以生产为中心，一切生产活动都应该围绕消费者的需求进行。直销营销界的名人莱斯特王德曼说得好：工业革命所呼喊的这是我生产的东西，你难道不愿意购买吗？将会让位于消费革命所宣称的这是我需要的东西，你难道生产不出来吗？世纪是消费者至上的时代，企业的一切生产活动都要围绕消费者的需求展开，自觉地为满足消费者的需求服务。因此赢得消费者的好感和信任，是提高企业的品牌忠诚度的根本途径。第二，企业应当树立品牌意识。第三，企业应当树立品牌忠诚度意识。企业要明确品牌忠诚度在企业竞争中的关键作用，树立消费者对品牌的忠诚度。当然，最首要的是肃清认识上的偏差，明确品牌忠诚度的真正内涵。2.消费者的品牌忠诚度培养、强化是一个系统的企业体制重建工程要培养、强化消费者品牌忠诚度，企业应该建立现代企业制度，构建企业创新机制。我国企业在提升品牌形象、培养消费者对品牌的忠诚度和壮大品牌的美誉度方面，还缺乏相应的基础，即有很多企业在企业体制、经营机制、管理模式等方面仍然带有浓厚的计划经济时代的烙印，制约着品牌的创新发展，使品牌经营难以持久。然而，品牌的生命力很大程度上是依赖于企业的创新能力。所以，加快企业体制改革，建立现代企业制度，构建企业的创新机制，是培养、强化消费者的品牌忠诚度的重要基础。 因为任何品牌只有在消费者心里留下深刻的、美好的印象，才能培养、强化消费者的品牌忠诚度。这就要求企业对与消费者直接接触的人、事、物等都要严格把关，力求在方方面面提升企业的形象。企业要提升自己的形象，主要从以下几方面着手：第一，严格要求产品质量，并且制定合理的价格。第二，要建立完善的服务体系。完善的服务体系无疑是在现代品牌竞争中品牌更能吸引消费者的亮点，也是强化消费者品牌忠诚度的手段之一。第三，要保持与消费者的良好沟通。现在一些国际大企业的老总都要花过半的时间与顾客进行交谈，因为他们都知道，谁是真正掌握市场的人，只有用户才知道市场真正需要的是什么。因此保持与消费者的沟通是强化消费者品牌忠诚度的有效方法。3.产品不断创新产品的质量是顾客对品牌忠诚的基础。世界上众多名牌产品的历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚，在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量的产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，受消费者喜爱。产品的创新让消费者感觉到品质在不断提升。海尔的空调、洗衣机每年都会有新功能、新技术产品推出；诺基亚、摩托罗拉每年都会推出新款手机；宝洁公司的玉兰油、海飞丝等产品也时不时推出新改良配方，让其产品有新的兴奋点，让人感觉到企业一直在努力为消费者提高产品品质。4.有利于有效的沟通企业通过与消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度如建立顾客资料库、定期访问、公共关系、广告等。建立顾客资料库，选择合适的顾客，将顾客进行分类，选择有保留价值的顾客，制定忠诚客户计划；了解顾客的需求并有效满足顾客所需；与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系。以广告为主的传播，广告能提升消费者对品牌的熟悉、信赖感，使消费者产生对品牌的挚爱与忠诚。5.客户至上是培养品牌忠诚度的关键忠诚顾客保留时间长，并且会从企业购买更多的商品和服务，能增加公司的收益；忠诚的顾客流失率低，根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5，其利润率就能增加25至85 赢得客户并不等于留住客户，培养了客户的品牌忠诚。当我们费尽心机赢得客户，天真的认为这些客户肯定忠诚于我们，马上投入新的战斗-去争取新的潜在客户，无意中慢待了已有客户，他们很快流失了。为了维持销量，又再去争取新的潜在客户。客户就像木桶中的水一样，经过促销宣传，木桶中水量（客户人数）不断增加，但木桶底部有漏洞，水进去后又很快流失了，结果不断注水，不断流失，如此往复，从而形成一种恶性循环。这是一种极不理性选择。 必须进行客户满意度管理与控制，使客户“非常满意” 从技术角度看，产品质量有高有低。但是，质量高低反映的是技术导向。客户满意度是营销学上的质量指标，反映的是市场导向。营销主要目标在于获得顾客的满意度。菲利浦科特勒认为：“满意是一种感觉状态水平，它源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。”即每个客户在消费任何一个产品时都有一个期望值，满意度来自于自己期望值与产品实际质量比较。如果客户认为产品质量高于自己期望值则表示“非常满意”；达到期望值则为“满意”或“一般”；低于期望值则代表“不太满意”或“很不满意”。 企业的营销目标与其说使客户“满意”，不如说要使他们“非常满意”。据世界一位权威学者实证调查发现：只有“非常满意”的顾客才可能成为你的品牌忠诚者，而那些对你产品与服务表示“满意”的顾客，仍然有70的人购买竞争者的产品。如果你仅仅达到他的期望值，使其“满意”，可赢得客户；但要留住客户，塑造他们的品牌忠诚，就必须超越期望值，使其“非常满意”。所以，培养品牌忠诚就必须进行不间断的客户满意度管理与控制，追求客户“非常满意”的营销目标。 设立关系经理，为培育品牌忠诚提供长期、制度化保证 应设立专门的关系经理，负责与顾客的沟通与联系，维护与顾客之间长期、稳定、良好的价值关系，这是培育品牌忠诚的制度措施。 如果有人负责赢得客户，那关系经理负责的就是留住客户，培育客户品牌忠诚的任务。关系经理制度跟品牌经理制度一样，是一种营销理念创新、一种营销组织创新。关系经理制度包括以下内容： 首先，要建立免费、方便的顾客联系通道。跟客户之间建立方便的、免费的联系通路，往往能把各种潜在品牌危机消灭在萌芽状态。一个正常的客户如果对产品有意见和看法，第一反应是要找企业解决问题，如果找不着企业，或者找到以后企业推诿责任，这个时候更大的品牌危机事件就会出现。 其次，主动、细腻的服务。主动、细腻的服务给客户一种品牌信任感，是培育品牌忠诚的重要途径。有些品牌差异本质上并不是产品质量差异，而是服务差异。目前，在品牌服务方面做的比较好的企业，已经呈现出明显的特点。特点之一是从被动向主动方向发展。被动的服务做得再好，充其量是“满意”，而主动回访往往使顾客“非常满意”。 最后，对顾客进行品牌情感追踪。顾客是健忘的，购买周期通常是一个非常危险的时期，对于曾经的顾客如果不及时强化感情，就很容易流失。在具体操作中可利用客史资料对顾客进行情感追踪，在顾客生日、结婚纪念日、圣诞、新年等给他寄去贺卡；及时向客人通报企业与市场动态，对于重要客人在需求高峰期到来之前，询问他要不要预定产品；举办大型文化活动，邀请老客户参加；邀请客户参观与试用新产品；对老顾客成立专门的俱乐部或联谊会，定期举办各种联谊活动，经常向他们赠送带有品牌文化特色的小礼品等等。 实施会员制，运用利益机制形成品牌忠诚 会员制是通过利益机制形成品牌忠诚。对品牌会员，每一次购买都有折扣，如果忠诚品牌可使其获得足以打动他的实惠，客户就会形成品牌忠诚。企业通过利益机制强化顾客品牌忠诚，从表面看似乎利益损失了，但是实际上省去了企业说服新顾客的成本-赢得新客户成本实在是太高了！所以，会员制降低企业与客户的市场交易成本是一种双赢。 会员制品牌忠诚方案实施中要注意以下几点： 一是要提供科学的折扣率。折扣率太大，企业有利润损失；折扣太小，不足以打动顾客成为品牌忠诚会员。因此，研究需求价格弹性，通过实证测试确定科学折扣率是其重要的一环。 二是会员制方案要简单明了。没有顾客会耐心琢磨一个特别复杂的会员制方案。会员方案要做到什么程度呢？就是“傻瓜”也能看出来如何成为会员。 三是使顾客成为会员的时间不要太长。有的企业要求顾客把购物小票积累到若干张就会成为会员。顾客往往没有耐心积累，要尽可能把成为会员时间缩短。 提高转换成本 转换成本（SwitchingCost）是指当买者从一个供应商向另一个供应商转换所面临的一次性成本。通常对于特定产品，用户一旦使用后就不再轻易更换另一种类似的产品，因为换用其他产品需要付出代价，这种代价可能来自于人们的习惯，也可能来自掌握这种产品使用方法所需的学习成本和添加新辅助设备成本，还可能来自于寻找替代产品所花费的机会成本及认知风险等。 当然，客户转换成本越高，他们对你的品牌就越可能忠诚。转换成本其实是堵截客户流失的壁垒。聪明的企业总是尽可能通过技术壁垒提高客户转换成本-这是极为有效的方法。同时，复杂的交易程序壁垒、不确定性风险壁垒以及学习和情感壁垒都是可以经常使用的方法。那么要如何提高消费者的品牌忠诚度呢？顾客对品牌忠诚度的高低是由许多因素决定的，因此，提高品牌忠诚度也须从多方面入手才能取得成效。（1）重品牌，塑造良好的企业形象。属这种忠诚类型的顾客忠于的是产品的品牌知名度或喜欢的是企业的形象。要吸引这种类型忠诚的顾客，企业应该以较高的品牌定位，加大宣传力度，制造名牌效用，树立企业形象。同时也要注重产品的技术升级，追赶时代的潮流。这时，消费者对品牌的忠诚不仅仅是出于对产品使用价值的需要，也带有强烈的感情色彩。例如，日本最大的企业形象设计所兰德社(LANDOR ASSOCIATE)的KAWADA曾评论到：松下电器和日立电器在质量、价格等方面并不存在什么差别，可有的消费者之所以只购买松下电器(或日立电器)，是因为他更喜欢这家公司。 （2）重价格，合