福建铁观音市场调研报告.doc

福建安溪茶叶-铁观音市场调研报告调研背景目前在福建经营销售安溪铁观音的茶店、茶庄、茶企已达3000多家，安溪铁观音年销售额超过10个亿。安溪铁观音由于地理位置上得天独厚的优势，也必然决定了它在铁观音产业中不可撼动的霸主地位。随着我国安溪铁观音市场的发展，安溪铁观音的研发和市场状况成为业内企业关注的焦点。了解国内外安溪铁观音发展和市场状况对于企业提高市场竞争力十分关键。内容提要第一部分：目前全国铁观音产品市场现状和特点。简述福建铁观音产品概况和全国茶叶市场在近年来的兴起与发展的历程第二部分：目前全国铁观音产品消费者存在的主要心态，特点和相关误区。分别对茶叶文化，消费者购买习惯，购买场所，购买动机，主要消费者年龄分布等内容进行分析第三部分：目前全国铁观音产品市场存在的几大难点问题。就福建铁观音存在的主要茶叶竞争对手进行分析，还有与福建铁观音竞争的各类主要产品汇总分析。第四部分：针对全国铁观音产品市场的主要问题，提出解决的设想和解决建议。分别就调查报告内容，制定福建安溪铁观音相关的目标市场营销战略，竞争性市场营销战略，产品策略，品牌及包装策略，定价策略并分析一、 目前全国铁观音产品市场发展现状和特点（一） 福建安溪铁观音产品概述铁观音：属于乌龙茶类，是中国十大名茶之一乌龙茶类的代表。它介于绿茶和红茶之间，属于半发酵茶类，是我国绿茶、红茶、青茶（乌龙茶）、白茶、黄茶、黑茶、六大茶类之一。铁观音除具有一般茶叶的保健功能外，还具有抗衰老、抗癌症、抗动脉硬化、防治糖尿病、减肥健美、防治龋齿、清热降火，敌烟醒酒等功效。福建安溪：安溪既是世界名茶铁观音的故乡，也是全国名茶黄金桂的发源地，又是福建省乌龙茶出口的基地县。安溪产茶历史悠久，自然条件得天独厚，茶叶品质优良，驰名中外。据安溪县志 记载：安溪产茶始于唐末，兴于明清，盛于当代，至今已有一千多年的历史，自古就有“龙凤名区”、“闽南茶都”之美誉。1995年3月，安溪县被农业部命名为“中国乌龙茶（名茶）之乡”；2001年，被农业部确定为“第一批全国无公害农产品（茶叶）生产基地县”，并被农业部、外贸部联合认定为“全国园艺产品（茶叶）出口示范区”；2002年，又被农业部确认为“南亚热带作物（乌龙茶）名优基地”。2004年，安溪铁观音被国家列入“原产地域保护产品”。自古“名茶藏名山，名山出名茶”。安溪铁观音就是由那种青山绿水、景色优美的自然生态环境“造就”出来的。（二） 全国茶叶市场近年来的发展现状1.多：茶叶种类多，行业企业多。 由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。 与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。 2.乱：管理无序，标准缺失。 产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，而行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。 近年来，各地大建茶叶城、茶叶批发市场，甚至一个城市建有多个批发市场，超出了市场的需要，结果导致市场内商户的销量和利润越来越薄。而且批发市场由个体商户组成，自身所普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点，很容易发生漫天要价的情况。管理的松懈也导致食品行业普遍推行的QS认证在茶叶行业得不到有效执行。 我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消费者难以理解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成实施上的标准缺失情况。普通消费者在购买茶叶时往往难辨良莠，听任一些不良茶商的信口胡言，以次充好，长此以往也会抑制消费者需求。 此外，行业内还存在假冒伪劣、农药残留超标的情况，也严重影响了行业形象和消费者的消费需求。 3.弱：企业实力弱，品牌意识弱。 我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有能够主导行业发展的企业。2008年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，而同年仅联合利华立顿一家茶加工企业年产值即达到230亿元人民币，相当于国内茶叶产值的2/3强。 我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售，茶企普遍缺乏品牌意识。目前我国有7万家茶厂，注册了自己品牌名称的还不到1000家。 茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。可以说，国内的茶产业是“有名茶，无名牌”。面对这种情况，行业内的资深人士基本达成共识，即推行品牌化才是茶企和行业的出路，并且行业先进企业已经开始了这方面的探索。二、 目前全国铁观音产品消费者存在的主要心态，特点和相关误区（调查表内容）1. 消费者购买决策过程根据调查，消费作为发起者的概率是20%，作为影响者概率为5%，作为决定者概率为20%，作为购买者概率为20%，作为使用者概率为25%。消费者对于茶叶处于低参与与高参与，认为对茶叶与自我的相关性或重要性低或者高。消费者购买决策的一般过程：确认问题-信息收集-备选产品评估-购买决策-购买过程。2. 影响消费者购买行为的个体因素根据调查表，消费对茶叶的感觉和知觉会影响消费者的购买行为，消费者大多认为茶叶是生活中比较常饮用的一种饮料，这会影响茶叶的销售。消费者的个性，根据调查，30岁以上的人90%认为茶叶是自己生活中必不可少的一部分，而30岁以下70%的人认为茶叶并不是必不可少的，相对于他们来说，更愿意选择其他饮料。我们可以更多地宣传喝茶的好处。3. 影响消费者购买行为的环境因素根据调查，消费者会选择购买茶叶赠送给自己的亲朋好友，这一环境有利于茶叶的销售。而且通过一些专家的介绍，适量饮用茶叶是对健康有好处的，这也促使了人们购买茶叶的需求。如果家庭里有成员饮用茶叶的话，也会促使其他成员的购买。价格对于消费者也是其中的一项重要因素，根据调查消费者认为100-200是最好的价格。而且消费者对品牌也比较看重，所以我们需要打响安溪这个品牌。三、 目前全国铁观音产品市场存在的几大难点问题（一） 福建安溪铁观音存在的主要茶叶竞争对手汇总分析云南-红碎茶，普洱云南红碎茶：具备独特风格。它的原料芽叶肥壮，叶底柔软，持嫩性好，其主要内含物如水浸出物、多酚类、儿茶素含量均高与国内其它优良品种，是我国著名的红茶良种。云南红碎茶香气高雅浓郁，汤色红艳明亮，滋味浓厚强烈，加乳后呈姜黄色，味浓爽，富有刺激性。品质优异，在国际市场上享有盛誉。云南普洱茶：在普洱的起源地云南，有“爷爷的茶，孙子卖”的俗语。普洱茶是用优良品种云南大叶种的鲜叶制成，也叫作“普洱散茶”。其外形条索粗壮肥大，色泽乌润或褐红，俗称象猪肝色。滋味醇厚回甘，具有独特的陈香味儿，有“美容茶”“减肥茶”之声誉。江苏-碧螺春江苏碧螺春：碧螺春属于绿茶类。主产于江苏省苏州市吴县太湖的洞庭山(今苏州吴中区），所以又称“洞庭碧螺春”。洞庭碧螺春茶产于洞庭东、西山的碧螺春茶，芽多、嫩香、汤清、味醇，是我国的十大名茶之一。浙江-龙井浙江龙井茶：堪与传统名茶西湖龙井相媲美，是浙江名茶谱中的后起之秀。萧山是浙江龙进茶的发源地和主产区。 浙江龙井茶在我市的社会价值要超过它的经济价值。在招待亲朋好友时或喜庆宴会后，如能饮上一杯色、香、味、形俱佳的龙井茶，可以增添亲切热烈的气氛。福建-乌龙，大红袍福建乌龙茶：分为闽南乌龙茶和闽北乌龙茶两大类。在这两大类中乌龙茶的各个茶树品种，制成毛茶后它们的品质都有着共同的特点。这个共同的特点就是形优色美、品种分明、特征各异、香高味醇、千姿百态。福建武夷大红袍：产于闽北“美景甲东南”名山武夷山，茶树生长在岩缝之中。武夷岩茶具有绿茶之清香，红茶之甘醇，是中国乌龙茶中之极品。武夷岩茶可分为岩茶与洲茶。在山者为岩茶，是上品；在麓者为洲茶，次之。从品种上分，它包括吕仙茶、洞宾茶、水仙、大红袍、武夷奇种、肉桂、白鸡冠、乌龙等，多随茶树产地、生态、形状或色香味特征取名。（二） 茶饮料存在的主要竞争产品汇总分析奶茶：中国北方的蒙古族、哈萨克族，柯尔克孜等均有制作奶茶的习惯。蒙古族的奶茶以砖茶、羊奶或马奶、和以酥油煮成，加盐调理使味道偏咸；南方的港式奶茶又称为“丝袜奶茶”，当地饮用奶茶的习惯起源于英国的下午茶，但制法有所不同，以红茶混和浓鲜奶加糖制成，用乳量及糖份较多，冷热饮均可。奶茶可以去油腻、助消化、益思提神、利尿解毒、消除疲劳，也适合于急慢性肠炎、胃炎及十二指肠溃疡等病人饮用。对酒精和麻醉药物中毒者，它还能发挥解毒作用。作为新时代的产物，深受年轻人的欢迎，而台湾的珍珠奶茶是突出的代表。碳酸饮料：碳酸饮料主要成分包括：碳酸水、柠檬酸等酸性物质、白糖、香料，有些含有咖啡因，人工色素等。除糖类能给人体补充能量外，充气的“碳酸饮料”中几乎不含营养素。可乐等碳酸型饮料深受大家喜爱，尤其是“年轻一族”和孩子们的喜爱。但过分饮用碳酸饮料对身体会带来危害。碳酸饮料通过其时尚的造型形象，还要带来短暂的强力快感，吸引众多的年轻人，可口可乐和雪碧是其主要代表果汁：果汁是以水果为原料经过物理方法如压榨、离心、萃取等得到的汁液产品，一般是指纯果汁或100果汁。人们喝果汁大多是因为觉得有营养，而且好喝。许多人认为果汁可以代替水果，喝果汁可以补充水果中的营养成分(例如维生素C)，特别是应该给不爱吃水果的孩子多喝一些，甚至完全取代饮用水。但果汁不等同于水果，其营养成分更永远无法代替真正的水果。果汁饮料更受女性一族的欢迎，果汁产品总以新鲜和丰富的营养为卖点，吸引众多消费者。果粒橙是主要代表。四、 针对全国贴观音产品市场的主要问题，提出解决的设想和解决建议（一）品牌与包装策略-对品牌形象塑造进行科学的规划。 企业在推广品牌之前，应该先结合企业自身情况和产品需求特点，建立明确的品牌核心价值，作为品牌推广和品牌形象建立的中心和出发点。而茶叶本身具有丰富的营养保健价值，并且为绝大多数国人所知晓，可以为品牌提供牢固的物质利益支撑。同时，品牌还可以从我国源远流长的茶文化以及轻松、休闲的情感需求中挖掘品牌的情感利益支撑。此外，食品行业比较流行的天然绿色概念，也可以用来塑造一个积极健康的茶叶品牌形象，使消费者能在较短的时间内认识、了解和熟悉品牌，加快企业建立强势品牌的过程。（二）规划企业战略-可以考虑与行业外资本合作。 做大市场和品牌需要雄厚的资金支持，而茶叶企业普遍规模偏小，可以考虑进行资本运作，与行业外大资本合作，提高企业市场操作能力。譬如星愿（中国）被中国矿业以6.4亿港元收购后，企业开始业务战略转型，开始开发袋装茶市场，从2008年2月星愿已开始生产大红袍茶包，致力于茶包市场的开发和扩张以争取更大的市场份额。（三）产品策略-开发便利快捷的快速消费品茶产品，适应现代生活习惯的需要。 传统茶叶处于市场饱和状态，难以全部消化不断增长的产能，而随着生活节奏的加快，讲究一冲二泡慢饮的传统饮茶方式受到挑战，与之形成鲜明对比的是以茶多酚粉或茶叶原汤为原料的茶饮料已经成为我国第二大饮料种类。可以说随着生活方式的改变，茶叶的产品表现形式也需要创新，企业可以考虑从单一的原叶茶热水浸泡，逐步转到开发具有快速消费品特征的茶叶新产品，如袋装茶、茶食品，茶饮料等，这样还可以避免现有茶叶销售终端的制约，进入更广阔现代连锁的终端渠道。（四）目标市场营销策略-把铁观音茶叶市场按年龄段分层，制定不同的营销策略中国茶叶一直难以占领市场较大的份额，另外一个原因就是中国的茶叶产品一直以来给人一种很传统和古朴的感觉，导致茶叶的主要消费