一汽一大众奥迪轿车市场营销策略.doc

奥迪轿车的STP分析奥迪轿车的目标市场选择策略一般来说，企业无法为一个广阔市场上的所有顾客服务，因为这样一个市场上的顾客实在太多，分布太广，顾客的需求差异也很大。因此，企业不应到处与人竞争，而应采用所谓“田忌赛马”的策略，用自己的优势与别人的劣势竞争，也就是确定最有吸引力的、本企业可以提供最有效服务的细分市场，在细分市场上确立自己的经营优势。在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分(Sgementing)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)，即实行“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成功的关键。，一般说来，有效地市场细分应遵循可衡量性、可赢利性、可进入性、可识别性、可行动性等原则。主要的细分变量包括地理变量、人口变量、行为变量、心理变量等。5中国轿车市场是一个综合性的市场，我们可以用不同的市场细分标准来划分市场，奥迪的市场细分及目标市场选择如下:()l按轿车发动机的排量来划分。排量小于或等于1升，属于微型车;排量大于1升且小于或等于1.6升，属于普通级轿车;排量大于1.6升且小于或等于2.5升，属于中级轿车;排量大于2.5升，属于高级轿车。一般排量越大的轿车，功率越大，加速性能越好，车内的装饰也越高级，其档次也就越高。从奥迪轿车本身的产品特性来看，奥迪轿车发动机的排量介于1.8至6.0升之间，因此奥迪轿车划分为高档车的行列。(2)按轿车的价格来划分。在我国轿车市场中，一般将价格低于10万元的轿车归为低档或经济型轿车;中档轿车的价格一般在10一15万元之间;中高档轿车的价格一般在巧一25万元之间;高档轿车的价格一般在25万元以上。从奥迪轿车的价格定位来看，奥迪轿车的价格处于28万到189万之间，这种价格也是国内高档轿车水平。按发动机的排量及价格来划分轿车市场及奥迪轿车的定位，见图6一1。(3)按轿车的时尚与实用、豪华性与经济性来划分，奥迪属于豪华时尚型轿车，按时尚/实用及性能经济性进行的产品划分及奥迪轿车的定位见图6一2所示。图6一2按时尚/实用及性能经济性进行的产品划分及奥迪轿车的定位按国内城市的经济发展水平及居民的购买力来划分，我们可以将轿车市场划一类是经济发达、人口总量大、居民购买力强的特大型城市，比如北京、上学二二商管月廷币顶d匕学位论文一汽刁悦浦气奥迪杯车营销策喊冬月开究海、广州等城市;二类是经济实力强、人口总量大、购买能力较强的大型城市，比如重庆、天津、南京、深圳及其他省会城市;三是经济实力较强、人口总量中等、购买力中等的中型城市，比如象温州、苏州等中型城市;四类是经济实力相对较弱、人口总量不大、购买力不强的普通县级城市。奥迪轿车的目标市场应是中型以上的城市，尤其是要以特大型城市为重点。(5)按消费者的年龄层面和性别来划分。按消费者的年龄层面来划分，可以分成几个层面:第一层面，30岁以下的消费者，此年龄阶段的轿车消费者多为事业早成或在外企工作、有一定的资金积累、喜欢追求舒适生活、喜欢时尚的年青人;第二层面，30岁到40岁的消费者，此年龄段的轿车消费者处于相对稳定的经济地位、事业小成、家庭生活美满、精力旺盛、工作繁忙、性格日趋成熟;第三层面，40岁以上的消费者，此年龄段的轿车消费者应该是已在事业上取得成就、物质生活丰富、可以将更多的时间从繁忙的工作中转移到生活中、性格成熟稳重、对人生有深刻体会的社会中上层人士。按消费者的性别划分，一般来说，女性轿车消费者是一些追求生活时尚、追求人生品位的较年轻女性，而男性轿车消费者则更多追求一种事业的成功与人生的自我实现。从轿车消费者的年龄和性别方面来看，奥迪轿车的目标客户群应是年龄介于30岁到65岁之间的事业有成、有社会责任感的人士(包括男女)。按年龄和性别划分轿车市场及奥迪轿车的定位见图6一3(6)按收入来划分，可分为高收入阶层(年收入10万元以上)、中等收入家庭(年收入5一10万元)、中低收入阶层(年收入5万元以下)。高收入阶层可能考虑购买中高学二二商管月厄硕士学t之论文一汽一大浦人奥追桥车营销策叫杏花开乡忆档轿车;中等收入阶层主要购买微型轿车;中低收入阶层一般不考虑买车。奥迪轿车主要选择高收入阶层市场。按收入划分轿车市场及奥迪轿车的定位，见图6一4。(7)按职业来划分，可分为政府官员、私企业主、教师、律师、演艺人员、白领、记者、公司职员、工人、军人和农民等。奥迪轿车主要选择政府官员、私企业主、律师、演艺人员和白领等市场。6.1.2奥迪轿车的市场定位理念市场定位就是对产品和企业形象进行设计，以便在用户头脑中建立起本企业区别于其他竞争对手的独特形象的过程。从根本上说，定位就是寻找差别，包括实际的差别、感觉的差别和态度的差别。它是通过适当的营销组