市场营销案例分析.doc

案例分析:雀巢咖啡 市场营销案例分析雀巢咖啡Nestl 姓名_ 班级_ 学号_ 年 月 日一、 案例纵览1.1 总体现象 自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增，远远超过世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。 近年来，国内咖啡消费人群和消费市场均呈现高速增长态势，预计到2020年，中国将成为相当于日本的世界咖啡消费大国。高品质的咖啡将会是中国未来的消费主流。 雀巢以其“一天好开始”，影响和转化国人生活方式，让更多国人尝试咖啡，接受咖啡。随着国内经济和其它咖啡行业的发展，雀巢咖啡市场发展面临巨大机遇和挑战。1.2 初步识别问题 已进驻中国的几个著名国外咖啡品牌，在其咖啡连锁拓展过程中，加盟投资门槛设置过高，经营面积要求太大，一定程度上忽视了中国的国情，致使许多热情咖啡事业的中小投资者望而却步，无法实现咖啡创业的梦想。而另外一些普通的杂牌咖啡屋，虽然投资较小，经营面积不限，但其缺乏专业的营销管理，其管理与服务水平满足不了市场需求，而且无法营造特有的咖啡店气氛，体现不了应有的咖啡文化，产生不了轰动的咖啡效应。二、 情形分析2.1 机构分析2.1.1 公司规模大，雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。 2.1.2 咖啡品种多样化：雀巢咖啡是以速溶咖啡为主，但是它却能够生产出十种不同口味的咖啡。品种多可以满足消费者对不同口味的需求。 2.1.3 模块管理模式：雀巢将市场分为模块市场，每一各模块市场有相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场。 2.1.4 历史悠久：第一杯雀巢速溶咖啡在1938年就诞生了，雀巢咖啡已经在世界咖啡市场上驰聘了70多年，给它积累了丰富的经验。使得雀巢咖啡拥有过硬的咖啡研制技术和生产技术，这是其他咖啡无法匹敌的。 2.1.5 消费者忠诚度：从本国的生产销售到整个世界范围类的销售，雀巢咖啡凭借着它的高品质积累了大量的忠诚的消费者，形成了一个固定的消费圈子。2.2 财务状况统计数据显示，在2011年，雀巢在华销售额增长逾20%，预计在2013年，雀巢在中国市场的销售额增速有望继续保持双位数。据了解，雀巢在2011年收购中国糖果企业徐福记国际集团(Hsu Fu Chi International Ltd.)60%的股权之后成为在中国糖果领域排名第一的厂商。与此同时，雀巢还收购了银鹭 食品，旨在拓展在华业务。 该行业排名公司名称500强排名收入（单位：百万美元）1雀巢公司7194405.42百事公司13366504.03联合利华13964610.1表1：雀巢公司所属的行业：食品，消费产品（2011年） 表2：雀巢公司历年营收入和利润趋势比较表3：雀巢公司其他财务状况2.3 组织结构雀巢企业的模块组合营销模式打破了企业发展过程中易出现的矛盾。从市场营销学的角度看，企业的盈利机会都是以消费需求为转移的，因此，消费需求的变化必然潜藏商机。雀巢公司的各模块基于自己的市场具有独立性，又与其他模块相互联系，共同组成企业的 “大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。模块组合这一组织结构强调各模块相对独立的运作于各自的市场，根据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化进行调整，而企业其他各部分可以无须调整，从而具有了灵活、应变、抗风险性。雀巢公司的模块组合营销，造就了网络型组织结构，也使雀巢公司具有了网络化的特点：一是用特殊的市场手段代替行政手段来联络各个经营单位之间及其与公司总部之间的关系。二是在组织结构网络的基础上形成了强大的虚拟功能。处于网络制组织结构中的每一个独立的经营实体都能以各种方式借用外部的资源，对外部的资源优势进行重新组合，创造出巨大的竞争优势。2.4 营销体系 1、长期展望与持久毅力。雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了进人中国市场，竟与中国坚持长达13年之久的对话，才受到黑龙江省的邀请，准允在那里生产奶制品，足见它的耐心程度。 2、彻底了解顾客。雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，为了促进营销雀巢公司还广泛进行消费者偏好调查。 2.5 顾客（市场）分析 现在，越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡，消费人群增加的同时，潜在消费群也在增多-一些消费者虽然不喜欢喝咖啡，但顾客普遍喜欢咖啡厅的氛围和环境，他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品，因此咖啡厅潜在的消费群还是很多。 顾客转向-中国速溶咖啡在整个咖啡消费结构上占上分，随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，越来越多的速溶咖啡者开始认识原豆咖啡，开始使用原豆咖啡。 中青年将成主流消费群体 - 90后的年轻群体，对新生事物的反应快速，他们对外国的饮食文化感兴趣并易接受，这将促进中国咖啡市场的成熟。家庭咖啡消费-将超过速溶咖啡在整体通路中所占的比例。家庭消费近年来呈增长速度最快的咖啡消费渠道，其主要原因有：人民生活水平的提高，中青年消费者的推动，家用咖啡机的普及。2.6 竞争分析 品牌竞争者（速溶咖啡市场）：麦斯威尔咖啡 行业竞争者（液态咖啡市场）：金车伯朗咖啡、雅哈咖啡此外，还有克莱士、UCC、哥伦比亚、格兰特、铭咖啡、捷荣等其他品牌咖啡的竞争。首先，我们就竞争对手不同广告来分析：麦斯威尔一句“GOOD TO THE LAST DROP”更被评为生活中经典广告词之一；金车公司通过各种公益活动，向大众推广健康休闲生活，塑造伯朗咖啡的良好形象；雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者；雀巢咖啡以“味道好极了”甜蜜的爱情等时尚、清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。对比下来，我们可以发现麦氏广告比起雀巢广告缺乏一套在中国发展的广告策略。麦氏广告无疑是很经典，可是经典的广告用多了，也会使人乏腻。麦氏应该向雀巢学习，根据中国时代特点改变不同时期的广告。其次，再通过品牌和竞争策略比较来进行竞争分析：品牌形象竞争策略雀巢咖啡温馨、休闲单一品牌、多产品策略；新产品研发先于竞争对手麦斯威尔咖啡温馨、人情、分享所有品类的价格较低；塑造浪漫化的诗意创造伯朗咖啡青春活力不断推出符合消费者需求的咖啡口味雅哈咖啡随时随地巩固现有的消费群2.7 环境分析2.7.1 威胁（Threat）不断有新咖啡品牌进驻中国市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。产品具有连带效应-该公司产品出现问题，会影响到该公司其他产品。之前雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。2.7.2 机会（Opportunity）（1）雀巢咖啡作为成熟期的产品，在市场中拥有着属于自己的忠实消费群体。雀巢咖啡可以强化自己的品牌个性，将咖啡文化与生活情景相联系，将浅度消费者发展成深度消费者。这也将大大提高雀巢咖啡的忠诚消费者，为雀巢咖啡增加一份可观的市场份额。 （2）以中国为首的发展中国家的经济发展迅速，人们的生活水平不断上升，从而对咖啡的需要也逐步扩大。而且西方的饮食文化在中国得到了普及，人们渐渐接受和喜欢上西方的饮食方式。咖啡作为西方饮食的特色之一也得到了广泛的传播，并且形成了一个独特的咖啡文化。 （3）随着经济全球化和国际贸易的发展，为雀巢咖啡在全球范围的扩张提供了机遇。三、 识别问题 目前，雀巢牌下的商品种类众多，市场占有率大，但在另一方面，企业的规模与利润却难以平衡。不断扩大市场以保持大的市场占有率是雀巢长期的战略目标。1 主要问题 扩大市场份额，提升品牌的信誉度。2 次要问题 制定更好的广告宣传策略，提高各方面的竞争优势。四、 解决方法的陈述和评估解决方法：（1）推出速溶咖啡等新产品，加快产品的研发：优点：在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式带来了革命性的变化。缺点：这一广告创意与当时的社会环境不符。（2）在宣传策略上强调使用中国人的形象，注意宣传上的细节。一句经久不变的广告语“雀巢，味道好极了”让人感觉到雀巢咖啡的美味。优点：拉近了雀巢与中国民众的距离，培养了中国人喝咖啡的习惯缺点：广告用语只是感觉，不能立刻体会到雀巢咖啡的独特。很多人会新鲜一时，不能长久。（3）大量投放广告是雀巢公司的一大特色。广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。 优点：实现品牌传播的一致性； 缺点：少部分人对广告持有怀疑。五、 建议的解决方法及其合理性纵观咖啡行业的发展，我建议采用解决方法（1），因为在竞争激烈的环境中，在品牌推广已经深入人心的情况下，只有加快新产品的研发，才能更多地吸引消费者的目光，让消费者感觉到雀巢咖啡的真心和革新。雀巢咖啡在这方面也做出了努力，从雀巢咖啡1+2，雀巢咖啡1+2特浓到雀巢冰咖啡，雀巢不断更新产品，以满足消费者要求，保持竞争优势。多角化经营也是雀巢创造竞争优势的一个显著表现。因此才有了今日雀巢咖啡进入500强排名71的良好业绩。 六、 执行1 如何执行（1）为了不断进入具有发展潜力的市场，更好地了解中国消费者的需求，雀巢公司在上海建立了一个研发中心，专门针对中国消费者进行脱水烹调食品和营养食品的研究和开发，以生产出更符合中国消费者需要的产品。在产品的设计和生产上，雀巢公司主要以中国消费者口味为导向。在中国销售的咖啡，其味道就不同于美国市场或法国市场上的雀巢咖啡。雀巢公司在中国推出的“香蕉先生”、“蓝熊嘟嘟”、“布丁雪糕”和“荔枝冰冰”4种冰琪淋，就是在其冰琪淋产品在中国上市两年的经验基础上，通过对中国青少年消费者的口味的深入研究而开发出来的针对青少年顾客设计的产品。 （2）成功的市场运作打造强势品牌为了提倡中国消费者接受咖啡饮料，雀巢早在80年代就推出了以“味道好极了！”的广告片，宣扬一种悠闲西方式的文化及品味，这对当时的年轻人来说，是极具吸引力的。到了九十年代，雀巢意识到当时的年轻人在价值观与生活观念已经有了微妙的变化：许多人渴望突破生活现状，但又保留传统的价值观；他们有着强烈的事业心，但经常在工作压力之下深感无助；他们渴望独立，但在情感上又不想疏远父母。雀巢针对中国年轻一代在生活形态上的变化，以“雀巢咖啡：好的开始”为主题开始新一轮的市场推广。为了让自己的品牌形象更容易被接受，雀巢在宣传促销中很注重宣传自己和中国民众亲和的形象，雀巢在食品包装设计上既保留了雀巢的特点，又能体现中国的文化。雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动，并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费。2 次要问题的解决方法雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了“好的开始”。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。3 结论雀巢在中国耕耘超过二十年，在如何进入中国市场、如何拓展中国市场、应对中国市场的竞争上已经有了丰富的经验。雀巢在中国取得的成功离不开以下三方面的战略举措：共赢的本土化发展策略、成功的资本运作与出色的市场推广。所以可以总结出其成功的关键在于其广告在跨国文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足，将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。但是雀巢咖啡的主要现有消费群集中在工薪阶层，在年轻活力型、18-30岁中的很大前一部分人群还有很大