徐州斯柯达4S店营销策划研究.doc

徐州斯柯达4S店营销策划研究徐州斯柯达4S店营销策划研究目录一、品牌特性研究（一）、斯柯达品牌定位3（二）、斯柯达品牌形象3（三）、品牌概念3（四）、品牌荣誉4二、产品特性6三、消费者特性研究（一）目标消费群的选择7（二）汽车消费者购买行为分析81.文化因素82.社会因素83.个人因素94.心理因素10（三）现有消费者对品牌形象和产品的评分和认识10四、品牌营销策划研究（一）、斯柯达在中国举办的营销活动121.“选装”概念122.运动营销123.斯柯达的生活方式13（二）公关活动13（三）、广告活动13五、汽车销售技巧（一）、汽车销售的七个步骤 13（二）、汽车专业销售人员的五个条件 14（三）、客户接待的流程和技巧 15（四）、寻找潜在购车客户的十六种方法15（五）、充分了解顾客的心理，善于与顾客沟通16六、品牌营销诊断与建议（一）、品牌认知度仍需提高，品牌形象需重塑16（二）、持续不断引进新车型国产才行16（三）、保证各车型健康平衡发展16（四）、售后服务建设能否跟进销量的快速增17（五）、同价位竞争激烈，如何突出重围至关重要17（六）、产品营销握力不准，经销商少17（七）、“中国历史”有负面影响，产品外形也不争气18七、附件徐州斯柯达4S店营销策略研究计划方案19一、品牌特性研究（一）、斯柯达品牌定位一个百年品牌，秉承欧洲精良工艺与德国大众严谨的造车理念，是欧洲最美丽的汽车，发自车体内部的魅力让斯柯达成为扎实可靠的象征。是健康有品位的爱生活一族的最爱。（二）、斯柯达品牌形象1.睿智洋溢在细微处的产品设计灵魂和极富人性化的创意装备，让斯柯达的每位车主在享受得心应手的驾乘体验的同时，领悟到大道至简的睿智。创造性：以客户利益为导向，始终坚持运用新概念寻找最佳解决方案。思想性：有效地利用资源，建设智慧人生。前瞻性：不懈努力，吸引并使消费者信服。 2.魅力秉承欧洲精良工艺与德国大众严谨的造车理念，不仅让斯柯达在欧洲赢得了“最美丽的汽车”设计大奖，全球公认的众多奖项更充分说明了斯柯达的魅力所在。平衡：忠于自身的感觉，满足客户对品质和品位的需求。全面：值得信赖的品牌，无论何时，都能让你充满活力，并且更加享受生活。激情：对未来充满自信，并用积极的态度去感染周围。 3.奉献源于对车主驾乘体验和谐生态的承诺，斯柯达积极寻求汽车文化与社会共存之道，不断促进体育与文化艺术发展，各项慈善公益活动，极力推动人类绿色事业不断前进。灵活：融开放的思维、历史的积淀和梦想的力量于一体，为用户带来利益与快乐。人性化：独特的“人性化关怀”服务理念，为用户带来亲人的关切，并让他们体验多样化生活。专注：专注于用户的需求，是品牌自始至终的承诺和动力。（三）、品牌概念1.斯柯达标志含义“斯柯达”商标的含义是：巨大的圆环象征着斯柯达为全世界无可挑剔的产品；鸟翼象征着技术进步的产品行销全世界；向右飞行着的箭头，则象征着先进的工艺；外环中朱黑的颜色象征着斯柯达公司百余年的传统；中央铺着的绿色，则表达了斯柯达人对资源再生和环境保护的重视。现在生产的斯柯达弗雷西亚牌汽车的商标最下边部分的桂枝树叶，表示胜利。另外，关于“斯柯达“商标还有一个传说：据说，该厂的经理从美洲带回一名印第安仆人，这个人很勤快，脸谱也很美，所以就选用了他的脸谱作为商标，即现在的斯柯达箭形商标。 飞向世界的斯柯达：3支羽毛象征着斯柯达的翅膀，意味着斯柯达将不断把技术创新的产品带到全世界；而斯柯达对汽车技术的执着追求也将永不停歇。 创造无限的斯柯达：飞翔的箭则象征着无限的想象力和创造力，以及斯柯达所代表的先进的汽车生产工艺。同时，这支飞翔之箭也表达出斯柯达永不停留的创新精神和实现最高目标的强烈愿望。 深厚底蕴的斯柯达：斯柯达汽车标志以朱黑的外环围绕，象征着斯柯达由百余年汽车历史浓缩的浓厚的汽车文化底蕴。朝气蓬勃的斯柯达：斯柯达标志绿色的底色寓意无限活力与生命力，正是这种品牌内涵使其经过了百年的风霜洗礼却依然青春永驻。同时，有着百年历史的斯柯达一直以来都与环保关爱并行，而标志中的绿色则是向人们表明斯柯达血脉中那份强烈的社会责任感。2.斯柯达设计理念步入未来Roomster 完整而协调的动态设计在保证了拥有宽敞协调的内部空间的同时，还拥有紧凑的外型。完美细节新车型的工作不仅仅是车身的设计，还包括创新的内部设计，从而保证驾驶的舒适性。系统创新紧凑型 SUV 概念车 Yeti 的各种车顶系统是与著名的 Karmann 公司共同开发的。硬顶与软顶（帆布车顶）提供了三种开放空间的选择。 （四）、品牌荣誉2000年 被英国杂志Autocar评为“年度车型” 2001年 koda旗舰车型 Superb 被评为“最受欢迎的轿车” 2002年 koda Fabia 系列连续获得英国、波兰、丹麦、克罗地亚、澳大利亚“年度车型”称号 koda 旗舰车型 Superb 获得汽车界奥斯卡奖“金方向盘”的第二名 koda Fabia 系列车型被评为“英国年度车型” 美国 JD POWER 市场调查中 Octavia 系列车型获得客户满意度家用车排名第一名 2003年 美国 JD POWER 市场调查中 Octavia 系列车型获得客户满意度家用车排名第一名，Fabia系列获得微型车第四名 2004年 koda Octavia 被欧洲一个由建筑师、 评论家和艺术家组成的评审团评为“世界上最美丽的中级轿车” koda Octavia 荣获由德国杂志Bild am Sonntag组织的小型汽车评选第一名 英国公布的由JD POWER和名车杂志组织的2004年汽车消费者满意度调查中，koda 排名所有品牌的第二位举办的“最佳性价比车”评比一等奖，“最佳进口紧凑型轿车”评比一等奖 2005年 koda Octavia 荣获由英国杂志WhatCar专业媒体小组评选2005年最佳小型家庭用车评比一等奖。并在由杂志WhatCar，AutoBild，Svet Motoru共同组织的评比中获奖 koda Octavia荣获由德国杂志Auto Zeitung and TV Movie举办的“最佳性价比车”评比一等奖，“最佳进口紧凑型轿车”评比一等奖 koda Octavia 获得2005国内年度汽车、芬兰年度汽车 2005年再次荣获JD POWER最佳品牌。JD POWER 在欧洲最苛刻的汽车市场英国进行客户满意度调查，koda 再获殊荣，在所有厂商中连续五年保持前五名 2007年 博格华纳杯“中国心”2007年度十佳发动机评选“2007年度十佳发动机” 2007全国十佳车最具读者人气奖 2007中国汽车服务年度服务品牌金扳手服务新秀奖 中国汽车品牌销售满意度 2007（中国）年度汽车总评榜最佳中级车 2007中国中级轿车满意度调查第一名 2008年 新浪“年度车2008”、最佳综合技术单项奖 2008年年度车型大奖 中国2008年度家用车二、产品特性产品分类定位：koda Superb昊锐：特点：定位于中高级豪华车的昊锐在国内的中级车市场上，很少有其他品牌的车型敢于从技术的角度上与迈腾进行实打实的PK。外形靓丽内在实用的新一代koda Superb兼具设计美感与强劲动能。带来经典的外形、宽广的空间，畅享驾驭的同时提供周到安全保护。该车型无疑是一款兼具实用与流线型外观的汽车。内部的宽大与最新材料的应用，即使长途旅行，也能感受惬意舒适。斯柯达昊锐更加平和更有内涵，少于比较，只注重客户通过车型所得到的品质感。尽管从官方宣传的角度看，无论是大众还是斯柯达将其定性为“全球车”，但在它身上却有许多传统德系车所不具备的特点，另外，更多先进的装备与设计也均在该车上有所体现。更重要的是，它还有很多豪华车才有的人性关爱配置。koda Octavia明锐：特点：符合年轻精英一族的审美品位，定位于青年运动休闲类人群或小家庭。带给受众的不仅仅是一部汽车，更是一种生活方式。运动不失舒适，无论二人远足还是全家出行，始终是最明智的选择！Octavia明锐是兼具经济与高品质的汽车，力量融于典雅的外形设计、宽裕的内部空间、多样实用的人性化设计、独具特色的人性关爱，可谓平价车中面面俱到的完美车型。koda Fabia晶锐：特点：高端AO级硬派实力车型，高端德系小车，定位于白领，小型管理者，事业小成者。专为内心强大却低调的人而准备！卓越的装备、宽敞的空间和更人性化的内饰以及细节的改进！甚至不易察觉的油漆处理都用心做到极致。与众不同的设计风格，大有内在的实力性能，匹配经典的设计。属于A0级小车中的典范。koda Roomster Scout：（国内尚未出售）特点：家用多功能车，定位于预算不多小型家庭用车，外形时尚更兼顾经济实用。Scout意为侦察，它在保留MPV高载物能力的同时融入了SUV的设计元素，赋予新车一定的越野能力以适应郊游的需要。斯柯达全新Roomster Scout提供四款发动机供选择，分别是输出63 kW的1.4升和输出77kW的1.6升16气门四缸汽油发动机，1.4升和1.9升TDI涡轮增压柴油动力分别输出59kW和77kW。车身四周用于增强时尚感的装饰已经被防擦刮的黑色塑胶替代。后排门窗和尾窗将有色玻璃列为标准配置，座椅面料与欧雅Scout相同。koda Praktik：（国内尚未出售）特点：Praktik定位于商务，轻便。其目标客户群为货物运输商、小商人和中小企业主等。由于来源于斯柯达Roomster，新Praktik提供了多种操控设备和舒适的乘坐空间。驾驶室的车门内侧和副驾驶位置都提供了充裕的储屋空间，包括存放停车条的储物仓和位于操控台上的杯托。驾驶室内部用全新Onyx(一种高耐磨材料)包裹；货物仓的地板由三层构成，最上面一层具有防滑功能。侧后车窗用与车身同色的金属板覆盖，后门上的玻璃车窗可选装金属防护网。三、消费者特性研究（一）目标消费群的选择斯柯达官方对于中国的目标消费群的定位，是“健康有品位的爱生活一族”在选择消费者这一方面，我们先来看一下斯柯达在中国目前推出的三个车型的等级，Fabia晶锐是AO级别的车，Octavia明锐是A级别的车，Superb昊锐是B级别的车，由此我们可以对斯柯达的三个车系的消费者定位有一个相应的印象。更重要的是，斯柯达作为一个工业小强国杰克的产品，身为欧系，大众旗下的产品，对此产生兴趣的消费者自然是追求车体质量，性能，发动机功率等客观因素的消费者。相对了浮华的外表和产品理念，他们更为关注的是产品本身的硬实力。 同时，我们在大量的二手资料中，发现了一份针对明锐的目标消费群定位的宝贵资料：与卡罗拉大胆提出了“5米营销”概念不同，明锐侧重把概念塑造在明锐身上所发出的气质上。明锐，无论是从外型还是定名，都透着一种阳光前进的味道，这就是“明锐男人”的概念。从外型上的双V前脸，奔放的斯柯达式隔栅，绿色的氙气灯、双C的尾灯等等这些鲜明的外型特征，都可以发现一种感觉，明锐很适合男人开，与思域的女人概念形成鲜明的对比。 再从发动机和配置来看，明锐男人概念的营造很明显。1.8TSI发动机的最大功率达到118KW，最大扭矩达到了250牛米，分别都达到了同级别车中之最了，就算是排量为2.4L的中高级车也未必能够有如此迅猛的动力表现，男人都喜欢驾控具有超强动力的车型，明锐1.8T就满足了男人对动力的所有欲望。其次配置，明锐的氙气放电大灯、真皮座椅、真皮组合、桃木内饰、点烟器、烟灰缸等等都透着男人所追求的感觉和实用配置。 从厂家的赞助宣传来看，明锐似乎更适合成熟男人。明锐一连赞助了两场张学友上海演唱会，明锐也许就象张学友这样的个性内敛但很具有爆发力的中年男人，喜欢张学友的成熟男人很可能会钟爱明锐。明锐的市场发布定位有表述，明锐是专为注重生活质量和效率、注重责任、关爱家庭、追求现代与传统平衡的智慧型消费者而打造。从这种表述上来看，质量、效率、责任、关爱、智慧都是一个成功男人必备的素质。 得出结论，明锐主打的消费者就是成功男人。（二）汽车消费者购买行为分析我们都知道，影响汽车消费市场购买行为的因素主要包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。我们在下面做细致得分析1.文化因素社会文化。中国的社会系统有别于西方，是一个比较特殊的社会，简而言之，就是中国的社会成员相互之间的关系更为复杂。亚文化。消费者有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而言，亚文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的，中国人对待德系车，尤其是大众旗下品牌的看法，这点相当重要。社会阶层。很显然，选择斯柯达的消费者绝对不是那种买得起宝马奔驰的有钱人，他们更多是看中了斯柯达的产品质量和务实低调的性格，这是国内中产阶级的普遍表现。2.社会因素参照群体。参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。朋友和亲戚，同事之间就经常会形成参考群体。我们在调查斯柯达4S店的时候也发现，多数前来看车的消费者都是看了身边的朋友，同事，亲戚购买了斯柯达的车辆，看了感觉不错，并受到推荐，才前来实体车店的。家庭。首先，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。一般来说，在家庭的 购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视。角色与地位。角色反映了社会对个人的综合评价。一个人在一生中会从属于许多群体，个人在群体中的位置取决于个人的角色与地位。一个消费者同时又承担着多种不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度地影响着其购买行为。宝马汽车的潜在消费者会根据自己的角色和地位来考量是否应该购买宝马汽车。3.个人因素年龄与生命周期阶段。从消费者个人的角度考察，消费者的购买行为与所处年龄密切相关。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。例如，年轻人汽车主注重汽车的动力及速度，而老年人购买汽车主注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性。从家庭角度考察，其生命同期的不同阶段也影响消费的消费选择。职业。一个人所从事的职业在一定程度上代表着他的社会地位，并直接影响他/她的生活方式和消费行为。不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的，例如，公司经理与其属下记分员所选择的车型及档次明显存在差别。斯柯达往往会成为小型老板或是中大型公司职员和中级干部的选择。经济状况。个人的经济对其消费选择具有重大影响，它很大程度上决定着人们可用于消费的收入、对待消费与的态度及借贷的能力。做为一种身份的象征，汽车是需要相当财力才可以购买的。生活方式。从经济学的角度看，一个人的活活方式表明它所选择的分配方式以及对闲暇时间的安排，一个人对汽车产品的选择实质上是在声明他是谁，他想拥有哪类人的身份。消费者常常选择这样而不是那样的汽车产品与特定的生活方式群体之间的联系。个性与自我观念。个性是指个人独特的心理特征，它使个人对环境做出相对一致和持久的反应。例如，有的人稳健保守，有的人则勇于冒险。消费者往往会选择与他们的个性及自我定位相吻合的汽车产品。斯柯达正是上述描述中稳健类型人士的选择。4.心理因素除文化、社会和个人因素外，消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、信念和态度四个心理因素的影响。由于心理因素的研究过于术语化，我们用平白的言语，利用心理因素观点，将受心理因素而消费豪华汽车的人进行了归类：传统的尊荣型.这个群体的年龄大概在40到50岁之间，他们的性格特征就是含蓄、稳重、内联，不想张扬，他们所表现的是内涵，这些人大多数都是政府事业单位、大中型企业高管，他们主要的购买意向就是奥迪和奔驰；极致追求型。他们的年龄要小一点，35至45之间，有的教育程度比较高，性格就是张扬、激情、外向，因为他们是来自于金融行业、科技行业、媒体行业等各个行业的精英，所以他们在消费时表现出的个性就是张扬、激情、外向，表现出一种朝气，这些人喜欢购买宝马、奔驰还有一些美系车。理智型。大部分都是精英，年龄在30至40岁之间，这些人文化程度比较高，比较理性，注重科学、注重品质、注重效益，绝大多数都是企业主，具有创新精神，这些人的性格表现出来的是内热外冷，外热的内冷，在市场上给人的感觉就是非常让人崇敬的群体，他们便是我们斯柯达的目标消费者。（三）现有消费者对品牌形象和产品的评分和认识在这里我们通过各方面收集了相当数量的二手资料，其中有一份资料似乎可以体现现有消费者对斯柯达新推出的昊锐的评分和认识。消费者对昊锐的评分和认识2009年8月18日，上海大众斯柯达品牌的旗舰产品昊锐有望正式公布价格上市，7月下旬，上海大众提前宣布了斯柯达昊锐的预售价格，9款车型的预售价格从19.5万元28.5万元，多数消费者对这款车市场前景持保守态度，认为这款车难成中高级轿车市场的主流产品。在调查中，只有一成左右的调查参与者(12.9%)表示看好斯柯达昊锐的市场前景，新车会成为国内中高级轿车市场的领头羊产品，而有34.9%的调查参与者表示，不看好斯柯达昊锐的市场前景，新车很难成为帕萨特领驭、别克君威这样能和日系中高级车相抗衡的欧美中高级轿车产品，另外还有47.9%的调查参与者则表示：新车市场前景“不会太好也不会太差，前景一般”。即将上市的斯柯达昊锐分别搭载1.8TSI和2.0TSI发动机，预售价19.5万元28.5万元，这个预售价是偏高还是偏低？上周，有近八成的调查参与者(77.7%)表示这个定价偏高了2万元，另外还有14.9%的调查参与者表示这个定价偏高了1万元，认可这个价格的调查参与者只有5.3%，而认为这个价格偏低的调查参与者则更少，只有2.1%。看来，新车预售价偏高是市场对这款车的主流看法。有关媒体做出的问卷最后还对“和雅阁、天籁、君威、君越等对手相比，斯柯达昊锐最大优势是什么”这个问题进行了调查，结果显示，半数左右的调查参与者最欣赏昊锐的大众TSI涡轮增压发动机，有49.1%的调查参与者表示，最欣赏昊锐的发动机，相信如果大众能够把DSG双离合变速器也拿到昊锐身上来，斯柯达昊锐在动力系统方面的支持率还会更高；紧随其后的就是斯柯达昊锐的纯正欧洲血统，有32.8%的被调查者表示最喜欢斯柯达昊锐的欧洲血统，另外，外形也是消费者比较喜欢的重要原因，有9.8%的调查参与者表示，最喜欢斯柯达昊锐的外形设计。四、品牌营销策划研究就我们小组在这段短暂的时间内对斯柯达品牌的调查和研究，我们发现，对于斯柯达来说，如今的品牌营销就是用高品质车型塑造高品质生活，用同等的价格去营造更高要求的用车环境，从而也颠覆了如今市场对细分市场的要求。 不久前，昊锐低调上市。同明锐、晶锐不同，昊锐对于斯柯达来说，不仅仅是其完善车型分布的重要一步，品牌营销理念已经发生了变化。斯柯达在介绍昊锐时，将重点放在了其独一无二的多项科技运用上，使人看到了奔驰在品牌营销上的影子。对于消费者来说，享受奔驰就是享受一种不一样的生活。斯柯达如今的方向亦如此。 当同质化竞争从中级车逐步发展到中高级车市场，这些竞争企业每推出一款车都会绞尽脑汁，为其新车型摇旗呐喊。昊锐的上市少了这样的喧嚣，它点出了能让其足以自豪的各项先进科技，用“名仕”概括了整个品牌营销。“名仕”既是一种高于一般人的生活品质，也是立足于高品质生活的一种生活态度。 斯柯达在中国的营销理念进程 2007年上海大众斯柯达建立，明锐上市，斯柯达强调自己是不同于其他车企的汽车品牌，强调不同于众多品牌的历史背景，将重点放在了百年声誉和造车工艺上。斯柯达之于上海大众，就是奥迪之于德国大众。 2008年晶锐上市，斯柯达品牌逐渐注重用车生活品质，将其客户定位于健康有品位的爱生活一族。 下面，我们就来看一下斯柯达在中国进行的一系列的品牌营销活动：（一）、斯柯达在中国举办的营销活动1.“选装”概念能够根据自己的需求来选择配置，即所谓的定制化购车，是很多消费者梦寐以求的。极端的个性定制化生产往往只有顶级豪车车主才能享用。但常规配置根据自己的需求来选择，在全球也是比较常见的。在欧洲市场，即使是最便宜的平民车也能根据自己的需求来选择配置车型，例如，大众汽车的定制就有极其丰富的选择定制菜单。但由于市场差异，国内消费者很难享受到这一待遇，往往厂家提供什么车款消费者就买什么，即使某些配置自己不需要也得为此支付价款。斯柯达引入到国内以后似乎力图打破这一惯例，从明锐上市开始就推出了“选装”概念。2.运动营销围绕目标消费群体的需求，斯柯达谨慎地选择营销手段。其中，体育营销是斯柯达一直坚持的重点营销方式。进入中国市场以来，斯柯达借助奥运之风迅速地为世人所认识并熟悉；2009上海车展期间，上海大众斯柯达宣布成立斯柯达红牛车队，征战全年的中汽联拉力赛，斯柯达自上世纪20年代就积极投身专业赛车运动，长期以来在多项国际顶尖赛事如蒙地卡罗汽车赛、欧洲场地车锦标赛以及WRC中都屡创佳绩；另外，斯柯达品牌连续6年赞助支持环法自行车赛事，也使更多的用户了解了斯柯达。在昊锐身上，斯柯达同样延续了体育营销，而且选择了符合其车型档次的运动形式。昊锐的消费人群是那些传统与现代兼容的群体，他们既认同激烈的社会竞争，也追求传统文化中进退有序；既追求物质的丰富、社会的认同，也追求内心的修养和拓展，个性低调稳重不张扬，追求内在价值与成就。对这样一个群体来说，运动不仅仅是强身健体的手段，也是宣泄压力、宣扬个性、寻找同道的方式。例如，高尔夫运动一向和成功人士挂钩，和昊锐的中高级车身份相符。8月22日斯柯达汽车经销商成都品信汽车在成都大溪谷组织了一场声势浩大的“体验高尔夫昊锐上市试驾会”，让消费者通过激烈的“绕桩比赛”体验了昊锐澎湃的动力和超强的操控性能，通过高尔夫感受昊锐“尽享人生”的观念和生活方式。据悉，斯柯达还与国内家居家装行业第一品牌红星美凯龙集团跨界联合，共同在全国15大城市进行一系列营销活动，通过汽车进入家装市场的崭新营销模式与消费者近距离接触和互动。3.斯柯达的生活方式中国汽车消费正在大爆发的时期，但消费者想买的不只是一辆车，而是一种理想中的汽车生活方式和情趣。这就要求汽车企业围绕着汽车生活做文章，让汽车和消费群体的期望吻合。昊锐的广告语是“尽享人生，大有可为”，把一种收获期的慷慨和大气传达得很到位，同时又预示着更多的努力，更大的成就，和其目标消费群体的内心声音高度吻合。与消费者有所共鸣，就达到了吸引消费者的第一步。这种手法斯柯达已经不是第一次应用。在首款产品明锐上市时，斯柯达也是用“明锐实力人士”这个精准的市场切入点打开局面，明锐月销量在7000辆以上，证明了这一做法的可行性。现在，斯柯达在昊锐上把这种方式发扬光大。（二）公关活动中国汽车消费正在步入一个前所未有的崭新时代，汽车企业的营销方式也需要与时俱进。斯柯达已经探索出了一条合适的道路，今后斯柯达还会加大与消费者的沟通力度，包括专为消费者创办锐客杂志，积极投身于电影营销与体育营销等等。（三）、广告活动斯柯达在中国的广告活动相对来说进行得鼻尖平庸正如前文所说，对于斯柯达来说，如今的品牌营销就是用高品质车型塑造高品质生活，用同等的价格去营造更高要求的用车环境，打出“享受斯柯达就是享受生活”的理念。从而也颠覆了如今市场对细分市场的要求。 所以本报告在这方面不再多做深入，让我们把重心放到品牌的营销上去。五、汽车销售技巧我们在斯柯达4S店进行调查研究的时候并没有得到相应具体的针对汽车销售方面的技巧总结，只是零星地获得了一些接待客户时的准则，后来我们收集相应的二手资料，发现了一些相对比较完善和权威的汽车销售技巧，所以在此把前面提到的获得的销售小准则与后者合并，组合成如下的一份信息：（一）、汽车销售的七个步骤 第一步骤称为销售准备。包括客户资料的整理,客户需求的预估等等。第二个步骤是接近客户。好的接近客户的技巧,能带给您好的开头。这个步骤中，掌握接待、拜访客户的技巧;电话拜访客户的技巧;销售信函拜访的技巧。 第三个步骤是进入销售主题。掌握好的时机，用能够引起客户注意以及兴趣的开场白,进入销售主题，抓住进入销售主题的时机。 第四个步骤是调查以及询问。调查的技巧能够帮您掌握客户目前的现况，好的询问能够引导您和客户朝正确的方向进行销售的工作。同时，您透过询问能找到更多的资料，支持您说服您的客户。 第五个步骤是产品说明。要掌握的产品特性、优点、特殊利益；将特性转换客户利益技巧；产品说明的步骤及技巧。 第六个步骤是展示的技巧.充分运用展示技巧的诀窍,能够缩短销售的过程，达成销售的目标。这个步骤中，需要掌握的是如何撰写展示词；展示演练的要点。 第七个步骤是缔结。与客户签约缔结，是销售过程中最重要的了，除了最后的缔结外，您也必须专精于销售时每一个销售过程的缔结。每一个销售过程的缔结都是引导向最终的缔结。这个步骤中，需要掌握的：缔结的原则；缔结的时机；缔结的七个技巧分别是利益汇总法、“t”字法、前题条件法、成本价值法、询问法、“是的”、“是的”、“是的”法以及第七项的哀兵策略法。接近客户技巧前言：在开始工作之前，必须要了解市场，必须知道哪里可能有我们的潜在客户？了解潜在客户，他们的工作、爱好，他们经常出入的地方，他们的性格，他们的消费倾向，以及他们与人沟通的方式。 （二）、汽车专业销售人员的五个条件 （1）、正确的态度自信（相信销售能带给别人好处）;销售时的热忱;乐观态度;开朗虚心;积极;关心您的客户;勤奋工作;能被人接受（有人缘）;诚恳。 （2）、产品及市场知识 满足客户需求的汽车产品知识;解决客户问题的产品知识及应用;汽车市场整体状况;竞争汽车品牌的情况;自己销售区域的汽车市场情况的了解。（3）、良好的销售技巧 不仅要有基础销售技巧,更需要不断的提升自己汽车的类的销售技巧。（4）、自我驱策意愿和能力 能对客户意愿迅速处理;能对刁难的客户，保持和蔼态度;有信心决不放松任何机会;努力维持及扩大人际关系;自发向上,不断进步;不断学习新的知识,努力提升自己。（5）、努力履行职务 了解公司方针、销售目标;做好适合公司和自己的销售计划;日常记录和分析销售报表。（三）、客户接待的流程和技巧 （1）、前三分钟当一个客户走进汽车展厅的时候，绝大多数的客户首先希望自己（注意，是自己，不需要销售顾问干预）可以先看一下展厅内的汽车。把握时机当客户的目光聚焦的不是汽车的时候，他们是在寻找可以提供帮助的销售顾问；动作：他们拉开车门，要开车前盖，或者他们要开后盖等，这些都是信号，是需要销售顾问出动的信号。注意问题：以上这些行为提示我们，在客户刚走进车行的前三分钟还不是接近他们的时候，你可以打招呼、问候，并留下一些时间让他们自己先随便看看，或者留一个口信，您先看着，有问题我随时过来。初次沟通的要点初步降低客户的戒备,逐渐缩短双方的距离，逐渐向汽车话题转换,成熟的销售人员非常清楚，这是客户从陌生开始沟通的时候，一般不先说与车有关的事情。可以谈论刚结束的车展，还可以谈任何让客户感觉舒服的，不那么直接的，不是以成交为导向的任何话题。比如，可以是与客户一起来的孩子，长的真高，多大了，比我侄子可高多了；也可以是客户开的车，或者客户开的车的车牌，您的车牌号码是特选的吧，等等。所有这些话题的目的:就是为了初步降低客户的戒备，逐渐缩短双方的距离，逐渐向汽车话题转换。这前三分钟也是递交名片的好时候，也是你记住与客户同来的所有人名字的好时候。 （2）.分析客户需求.客户需求可能会是多方面的，交通工具的背后许多实际的需求，身份的需要；可能是运输的需要；也可能就是以车代步；更可能是圆梦；客户购买动机分析潜在客户的动机从车行的角度来看，应该有五个重要的方面：弄清来意，购买车型，购买角色，购买重点，顾客类型。弄清客户来意：首先，他们到底是来干什么的？顺便的过路的？如果他开始仔细地看某一种确定的车型，那么看来有一些购买的诚意了购买角色：到展厅一起来的三四个人，只有一个才是真正有决策权的人，那么其它的人是什么角色？是参谋？行家？是司机，还是秘书，还是朋友？购买重点：购买重点还是影响这个客户作出最终采购决定的重要因素。如果他的购买重点只是价格，那么车的任何领先的技术对他来说都没有什么作用；如果他的购买重点是地位，那么你谈任何优惠的价格等因素对他也不构成诱惑。 （四）、寻找潜在购车客户的十六种方法. （1）、从您认识的人中发掘;（2）、借助专业人士的帮助;（3）、利用自己企业提供的名单;（4）、开展团购活动（5）、结识其它品牌汽车销售人员和汽车服务人员;（6）、从用车顾客中寻找潜在顾客;（7）、从报纸中发现车辆需求商机;（8）、与汽车服务及技术人员定期沟通;（9）、上门直接拜访有购车意向者;（10）、1+1老车主激励介绍法;（11）、新车销售信函;（12）、潜在客户电话拜访;（13）、参加新车展示会;（14）、汽车网站论坛;（15）、结识您周围的陌生人（16）、电话黄页中找寻 （五）、充分了解顾客的心理，善于与顾客沟通。要更多地了解顾客.增加顾客对你的好感程度，增加成交的希望。要使顾客相信你,必须了解顾客，搜集顾客的各种有关资料。这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨论问题，谈论他们自己感兴趣的话题，有了这些材料，你就会知道他们喜欢什么，不喜欢什么，你可以让他们高谈阔论，兴高采烈，手舞足蹈只要你有办法使顾客心情舒畅，他们就不会让你大失所望。”六、品牌营销诊断与建议（一）、品牌认知度仍需提高，品牌形象需重塑斯柯达刚上市时，在销量不断提高的同时，也意味着更多的消费者选择了斯柯达品牌。但是随之而来的困惑却是车主经常被误认为驾驶的是一辆吉利轿车，这让斯柯达车主在身份与面子上无法接受。主要是由于斯柯达的车标与吉利的车标的确有几分相似。虽然斯柯达品牌在国外拥有百年的历史，但是对于国内消费者而言却知之甚少。停留在国内消费者脑海里的也只是70、80年代以进口方式引进国内的一部分斯柯达车型。至于消费者产生这样的错觉，也表明斯柯达品牌的认知度还不及民族品牌-吉利。 斯柯达在华只用了三年时间完成了从无到有，从有到了解，从了解到形成知名的品牌知名度的过程，时间过于短促，导致仍有很多人不知道斯柯达品牌，这是对百年老厂的考验。诊断：作为拥有百年历史的斯柯达，首先要做的就是要对中国的消费者宣传斯柯达品牌的历史，以及他所带来的品牌价值，产品的价值等来宣传该产品。同时要突出他是大众旗下的一个品牌。虽然，斯柯达已经对此进行了宣传，但是消费者对此品牌的认知似乎还不够，因此，加大品牌的宣传以及突出自身的产品特点刻不容缓。旗下品牌：明锐，晶锐，昊锐的市场细分，以及他们的品牌形象仍需塑造。要做到产品深入人心，品牌认知度很高，宣传力度仍需加大。（二）、持续不断引进新车型国产才行经过我们收集的资料得知，斯柯达兑现了在华每年推出一款新车的承诺。特别是在国内汽车消费越来越大众化的时期，汽车的保鲜期越来越短，唯有不断推出新车满足市场的需求，这样的企业才能获得更大的销量增长和更大的市场份额。斯柯达在华可谓是从零开始，逐渐完善其产品链，形成了AO、A和B级相对完成的产品阵营，尽管目前国产的车型甚少，但是每个级别的车型都有，这也为将来持续扩大斯柯达在同级别车型的市场份额奠定了基础。同时，我们也不难发现，斯柯达要想持续的增长，将来不断国产新的车型，除了完善目前已经形成的斯柯达在华骨架之外，就是往骨架里丰富产品，加快国产不快，保持每年国产一款新车的势头。（三）、保证各车型健康平衡发展斯柯达在中国的销量一年翻一番。但是我们也同时发现一个问题，斯柯达在华的畅销，目前明锐仍然是最大的功臣。那么，如何提升晶锐和吴锐的销量，这是斯柯达在华面临的难题。晶锐尽管目前步步走高，但是与飞度和新嘉年华等车型比较起来，仍然有一定的距离，如何缩小晶锐与竞争车型的销量差距，应该是斯柯达在华产品营销的重点之一。同时，昊锐刚刚上市后，尽管销量不错，但斯柯达如何让这样的开端能够持续下去，逐渐让昊锐热销起来，这又是斯柯达的一个营销重点。总之，如何保证斯柯达健康地全面地发展，是将来斯柯达面临的主要难题。（四）、售后服务建设能否跟进销量的快速增当汽车保有量的上升，需要售后服务能够快速跟进。目前，斯柯达这段时间内销量快接近20万，也正是考验一个企业的售后服务的关键时期。斯柯达品牌车型在华保有量的迅速提升，需要斯柯达售后服务和网络建设的快速跟进。如此快速增长的网络建设保证了斯柯达销量的快速增长，既是机会，又是挑战，除了斯柯达在华需要持续地通过技能服务大赛来提升经销商的服务能力之外，还需要斯柯达全面地持之以恒地搞好在华的售后服务建设才行。诊断：售后服务是消费者购买的重要因素之一，只有 有保障的售后才能让消费者放心。然而，剧目前来说，斯柯达的售后服务仍需不断的改善。（五）、同价位竞争激烈，如何突出重围至关重要斯柯达不但要面对同门兄弟的竞争，还要面对丰田等的围攻，可谓竞争激烈。如何突出重围至关重要。首先，作为新进入中国市场的斯柯达来说，品牌知名度度没有其竞争对手高，消费者的认知不高。所以，宣传斯柯达的品牌形象至关重要。只有在中国消费者了解斯柯达，知道其品牌理念，才会去想要了解他的车其次，要突出斯柯达车本身的特点，大力宣传。正对竞争对手的营销策略，针对性的采取营销措施，突出宣传斯柯达与竞争对手的区别，其优越性在哪，消费者凭什么买斯柯达再次，营销手段，售后服务要跟的上。要让消费者信任斯柯达，从而购买斯柯达。（六）、产品营销握力不准，经销商少营销对于明锐来说着实不易，一方面要给消费者打造一个百年品牌应有的高端形象：首先把产品形象提升上去，让消费者远离固有的或者流传的那些诸如老迈、破烂的印象，其次将斯柯达在大众旗下获得的基因与品牌结合打造全新的产品和品牌形象；另一方面，对明锐区别于速腾的营销要蹑手蹑脚，不可胡乱造次：由于大众集团的利益和宏观问题，作为同平台的明锐不能采用最简单也最有效的攻击手段提升自己，而对于一些明显高于对手的优势也只能正面宣传，不能进行负面的对比和打压。经销商数量是另一个制约斯柯达发展的瓶颈，尽管上海大众对斯柯达经销商的要求是平衡发展。对于上海大众来说，有一个问题是不能回避的：一汽-大众的经销商只需一家店便可经营全部一汽生产的大众产品，而由于网络问题，斯柯达必须与上海大众分开销售，因此这就意味着斯柯达在晶锐上市前仅仅有一款车来承担整个经销店的所有成本，这是除了品牌因素外造成斯柯达经销商较少的重要因素。（七）、“中国历史”有负面影响，产品外形也不争气经历过“老三样”年代的那批车主肯定会记得，斯柯达在那个时候便已经进入中国汽车消费市场。如果运气好，现在在北京依然可以看到停在阴暗角落里的第一批斯柯达福利西亚。但可惜的是，斯柯达并没有像捷达那样坚持下来，更准确的说因为它身后没有像一汽那样庞大的国有企业作为撬动中国市场杠杆的支撑。而也正是因为这些模糊的记忆和保留到现在的一些老车凝固了太多人对于斯柯达的认识一款来自古板保守国家的劣质产品。在这样认识的背景下，斯柯达的经营者们绞尽脑汁想改变这个拥有百年历史的品牌在中国消费者心目中的形象，但事与愿违，其在中国投放的第一款产品给人的直观印象依然是老迈，只是用来承载它的是全新的大众平台，但不可忽视的是，这次面对的消费群体已然不是90年代那批忠厚的仅有几款车型可供选择的消费者，而是大量接受新鲜事物且在具有丰富产品种类可供选择的中国车市闯荡几年的全新消费群体。诊断：斯柯达的车给人的记忆任由原先老态，古板的感觉。因此，斯柯达的车不仅要在质量上让人放心，同时，车的款式，外形，包括色彩，都要提高。让人有耳目一新的感觉。同样价位，质量不错的车很多，但最后的决定也许就是因为车的式样。当今社会，人们已经不光重