郑州时代国际广场营销问题分析.doc

郑州时代国际广场营销问题分析1引言 近些年来，随着越来越多的人投资房地产业，房地产业已经逐渐成为新的经济增长点。但是随着市场的饱和以及国家政策的推动，房地产业逐步由卖方市场转变为了买方市场。在这种转变下，起初的房地产经营理念和销售方式显然已经不能适应房地产业的发展。新的发展形势需要开发商以客户需求为中心、以市场需求为导向来开发符合需求的房地产产品，并且在市场需求和房地产产品之间架设桥梁，通过设计合理的营销方案，促进房地产产品的快速销售与发展，实现企业的健康发展。但是，在进行营销的过程中，我们还要注意到在房地产产品营销中存在的问题，并及时作出相应的反应，迅速解决问题。 郑州时代国际广场是一座于2011年由河南华之业房地产开发有限公司投资建设，预计今年年初交房完工的甲级写字楼。整栋大楼共29层,高度达到了99.9米，其中16层为商业裙楼，主要经营餐饮、银行等业务，729层为写字楼，每一层都有不同的面积，可以满足不同使用者的需求。本文旨在通过对郑州时代国际广场的项目概况及营销策略进行典型专题研究，就其在营销过程中存在的问题进行全面而细致的分析，并提出相应的对策和建议，以期改善郑州时代国际广场在销售中存在的问题，为郑州时代国际广场的进一步营销贡献一己之力。2郑州时代国际广场项目概述2.1楼盘简介郑州时代国际广场位于郑州市农业路与经七路交叉路口向西50米路南（省博物院斜对面），由河南华之业房地产开发有限公司在2011年进行开发建设，2013年6月开盘销售，预计在2015年年初完工交房。其占地面积达11407.7平方米，总建筑面积达62767.26平方米，主楼地上共有29层，高度达到了99.9米，地下两层为停车场。郑州时代国际广场，拥有帆船的设计和美丽的外观，它的建成将会成为郑州的一座标志性城市景观建筑，从而提升中心城市价值和金水区的商务水准。项目的整体建设和玻璃幕墙外立面反映了市中心的特点，加上其外形标新立异，将成为郑州中心城区的璀璨名片和绝对地标；同时郑州时代国际广场具有办公、休闲、娱乐、购物等多种功能。郑州时代国际广场作为郑州市第一座5A级服务型写字楼，将会对郑州市未来写字楼市场的发展带来新的参考和新的活力。楼盘采用全框架结构，可以自由分割，能够满足不同客户的需求；独立卫生间，市政府统一供暖、供电、供水，高速宽带、预留电话线接口，为客户使用提供了便利；火灾自动报警系统，为楼盘的安全提供了一份保障；多联机的中央空调为人们提供一个冬暖夏凉的舒适环境；挑空的大堂使得整个写字楼看起来更加的气派不凡。郑州时代国际广场聘用专业的物业服务机构，以“客户为中心”为指导思想，以“服务第一、业主至上”为管理目标，采用全方位、立体式的物业管理模式，使业主可以充分感受到现代化国际标准的办公室生活。2.2区位分析郑州时代国际广场位于郑州市农业路与经七路交叉路口向西50米路南（省博物院斜对面）。其北边坐拥农业路，农业路总部大道屹立于郑州数年，生活、商务办公氛围早已成熟，应有尽有的商务配套设施，为写字楼内部的白领阶层提供一个方便、舒适的办公环境；西邻文化路，文化路聚集着农业大学、省实验中学、郑州大学等多所高校，文化氛围浓厚；同时，西边也聚集着省级电子数码专业市场，如科技市场、创新大厦、赛博等；东临的花园路商圈是郑州最为繁华成熟的百货零售商圈之一，以大商、新玛特为中心，聚集着丹尼斯、兰德中心、正道百货等多家大型零售巨头，涵盖了上千种中高档零售品牌，并且周边有西部酒城、奥斯卡影城、农科路酒吧一条街等多处娱乐场所。郑州时代国际广场借助城市现代交通流线组织手法，构筑起多维的商务通道，两条地铁线（2号线、5号线），四条BRT线（B1、B10、B11、B18），二十余条公交线从容切换，方便企业员工的出行，全面提高办公效率。2.3经营业态郑州时代国际广场1-6层为商业裙楼，每层面积约为2900多平方米，主要业态为餐厅、咖啡厅、银行、娱乐设施等；7-29层为写字楼，每层面积约为1600多平方米，主要业态为星级酒店、特色酒店和写字楼。写字楼大厅的门口正对着农业路，挑高近10米，面积约为218.82平方米，大厅和其他公共部分都是依照五星级的标准来建造的，并且每户均采用落地玻璃窗，不仅采光效果非常好，而且视野也相当开阔。另外，郑州时代国际广场配备的6部高速电梯将大大提升办公效率。2.4 SWOT分析2.4.1优势分析 第一，郑州时代国际广场区位优势明显。毗临城市主干道农业路，衔接郑州东西两个城区。郑州时代国际广场东西两侧分别为花园路与文化路，贯穿郑州金水区、惠济区、管城区和二七区。交通线有地铁2号线、5号线、公交线路、BRT快速公交，公路网发达，符合高端写字楼对区域交通的要求。 第二，郑州时代国际广场规划设计具有优势。郑州时代国际广场规划设计新颖独特，极具现代风格，彰显建筑的高贵品质；帆船造型的写字楼预示着楼盘内所有企业能够扬帆起航，不断远行。第三，郑州时代国际广场周边配套成熟完善。商业氛围、办公氛围及其浓厚，并且市场认知度较广。 第四，区域办公氛围已被市场认可。本项目位于郑州二环环线上，通过周边学校、写字楼等的营造，拥有了良好的学习、办公氛围，并且还在不断蓬勃发展，受到了很多企业的青睐。2.4.2劣势分析 第一，交通稍有不便。虽然郑州时代国际广场正对文博西路，但是这里是一个丁字路口，由东向西行驶的车辆在此不能进行转弯，也就意味着不能直接进入郑州时代国际广场的地下停车场，由东向西行驶的车辆需要再往前行驶200米左右，到达文化路与农业路的交叉路口才可以转弯。而文化路与农业路交叉路口一直是一个比较拥堵的路口，尤其是在上下班客流高峰期，交通堵塞是非常常见的现象，这对于开车前往郑州国际时代广场的顾客和写字楼办公人员来说是极其不便利的。第二，政府政策不明朗。由于农业路的改造，使得周围的许多房屋都被列入了拆迁的行列，而该楼盘是否需要拆迁仍存在着许多争议。 第三，开发商名气不足。由于河南华之业房地产开发有限公司成立时间较短，所开发的楼盘数量有限，知名度相对较低，对于大多数投资者而言，河南华之业房地产开发有限公司是比较陌生的，基本上都没有听说过。大部分的投资者比较钟情于建邺、恒大、升龙、未来等房地产开发商，对于华之业这样知名度低的小房地产开发公司没有足够的信任度。2.4.3机会分析 第一，区域阶段性市场空白。相对于郑东新区来说，这里高端写字楼目前较少，写字楼大多都是十年前建成的，楼盘内部的设施相对落后，不能满足本区域当前市场的需求。第二，“限购令”政策的颁布及继续实行，使得商业性地产发展迅速。限购令主要针对的是居民住宅，而商业性房地产项目则未实施限购的政策，从而使得许多投资者转向投资商业经营性房地产项目，带来了商业经营性房地产项目的投资火爆。第三，通货膨胀、货币贬值等宏观经济现象所带来的发展机遇。在此宏观经济条件下，人们为了防止自己手中的货币贬值，都开始倾向于进行一些投资，而房地产投资则是大多数人们的首要选择。2.4.4威胁分析 主要是郑东新区商业性房地产的兴起所带来的威胁。众多高档写字楼、高档社区、餐饮企业、金融企业等聚集在郑东新区，形成了浓厚的商业氛围和高素质的人文环境，王鼎国贸大厦、未来国际、永和国际广场、CBD世贸大厦、中油新澳大厦、中华大厦等中高端写字楼密集分布，使得写字楼市场极为活跃。据统计，到目前为止，郑东新区已有400多家企业或机构入驻，呈现出了较强的发展势头，拥有强大的影响力，从而给郑州时代国际广场的发展带来了巨大的威胁。3郑州时代国际广场营销策略 3.1委托代理销售所谓委托代理销售，简单来说，就是房地产开发企业将其新开发建造的楼盘委托给专业的房地产代理机构，并由代理机构进行专业化销售的一种全新的营销方式。与直接销售相比，委托代理销售具有更专业的水平，能够保持销售队伍的相对稳定性，也能够获得更多的客户资源。郑州时代国际广场是由河南华之业房地产开发有限公司出资建立的，该公司成立于2005年，注册资金只有1000万。相对于万科、恒大、万达、碧桂园等一些大型房地产公司来说，河南华之业房地产开发有限公司资本力量薄弱，流动资金有限，公司内部机构设置有限，如果设置专业化的销售部门的话，会加剧公司的运营成本，增加公司的费用支出。因此，河南华之业房地产开发有限公司将其开发的郑州时代国际广场的销售权委托给河南威世德房地产营销策划有限公司进行策划销售，从而大大降低了开发商的运营成本，保证了郑州时代国际广场的顺利销售。3.2出售经营收益权经营收益权就是指房地产开发商在销售房产时，投资者得到的仅仅是其所投房产的收益权，而不是使用权，房产的使用权仍是归房地产开发商所有，开发商能对投资者所购房产的使用权进行处置。这种方式使得同一房产的使用权和收益权产生了分离，投资者不需要自己费心去经营其所购房产，只需要开通银行账户，每天坐等收钱即可。而开发商通过合理的规划，将所出售的房子进行统一招商，统一管理，争取在最短的时间内打响楼盘的名气，为楼盘的下一步发展奠定基础。在郑州，出售经营收益权并不是第一次出现，大家所熟悉的银基商贸城所采用的就是这种方式，就目前看来，其效果远远超出了当初的预期。郑州时代国际广场出售的是20年的经营收益权，开发商与客户签订经营权转让合同书，合同期限为20年，客户享受20年的经营权，在此期间客户的租金收益率将高达166%300%。开发商将以每年的8%的租金收益作为起点，第12年净回报8%，第34年以投资款的1.1倍回报8%，即8.8%以此类推，到第1920年以投资款的1.9倍回报8%，即15.2%，同时，20年到期后，开发商会以投资房款的2倍进行回购，作为投资者的增值收益。并且在这20年期间，投资者每两年都有一次变现的机会，如果投资者需要资金，第2年开发商会以房款的1.1倍作为增值回报来回购；第4年以房款的1.2倍进行回购，以此类推，到第20年，开发商将以房款的2倍进行回购。付款方式有一次性付款和按揭付款两种，为了减轻投资者的压力，对于商铺，如果一次性付款的话开发商会直接把前两年的8%的收益返还给投资者冲抵房款；如果按揭的话，投资者可以直接以其所购商铺的20年的经营收益权做抵押，在开发商合作的郑州银行办理贷款，并且前两年的收益在按揭款办下来之后会直接返还给投资者。但对于写字楼而言，出售的是产权，而不是经营收益权，因此不能进行贷款，只能一次性付清或者在房子建成交工之前付清所有房款。3.3推出试投资活动 为了缓解客户忧虑，增加投资者对郑州时代国际广场的信任度，以及增加与郑东新区的竞争力，吸引更多的投资者，开发商特别针对商铺和酒店，推出了三个月试投资的活动。也就是说，如果投资者对郑州时代国际广场保持怀疑态度，觉得其300%的投资收益可能是个陷阱，投资商可以先进行三个月的投资，与开发商签订试投资协议，三个月到期后开发商会给予投资者投资房款的10%作为投资回报。三个月后，若投资者决定退出，开发商会把投资款和收益如数退还给投资者，当然，如果投资者觉得郑州时代国际广场项目前景不错，想要继续投资，也可以与开发商签订20年的投资合同，继续投资，当然得全额付清房款，不能按揭。3.3进行产品推介会 区域性的市场空白使得投资者对于本地区的投资环境产生认可、中立或者否定态度，此时公司应针对现有的客户资源，组织一场产品推介会，向客户进一步传递郑州时代国际广场的项目信息，改变部分投资者的观点，发展本区域的市场，达到销售的目的。具体操作流程为：从活动的前一周就开始电话邀约客户，告知客户有关推介会方面的信息，并以赠送礼品及巨大优惠为诱饵，吸引客户前来参加，从而确定客户参加数量；在活动当天，首先对客户进行“洗脑”，然后是解决客户疑问，最后，通过收取适当会费的形式来检查客户数量和质量。3.4实行老带新政策为了充分利用郑州市场榜样人群的力量，在郑州时代国际广场进入销售期后，开发商就推出了一个“以老带新”政策。活动规定：老顾客介绍的新顾客在选房成功缴纳房款后，老顾客可根据新顾客的投资额获得不同金额的购物卡，新顾客同时也可得到相应的购物卡。此项活动有助于扩大本项目的宣传效应，提高本项目的知名度；有助于建立有效的公司与客户间的互信、互助关系；有助于促进销售业绩的提升；有助于满足客户和公司的要求，实现互利共赢。3.5进行多种方式宣传 现代商品经济发展迅速，广告所起到的不再仅仅是广而告之的作用，在某种程度上广告已经成为产品的一个重要组成部分。尤其是对于预售的商品房来说，好的广告不但能够在商品房建设和销售之间建造一座沟通的桥梁，更是对楼盘品质的具体延伸。短信相对来说是性价比最高的宣传方式之一。公司通过短信平台主要向郑州及周围地区的人们群发短信，有利于使更多的人们接收到有关郑州时代国际广场的信息；有利于为郑州时代国际广场提供稳定的客户来电、来访量；有利于为郑州时代国际广场快速地积累客户；同时，有利于郑州时代国际广场小面积产品地消化。户外广告能够高效的传递项目信息。好的户外广告还能够带来实际的成交量。通过在一些繁华路段或者主要交通要道以及楼盘和售楼部外部设置大型广告牌，来吸引客户的目光，为郑州时代国际广场的来访量提供有力支持。派单的作用不仅仅是简单的把传单发送出去，更重要的是能够在人群中产生一种“眼球效应”。在项目的宣传阶段，选择主干道、道路交通高峰期，聘请人员进行沿街宣传。广播能够吸引一些乘车人员的注意力。公司可以在项目入市阶段通过选择交通频道、新闻频道和娱乐频道，全面而灵活地宣传郑州时代国际广场的项目信息。4. 郑州时代国际广场营销中存在的问题4.1价格制定不完善 合理的价格策略不仅能够迅速打开市场，还能够达到快速销售、提高总收入的目的。从定价角度来看，郑州时代国际广场项目前期主要通过低价格来吸引人们的关注度，造成轰动的人气效应，促使项目有一个有良好的开端；后期通过上调价格，实现了总体利润。但从价格策略上来看，虽然郑州时代国际广场也在某些时段进行了必要的价格调整，对某些户型的价格进行了特别的优惠，但是，这些都停留在实际的操作中，并没有提前进行理论定位，没有事先考虑好各种情况，制定好各种政策标准。4.2促销策略不贴合实际 从广告形式上来看，采取了派发传单、群发短信、户外广告以及广播宣传等多种方式，但是从广告策略上来看，这些不同形式的广告仅仅局限于一般的信息发布，只是在广告编排上有所区别，并没有根据郑州时代国际广场的实际状况进行相应的宣传，对于楼盘的深层次宣传、广告目标、文案处理等方面的要求远远没有达到，没有满足当下对于房地产营销的要求，没有达到预想中的效果，从而没能很好地起到提高销售额的作用。4.3对客户需求考虑不周对于投资者来说，他们最关心的就是收益问题了，收益是否真正的高，才是他们关注的重点。对于郑州时代国际广场的商铺和酒店来说，其头两年年收益为投资总额的8%，第三年、第四年为投资总额1.1倍的8%第十九、二十年为投资总额1.9倍的8%，二十年后开发商再以总投资额的两倍进行回购。这样的收益状况使得“投资十万，年赚三万，收益率高达150%至300%”成为现实，打动了许多广大顾客的心。但是面对一些理性的、有很丰富的投资经验的顾客，这样的收益率在他们面前是完全没有说服力的。他们认为，这样的投资率只是结合了目前的通货膨胀率，8%、8.8%、9.8%15.2%看似是不断增长的数据和巨大的收益，但是现在经济发展的如此迅速，通货膨胀率如此的高，仅仅是二十年前到现在，通货膨胀率上涨的幅度就远远不止300%，更何况20年后呢？好一点的情况是自己不赚不赔，如果通货膨胀率太快，那么20年后自己所得的那些钱将不再值钱，投资数额巨大的人甚至面临巨大的经济损失，因此，面对这样的收益率，真正得到好处的是开发商，而不是投资者。另外，如果在这20年期间发生政府拆迁或者发生经营不善等状况，投资者的收益或者补贴又该如何计算，这些问题开发商并没有给出明确具体的说法，这些因素都会造成了一部分客户的流失。4.4销售人员业务能力不强现场销售人员业务能力的高低对于楼盘的销售有着至关重要的影响。好的销售人员不仅能够提高成交量，还能通过准客户来发展新的意向客户；业务能力差的销售人员则有可能赶走准客户。郑州时代国际广场售楼部内的现场销售人员总体水平较差，能力强者少，成交量大部分集中在个别人员手中，其他人的成交量远远低于这几个人。另外，由于一些销售人员对项目的不熟悉，说话方式不对，也造成了部分客户的流失，这对于开发商来说将是很大的损失。电话销售是郑州时代国际广场项目营销环节中的重要一环，对营销结果的好坏有着重要的作用。但是在实际营销过程中，郑州时代国际广场的电话营销人员除了部分是由正式销售人员担任以外，大部分的都是一些暑假工或者兼职人员，他们虽然也有一定的知识水平，但是对于营销特别是电话营销方面并没有什么经验，他们不懂得如何进行开场白，不懂得如何快速吸引客户的注意力，不懂得如何巧妙地回答客户的一些问题，不懂得如何把这些人发展成为潜在客户，不懂得如何才能成功地劝说他们来售楼部看房。虽然在入职之前以及入职前期有专业的销售人员进行讲解，但是，由于他们的职业责任感不强以及经验有限，并没有真正的领会所学的东西，在实际电话销售过程中面对客户的各种问题往往会卡壳，引起客户的不满，甚至可能导致意客户放弃投资欲望。4.5客户跟踪不到位买房子不是买衣服，大部分理性的投资者都不会一开始就决定投资，他们总是要考虑多种因素。他们往往是先通过电话或者来售楼部了解一下项目的具体情况，然后跟家人、朋友商量过后才会决定是否投资。在此期间，家人和朋友们的意见或许会增强他们投资的想法，也有可能动摇他们的投资决心，因此，及时进行客户追踪就显得尤为重要，说不定销售人员的及时追踪能够解决他新产生的忧虑，重新考虑是否进行投资。然而，或许是由于销售人员平时业务繁忙，没有空闲的时间；或许是销售人员认为客户追踪效果不大；或许是销售人员之间缺乏协调、担心会对同一客户重复追踪导致客户产生反感情绪；或许是他们认为隔三差五的追踪会显得太频繁等。不管什么原因，究其结果都是由于销售人员未进行客户跟踪或者跟踪不及时从而导致一定程度上客户的流失。5. 对郑州时代国际广场的营销建议5.1实行动态价格策略郑州时代国际广场在销售房地产产品时，要时刻关注郑州市房价的变化，根据市场的实际情况，在适当的时候对房价进行相应的调整，以便于加快销售速度，实现利润最大化。郑州时代国际广场在进行调价时要注意把握调价的时机：一个是在销售期达到两个月左右的时间进行调价；另一个是在销售率达到30%的时候进行调价。把握好这两个时机，一定程度上就能够取得好的销售业绩，当然，在这过程中开发商是要承受一定的风险的。进行调价主要有工程进度模式和销售推动模式两种：在项目建成之前，可以首先采用工程进度模式，即根据工程的进度来不断提高价格；在项目聚集了足够多的人气之后，可以通过调高价格对犹豫中的客户产生压迫性的氛围，促使其尽快做出购买决定。当然，若项目销售状况不理想，可以通过调低价格的方式来吸引客户进行投资。总之，目的只有一个通过实行动态的价格策略来达到吸引人气、促进销售的目的。5.2采用促销组合策略房地产促销组合是一个多层次的战略，不同的促销组合方式之间具有推动作用，既能弥补自身的不足，又能产生1+12的效果。在进行促销组合时，要考虑到房地产产品特性、市场竞争状况、房地产建设的不同阶段以及企业的促销成本费用等四个方面。不同的因素都会导致不同的促销组合，这是一个动态的过程，企业要随时关注各方面因素的变化情况，及时调整促销手段，防止之前强有力的促销手段在不断变化的市场环境中产生相反的作用。不同的房地产类型其产品特性也有区别，其面临的客户群也有所不同，因而所采用的促销组合也存在差异，郑州时代国际广场应该根据其所面临的客户群采取广告、销售促进、公关等主要促销组合手段。市场状况及竞争者的促销手段应该成为郑州时代国际广场开发商在进行营销策划时所必须考虑的因素，以便达到出奇制胜的效果。在房地产建造的不同时期，所采取的促销手段也是不一样的，如在建造初期，主要通过广告的形式打响楼盘名气；在开盘前期，要尽量将各种促销手段全部用上，形成一种立体式、全方位的宣传气势，以更好的提高销售业绩。另外，在进行广告宣传的时候要注重广告内容的侧重点和对广告内容的更新，不要千篇一律地进行宣传，广告策划要有创意、有亮点，能够在第一时间吸引投资者的眼球。在不同的时期，广告的侧重点也是不同的，不同广告方式对于郑州时代国际广场的宣传也应该有所区别，通过不同的宣传点来达到吸引更多投资者的目的。5.3重视客户需求 随着科技、经济的快速发展，通货膨胀已经成为不可改变的趋势，但对于20年后经济的膨胀程度究竟如何，没有人敢做出肯定的回答。对于目前看来的300%的收益在20年后是否能够带来收益，这还是个未知数，但大部分的人都认为这是一桩不划算的买卖，很多客户认为最好是使其收益率变化能够随着经济的发展而变化，而不仅仅是每两年按照一定的比例进行递增。因此，开发商应该充分考虑客户的需求，将客户的顾虑放在重要位置，提高该投资项目的预期收益率；虽然站在开发商的角度，这样的做法会使得其收益减少，其结果是开发商不愿看到的，但是却能够使客户的需求得到满足。这就需要寻找到一个合理的解决方案，制定一个更高的预期收益比，既