论文：探究房地产业中广告现存问题及解决对策.doc

房地产广告论文（房地产广告 论文）:探究房地产广告现存问题【摘要】随着我国房地产市场竞争的日趋激烈，房地产广告也越来越受到重视。本文首先介绍了房地产广告的内涵与作用，其次指出房地产广告现存问题；最后给出对策及建议。【关键词】房地产广告现存问题对策及建议一、房地产广告的内涵与作用房地产广告是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。在上世纪90年代，商品房的主要买家是各大单位，由于消费市场有限，房地产广告创意粗糙，产品定位单一，就像产品说明书，主要介绍房子的地点、户型、质量、价格，如果是别墅，就强调奢华，成功人士首选等。2 0 0 0年以后，房地产广告伴随着商品房市场的成熟而剧增，房地产商逐渐加大广告投入比例，并最终成为报纸广告第一大户。在房地产项目的销售过程中，广告的作用就是用具有吸引力，说服力及记忆点的广告语，以最震撼人心的方式把产品中与消费者最相关的部分，即所谓“真实”的东西巧妙地传达给消费者，增加项目品牌的价值。二、存在问题一个生动而精彩的演示或隐喻能够给项目带来附加价值，使产品区分、易记。但房地产广告起步较晚、发展太快，没有和中国的市场真正结合起来，所以在房地产广告高速发展的同时,也出现了很多突出的问题。（一）忽悠现象由于我国商品房市场管理机制还在实践中，对商品房广告缺乏有效的规范管理，特别是相应的民事责任制度的缺失，给夸大的广告宣传留下了可乘之机，损害了消费者的利益。有的广告语也是很能迷惑消费者的，明明是偏远地段却写成远离闹市喧嚣，尽享静谧人生；明明是挨着臭水沟却说绝版水岸名邸，上风上水。“买楼送车位”“买房送物业服务费”等实际上只是开发商的一种促销手段，物业服务费具体是什么标准、前期物业服务合同中对物业服务的范围、内容、项目、标准是如何约定的，业主们都不清楚，不要轻易就被开发商忽悠了。（二）复制概念不知从何时起房地产界炒作“概念”之风慢慢盛行，甚至有人说：“卖房地产就是卖概念”，以概念来制造“卖点”。从全国上下不断冒出的中央商务区C B D就可以看出概念炒作是多么严重，所谓中央商务区，乃依托、服务于强大的国际商务资源，经济繁荣，由于北京的快速发展，中央商务区CBD不断的东扩，而国内除了北京上海有较多的跨国公司外，其它二线城市，根本就是为名字而建。类似的还有中关村现象，什么欧陆风情、绿色社区、都市田园、洋房别墅等。开发商盲目地制造所谓的“卖点”，但消费者却不买账就麻烦了。概念复制引起的高房价问题，不是老百姓愿意的，老百姓的需求到底是什么，房地产广告到底能满足他们的需求吗，值得深思。（三）明星效应明星代言可以快速、实效的俘获消费者眼球，但大部分明星只管赚钱，而不管他代言的产品质量好坏，常常会出现明星形象与广告主题不符。过度投资的明星营销活动，对于投资密集型的房地产行业，显然不是一种良性的行为。整个行业广泛开展铺张奢华的明星营销活动，也不利于改善房地产行业于国民心目中的形象。明星做广告是一种市场行为，代言真真假假，各种炒作扑面而来，让我们这些普通人抓不住头脑。开发商请明星代言的谎言的形式主要有三种：与明星为邻、明星体验楼盘生活、明星形象衬托楼盘风采。明星的私生活是隐蔽的，用明星的形象来衬托楼盘，无疑于镜中花，水中月，根本抓不住的东西。（四）嫌贫爱富房地产广告是报纸的重头戏之一，然而一些房地产广告让人看了感觉十分不舒服。有些房产广告打着“皇家”、“至尊”、“国际高尚住宅”“豪华”等字眼，处处都在试图彰显与众不同的尊贵地位，有贵族化倾向。其实这种把房、钱、名赤裸裸地画上等号，更与人的品质拉上关系的宣传行为使广告有嫌贫爱富的嫌疑，有伤大雅。而且现在大部分人买不起好的房子。三、对策及建议随着房地产行业竞争愈加剧烈，房地产广告的发展也越来越受到重视。出色的房地产广告不仅能促进楼盘销售，而且能使楼盘和房地产公司无形资产价值得以创造和升华。对于房地产广告存在的问题，总结出以下几点对策及建议。（一）房屋质量是消费者最关心的核心价值，是业主最基本的保障，最能体现开发商的诚信度。无论是构建房地产市场诚信体系，促进房地产市场和谐消费，还是建设房地产品牌高标准、严要求的质量都是不可或缺的重要内容。（二）房地产开发商在选择媒体时，应充分考虑自己的广告宣传目标，选择相应的媒体形式，以最小的成本树立产品形象，引起市场的关注，促进产品的销售。报纸广告与公众的关系紧密，有权威有思想，信息量大，携带方便，发挥巨大作用；墙体广告往往是在固定的位置，具有印象深入的优点；电视广告具有迅速建立知名度，打开市场的优点；网络上可以搜索信息，看看消费者对该项目有何评论，看关于物业、居住的信息等。对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短、以优补拙。（三）房地产广告绝不仅仅是图片、区位图和文字的机械组合，在竞争日趋激烈的形势下，要吸引目标消费者，必须寻求好的广告创意。首先要有视觉和心理冲击，可以采用巨大的版面、硕大的立体模型图，通过对广告内容的创新和整合，制造卖点和机遇；其次可以采用感性诉求方式，以人性化的内涵接近消费者的心，让他们参与或者分享所推销楼盘带来的某种愉悦的精神享受，使之与所推销楼盘之间建立情感联系；也可以采用情理相结合的诉求方式，既可以传达客观信息，又可以引发诉求对象的情感共鸣。（四）房地产需要营销，但更需要合适的明星营销。房地产开发企业应当在适当考虑在当前的舆论环境和社会心态的情况下，结合企业发展和楼盘开发的具体需要，选择合适的明星营销。（五）房地产广告设计之前，要做充分的市场调查，没有实践就没有话语权，确定楼盘主题，在以后的推广宣传中一直围绕这一主题特征来做，不要依赖个人经验和感觉进行决策。四、结语2009年中国房地产市场走过了商品化十年后的第一个拐点，而房地产广告行业则在不断的探索中。分析目前的市场形势和房地产广告现存的问题，很多开发商将目光转向了更为直接、针对性更强的活动营销、渠道营销。选择回归市场，增值服务创造核心竞争力；制定正确的广告策略，定位楼盘的主题，根据广告的USP理论追求楼盘的独特性、稀缺性；选择信息传递高效、利润最大的媒体。参考文献1王学平.我国房地产广告策略研究J.生产力研究,2009.102马瀛洲.中国房地