4E营销战略管理如何改变工业品营销环境现状.docx

4E营销战略管理如何改变工业品营销环境现状1960年，美国营销学家杰罗姆麦卡锡提出了著名4P组合即产品（Product）、价格（Price）、地点（渠道）和促销（Promotion）的营销组合。随着市场的发展，4P曾受到6P，4C的挑战，三者之间可谓竞争之激烈；而实际上，如果三者都处在某种条件或者环境下，他们都是很有洞见的营销理论，但是随着市场细分，行业的深入，这里理论并不是放之四海而皆准的，IMSC工业品营销研究中心认为4P在工业品行业的适用性不是太强，其根本原因在于工业品行业自身的特质决定的，首先让我们看看工业品与快速消费品的几大区别：差异快速消费品工业品营销对象亿人群企事业单位购买模式1、购买决定迅速2、对产品使用价值非常有兴趣3、服务不在乎1.项目成交周期较长2.项目销售金额偏大3.非常重视售后服务4. 项目评估小组决策确定5. 人比产品来得更重要营销方式促销与广告技术交流样板工程商务考察品牌宣传认知度美誉度营销策略 正因为有这么大的差异，所以市场策略不能依照传统的4P进行， IMSC经过多年的市场实战经验，提出新的4E，首先让我们看看4P与4E有什么区别以及4E有着怎样的新的诠释： 4P4E 差异产品策略product4E之一项目（projEct）工业品行业一般的营销活动主体都是项目。价格策略Price4E之二价值（valuE）工业品行业营销越来越关注产品项目的价值，而非价格。渠道选择place4E之三捷道（procEss）工业品行业营销渠道更加便捷，短渠道为主,有利于价值的有效传递。市场推广策略-promotion4之四互动（interactivE）工业品行业营销宣传与促销更加侧重于客户的互动，而非单向项目-project, 工业品行业产品更多的被定义为产品的客户化-项目。一个项目似乎就是产品，把产品更加扩大化，把产品更好的结合到了客户，产品决策更多的体现在了一个项目的决策。价值-Value快速消费品更多的是价格，价格越低，购买力越强；同质化的产品导致价格不断下降；然而，工业品营销往往不是仅仅看中价格，更多的看中是价格，质量，交货周期、服务、成功案例、业绩证明等，有时，价格比较低，但是服务比较差，质量没有保障，客户往往不能接受，因为他的风险意识会大大的提升，谁都担心自己的位置，所以是在乎的是性价比，也就是价值啊！捷道-Process快速消费品面对的是14亿中国人，因此要求产品到达客户的面非常广、深、宽；以至于让更多的消费者来购买其产品；但是工业品往往面对是企事业单位，他往往是直销（0级渠道）、或者短渠道（1级渠道）；因为技术含量比较高，故渠道短比较能够及时反馈与支持，往往渠道越长，支持的力度越小，故对客户的服务越差，口碑越差，行业内的影响力就会有负面的影响，故渠道比较短。互动-Belief，快速消费品往往靠广告的推广，消费者的认知，形成销售促进；然而，工业品的用户往往涉及到技术交流、参观考察、成功业绩、样板工程等来证明自己的企业的实力，仅仅只是广告的宣传，最多是了解，但是不能形成互动或者体现自己的能力，所以用户更看中市场上的口碑，更看中美誉度，更看中信任感；让其放心，免除回顾之忧虑。 4E对工业品营销的指导作用在实际的营销工作中4E具有重要的指导意义，工业品营销研究院指出，4E战略提供了一种新的营销模式，可以引导企业的营销战略的制定，营销整合策略的选择，营销推广的进行等等1、建立工业品行业营销新模式由于工业品的营销策略与方法与传统消费品营销理论有所不同，然而目前关于工业品营销的理论专著几乎没有，大家依据的理论仍然是4P，其实4P我们前面已经分析过，它对于快速消费品却是非常的适用，IMSC营销研究中心根据多年的大型工业企业的营销实践和理论研究总结出来4E是专门针对工业品行业提出的，符合行业特质，它从实践中出发，以独特的视角、创新的思维，彻底打破了传统的4P市场营销理论，提供了属于工业品行业的营销新模式。2、为从事工业品营销的工作人员提供了知识框架4E营销理论给从事工业品营销的工作人员搭建了一个直观、立体的营销知识框架，让他们更快地熟悉本行业，同时为企业营销战略的制定，营销整合策略的选择，营销推广等方面的工作提供参考依据。3、是工业品营销的新的里程碑由项目、价值、捷道、信任组合而成的4E理论，以客户为中心，贯穿了整个理论体系。而以前的4P从根本上来讲是从企业自身出发的，已经不再符合市场特点，也更不符合工业品的行业特质；4E解决了企业项目如何价值化、营销渠道设计如何科学化、品牌塑造如何进行等工业品营销的难题，是工业品营销理论的前沿，树立了工业品营销新的里程碑。因此，工业品往往在宣传上采用“九阴真经”的拓展方式；1商务活动商务活动是做好客户渗透的绝佳途径，也是了解客户、与客户建立深层互信非常关键的一步。在开展此类活动时，行业经理与销售代表需要考虑以下这个问题：客户花钱进行采购的目的是什么？可能为了增加效率，可能是为了降低成本，可能是为了提供新的服务。如何清楚了解客户的真正需求并帮助其实现目标？建立互信关系是商务活动的主要目的，客户的高层次需求包含自尊和自我实现，商务活动可以提供这样的平台。在美国的圣地亚哥海湾，乘着游艇参加酒会并观赏礼花可能是大多数人心目中的美事，另人记忆犹新的原因，是由于满足了人的高层次的需求。2、产品演示与技术交流对于希望打开新市场或退出新产品的公司来说，举办大型的技术性展览或交流是最直接也是效果最理想的方式。3样品与赠品在进行产品展示与技术交流的场合中，一些富于纪年意义的小礼品与赠品往往能起到意想不到的效果，增进公司与客户感情，来近距离。销售代表需要注意的是如何使赠品的成本尽可能低、吸引力尽可能大。由于赠品要有个性、特色，才能走进客户的心里去，增进与客户之间的关系。因此赠品的选择要结合产品特性及客户喜好等考虑，最好还要有自己的个性，即差异性。赠品虽是礼品，不能直接带来商业价值，但它关系到客户的情绪和兴趣，影响顾客购买的决策。4电话访问电话访谈尤其适合于老客户。因为很多定单都可在电话里处理，还能了解客户的要求、在电话中给予建议、将合同传给客户等。销售代表也可以利用电话向新的客户进行销售。在第一次打电话给客户时，销售代表应该设计独特的开场白，使得客户发现其中的价值。电话还可以帮助销售代表高效地处理客户的售后服务问题。5登门拜访拜访客户、与客户进访谈是销售人员工作中最常见、最重要的环节，也是大多销售人员感到最头疼的环节。与客户初次见面建立联系、拜访时挖掘客户的需求、当面呈现推荐的服务方案、成交之后的售后回访等销售环节，都需要销售人员能熟练运用各种销售技术和访谈技巧与客户沟通。访谈沟通的效果好，与客户进行缔结就水到渠成；反之，则事倍功半、拒绝连连。6参观考察：以下几种为常见的参观考察类型以及各自发挥的作用，可作为具体实施时的参考：贸易和商业考察团。此类考察团通常有特定的行程和宗旨，活动包括了市场解说、交流活动、参观特定行业和政府机构。 参加贸易和商业考察团通常能对特定市场和行业有更深一层的了解。此外，也有机会与当地政府官员和企业家会面。7展会展会是企业参与竞争的营销利器。对于工业品企业来说，工业品一般技术含量高，操作复杂，单件产品价值大，并且在外形和重量上不易随身销售人员随身携带推销，因此，展会就为工业品的宣传和推广提供了一个很好的平台，而参加展会、尤其是参加行业中较高水平的展会则是工业品企业很好的一个选择。8、客户俱乐部：客户俱乐部是企业为了更好维系老客户、扩大企业影响力、吸纳信客户的的最好方法。工业品营销研究院指出，一个企业在某些时候、某些地点、某些范围内组织客户俱乐部，这是对客户很大程度上的尊重。9、高层公关：高层公关属于直捣黄龙式策略，如果运用好，成功几率非常大。高层公关主要是把握好两个基本点，尊重客户，站在对方利益考虑问题；把解决方案提升到让对方可以看到的效益。工业品营销研究院温馨提示：广州某软件公司用户为中心、项目为龙头招招领先广州某软件公司致力于提供专业化的应用软件和服务，度身为客户提供完善的信息化解决方案。是国内呼叫中心和客户关系管理软件的开发和服务领域中，规模最大、实力最强的公司之一，拥有强大的研发能力及丰富的项目实施经验。但是，2004年发现，软件行业的个性化用户越来越多，项目型销售更是大势所趋，面对变化的趋势，有了更大挑战。一、问题分析：1、个性化的用户怎么对待？技术见长的研发部门不懂的用户的真正需求，或者没有足够的市场反馈，造成研发投入大，回报甚微。技术出身的销售部门更多是认为自己的产品最好，不能站在用户的需求出发，造成销售投入得不到应有回报。2、缺乏工程项目型销售的管理体系，无法掌握终端用户。经销商掌握了100%用户的信息，该怎办？公司业务依赖经销商为主；大客户中心从成立到现在只做一个项目；用户使用我们的产品，信息不知道。以技术背景的销售，怎办？目前销售人员是技术背景，没有真正的销售天才怎办；没有明确的销售流程及标准，更无法指导经销商。3、项目团队中角色与分工不明确 技术工程师是销售人员的下属，是直接指挥作用；技术工程师通常了解用户的信息不充分，导致经销商要求匆忙出方案；技术服务部门目前只有一个重点是解决客户投诉及质量问题。4、没有的科学管理导致无法预测销售结果？经销商往往是夸大自己的能力，虚报一些项目，而无法考证；无法给生产部门准确的信息，导致生产与营销之间差异扯皮现象；销售预测没有根据，或者根据是不充分的。二、中国工业品实战营销创始人丁兴良老师建议：用户需求用户满意，提升价值市场机会公司愿景战略方针经营计划财务管理战略规划体系（总经理室）人力资源行政服务信息化系统 项目型销售流程的管理体系（营销中心）研发过程（研发部）质量保证体系（质量管理部）业务、产品与技术规划（总经理室）项目开发部经销商管理中心招标支持部定制化解决方案项目实施标准化项目实施客户发展与维护过程（客户服务部）系统集成的采购市场营销活动（市场部）根据我们了解，这个行业进行分析后，发现软件企业解决方案的技术含量高，经销