浅谈江西红色旅游营销策略.doc

浅谈江西红色旅游市场营销策略重庆师范大学涉外商贸学院 市场营销 06 钟继芬指导老师 王慈生中文摘要：江西红色旅游是全国红色旅游产品不可或缺的一个组成部分。如何把江西红色旅游产品更好地推销出去是值得江西旅游企业思考的问题。发展江西红色旅游产业，整合江西旅游产品的资源，对于推动江西整个经济的发展起着非常重大的作用。应不断整合区域资源，采取营销联盟、战略合作等方式，巩固红色旅游的营销体系，促进江西红色旅游产品营销和产品发展。关键词：江西；红色旅游；营销策略 Abstract：Red Tourism is an essential national red tourism products an integral part. How to sell out of tourism products in Jiangxi red deserves tourism enterprises in Jiangxi thought. The development of red tourism industry in Jiangxi, Jiangxi tourism products integrate the resources in promoting economic development in Jiangxi Province as a whole played a very significant role. Should continue to integrate regional resources, to marketing alliances and strategic partnerships to strengthen the red tourism marketing system, promotion of Red Tourism Product Marketing and Product DevelopmentKey Words：Jiangxi; red tourism; Marketing Strategy红色旅游是指以中国共产党领导人民在革命战争和社会主义建设时期所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、事迹和精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、接受革命传统教育以及参观游览的主题旅游活动。开展红色旅游是新的历史条件下党中央、国务院从加强和改进新时期思想道德建设、弘扬革命传统、促进老区经济社会发展、巩固党的执政地位的战略高度，作出的一项重大历史性决策。江西省红色旅游资源十分丰富，发展红色旅游具有得天独厚的优势。但江西大多数革命遗址位于尚欠发达的革命老区，应通过发展红色旅游把政治优势有效地转化为经济优势，形成革命老区的经济增长点，成为一项无污染、可持续的扶贫工程、富民工程，为社会主义市场经济条件下，实现社会效益同经济效益的结合，实现精神文化财富向经济财富的转化，推动老区人民脱贫致富，探索出一条切实可行的良性循环之路。发展好江西红色旅游对于繁荣江西乃至我国旅游经济，加强社会主义荣辱观教育、思想道德教育、爱国主义教育和革命传统教育都具有十分重要的意义。在过去的一段时间内，江西红色旅游资源开发和红色旅游发展取得了巨大的成就。结合江西红色旅游业发展的实际情况，明确红色旅游发展优势、劣势，看清当前存在的机遇和面临的威胁，研究、确立红色旅游发展营销策略，是红色旅游强省的必然要求。一、红色旅游市场营销的涵义红色旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以红色旅游消费需求为导向，协调各种红色旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。红色旅游市场营销的主体很广，包括所有红色旅游企业及宏观管理的旅游局。如：红色旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。红色旅游市场营销是发展红色旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究红色旅游市场营销无疑会对江西红色旅游事业的发展有着特别重要的意义。二、江西红色旅游市场发展概况江西是一个红色旅游资源大省，被称为“红色摇篮”。这里有“中国红色革命摇篮”井冈山。“共和国摇篮”瑞金，“人民军队摇篮”南昌。还有中国工人运动发源地安源，据统计，有1258处革命旧址、旧居和遗址，像井冈山黄洋界。八一南昌起义纪念馆，萍乡安源总平巷、水新三湾改编旧址等著名的革命旧址一有170多处，其中有9处是国家级爱国主义教育(示范)基地。在全国红色旅游发展过程中，江西省始终走在前列，成为中国红色旅游兴起策源地。1998年，江西在全国率先提出响亮的红色旅游促销口号“红色摇篮，绿色家园”。将红色旅游打造成具有江西优势的旅游品牌并推向市场。2001年，在“成都中国国内旅游交易会”上，江西旅游局率先推出红色旅游的品牌。2004年1月，江西旅游局联合北京、上海、广东、福建、河北和浙江等省市旅游局共同签署了七省市共同发展红色旅游的郑重宣言，擎起了中国红色旅游的大旗。2004年10月，江西又联合15省开展了“红色之旅万里行”大型红色旅游宣传活动，为发展江西红色旅游造势，为发展老区的经济打开新突破口。此后，江西省又率先制定了红色旅游发展纲要，力求对全省的红色旅游发展加以指导和规范，努力使红色旅游成为江西旅游新的亮点和增长点。2005年，江西进一步组建了红色旅行社总社，对全省红色旅游线路进行深度涉及，统一包装，推出精品线路：南昌吉安井冈山线、赣州瑞金于都会昌长汀上杭古田线、井冈山水新茶陵株洲线。着力打造红色旅游经典景区：南昌市红色旅游系列景区(点)，萍乡市红色旅游景区(点)(萍乡市、铜鼓县、修水县秋收起义纪念地系列景点，萍乡市安源区安源煤矿工人运动纪念馆)，井冈山市红色旅游系列景区(点)，赣州市、吉安市、抚州市、中央苏区政府根据地红色旅游系列景区(点)，上饶市上饶集中营革命烈士陵园、怀玉山方志敏博物馆清贫园。自2005年至2009年，江西已举办了五届全国性红博会。2005红博会于2005年10月25日盛大开幕，作为全国第一个以红色旅游为主题旅游盛会，共吸引了38个国家及港澳台地区和国内28个省市的120余红色旅游景区的3000多家旅游企事业单位、4万余名代表参展，观景的中外游客达到102万人次；2006红博会于2006年10月16日在瑞金举行，同时在南昌、上饶、萍乡、井冈山市等地举办了系列策应活动，出席开幕式的嘉宾达到1.5万人；2007红博会于2007年7月至10月在南昌会场，萍乡九江宜春会场、井冈山会场举行，活动期间恰逢南昌“八一”起义80周年、秋收起义80周年和井冈山革命根据地创建80周年，因此吸引了社会各界的参与；2008红博会开幕式于2008年10月7日在井冈山举行，系列活动从10月至12月连续在南昌、吉安、赣州、上饶、萍乡、景德镇等地举行；2009红博会于2009年11月13日开幕至2009年11月15日闭幕，期间包括江西黄金旅游线路推介会暨、中国旅行社营销合作峰会、江西旅游产品交易会等活动，同时与22家境内外旅游企业签约合作并“探路”国际市场，闭幕活动上，境外旅行商对江西赞不绝口。红博会的举办，促进了江西红色旅游的快速发展。（详见下表）2005年2009江西红色旅游接待人数、收入指标比较表年份全省接待红色旅游人数（万人次）占全省接待旅游总人数（%）红色旅游总收入（亿元）占全省旅游总收入%占全省GDP(%)2005135032.787731.972.22006176034.5311034.372.7120072200.2836.37146.5837.53.172008284040188.2540.63.4420093543.1743.72244.643.728.6上表可知，在2005-2009红博会举办期间，江西红色旅游接待人数以及红色旅游收入都呈现逐年增长之势，且涨幅也是逐年提升。红博会的举行对江西红色旅游有重大推动作用。三、江西红色旅游市场营销的SWOT分析1、江西红色旅游市场的优势（1）、江西得天独厚的红色旅游资源以及绿色生态环境江西红色旅游资源数量多、分布广、类型全、品位高，“中国革命摇篮”井冈山、“八一起义英雄城”南昌、“红色故都”瑞金、“中国工人运动发源地”安源等革命圣地就在这片红色土地上，是革命传统教育和中国现代革命史研究的重要基地。江西的人文景观以革命纪念地旅游资源在全国占绝对优势，构筑成独特的垄断性的红色旅游资源。加上革命传统教育与爱国主义教育的推动，其消费群体也相对固定且持续更新，具有较广阔的发展前景。江西省森林覆盖率高达59.7%，居全国第二位；8条主要河流中，1至3类水质断面比例达85%；11个区市中，有9个城市的空气质量达到国家二级标准。新世纪以来，江西省在经济持续快速发展的同时，生态环境质量由2000年的全国第8位上升为2005年的全国第4位，建设绿色生态江西取得的喜人成果，体现了全面、协调、可持续发展的战略思想，体现了最广大人民的根本利益。 （2）、江西公路、铁路、航空线路的发展今年初，赣粤、泰井等高速公路全线贯通；京九铁路线与赣龙铁路线连接；井冈山旅游机场恢复通航。 “对接长珠闽，融入全球化”的战略决策，让江西在短短数年间发生了巨变目前，全省高速公路总里程突破1500公里，位居全国第9位；共开通运营南昌、九江、赣州等5个机场，开辟了日本、新加坡、韩国、菲律宾和我国香港等主要的国际、国内航线。 （3）、江西举办的大型宣传活动 2005中国(江西)红色旅游博览会成为全国红色旅游发展的空前盛会。超过10万人的参与规模，全国100多个红色经典景区荟萃一堂，16个省(市、自治区)及港、澳旅游部门共商发展、联袂共舞，海内外近百家媒体聚焦“红博会”，毫无疑问将成为江西发展红色旅游推出的标志性品牌。2、江西红色旅游市场的机遇江西红色旅游市场具备红色旅游发展的政策环境（1）、江西省旅游局某官员说，红色旅游源自革命传统教育，要使之通过现代旅游的形式发挥出政治、经济、文化的综合功效：把红色旅游与思想教育结合起来，寓教于游、以游促教；把红色之魂与绿色之美、古色之特相整合，集休闲、观光、度假等为一体，打造复合型旅游产品、线路；把红色旅游的各种资源要素充分整合、创新，以市场化推动产业化；在行政区划内或与周边省份积极开展跨区域、跨省际红色旅游的联合协及作发展。（2）、2004年11月份，李长春同志在河北省考察工作时，对发展红色旅游的重大意义第一次做出了最全面、最深刻、最权威的该概括，他指出：“发展红色旅游，是巩固党的执政地位的整治工程，是弘扬伟大民族精神，加强青少年思想教育，建设社会主义先进文化的文化工程，是促进革命老区经济发展，提高群众生活水平的经济工程，是贯彻落实党的十六届四中全会精神，提高建设社会主义先进文化能力的重要举措，是贯彻落实以人为本，全面协调可持续发展的科学发展观的具体表现，也是新形势下宣传思想政治教育创新的一种形式，是一件有利于党利国利民的实事好事”。（3）、2004年12月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了2004-2010年全国红色旅游发展规划纲要，纲要提出：加快红色旅游发展，使之成为爱国主意教育的重要阵地；培育形成12个“重点红色旅游区”，使其成为主题鲜明、交通便利、服务配套、吸引力强，在国内外有较大影响的旅游目的地；配套完善30条“红色旅游精品路线”，使其成为产品项目成熟、红色旅游与其他项目密切结合、交通连续顺畅、选择性和适应性强，受广大旅游者普遍欢迎的热点旅游线；重点打造约100个“红色旅游经典景区”，到2007年，争取有50个“红色旅游经典景区”年接待规模达到50万人次以上，到2010年，争取有80个“红色旅游经典景区” 年接待规模达到50万人次以上；重点革命历史文化遗产的挖掘、整理、保护、展示和宣传等达到国内先进水平，列入全国重文物保护单位的革命历史文化遗产。在规划期内普遍得到的修缮；实现红色旅游产业化，使其成为带动革命老区发展的优势产业。3、江西红色旅游市场的劣势（1）、江西红色旅游资源虽然遍布全省各地，但有些经济欠发达的革命老区，普遍存在着产业结构单一、资金短缺等问题，致使在面对突如其来的红色旅游热潮时，在吃、住、行、娱、购、游发面的综合配套服务设施的问题凸显了出来。由于这些地方条件艰苦，资金短缺，专业人才少，促销力度不够，缺乏系统性，没有充分利用“绿色”，“红色”，“文化”，“网络”等新的促销方式，从而导致红色旅游发展受到制约。（2）、江西红色旅游地在经营上还停留在遗址参观、简单的图片和物品展览阶段，展示的内容雷同，形式单调，旅游者在浏览此类景点是均以参观为主，缺乏参与。很多红色旅游景区基本上都是模仿当年的建筑，各景区之间的风格差异较小，这就使得一部分游客不禁发出了“红色景区是一个样”的疑问，红色单调的革命历史遗迹观光活动，游客在游览过程中只是走马观花似的在革命博物馆或者纪念地走一圈，出现了“景点多，看点少；旅游热，市场冷”的局面。（3）、旅游部门有开发景点积极性，但出于对文物资源保护的考虑，文化部门却不愿放手让旅游部门来开发。红色旅游景区往往有旅游、文物、民政策等多个管理部门，条块分割严重，资源整合困难，管理秩序混乱，旅游部门景点开发的行业职能不能有效体现。4、江西红色旅游市场的威胁（1）、随着江西旅游业的发展，其从业人数不断增加，但整体素质偏低，管理不到位，对从业人员培训意识不强，对人员招聘的重视程度不够，导致当前红色旅游从业人员素质不一，良莠不齐，有些导游员和解说员的解说词不能充分反映景区的红色文化内涵，泛泛而谈，缺少针对性，令人感到枯燥、乏味。（2）、尽管政府设立了红色旅游专项基金，一些景点也有上级主管部门的拨款，但由于资金管理不力，一些景色的改建、扩建工程往往受资金数量，使用方式和资金到位时间等方面的限制。（3）、目前，与红色旅游资源相关的词语被抢注的现象很严重，与红色旅游有关的一些词语，如“井冈山”、“八一”、“第一枪”、“红都瑞金”、“英雄城”等等，以及与这些词语相对应的汉语和英语被大量抢注。各个与旅游无关的行业将红色旅游词语作为商标进行疯抢注册，对江西红色旅游也得营销有较大影响。四、江西红色旅游市场营销发展的策略1、确立江西红色旅游市场营销发展的战略（1）、政治工程、文化工程、经济工程的全面启动要充分认识到红色旅游所具有的重大的政治功能、丰富的文化内涵和巨大的经济效益三方面属性，充分发挥红色旅游的政治教育功能、先进文化的传播功能和带动社会经济发展的功能，把发展红色旅游作为一项重要的系统工程来抓。进一步挖掘红色旅游的文化内涵、发挥红色旅游的经济功效，走政治效益、文化效益和经济效益并进的红色旅游可持续发展之路。 （2）、政府主导、社会参与、市场运作的协同互动发展红色旅游，必须坚持政府主导。红色旅游作为近年来新兴的一种旅游形式，从起步到发展都受到国家和各级政府的正确指导，各级政府要在进一步指导红色旅游业健康发展方面有所作为。而各红色旅游景区必须发挥自身的造血功能，积极拓宽融资渠道，积极创造条件，鼓励民间资金和外资投资开发旅游资源，实现投资主体多元化，形成全社会办红色旅游的局面。红色旅游是绝对不允许在政治上和文化上出现差错的。所以要由政府做好政治上的保证，而文化建设需要全民的参与。遵循市场规律，按市场化的原则运作红色旅游，真正的把红色旅游推向市场。（3）、统一规划、总体布局、分层开发的协调发展坚持对全省红色旅游业的发展空间、结构和开发时序进行统一部署和总体规划。发展红色旅游要有长远眼光，各地红色旅游业的发展要服从大局，在盘活全省红色旅游业的前提下，按照“一个龙头、两个集散中心、三个支点、六大区域、三大协作区”的总体布局，优先建设重点景区，以重点景区的发展带动其他景区的发展，促成江西红色旅游协调发展，红色旅游与其他旅游共同发展的局面。（4）、求同存异、深挖主题、创新形式的特色发展各地发展红色旅游要注意结合本地的实际情况，尊重客观现实。“红”是红色旅游发展的主题和品牌，但红色旅游和其他各种旅游一样可以形成不同的内容和形式。红色旅游区大多处于偏远的山区，自然生态环境好，人文积淀丰厚，有着发展其他多种旅游的良好基础。红色旅游应主打“红色”品牌，力推复合型精品，逐步形成红色主题、多彩内容的红色旅游新理念。各个景区要通过各种形式的创新，改变单一的旧址观光、馆舍展览形式，开发成融瞻仰、教育、观光、休闲、体验、会议等多种形式的复合型旅游产品，从而进一步地丰富红色旅游内涵，开拓红色旅游市场。要充分发挥各红色旅游区的自身优势，形成一个主题，多种形式，差异化开发，个性化发展的红色旅游新气象。 （5）、明确目标、立足国内、走向国际的战略提升目前江西红色旅游以国内市场为主体，国际市场份额很少。针对国内国外市场失衡的状况，应采取措施促进红色旅游走向国际市场。国内红色旅游在保持游客人数稳步增长的同时，努力提高质量效益。快速发展国际红色旅游，以增加红色旅游外汇收入，是红色旅游发展的客观需要，也是改善红色旅游人力资源结构、提高红色旅游软硬件设施建设水平、全面提升红色旅游产业整体素质的要求。各红色旅游区在开发过程中，要明确并坚持这一目标，深刻挖掘红色文化内涵，做大做强国内市场；同时拓宽思路，放眼未来，把红色旅游推向国际市场，积极地将中国红色文化推入世界文化遗产体系。2、江西红色旅游市场营销发展的具体对策（1）、转变观念，坚持对红色旅游资源科学规划、适度开发的原则。 首先要以科学发展观和构建和谐社会的伟大战略思想为指导，贯彻落实江西省委省政府提出的“既要金山银山，更要绿水青山”的发展理念，在充分了解江西自身红色旅游资源特点之后，对整个红色旅游资源进行科学规划、适度开发。按照保护优先、科学利用、区域联动、突出重点、全面规划、分步实施的要求，强化规划执行力度，提高规划的权威性、前瞻性和可操作性。严格按照基本建设程序，把握好建设规模和标准，避免过度开发对革命历史文化遗产及其环境造成损坏，做到朴素实用、功能完善。（2）、加强政策扶持和多渠道筹集旅游资金 发展红色旅游是一项重要的政治工程和系统工程，必须在政府主导和社会参与下进行。各级政府要采取优惠政策大力鼓励红色旅游的发展。要切实增加对革命旧居旧址、红色旅游开发和景区公路建设的投入，完善红色旅游参观点和相关基础设施。同时创造优良的投资环境，广泛吸引社会资金参与开发建设经营性红色旅游服务设施和其他配套旅游项目。在资金投入有限的情况下，江西省政府还可以设立江西红色旅游开发基金，建立多元化的投资体系，动员和鼓励企业、事业单位、社会团体和群众个人积极参与红色旅游资源开发，以合作、合资、独资、股份制等多种形式参与对新建项目和现有景点进行改造和建设。 （3）、加强旅游人力资源的开发与管理 据统计，2004年至2007年，江西红色旅游累计接待8110万人次，综合收入达521亿元，这就对江西旅游从业人员不管是数量还是质量都提出了更高的要求，因而对旅游专业人才进行有效地人力资源管理就显得至关重要。要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级