豪园开盘后企划4[1][1].30.ppt

果岭 豪宅生活实录 保利高尔夫豪园开盘后企划 LONGKEE2009 04 30 从3月初推广启动至4月下旬开盘在不到2个月的推广周期里完成蓄势 蓄客 开盘这样的挑战 自然让本案的推广节奏有所改变 原本 我们制订的推广策略是 高空轰炸 定向推进 高空轰炸 在一个绝对的制高点 以强劲的推广力度 炸出市场的缺口 定位 形象 语境 论点 要以 豪宅标高 的姿态应对市场 推广的执行 要以密集的火力与节奏 在短期内扫荡市场 定向推进 锁定圈层 配合高空轰炸式的广告推广 以针对性的地面公关活动 感召征服客群 达成既定销售目标 继而以系列圈层活动扩大战果 但是 紧迫的推广周期让本案的推广节奏不得不作出改变 在此 让我们先行回顾 3月上旬 项目蓄势期广告亮相一个阶层的奢享岭域 正式拉开推广帷幕豪宅形象初步建立 在报媒户外同步推出 3月中旬 获悉本案首期开盘确定为4月下旬推广策略迅速调整 决定以低价引爆市场 以半版软文和半版硬广联合推出 户外广告的更新也同步推出 低价策略的推出 迅速引爆市场 来电来访急剧上升 预期目标圆满达成不过到3月底 效果有所衰减 低价策略的阶段性目标达成后4月推广核心转向销售动态信息的发布以及项目豪宅形象的再度构筑 项目样板区开放信息和开盘广告依次发布 首期推广小结 因为开盘时间由原定的6月提前至现在的4月下旬整个项目的推广周期被急剧压缩故此 在首期推广中以低价引爆市场的策略是极为高明的虽然本案的豪宅形象尚未得以巩固提升不过在示范区公开及首期开盘后尚有较多的时间和手段对此予以弥补提升 首期开盘之后 本案的策略可作如下思考 推广主力产品 130平米带空中院馆三房 本案的花园洋房及小户型货量极为有限 销售压力不大但130平米的小高层三房产品 在整个项目中所占比重极大故此 首期开盘后的主推产品 应锁定130平米三房产品 就130平米带空中院馆三房产品而言空中院馆和入户花园均不能承担起核心卖点的重任因为这样的卖点 并非市场唯一事实上 本案最为核心的卖点依旧是高尔夫大社区所承载的果岭景观及圈层特质 未来推广 我们拟定了如下策略方向 果岭 豪宅生活实录 样板区已经开放 首期开盘后已构建了初步的客群基础我们深信 现场的魅力 更具备强大的销售力广告 营销活动 均应围绕现场魅力而展开130平米主力户型 作为销售讯息跟随传播即可 果岭 豪宅生活实录 线上 现场实景系列广告 线下 推出果岭生活节 以现场魅力征服市场以圈层文化沟通心灵 阶段推广主题及创作示范 线上传播 现场实景系列广告 执行时间 2009年4月底至5月 阶段目标 项目形象再度拔升 构筑豪宅高端形象 明确阶层属性 现场实景主题01 BrandpromotionofPolyGolf 报媒 户外T型牌及站台灯箱 执行时间 2009年4月底至5月31日执行媒介 主流报媒 机场及内环高速 商圈公交站点 3750亩果岭 私密公开 保利高尔夫大社区 130平米果岭三房 正持续热销中 TheClassAbovePolyGolf 现场实景主题02 BrandpromotionofPolyGolf 市内主流报媒 执行时间 2009年5月上旬执行媒介 晨报 晚报 商报整版 AM7 00 三面阳光 通窗台 卸床沿 TheClassAbovePolyGolf 保利高尔夫大社区 130平米果岭三房 正持续热销中 现场实景主题03 BrandpromotionofPolyGolf 市内主流报媒 执行时间 2009年5月中旬执行媒介 晨报 晚报 商报整版 保利高尔夫大社区 130平米果岭三房 正持续热销中 TheClassAbovePolyGolf AM10 00 挥杆之乐 与客共享 现场实景主题04 BrandpromotionofPolyGolf 市内主流报媒 执行时间 2009年5月中旬执行媒介 晨报 晚报 商报整版 保利高尔夫大社区 130平米果岭三房 正持续热销中 TheClassAbovePolyGolf PM14 00 空中院馆 书香 咖啡浓 现场实景主题05 BrandpromotionofPolyGolf 市内主流报媒 执行时间 2009年5月下旬执行媒介 晨报 晚报 商报整版 保利高尔夫大社区 130平米果岭三房 正持续热销中 TheClassAbovePolyGolf PM20 00 高尔夫会所 以酒论道 平面创作示范01 后期需聘请摄影师 模特以现场实景进行场景再设计最终将摄影作品用于广告 平面创作示范02 后期需聘请摄影师 模特以现场实景进行场景再设计最终将摄影作品用于广告 线上传播小结 本阶段的广告 重点是以现场实景为主 展现现场魅力并拔升项目形象与此同时 以更具生活意味的文案写意表达本案的果岭生活形态 几点重要说明 1 销售业绩的报道 建议用新闻形式播报 不必浪费报媒预算2 主力户型的推售 最好以销售讯息带出即可3 打动客户的不是户型 而应当是阶层归属和心灵满足4 更为详尽的讯息 可通过形象软文配合传播 软文创作也应考虑到形象塑造的使命我们建议采用整版软文硬做的形式与现场实景系列广告形成互补和呼应 保利高尔夫豪园 血统论 3750亩果岭 保利至尊名品 谁勘与属 TheClassAbovePolyGolf 阶段软文主题示范01 BrandpromotionofPolyGolf 保利 央企名门 中国豪宅专家高尔夫 500年来 皆为全球政商要人之专属岭域圈层 重庆北部 成熟高尔夫大社区 贵胄名流的驻地 保利高尔夫豪园 价值论 两江新区 保利高尔夫名品 价值洞察 TheClassAbovePolyGolf 阶段软文主题示范02 BrandpromotionofPolyGolf 两江新区 由昨日浦东 预见今日两江新区的升值前景保利地产 央企名门的财富传奇 但有出品 必有升值高尔夫物业 放眼全球 保值增值 还看高尔夫物业 阶段软文主题示范03 BrandpromotionofPolyGolf TheClassAbovePolyGolf 保利高尔夫豪园 空间论 一梯一户 三面采光 空中院馆 双主卧 一梯一户 世界拥挤 无碍此间宽广三面采光 阳光与清风 畅行无阻空中院馆 果岭之上的自然专属双主卧 无分主次 特供两代主人尊崇私享 阶段软文主题示范04 BrandpromotionofPolyGolf TheClassAbovePolyGolf 保利高尔夫豪园 生活论 高尔夫会所 休闲商业街 圈层生活领地 高尔夫会所 阶层专享的戏玩之地休闲商业街 构筑果岭边上的左岸时光圈层生活领地 政商要人 皆於此结邻 线下传播 果岭生活节 执行时间 2009年5 6月 阶段目标 展开圈层文化传播 提升客户满意度 造就口碑效应 果岭生活节 高球邀请赛 名车鉴赏会 财经沙龙 果岭夏令营 线下传播说明 1 豪宅的推广 必须借助圈层活动的举办营造圈层归属感2 豪宅销售业绩的提升 可借助业主口碑效应实现结群置业3 可设置 友邻