DM策划市场分析要点.doc

DM策划(1):市场分析要点DM广告市场分析一、行业广告的总体容量分析。该行业的广告量占销售额的比例。二、不同类型的媒体所占广告总量的份额。电视、平面、户外等各种媒体所占份额。三、同一类型媒体中的不同定位的媒体所占的广告份额。拍拍速递DM竞争对手分析一、从定位上分析。内容定位、读者定位、风格定位（文章风格，设计风格）二、从发行量上、发行区域特点上分析。三、从广告量上分析，广告额上分析。四、从广告行业特点分析。广告客户类型分析。五、 从市场阶段分析。媒体所处阶段分析。拍拍速递DM内容定位方法定位包括: 内容定位、读者定位、广告定位、风格定位内容定位分两种:内容定位和读者定位的关系1.读者决定内容（前期）2.内容选择读者（后期）内容定位要点1. 分析竞争对手的定位，要差异化。2.对手满足了读者哪些需求？哪些需求没被满足？（内容定位要简练）DM策划(2):定位要点读者定位读者决定着一个媒体的广告量和层次。读者定位要素:年龄、性别、职业、爱好、消费习惯等方面来区分。读者定位注意点:目标读者的年龄差不要超过十岁。注重目标读者的需求，弱化边缘读者的需求。（轻读者轻内容是dm的通病）。重视DM出版前后的读者调查.风格定位风格定位分为文章风格定位，设计风格定位。文章风格是指在文章的的写作上要形成一样的风格。要设置一个编审负责把不同风格的文章整合成统一风格的。设计的风格要与文章的风格一致。包括版式、广告内容等方面。栏目设置栏目设置是内容定位的细化，内容定位是新闻口号的细化。DM策划(3):发行规划DM发行的目的：DM发行不是为了投递DM本身。而是通过发行来收集读者资料做策划书是应该写到如何实现这个目的DM发行模式：目前在中国DM的发行大概有以下几种模式：1.自办发行2.邮政发行3.委托发行。DM的发行缺点：目前，中国的DM发行很少在发行阶段来收集读者资料，大多的发行是为了发行而发行。DM新的发行模式：联合发行做策划书时，应该把发行模式做一个详细的阐述，分析其优劣。DM发行策略：DM应该根据自己的分类和定位来选择不同的发行策略。来扩大DM的知名度和提高DM读者的品质做策划书时，发行策略应该写出几个主要的并可以长期坚持的发行策略，并阐述如何实施。DM的发行模式属于战略性质，而DM的发行策略属于战术性质DM的发行服务：在内容达到一定质量的情况下，发行服务是提高读者依赖度的主要因素。做策划书时，应该详细地把发行服务分析一下，包括发行服务的内容，如何实施，成本，管理等。DM策划(4):广告运作广告价格的构成:发行量(包括所有的成本都折合在发行量内)，读者依赖度，读者构成三部分.发行量越大，广告的单价越高，广告单价越高,广告所占版面越少，发行量越大,广告效果越好。(在内容到到一定程度的情况下,在没有超过有效发行点的情况下,发行量越大,广告效果越好)影响广告主投放广告的因素有：广告价格和广告效果。不同的阶段广告价格是不同的。影响广告效果的因素：读者数量,读者构成,发行的精确度与发行服务。内容、读者、发行、广告四方面环环相扣相互影响。新dm要选择竞争比较激烈的产业经营广告，竞争激烈导致广告投入加大。广告服务实际上是市场研究（提高媒体竞争力）比如定期出市场发展报告,广告效果评估报告等。（专人负责）广告主的广告结束时就是广告服务开始的时候。在做策划书时,要预测哪些行业可能会投入多少广告等，广告价格测算过程等也要出现在策划书中。DM策划(5):品牌经营(DM前期知名度) 品牌运作DM的品牌经营与企业的品牌经营基本相同不同的是运作方式品牌的特点:品牌最重要的部分不是产品本身而在他的附加价值。DM品牌价值:注重品牌经营会给产品带来无形的价值。从一般盈利阶段到高盈利阶段。大部分平面媒体不注重品牌的运作。硬件是产品本身，硬件做不好，就谈不上建立品牌。有意识的品牌建设要比无意识品牌建设效果要好。DM应该根据的所在区域的经济发达程度状况和市场竞争状况来选择是否进行有意识的品牌建设。品牌建设的内容DM品牌硬件建设：内容、读者、发行、广告等基础建设。DM品牌软件建设:读者服务、发行服务、刻意的形象传播等.刻意的形象传播:指通过一系列有价值的活动(如:评比论坛广告等)达到传播品牌的目的DM品牌建立的益处：1.DM本身的价值增高。如：提高广告单价，广告主认可度增强 ，继而广告量增多等2.DM品牌可以横向外延。如：使用拍拍速递，建立不同定位的DM，这样节省资源