前列欣营销策划分析.docx

1.请根据北京匹夫营销策划公司对“神方前列欣胶囊”调研的结果进行SWOT分析，画出SWOT矩阵。（注意本次调研的地点是两个城市）济南市场SWOT分析 内部 战略外部优势S1. 济南药店反应同类产品中前列欣销售较好，因此能得到更多的宣传和回头客；2.治疗慢性前列腺炎效果好；劣势W1.价位高；2.销售额上升空间小；3.价位比同类国产药品高，效果不如进口药品好；机会O利用与其他竞争对手不一样的功效，加强宣传力度，占领治疗慢性前列腺炎的OTC市场。S-O 战略1.利用厂家百年历史悠久的优势，做好品牌优势；2.利用青岛地区优势，由点至面，推广产品；3.突出产品的特点，树立品牌效应。W-O 战略1.宣传应用效果，扩大OTC市场影响；2.利用大众对该品牌产品不熟悉的情况，认真策划，更容易后来居上；3.以利润为中心，单管理和品牌件事必须全面跟进。威胁T前列康、癃闭舒、泽桂癃爽、保列治等在山东市场上气势逼人，在医院、药店等销售终端已取得了一定的市场优势。S-T 战略1.准确市场定位，重点市场营销，建立自身竞争优势和稳定盈利模式；2.利用高效性能和全面技术，维护高价位不变，灵活运用让利不让价方法；3.利用品质和管理，建立品牌，应对未来的品牌竞争。W-T 战略1.充分考虑，按部就班，循序渐进；2.吸取同类竞争对手教训，建立风险应对机制。青岛市场SWOT分析 内部 战略外部优势S1. 前列腺患者群体呈不断增加的趋势，有更大的发展空间；2. 治疗慢性前列腺炎效果好；3. 青岛市场对商家开拓整个山东市场非常重要。劣势W1.价位高；2.价位比同类国产药品高，效果不如进口药品好；3.风险性高，一旦被竞争对手占领市场，将影响整个山东市场；机会O一旦占领了青岛市场，整个山东市场都会有所倾斜。S-O 战略S-O 战略1.利用厂家百年历史悠久的优势，做好品牌优势；2.利用济南地区优势，占领广大市场；3.突出产品的特点，树立品牌效应。W-O 战略1.宣传应用效果，扩大OTC市场影响；2.利用大众对该品牌产品不熟悉的情况，认真策划，更容易后来居上；3.以利润为中心，单管理和品牌件事必须全面跟进。威胁T前列康具有低价和品牌的优势；保列治具有缩小前列腺体积、降低急性尿潴留的危险性、降低良性前列腺增生相关手术危险性等显著特色；而癃闭舒则为国家基本医疗保险品种，与医院有较多特殊关系；泽桂癃爽为最近几年来新批准的同类优质药品，在医院销售较好等。S-T 战略1.准确市场定位，重点市场营销，建立自身竞争优势和稳定盈利模式；2.利用高效性能和全面技术，维护高价位不变，灵活运用让利不让价方法；3.利用品质和管理，建立品牌，应对未来的品牌竞争。W-T 战略1.充分考虑，按部就班，循序渐进；2.吸取同类竞争对手教训，建立风险应对机制。2结合SWOT分析阐述“神方前列欣胶囊”营销策略制定的理由。竞争策略：正面攻击OTC市场占有率最高的前列康。（前列康的低价位策略导致该产品利润空间小，不可能在受到攻击时做出“强烈”反击，攻击的风险较小而成功后的收益巨大）根据深度调研的结果及细致的分析。给产品的营销做了以下几个方面的定位：强攻区域：青岛；人群定位：患前列腺疾病的中老年男子；渠道定位：药店为主，医院为辅；USP：治疗慢性前列腺炎效果好；价格策略：维护高价位不变，灵活运用让利不让价方法；促销：主要利用非人员手段进行促销，广告为辅。发挥优势因素，克服弱点因素，化解威胁因素，考虑过去，立足当前，着眼未来。在营销中，医药企业不仅要遵从环境变化发展的客观规律，同时要能够主动地认识、适应和改造环境。充分利用优势，将药效作为卖点，将劣势转为优势，高价位不变，强调药效好，同时，攻占青岛重要市场，抢占OTC市场，将威胁成为转机，最后做强有力的促销。3.结合促销组合的影响因素分析应该如何安排四种促销手段。促销组合的影响因素有以下几个方面：（1） 促销目标（2） 目标市场状况（3） 产品类型（4） 产品生命周期阶段（5） 促销策略促销组合就是指医药企业综合运用广告、销售促进、公共关系和人员推销四种促销手段向目标市场进行传播的活动。根据促销组合的营销因素合理安排促销手段，利用AIDA模式来明确促销目标，通过广告和公共关系的促销手段让广大消费者知晓前列欣这个产品；进一步加强广告力度，同时跟进人员推销让消费者认识并喜欢上这个品牌，消费者的偏好很多时候是因为人员推销和广告，在这一块应该兼顾好，这样才能是消费者确认选择并购买。在对产品生命周期不同阶段促销方式的成本效应做比较，在导入期，要大力进行广告宣传已建立产品知名度，同时采用人员推销以加强产品覆盖面，进行促销促进以鼓励消费者提前试用新产品；在成长期，企业的促销重点应从一般性转至着重宣传企业产品特色，树立品牌形象，因而这一阶段，广告人需加强，公共关系也应该开始得到重视，销售促进相对可以减少；在成熟期，竞争对手日益增多，企业为了保持市场占有率，必须增加促销费用，在这一阶段，销售促进比广告的成本效应更为明显，广告则比人员推销的成本效应更为明显，此时应该采取销售促进为主、广告和人员推销为辅的促销组合；到了衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证仍有一定的利润收入，这时销售促进的成本效应应更加明显，因此促销手段应该以销售促进为主，广告