企业战略管理案例作业.doc

学者咖啡屋的发展战略小组成员：钟玉兰、温丽青、温秋红、姚淑君刘永峰、徐丹桂、徐燕玲、罗俭4学者咖啡屋的发展战略一、学者咖啡屋的基本情况：学者咖啡屋本着“一流理念，一流设计，一流管理，一流服务”经营管理宗旨，现辖有北校区总店和大学城南校区第一分店两家，隶属广东外语外贸大学勤工助学中心。学者咖啡屋致力于为学校广大师生和社会高品位消费者提供“专业咖啡，优质服务”，缔造广外大特色文化，她不仅是勤工助学，专业实习的双重基地，也是广外大的一个文化品牌，是文化与学术交流融合的一个平台，同时为广外大的师生提供了幽雅舒适的休闲好场所。在系统总结咖啡屋改革与发展经验的基础上，围绕建设一流咖啡屋的奋斗目标，必需对咖啡行业的现状和走势有个比较清晰的判断，重点思考咖啡屋发展面临的形势与总体发展战略，谋划如何彰显特色，强化优势，调整和优化产品结构。二、学者咖啡屋未来一年的发展： 全面推进南北校区的宣传和推广；建立南校区分店在大学城的强势地位；把北校区咖啡屋做成面向校外的有广外大特色的高品位的咖啡屋；以文化推广、市场开拓、品牌战略为核心在一年内成为中国高校学生创业第一品牌；把学者咖啡屋建成卓越的优秀的具有良好连锁运营能力的咖啡区。三、咖啡市场现状分析：A、随着我国经济的发展，人们的生活水平快速提高，生活质量显著改善，生活品味也有所提高，咖啡作为一种舶来品，已经变身西方文化精粹的代表，成为人们消费品位的象征，受到越来越多的高收入高品位的精英份子和受过高教育的大学生的吹捧，咖啡文化正与中国传统茶道交相辉映，显示出强大的发展潜力和势头。 据了解，目前中国的咖啡消费量正以10%的速度逐年上升，有望成为世界重要的咖啡消费国。而在华南市场的消费量亦以每年两位数的速度飚升，部分地区甚至超过了100。有贸易商通过调研论证指出，在泛珠三角92经济圈的建立、2010年亚运会举办、中国最具高消费城市等因素的支持下，广州将是咖啡消费最具潜力的发展市场。广州现有大大小小的咖啡屋达300多家，其中以私人经营的为主，连锁经营的较少。一直以来，不少业内人士都指出，广州缺乏纯正的具有文化品位的咖啡厅。 由西餐咖啡厅、特色私人店及专业咖啡连锁三个级别组合起来的消费渠道，将在普及咖啡文化的同时推动广州咖啡市场的新一轮扩张与发展。 未来广州的咖啡市场必将向品牌化、规模化的方向发展。在现今市场日益“品牌打天下”的趋势下，规模化开发品牌化经营日趋成为市场主流。然而这就对经营提出了更高的要求， 因为品牌化、 规模化需要强大的资金作为后盾。 B、广东外语外贸大学北校区市场现状分析:目前北校区和东西语学院、国际学院本科生及研究生，加上继续教育学院公开学院学生大概有11000人，学校编制内教职工有1600多人，外教80多人。据问卷调查，约80.3%的调查对象对咖啡文化有较大兴趣。C、南校区市场现状分析:大学城的学者咖啡屋作为北校区学者咖啡屋的分店之一， 开在教学区图书馆三楼。 另一间预计中的分店将坐落在南校区生活区学生活动中心地下层。由于地处大学城， 学校周边的生活设施相对而言没有北校区的完善， 故周边饮食类商铺的数量还是比较少的。周边饮食类商铺类型以地理位置可划分为：在学校周边的：以饭市为主的面点、粥店等；以夜市为主的， 主要是烧烤店；学校内： 饭堂内开设的西餐厅、 又康超市；大学城北部商业区（步行15分钟左右至）：主要是西餐厅及咖啡馆。D、消费价格分布：在学校周边的：卖点为“平、 靓、 正”， 每位顾客每次光顾的消费在310元的范围内；大学城北部商业区（步行15分钟左右至）： 比学者咖啡屋出品的售价略高， 约在510的范围内。 学校内：消费幅度介于520元/每人南校区缺乏有文化品位、格调高雅的休闲场所和接待场所，学者咖啡屋分店的进一步发展大势所趋。四、学者咖啡屋的竞争优势与机会分析： A 、咖啡屋周边餐饮类商铺琳琅满目， 但多为以饭市为主要经营项目的饭馆，像咖啡屋那样可供顾客休息闲聊的却不多， 就算是甜品屋那些， 跟咖啡屋以主导的经营方向还是不一样的， 由此可见咖啡屋同一行业的竞争对手并不多。 相对于区域市场的竞争对手， 咖啡屋的优势有：1、学者咖啡屋缤纷多彩咖啡种类学者咖啡屋选购了不同产地的咖啡豆，例如：最著名的南美牙买加的蓝山咖啡、火焰系列咖啡、皇室柠檬咖啡、爱尔兰咖啡和皇家咖啡。皇室柠檬咖啡既保持了香浓的口感，又有柠檬的清香，并混有白兰地的清甜，喝了之后使人精神倍加。爱尔兰咖啡是射手座的代表咖啡，做法比较新潮。制作时，一条清幽的蓝色火柱从天而降，令人惊叹陶醉。单品蒸馏咖啡是真正的纯品咖啡，而在品位一杯香浓的纯品咖啡时，能同时感受到西方深厚的文化。 2、学者咖啡屋亲切殷勤的服务学者咖啡屋现有的工作人员，包括一名高级调酒师。他们统一着装，男生为粉紫色背心、衬衫加西裤，女生为粉红色套裙。他们都经过专业训练，态度亲切、服务贴心。这些服务生是经过严格考核才挑选出来的，首先是要经过面试和笔试初步确定人选，再让他们到西餐厅实习了一个月，熟悉服务工作，并通过整体综合表现确定最终入选人员。 3、学者咖啡屋舒适优雅的环境 装修的高雅和摆设的别出心裁是学者咖啡屋的一大特点。一进门，首先呈现在眼前的是摆设着咖啡机、陶瓷杯、葡萄酒瓶，蓝山咖啡树和随意铺散着的咖啡豆的展台。咖啡厅中央摆放着一大麻袋哥伦比亚咖啡豆。阳光透过典雅的帘席的余辉，给咖啡屋营造了一个宁静、温馨的环境。天蓝色的屋顶和墙上挂着的壁画为咖啡屋平添几分艺术气息。桌上摆放着的精制玻璃装饰品及设计独特酒杯，这更为咖啡屋增添几许情调。在咖啡屋一角，透明的玻璃地板下光滑的鹅卵石与细腻的沙砾在灯光的照射下闪着点点光斑。 除此以外， 爵士乐更为这优雅舒适的环境平添了几分浪漫。 4、学者咖啡屋的低价格高品质 毕竟这是以服务学生为中心的专业实习基地、勤工助学中心。咖啡屋产品的价格要比市面上的同质产品要低很多，但产品的品质决不打折扣。B、广外南校区分店：相对于北校的学者咖啡屋总店， 南校区分店的发展潜力和发展空要更大一些， 但对而言竞争对手也更多。 南校区分店的优势总括有4项：声誉优势：在北校， 学者咖啡屋成功地获得了许多人的喜爱，成为朋友相聚、同事交流、与客户洽谈的首选之地。良好的声誉早已在南校的同学当中广为流传， 而且作为一间从上到下都一致由学生经营的咖啡屋， 南校的同学对其分店已企盼甚久。 由此可见， 学者咖啡屋在南校区已经有良好的群众基础， 作为广外咖啡屋中的“老字号”其市场影响力不容小觑。 品质优势：南校区分店继承了北校区学者咖啡屋出品的技术成果， 品种丰富， 口感吸引， 这是周边其他西餐厅所不能比拟的优势。 地理优势：由于我们的南校区位于大学城这个特殊的地理位置， 使得南校区的咖啡屋更有地理优势。 首先， 大学城那十所高校比邻而建， 这就为咖啡屋在高校间的宣传提供了方便。 其次， 各高校间由大学生自行创办的咖啡屋还为数不多， 这就更能体现学者咖啡屋的“噱头”。 价格优势：柔和的灯光、典雅的装潢、精致的餐具、彬彬有礼的侍应生， 给予顾客的是贵族的享受， 可收取的只是平民的价格。 五、学者咖啡屋的劣势与市场威胁分析： 广外北校区总店：地理位置制约了客源和咖啡屋的规模发展；经营趋于定式化， 这是双刃剑， 既有助于学者咖啡屋的稳定， 也制约了咖啡屋的创新发展；价格及咖啡屋形象已深入人心， 很难作出调整。 广外南校区分店：竞争对手相对于北校而言较多， 而且竞争力更强；咖啡屋的市场影响力不如北校；地处教学区图书馆的咖啡屋分店相对于主要活动于生活区的校内师生较远， 可能因而损失很多的顾客， 而且处于图书馆内， 就限制了校外的潜在顾客光顾， 不如饭堂的西餐厅或又康超市方便；分店的管理层与员工都是新人， 经验欠缺， 可能要经历时间比较长的成长时期才能趋于成熟。六、经营宗旨和市场营销战略经营宗旨： “一流理念，一流设计，一流管理，一流服务”为学者咖啡屋一直以来严格奉行的经营宗旨。 理念：学者咖啡屋全体员工秉着“传承文化，服务校园”的理念，不断提升自我，追求卓越。 设计：学者咖啡屋以幽雅别致的设计，为顾客提供舒适的休闲场所，缔造出独特的校园文化品牌。 管理：学者咖啡屋由学生自主管理经营，全体员工注重培养创新意识和劳动观念