高慧明策划综合医院PK专科医院的十个杀招综合医院PK专科医院的十个杀招.doc

高慧明策划：综合医院PK专科医院的十个杀招杀招TOP10：百姓立场 杀伤指数：适用情况：竞争对手是打价格促销的专科医院大部分专科医院通常装修不错，病人却没见的多少，所以，专科医院一方面拼命宣传高档，另一方面在不断玩价格战，这样的策略，导致受众对专科医院形象的错位认知，进而受众觉得医院离自己有点远，因此，综合医院会有机可乘。抓住专科医院的模糊定位，站在百姓立场，玩一些亲民的策略，让百姓觉得综合医院比专科医院更有亲和力，用亲和力，营造可持续的人气。大连渤海医院一直坚持着亲民的路线，注意不是价格，而是语言，光头帅哥张总监也是一位策划大师，他的语言非常具有百姓的亲和力，所以，大连渤海医院才能在大连市场风生水起很多年。所以，策划的高手与平庸，不是在于玩价格，而是玩语言的艺术，比如重庆协和医院的这个活动，语言的亲和力就很强。高慧明的策划观点：当大家都在喊口号，玩概念的时候，踏踏实实的做一些亲民的广告，会更有效果。我们虚拟一个案例，某妇产医院再喊：X城首家国际化妇产医院，你作为综合医院的产科，如何竞争?下面答案你认为哪个最好?A： 平价妇产科生孩子半价B： 全宇宙最高端的妇产科C： 首家水中分娩的妇产科D: 让分娩成为一种享受高慧明的落地建议：多收集亲和力的语言，快速的，大面积的应用，如何收集?看新闻，一些LD喊的口号，其实挺亲民的，嘿嘿。如下：杀招TOP9：规模更大 杀伤指数：适用情况：竞争专科医院比综合医院规模小我学医的那五年，学校旁边是山西最好的医院山医大第一附院，太原人简称为“山大医院”，我们校友戏称为“三大医院”哪三大?楼房大、院子大、名气大。所以，对于百姓，医院的规模其实是信任度的一个重要指标，例如你去买日常品，大型仓储超市与超市小卖部你信任哪个?所以，综合医院的一个大优势，就是规模大。如果你的综合医院很小，那么你可以跳过这一集，不过，大部分综合医院，都很大，如郑州华山、合肥中山、武汉仁爱，都老大老大的。拿自己的长处，比竞品的短处，就这么简单。如何把规模宣传出去?1、 楼的照片要霸气2、 语言要有暗示，如下面这个省二级综合医院3、 数字是规模最好的见证高慧明的策划观点：拿自己的长处，去比别人的短处，比如我不是科班出身的营销人，我就和所有营销人比医学背景，我是有医学背景的医院营销人，这样，就可以PK掉一大堆人了。高慧明的落地建议：深度挖掘你所在医院的优点，同时又是别的医院的缺点，记住，这个点一定会有，为什么一定会有?哲学层面的，矛盾论，我这里就不细说了。杀招TOP8：历史更久杀伤指数：适用情况：竞争专科医院比综合医院晚开如果综合医院比专科医院开的早，可以沿用上一期的策划观点，用自己的强项PK竞品的弱项，历史悠久这个点就可以放大与应用，比如武汉仁爱医院。有人可能会说，人家公立医院100年历史，打这个14年不是自取其辱吗?对不起，你跑题了，我们针对的竞争对手是竞品专科医院，不是公立医院。这个历史悠久的点不是只是简单的喊一句口号，必须深入下潜，应用我的精细化下潜策略，可以下潜如下：把上面这四个点下潜下去，准备相应的数字、图片、案例等佐证，这样，14年这个优势点就可以突出放大了。如果你是部队医院?恭喜你，你可以更流氓的应用这一套路了。但是，年限一定要准确，不能不一致，比如这个太原264，竞价是64年，着陆是65年，搞不懂了。高慧明的策划观点：没有一个广告卖点可以战胜所有的对手，因此，针对不同的对手采取不同的策略是关键，不要因为另一个对手的原因而干扰了这个对手的策略，要把对手分割与孤立，单独区分开来，各自采取针对性策略突破。所以，竞争中要三问自己1、 谁是我的敌人2、 敌人的弱点是什么3、 我与这个敌人交火的地点在哪里高慧明的落地建议：找一找企划部的老电脑，收集一些老照片，跑一跑临床，收集一些历史沉淀性质的东西，只要不闭门造车，你总会有所收获的。杀招TOP7：广告精准杀伤指数：适用情况：竞争专科医院高举高打，广告投入更多专科医院倾全院力量做一个科室，在局部上广告量是胜过综合医院的，综合医院科室多，广告有严重的分滩，因此在局部的兵力，明显少于竞争对手。比如郑州华山医院的不孕不育科室，即时投入比例占所有科室的50%，也不如郑州天伦不孕不育医院投的多，怎么办?加广告费?不是，是玩精准。你会发现，大多数专科医院投广告都是土豪投法，有什么资源通吃，劳资不差钱，然后，撒出大网，等待大鱼。然后，广告浪费了许多，甚至超过了50%所以，与土豪专科医院竞争，主要是靠精准这个点。我们继续演绎郑州华山与天伦的PK例子，来模拟一下他们在电视上的PK。假如天伦电视投120万，华山投入60万，华山怎么竞争天伦，很简单，分解人群，也就是我十二生肖课程中的猪的部分。然后，你会发现，这些群体，关键的受众是婆婆，而且看电视的只有婆婆一个群体了。要知道，4G时代，年轻人大部分都不看电视的说。然后，精准分析婆婆群体就可以了。婆婆几点看电视?看什么频道?看什么节目?一般看电视的时候在做什么?持续看多长时间?分析分析，你会发现，电视只投两个时段就OK，9-11、15-17，而且紧密跟紧电视剧，尤其是怀旧的、八卦的电视剧。这样投放，你的效果比全天拉开了打，差不到哪里去。所以，投入不如竞品，怎么办?玩精准!把每一分钱，花在刀刃上。下面这个表格很复杂，是我服务的某个项目的人群分解表格如果你按上面这个分解表格去将你的病人分解，分解后再去进行媒体组合，真正做到精准，可以有效降低媒体成本。高慧明的策划观点：精准是让广告投入产生更大价值的方法，精准的分解受众、分析受众，是做策划必须的。比如精准的竞价策略，就是许多医院降低网络成本必须做的事情。根据各类受众分别几点上网的习惯，去调整竞价时段，精准投入，恶点会下降。你会降低许多成本，没错，其实，你的竞价成本高的原因，主要是恶点。高慧明的落地建议：尝试分解一下人群，然后研究这个细分群体的一切，结合实操中的数据分析，制订相应的策略，可以让你的投入更有价值。如何分解?需要策划的核心思维分解思维，尝试着锻炼自己的分解思维，把周围的人和事分解吧。比如泡妞过程中，你可以把妞的鼻子分类，出个题考考你们，妞的鼻子可以分几类?杀招TOP6：人气更旺杀伤指数：适用情况：综合医院整体人气不错，优于竞争专科医院。综合医院最大的特色是科室多，每个科室来点病人，整体加起来是一个不错的数字，一般日均初诊上80的医院很多，而能上50的专科医院却少之又少。所以，综合医院的人气其实是一个很不错的优势。牢记：有人气才会有财气，综合医院的人气如何变成财气?要做下面三件事。1、 人气代表选择 多用大众选择之类的标题比如我即兴做的上面这个画稿，送给10年前我来到这个行业的启蒙老师，黄河的董事长。2、 人气堆叠阵列 用图片阵列来传递人气旺盛的感觉例如光大银行的这个。不孕不育曾经用过，山西黄河医院也用过，你用过没?3、 人气充满图片 网站配图人气化对比下面两个，第一个是大部分网站配图常用的，没有人，只有一个环境，从风水上讲，一定要配上人气，有人气才有财气，小伙伴们，赶紧去调整网站的图片吧，找一些群众演员，重新拍摄医院环境的图片。综合上面三个技巧，将人气这个优势落地下去，综合医院的特色就会完全发挥出来。高慧明的策划观点：在营销中一定要注意界面的细节，营销的成功不是成功在策略，是成功在细节，经常有人不屑的说，谁谁谁是抄我的创意，但，人家不光抄袭，人家有完善和改进，所以，人家成功了，而另一些人，在孤芳自赏中被淘汰。高慧明的落地建议：提升自己的细节关注等级，让自己更容易发现并改进细节问题，如何提升?很简单，戒掉浮躁，沉下心来，世界将为你展示更多的细节。杀招TOP5：紧抓内核杀伤指数：适用情况: 所有的综合医院名词解释：医疗内核 与疗效直接相关联的营销元素。医疗外核 与疗效无直接关联的营销元素。医疗内核与外核见下面两张PPT我们的营销，落到内核效果会更好，如果落在外核，失败概率会很大，这也就是许多营销活动做服务啊、礼品啊比较失败的原因，例如武汉送子鸟的情趣病房，对不起，这个是外核。遗憾的是，大部分医院都在做外核，内核重视的很少，我服务的医院，尤其一些专科，内核做的很多，如下图这个合肥肛泰的。综合医院，内核做的最好的是云南九州。落在内核是我们行业营销非常稀缺的一块，这可能和绝大多数营销人没有医学文化背景有关，因此，对于综合医院，在专科医院之前在内核方面充分落地，会取得更好的效果。高慧明的策划观点：落在内核其实就是常说的回归医疗本质，我们行业的本质是用医学专业来干预顾客的健康，所以，专业角度做营销，内核方向做营销是必须的，任何一个广告，都应该以内核为主，辅以外核附加值，才会成功。高慧明的落地建议：提升营销人的专业知识与素养，不管以前学什么的，既然做医疗，就要懂医疗，不要求成为专家，至少，懂一些医疗的逻辑与专业术语，这样，你的营销会更加有效果。杀招TOP4： 干预口碑杀伤指数：适用范围：所有的综合医院先上图：什么叫干预口碑?就是用10%狂热粉丝的言论，影响80%墙头草的判断。记住，80%的口碑是随大众随出来的，不是自己感觉出来的。你第一口喝可口可乐你会觉得难喝，但你会说它难喝吗?如果你说了，别人觉得你是乡下的。干预口碑如何应用?2、 撰写出立场草根，比较真实的用户评论3、 医护人员对用户利益的细节诠释这个比较难，就是不从患者角度出发，从医护人员角度出发，每人说一句话，说的全是用户利益，这个，也可以强奸口碑。综合上面三招，你就可以干预了80%人的口碑，这样，墙头草们就会觉得你医院很不错。千万不要让那10%说你医院不好的人群跳出来，他们的言论，会很大程度影响80%的墙头草。高慧明的策划观点：再一次提出第一集时提出的观点，策划的核心不是“点”，是语言，点其实大家都差不多，谁也不比谁聪明到哪里去，关键是落地执行时的细节完善程度，在策划中，这个细节完善更重要的是语言素养，其实，99%的策划，是很难写出完全客观真实的草根评论的，大部分人写出的评论，总是看起来有一点点假，为什么?是自己的语言能力没过关。高慧明的落地建议：多去求医问药之类的健康门户，看患者的评论，学习他们的语言，积累草根评论的语言特性，然后，再多去163之类的门户去看评论，学习草根们正在聊什么，怎么聊，多多积累，你的策划语言水平就会更加的完善。杀招TOP3：无限重复杀伤指数：适用范围：所有的综合医院重复是有效的营销手段，但，也是难以落地的营销手段，其实，医院外营销好简单，找一个适合医院的点，坚持下去，不断重复就成功了。遗憾的是，我们真正很难做到重复，为什么?干扰!干扰有很多，业绩有波动、企划的更换、道听途说、大师指点，等等，都有可能导致了广告无法坚持。但是，重复确实是最好的武器，有多么厉害参见脑白金。本来，应该排TOP1，但考虑行业现状，所以只排第三位了。综合医院一定要通过不断的重复，沉淀下某一种属性，这样，就算专科医院开的再多，也奈何不得。能重复沉淀下来的属性分为5种，分别对应国学中的五行。下面找几个沉淀算比较成功的医院来演绎，注意，部分属性综合医院很难找到案例，所以就放了几个专科医院。这五行是具有相生相克的，例如经常做公益的医院，属性是水，土可以克水，所以，你不断做技术高度类活动及回归医疗本质，也就是土属性，很快就可以打败水属性的竞争对手了。再例如，面对促销型医院怎么办?促销是金属性，火克金，所以，你不要跟价格，去玩事件营销，去包装一些吸引眼球的概念，就可以冲淡竞争对手促销的吸引。高慧明的策划观点：找准方向，不断重复，是所有外营销成功的捷径，重复是需要有赌性的，就是不管怎么样，买定离手，就是不换，策划的高级境界，不是花招，是无招，无招的意思就是说，坚持一个套路，以不变应万变。高慧明的落地建议：2014年，船小好调头的时代早已过去，我们要去投资而不要去投机，所以，不要在听信所谓的快速提升秘诀，不存在的，学习那些，不如踏踏实实去沉淀。杀招TOP2：专家包装杀伤指数：适用范围：所有的综合医院医疗是独特的专业服务产品，在医疗中，人的因素永远是比较重要的，因此，专家的包装，是外营销中的核心环节。有人说了，专家每一家都有包装啊?对不起，专家包装的水准，是很关键的。这一部分，综合医院的例子同样很少，我不得不找一些专科医院的案例。对比一下济南肛肠医院与济南肛泰医院的专家包装，你会发现，专家包装有很大学问。从品质感、创意、传播效率、水准等多个角度，济南肛泰都完胜济南肛肠，所以，获得了市场的回报。仔细分解济南肛泰这个广告，专家包装有下面五个要素。1、专家不是明星，专家的包装，首先是包装照片，让受众有很好的第一印象。2、放大专家的来历，强调出专家的出身，外来的和尚会念经永远生效。3、专家的描述最好不要用一段文字，最好用QQ好友评价那样的，如下图：4、专家不要和促销放一起，否则很掉价5、一定要设定专家挂号门槛，可以对这个门槛促销，但，一定要有门槛。高慧明的策划观点：没有过时的点子，许多人认为专家过时了，但，旧瓶装新酒，旧点子采取新创意，一定会成功，所以，不要怀疑策略，不要怀疑渠道，要先提升自己的创意，让自己的创意在竞争中具备差异化，再去评价好与坏。高慧明的落地建议：多收集各种新颖的创意，不管是哪个行业的，然后，应用到合适的点子上，对于我们行业，记住，创意就是生产力。杀招TOP1： 内容下潜杀伤指数：适用范围：所