2010年度瓶装水市场消费者报告.doc

瓶装水在中国，特别是经济相对发达的大中型城市，购买瓶装水已经成为一种非常普遍的行为，瓶装水市场前景非常广阔。然而，目前市场品牌同质化程度高，且高端市场至今较为空白，广告与营销投入对于品牌建立意义重大。瓶装水购买及使用习惯图E1-7-1.瓶装水购买渗透率均值品质4.21 口碑3.89 价格3.50 品牌3.62 产地3.11 表E1-7-1.购买考虑因素图E1-7-2.瓶装水购买频率我们从如下几个方面来展示消费者对瓶装水的使用及购买习惯。购买普及率从图E1-7-1的地区渗透率来看，南部地区的渗透率最高，达到了81%，而西部地区相对低些，为76%；另一方面，总体渗透率达到了78%，相当于全国平均每十个网民中有八个人购买瓶装水。 分析来看，可能是因为南部地区的经济发展相对西部地区要成熟一些，再加之瓶装水本身价格经济实惠，且可以随处购买，因而有了如此高的渗透率。购买考虑因素从表E1-7-1来看，人们对于品质的诉求最高，达到了4.21，其余因素如口碑，价格等均值都未超过4。对于品质的诉求，一来可能与瓶装水市场特别是矿泉水市场近来屡屡爆出细菌超标的丑闻有关，二来瓶装水本是内服类食品，人们对其品质的诉求就要高于别类产品。购买频率从图E1-7-2购买频率来看，地区间差异并不明显，上海以及南部地区的购买频率最为频繁，每天购买的人数占到总人数的32%。另一方面，购买频率在“每天”以及“23天一次”的比例分别占到总体比例的28%以及38%，可见购买瓶装水而非自带瓶装水已经在人们的生活中非常平常了。表E1-7-2.瓶装水购买场所（%）超市便利店大卖场小商店酒店、饭店等全国9071584310北京946867409上海8472743011广州8776565010其他北部地区8973514612其他东部地区9166534510其他南部地区9172474710其他西部地区917248539购买场所基于瓶装水的特点一来在于它的广泛铺货，随处都可以买到，十分便利，二来人们通常会即渴即饮，因而超市以及便利店以其高覆盖面成为购买最为方便的两大场所，分别占到了90%以及71%（表E1-7-2），而大卖场以及小商店相对就没有前两者覆盖面广。另一方面，由于在酒店饭店中人们通常习惯以饮料酒类为主，因而瓶装水的购买频率相对偏低。饮用频率从图E1-7-3来看，上海地区“每天”饮用频率最高，占57%，依次是广州的52%以及北京的51%。可能一来一线城市的超市，便利店等覆盖率都很高，为人们的购买提供了便捷，二来一线城市的发达经济也提升了人们的购买能力，并不在意花12元购买瓶装水。另一方面，从全国范围看，饮用频率在“每天”以及“23天”一次的频率分别为48%以及33%，占总体的80%以上，可以看到瓶装水市场的需求市场无限广阔。 图E1-7-3.瓶装水饮用频率品牌表现及价值分析图E1-7-4.品牌瓶装水知晓度图E1-7-5.品牌瓶装水饮用频率图E1-7-6.品牌瓶装水购买频率品牌知晓度从图E1-7-4知晓度来看，不同品牌知晓度之间还是存在着较大差异的。对于农夫山泉，娃哈哈等品牌，他们不仅进驻市场时间较早，且都采用了多元化的发展战略，使其品牌“出镜率”相当高，另一方面，他们的目标市场普遍集中在低端市场，价格通常在一元上下，因而其知晓度几乎已经达到了家喻户晓的地步。在第二阵营中，如冰露、水森活等品牌，他们一方面进驻市场时间较晚，另一方面还未能覆盖到整个市场，因而知晓度就相对低一些。而依云与5100西藏冰川的目标市场是高端市场，其市场售价要远高于其他品牌，而他们的知晓度也仅有33%与18%。品牌忠诚度饮用频率从图E1-7-5品牌饮用频率来看，农夫山泉的饮用频率最为突出。其“最经常饮用”频率达到了30%，其后依次是娃哈哈（21%）以及康师傅（20%），可以看出，虽然品牌本身并非人们购买时的主要考虑因素，但由于瓶装水市场同质化程度高的特点，人们还是更趋向于购买自己了解或者听说过的品牌。另外，怡宝的“最经常饮用”仅次于三大品牌达到了17%，这可能一方面取决它把握住了国内最大的瓶装水消费市场华南市场，另一方面，该品牌早在1989年就进入了国内瓶装水市场，且专营瓶装水领域，具有一定的权威性以及技术优质性。品牌忠诚度购买频率从图E1-7-6来看，农夫山泉的“最经常购买”依然以29%位居第一。分析下来，农夫山泉首先以健康为形象定位，更符合大众的消费需求；其次，农夫山泉的发展战略首先是占领北京，上海等重点市场，其次再向全国范围扩张，值得借鉴；最后，农夫山泉的营销手段也非常新颖，如公司会从每一瓶销售的农夫山泉中提取一分钱来支持慈善事业或资助贫困学校的建立，这些活动都使其绿色产品形象深入人心。另一方面，依云和5100西藏冰川，因其针对的是高端市场，因而“最经常购买”都仅达到6%。图E1-7-7.品牌瓶装水议价空间图E1-7-8.品牌瓶装水推荐度图E1-7-9.品牌瓶装水形象图E1-7-10.瓶装水品牌价值综合分析图E1-7-11.品牌价值指数品牌营销及广告表现图E1-7-12.品牌瓶装水广告到达率表E1-7-3.品牌瓶装水广告到达途径（%）电视户外网络报纸杂志农夫山泉95 48 33 25 21 依云64 44 37 31 30 娃哈哈90 50 34 27 22 雀巢81 47 40 27 28 怡宝81 51 35 25 24 乐百氏85 46 32 26 22 景田80 52 37 24 20 崂山74 51 38 30 23 5100西藏冰川58 57 36 23 24 统一85 48 37 26 22 康师傅87 48 33 25 20 屈臣氏72 52 35 25 26 冰露70 44 36 24 20 水森活69 41 35 21 18 品牌忠诚度议价空间从图E1-7-7来看，农夫山泉依然以35%的议价度位居第一，娃哈哈以29%位居第二。追溯娃哈哈品牌的历史，我们不难发现，娃哈哈早在农夫山泉之前就开始推广其瓶装水产品，并启用偶像明星王力宏为其纯净水代言，另外，娃哈哈还相继推出了红豆沙、绿豆沙，八宝粥等产品，这虽然成就了其在饮料行业的多元化发展，却也慢慢弱化了其品牌定位。相反，农夫山泉凭借其“绿色环保”品牌形象，创新的品牌营销手段等，慢慢使其瓶装水销量领先了娃哈哈。品牌忠诚度推荐度从图E1-7-8推荐度来看，总体与议价空间走势相同。我们发现乐百氏的推荐度仅为32%，虽然它属知名品牌，但或许由于行业同质化程度高，且该品牌本身瓶装水形象定位并不清晰，因而被同类产品的替代性很大。品牌形象从图E1-7-9中我们看到，虽然瓶装水品牌众多，但他们相互之间并没有太多的区别，或者说相互之间的替代性很高。其中依云和5100西藏冰川的形象集中在身份象征上，他们所针对的高端人群以及区别与其他矿泉水的高昂价格，乃至品牌背后所代表的产品文化，都为其品牌披上了一层高贵的外衣。娃哈哈、乐百氏是性价比好且大众化的，农夫山泉是最知名的品牌，怡宝、崂山、景田是携带方便的。瓶装水品牌价值综合分析从图E1-7-10可以看到，农夫山泉不仅拥有最高的知晓度，其品牌忠诚度也达到了最高的46%，可见消费者对农夫山泉的信任。作为并非主营瓶装水的娃哈哈和康师傅，其品牌忠诚度位列二三，主要是由其品牌效应带来的结果。其余大多数瓶装水品牌处于第三队列，忠诚度在27%上下，可见大多数品牌需要在自身的建设上加以改进，树立良好形象。品牌价值指数我们从以下三方面考量瓶装水的品牌价值指数：品牌知晓度、品牌饮用频率和品牌忠诚度。图E1-7-11可见，农夫山泉的品牌价值指数最高，为168可见其在瓶装水市场的表现非常好。其次，娃哈哈和康师傅的瓶装水品牌价值也比较高。5100西藏冰川和崂山的价值指数受品牌知晓度的影响较大。广告到达率从图E1-7-12来看，不同品牌的广告策略也各不相同。农夫山泉从早年为人熟知的“农夫山泉有点甜”到后来一系列的“一分钱捐赠”慈善活动，成功的将其品牌推入消费者的视线。而娃哈哈，康师傅，统一等品牌一方面运用自己在食品行业的知名度，一方面运用明星代言等广告模式，也使一部分消费者记住了自己。广告到达途径从广告到达途径来看，电视广告依然是瓶装水推广的主要媒体手段，其次户外广告、网络广告凭借其成本低，播放时间频繁等特点，也在迅速成为广告界的新宠。从品牌来看，农夫山泉电视广告的到达率为95%，无疑也为其高知晓度与高到达率提供了有力的保障。结合品牌饮用表现及分析模块，我们发现，往往高广告播放率带动高知晓度，高知晓度带来的是高品牌忠诚度，这或许也与瓶装水市场的同质化程度高有一定关系。广告有效性广告喜爱度从广告喜爱度来看，农夫山泉的“非常赞成”为62%，其次是怡宝的59%与崂山的58%。 分析来看，依云通过将阿尔卑斯山水源与神水功效故事，聚焦高端场合让社会名流享用，并摆在高端酒店和高尔夫球场出售，结合高昂的价格使顾客在饮用依云的同时，不仅只是在饮用矿泉水，同时还能感受到一种生活方式。农夫山泉则通过“天然”为卖点，结合不断的“一分钱捐赠”慈善推广活动，塑造了“具有社会责任感”的良好企业形象。可以说，瓶装水的喜爱度往往与品牌形象的塑造联系在一起。广告稿有效性广告说服力 从品牌瓶装水说服力来看，农夫山泉（61%），崂山（59%）和怡宝（19%）依然是说服力最强的三大品牌。可见现今瓶装水之间的竞争，已不仅仅是品牌质量之间的竞争，更是产品文化，品牌体验之间的竞争。广告效果综合分析从图E1-7-15广告综合分析中看到，农夫山泉以最高的广告到达率以及广告有效性，无疑成为品牌广告最大的赢家。其次依云凭借其优质的品质以及高端的品牌形象赢得了更好的广告效果，怡宝对于华南瓶装水市场的精准把握以及清新的品牌形象，使他们