浅谈房地产消费者心理.doc

浅谈房地产消费者心理心理活动是人的大脑对客观世界反映的过程，是人们在进行语言、行为、表情等活动前所进行的思维，因此，消费者心理对购买行为起着至关重要的作用。一、消费者的购房心理对房地产营销有特殊的重要性，消费者的购房心理就是各种信息经过其大脑的整合后形成意识，并表现在行为上。不同年龄、不同性格、不同阶层的消费群，他们的购房消费心理都是不一样的。因而在房地产营销时，就要注重分析消费者的购房心理，这样才能明确消费者的需求，运用一定的营销策略技巧，以达成交易。1. 不同年龄阶段的消费者因生理、心理及社会差异的存在，导致了各自特有的消费内容与消费心理。1.1青年人的消费心理：追求时尚和新颖，喜欢能展现自我和个性的商品，冲动性购买多于计划性购买，商品选购上注重情感的、直觉的选择。1.2中老年人的消费心理：追求合理、实用，消费需求集中稳定，追求有益身心健康的商品，理性消费为主，个人消费受到一定压抑。1.3购房者年轻化：购房者年龄处于26-35岁之间的比例最大，其次是处于36岁-45岁之间的购房者，55岁以上的购房者比例最低。综合分析，26-35岁之间的购房者大多收入稳定，职业以企业管理层、工程师、医生、教师、自由职业者为主，具备良好的经济条件，其中大部分的购房者是首次置业。相比26-35岁之间的购房者，36-45岁购房者的二次置业比率明显上升。对于55岁以上的购房者来说，贷款门槛高成为制约他们置业的最主要原因。1.4 付款方式随年龄变化：被调查者中，年龄在26-35岁之间的购房者中70%左右选择按揭购房，55岁以上的购房者多选择一次付清和向亲戚朋友借款。除了银行贷款制度的制约外，通过访谈发现，理财观念不同也是这种现象产生的重要原因。2. 男性和女性由于生理和生活需求的差别，及其在社会中的地位、责任和义务不同，导致了不同的性格和社会心理，表现在对商品和服务的要求不同，因此不同性别消费群的消费心理也不相同。2.1男性消费心理：男性消费者购买商品的范围较窄，一般购买商品时看重的是硬性条件，并且购买目标明确，其心理特征主要有：注意商品的质量、实用性；购买商品果断，目的明确；购买商品时怕麻烦。2.2女性的消费心理：重视商品外观形象，对商品具有较强情感性象征，具有较强的自我意识与自尊心，选购商品时非常细致，具有较强的求全心理，相对缺乏理性，与男性相比，女性对物业选择更具有感性、易受他人左右的特点。 % Ng0 j8 a2 u2 L4 ; p$一般来说，女性思虑更细，攀比心理比较强烈，在生活追求上易与周边熟人比较，但对于知识文化水平较高的女性来说，这一点并不是很明显。3. 由于文化层次的不同，所从事的职业差别，人们的价值观念、消费习惯，行为方式也有较大的不同。3.1农民的消费心理：我国农民受传统的消费习惯影响较大，而且我国在经济收入上的城乡差别，工农差别的长期存在，形成了农民消费观念上的节俭和保守。其购买商品的范围小，购买计划性强。 3.2工人的消费心理特征：消费水平上向着新、高、全、好发展，在消费要求上，连锁性反映较强，购买商品的时间上，有一定的规律性，购买态度明朗，语言直爽。3.3知识分子的消费心理：知识分子由于其文化素质和工作性质决定他们要求购买和使用的商品与自己的身份相符，并能显示出自己具有一定文化素养。其消费心理特征表现为，注重对自身和子女的智力投资，购买商品时理性程度高，追求商品的高品位。 二、以上属于各个群体对商品的消费心理，也同样适用于房地产的消费心理，但归结社会各群体主要分析他们对房地产的消费心理如下：1改善居住条件心理：部分在乡镇或农村已拥有物业的客户不满足原有居住、使用需求，计划投资成熟物业来改善居家环境。2. 投资心理：现在的保险，一年交近万，到20年后的补偿一年才一万多一点，而且保险公司的诚信问题太大，合同条款一般人看不懂，钱能不能拿到还是个问题，部分客户认可所在地段的升值潜力，通过以租养铺达到投资置业目的，该消费心理所占的比重较大。3虚荣心理：现在有很多人爱面子，喜欢攀比，当自己的居住条件比别人好，就会有一种心理上的优越感，因此有时本来只要买70平方米就好，却要买90平方米，这样的心理是促成这种现象的原因之一。4怕涨心理：房价一涨再涨，即使到房地产拐点阶段，房产地产升值这是必然，因此有的消费者在房价地价合理时害怕短时间内又涨而后悔。5. 传承基业心理：有一定资金实力，投资置业目的仅希望给后代留下一份不动产基业。三、根据以上一些房地产消费心理分析后，其进行购买过程中会有这样的一些消费心理。1环境格局设计心理：这是消费者购房的首要考虑，现代生活中越来越讲求生态环境，环境的好坏直接影响到消费者生活质量的高低，因而消费者购房时在环境选择上也趋向于生态环保绿色健康的心理需求。同时，消费者都有自己的审美观点，因而对房地产品的格局设计的舒适美观方便有其独自的要求。如四室两厅、三室两厅、两室两厅、复室结构等，以满足消费者对格局设计的心理需求。2地区位置便利心理：便利的交通条件，是消费者购房的一个重要选择标准。坐落的地区位置，如市区的繁华地段，或近郊的安静小区，消费者对此有不同的心理需求；另外，楼层的高中低及朝向也是消费者购房选择的重要心理因素；再者，周边是否有学校、医院、大型超市、菜市场等都是购房的考虑因素。3设施配套管理心理：消费者购房时还注重生活区的物业管理及配套设施的完善。如安全服务管理、小区的设置、健身器材等，都是现代消费者对舒适生活的要求。因而消费者购房时趋向于完善管理和配置齐全的心理需求。 4价格选择消费心理：消费者对房地产品的支付能力有高低的不同，但其心理需要总是希望付出最少的资金，取得最大的效益。因而消费者购房时会喜欢选择“降价”、“优惠”、“折扣”等时期。同时，相关的对房款的支付形式也是消费者购房时价格选择心理的一个表现，如分期付款或首期付款形式，也是满足消费者购房心理的需求。5优越品牌消费心理：消费者购房时都希望得到房地产经营公司对房地产品的质量保证。因而名声信誉好，服务细致周到的名牌公司得到消费者的欢迎。这是消费者购房的品牌效应心理，同时也是消费者追求体现自身优越地位的消费心理。四在房地产消费过程中有如下不良消费心理：1投资跟风的心理：房产投资是一个新话题，咱们虽然不是专业人士，但是不管在什么投资市场中，随波逐流这种行为都是不可取的。人云亦云，轻信别人的所谓“专业分析”，这些心理都是投资行为中的大忌。 2. 贪小便宜心理：近几年来，不断有五证不齐全的开发商提前售房，开发商通过降价、折扣、优惠等促销方式来引诱消费者，虽然没有五证，但是就抓住那些贪小便宜的消费者心理，获得的利润还是相当可观的。因此产权证问题不断发生，可还是不断有人掉进这个陷阱之中。国有土地使用证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、建设工程施工许可证、商品房销售(预售)许可证，这些是保证一个地产项目合法开发建设的证明，也是我们购买合法房屋产权的保证。在正常市场程序中产生的项目，彼此之间是有可比性的。如果某处的楼盘比邻近项目价格低很多，那么就要提高警惕了，工程手续和建筑质量很可能是开发商“降价”的原因。3. 听见卖光就急心理：开发商并不是一下子将全部房源拿到市场中，而是分期分批地调配出手，对于一些比较受欢迎的户型、面积，还会故意以“售完”为幌子，一方面显示楼盘销售态势火爆，另一方面又可以将房子压到最后提高价格。所以，听见卖光就着急完全是受到了开发商心理战术的影响。购房者一着急，也就给了开发商机会。 如果能够冷静一下，看看房子究竟销售了多长时间，了解整个项目中的户型比例，不难发现即使在一个项目中，某一套房子也不会是你唯一的选择。再者保持冷静也就为自己保持了交易中的优势地位，在以后的价格谈判中可能会获得更多的好处。五目前的形势1. 单身购房者期待受到重视：传统观念中所认为的不同，购房者不再单纯以家庭为单位进行购房行为，越来越多的单身人士加入到购房者的行列中来。调查显示，大概有38%的购房者为单身。这些单身购房者需求大大多是总价低、面积小、功能完善、交通便捷的房地产产品。 2. 房型与住房面积受购房者关注：相关数据显示，在参与调查的购房者中，三室二厅的需求比例大于三室一厅，其次为二室二厅和二室一厅。购房者心目中合适的住房面积为80130平方米。相当比例的住房者参与问卷调查的过程中反映了对目前市场房型不满，住房面积越来越大，总价越来越高，面积和房型都合适的住宅产品越来越稀有。 3. 多层住宅受欢迎：一半以上的被调查者表示希望购买多层住宅，30%希望购买小高层，独栋别墅项目比例最小，仅为5%。与以前消费者青睐高层住宅的情况不同，更多的被调查者认为，多层住宅让消费者享受更加轻松的居住氛围，更宽阔的草坪和更低的人口密度，尤其老年人更喜欢住多层。 4. 多种因素影响购房决策：影响购房决策最重要的指标为总价，约有30%的被调查者表示房屋总价是影响购房决策的最重要的因素，其次地段约占被调查者总人数的20%，关注社区环境和交通状况的受访者皆为14%左右，还有少数被调查者提到了物业管理、升值潜力、房屋年代、区域生活配套等因素。从数据分析中发现，房屋总价依然是影响消费者