迎新年海尔促销方案

精品文档辽宁信息职业技术学院营销策划实训报告书适应于市场开发与营销专业班级: 姓名: 学号: 指导教师： 迎新年海尔电冰箱策划书 策划单位（策划人）： 策划完成日期： 策划书适应时间段：2012年12月25日至2013年1月10日 策划书编号：YX11223前言一直以来，中国市场是一个幼稚但很庞大的恐龙市场，头小肚子大，拥有海一样的容量和丰富的机会，这直接产生了一大批成功的市场先行者，其中最具有典型意义的就是中国电企业就是他们在风起云涌的市场中策划了一波又一波的价格大战，概念大战，网络大战；然而，伴随着人们生活水平的不断提高，人们对冰箱的要求也从单一的食品存储发展成精细化食品管理，更强的保鲜力，更加节能低碳，更加便捷省心等多重需求。消费者的需求就是促使企业不断进行技术产品升级的动力。就在今年，“全球冰箱第一品牌”海尔推出了全球首台“全无霜”三门冰箱，被誉为第三代三门冰箱的开创性产品。因此，我们以辽阳地区作为目标市场，借此“春节”为机会，以“海尔三门无霜冰箱”为先驱，制定迎新年促销策划。扩大海尔冰箱在辽阳的市场销售，并树立起良好的企业形象。 在促销策划书中，针对“海尔三门无霜冰箱”的上市促销背景做了介绍，同时进行了该机的市场状况描述，在对辽阳地区的消费行为做了抽样调查的基础上，进行了SWOT分析，返现机会分析存在问题，制定了切实可行促销策划方案提升海尔冰箱的知名度和美誉度，达到提高海尔电冰箱系列产品的销量的营销目标，进行周密的营销组合分析，并以“海尔冰箱天下无霜”主题策划迎新年够产品优惠促销活动。通过迎新年促销活动主要达到如下目的：1， 通过此次促销活动，为海尔塑造良好的形象2， 通过此次促销活动，为海尔冰箱创造良好的口碑，同时也能体现出海尔集团的强大的实力3， 通过此次促销活动，提高“海尔三门无霜冰箱”的销售量，使在市场较短时间内，达到销售兴旺和提升形象双赢目的目录一，“海尔三门无霜冰箱”促销策划目的二，冰箱市场状况分析（一） 辽阳地区环境分析（二） 产品分析（三） 竞争分析（四） 消费者分析三，市场机会与问题分析（“海尔三门无霜”SWOT分析）（一） 优势（S）（二） 劣势（W）（三） 环境机会（O）（四） 环境威胁（T）四，确定“海尔三门无霜”促销方案五，预算六，进度安排七，人员分配一、“海尔三门无霜”促销策划目的通过此次迎新年海尔电冰箱的促销活动主要达到以下目的：1，通过此次促销活动，为海尔塑造良好的形象2，通过此次促销活动，为海尔冰箱创造良好的口碑，同时也能体现出海尔集团的强大的实力3，通过此次促销活动，提高“海尔三门无霜冰箱”的销售量，使在市场较短时间内，达到销售兴旺和提升形象双赢目的二、冰箱市场分析状况(一)辽阳地区环境分析 辽阳市位于辽宁省中部，地理位置优越，自然资源十分丰富，工农业发展迅速，基础设施发达，人口200万左右，生活水平较高。2012年，全县地区生产总值实现205.2亿元，是2006年的3.1倍，年均增长25.1%；地方财政一般预算收入实现12.6亿元，是2006年的4.8倍，年均增长36.1%；全社会固定资产完成102亿，是2006年的5.4倍，年均增长40.3%社会消费品零售额实现7771元，是2006年的1.9倍，年均增长14%等；辽阳地区经济迅速发展，人民安居乐业，为辽阳地区的经济可持续发展提供了良好的的环境。（二）产品分析1、海尔无霜三门冰箱BCD-268WBCS是一款具有风冷无霜、变频全温区、Vc诱导保鲜、007软冷冻功能的新型冰箱。 【型号】海尔无霜三门冰箱BCD-268WBCS * 总有效容积（L）：268 【 耗电量 (kW.h/24h）】0.69 【品牌性质】国产 【冷冻室有效容积(L)】60+（48变温） 【冷藏室有效容积(L)】160 【冷冻能力（kg/24h）】12 【外形尺寸(mm)】625*665*1804 【门款式】三门 【无霜】全风冷设计，突破传统冰箱霜层与水气结霜的原理，以扇形风机促进水气循环，隐藏式风道让变温室不再受霜层困扰，蒸发器能更好的为冷冻室服务。省去了除霜的麻烦，省时又省力。 【保鲜】采用变频风冷技术，让冷藏室（或冷冻室）里的水汽保持动态循环而不结霜，保持食品保鲜的湿度，避免了普通直冷冰箱内水汽凝结在蒸发器上结霜，导致冷藏空间内的水汽密度变小，而食品表面水分散发，最终导致食品保存变质。 【Vc保鲜】集保鲜、保湿、杀菌防臭于一身，给果蔬增加水分，其中的活性酶融菌还能起到杀菌，除臭的作用，果蔬新鲜不串味。 【密封医药盒】冷藏门体专门设有密封医药盒，让药品与食物隔离，不串味、更贴心。 【LED冷光源】低能耗，寿命长，灯光亮度高，照明均匀，不怕有阴影更不怕影响冷藏室温差。 【可折叠搁物架】可翻转设计，可根据食物自由调节，满足对大冷藏空间的需求。 【密封湿度果蔬盒】新鲜科技，独立空间给与果蔬更适合的存放环境，精心呵护，不串味更健康。 【变频设计】海尔无霜三门冰霜匹配变频压缩机，更能有效减少能量消耗，更节能环保，有效降低噪音的产生。2、销售状况从冰箱百年发展史来看，最为直观的应该就是冰箱门数的变化。从最初的单门发展到两门，三门再到现在的多门，潮流的演变代表了不同时期的消费需求。如今，作为多门冰箱的代表性产品，三门冰箱开始逐渐替代传统的两门冰箱成为市场的主流产品，广受消费者青睐。3、价格 “海尔三门无霜冰箱”价格较高，6000-10000元左右，适合高端消费者，普通消费者难以接受（三）竞争分析容声:1、特点:1）拥有十几年专业冰箱制造经验与销售网络和商业联盟以及比较知名的品牌和过硬的质量产品。 2）因为99年开始的内部人事变动导致市场价格体系紊乱，给商家造成一些经济损失与大小的阴影，今年滑坡较大，拱手让出不少份额 3)由于其在二，三级市场以及城乡市场广泛的销售网络以及企业自身的综合实力，一旦调整好后不容小觑、 2、市场地位：为冰箱市场第一梯队中的成员，是海尔的挑战者和强有力的竞争对手美菱：1、特点：1）15年磨一剑，具有较强的研发力量，产品质量过硬，品牌具有一定知名度，在二，三级市场拥有一定基础。 2）销售网络为水平网络而非垂直网络，存在一定市场风险 3）市场策划与管理薄弱尚需加强。2、市场地位：随着99年以来总部市场策略的调整和新产品机（节能王）的出笼，在不少区域都有不俗市场表现，在中档市场占有较大份额，并及时抢占了容声和新飞的部分份额，为冰箱市场第二梯队排头兵，市场追随者。 新飞：特点1）拥有专业制造冰箱的优势以及十几年来的品牌积淀和销售积累、 2）品牌相对老化，形象过于保守，在一级市场上无明显优势。 3)经营理念较保守，今年因为内部人事原因导致市场价格较混乱，业绩下滑 市场地位：冰箱市场第二梯队成员，市场追随者。西门子和伊莱克斯：特点：1）此两品牌为世界五百强企业为抢占中国市场份额而在中国兼并或收购本土企业而成。 2）凭借一流的产品研发力量、市场策划、品牌号召力在高档市场与海尔展开激烈竞争，市场份额上升较快。 市场地位：冰箱市场第二梯队成员，凭借其母品牌和企业自身的强大实力，成为强有力的市场挑战者和民族工业最有威胁的势力之一、三星、夏普、华凌：1，特点：1）此三品牌为典型的区域市场品牌，在当地因为地缘等资源拥有较强的优势，占据当地较大市场份额，但其综合实力与品牌号召力都不具备全国竞争力、2，市场地位：市场利基者，第三梯队成员。(四)消费者分析1，辽阳地区人民生活水平辽阳地区经济迅速发展，2012年，全县地区生产总值实现205.2亿元，是2006年的3.1倍，年均增长25.1%；地方财政一般预算收入实现12.6亿元，是2006年的4.8倍，年均增长36.1%；全社会固定资产完成102亿，是2006年的5.4倍，年均增长40.3%社会消费品零售额实现7771元，是2006年的1.9倍，年均增长14%等；因此为“海尔三门无霜冰箱”提供了极大地发展空间。2，消费者购买心理及时机据了解，目前传统三门无霜冰箱结霜的弊病日益突显，消费者表示，消费升级换代首先选择海尔无霜三门冰箱，夏季及各大节假日期间购买量巨大，占全年总销售额的50%。4， 购买人群大部分属于适婚青年，另一部分属于更新换代购买产品且在大型家电商场购买 三市场机会与问题分析（“海尔三门无霜冰箱”SWOT分析）（一）优势（S） 1、“海尔三门无霜冰箱”在冰箱内部安装了类似“空调器”的自动除霜装置，通过出风口吹进循环冷气流，使水分自然蒸发，不会凝结在冰箱内壁上形成霜冻。与有霜冰箱相比，海尔无霜三门冰箱除了现实“全无霜”效果，彻底免除用户定期除霜的烦恼之外，“风冷不风干”的保鲜技术也是目前无霜技术领域的最新成果。由于海尔全风冷技术吹出的冷风是湿的，果蔬表面就像覆盖了一层薄薄的水衣，水分不易流失，保鲜效果更出色。 2、具有清晰的市场定位。“海尔三门无霜冰箱”定位于高端消费者，主要是针对各大城市的引领消费群体，追求质量与服务的富人一族。海尔公司通过对消费者的调查，深刻了解到人们对冰箱“除霜难”的困扰，抓住这一需求，海尔推出了无霜冰箱，符合消费者的需求，有很大的发展空间。 3、完善的售后服务。“365天，有霜就退货”的退货保证，使广大消费者后顾无忧，放心购买。（二）劣势（W） “海尔三门无霜冰箱“的价格比较高，均在6000元以上，虽然现在人们的生活水平有了提高，但随着物价上涨，个人可支配的费用还是不多的，仍有大部分消费者无法支付。（三）环境机会（O） 2013年元旦和春节是开展促销的最好机会。对于繁忙的消费者，假期期间购买有很强的吸引力，并且年末适婚青年婚前购买进入高峰期，是“海尔三门无霜冰箱”销售新的增长点。 （四）环境威胁（T）1、金融危机对电子产品行业的巨大影响，在美国金融危机的影响下，居民财富缩水，消费水平下降。四、确定“三门无霜海尔冰箱”促销方案海尔冰箱给予相应购机优惠，主要采取差异化策略，以海尔冰箱独特的“无霜”技术，用较高的的、促销费用和购买冰箱优惠政策，用最快的速度打开辽阳市场，提高海尔冰箱的市场占有率。1、 产品概况A、“海尔三门无霜冰箱”在冰箱内部安装了类似“空调器”的自动除霜装置，通过出风口吹进循环冷气流，使水分自然蒸发，不会凝结在冰箱内壁上形成霜冻。与有霜冰箱相比，海尔无霜三门冰箱除了现实“全无霜”效果，彻底免除用户定期除霜的烦恼之外，“风冷不风干”的保鲜技术也是目前无霜技术领域的最新成果。由于海尔全风冷技术吹出的冷风是湿的，果蔬表面就像覆盖了一层薄薄的水衣，水分不易流失，保鲜效果更出色。B、售后服务海尔冰箱天下无霜全新三代新品保证保量，“365天有霜退货”的承诺必然加速中国冰箱行业跑步进入“无霜时代”。C、满足消费者的尊重需求D、满足消费者自我实现的需求2、价格策略“海尔三门无霜冰箱”的价格多为6000元以上，价格偏高。因此，在促销期间采取有奖销售活动，凭购物发票可参与抽奖，一等奖全自动洗衣机一台。二等奖微波炉一台。三等奖100元代金券一张，在下次购买海尔产品超过5000元以上可以使用。3、 分销渠道策略我们与辽阳地区分销商简历密切合作关系，做好这些地方铺货工作，以消费者随时可以购买“海尔无霜冰箱”同时做好以下工作：A、 派销售员定点进行销售B、 详细记录客户信息，方便日后开展售后服务工作，同时也增加消费者的购买信心C、 对专卖店统一管理，树立企业形象4、 促销策略（1） 广告为迎新年“海尔三门无霜冰箱”搞大型促销活动造势，选择了辽阳电视台、辽阳有限电视台、辽阳广播电视台、辽阳日报和辽阳电视报等媒体播放广告。并利用公交车，出租车等物流广告。 时间媒体2011年12月份广告播出次数/版数预算151617181920212223242526272829辽阳电视台33333355555444454次 30000元辽阳有限电视台33333366666555560次 20000元辽阳日报11111111111111115版 15000元辽阳电视报1000001000001003版 8000元辽阳广播电视台66666666666666615天 4000元合计77000元各大商场、卖场大屏幕电视广告费28000元车体广告费 5000元宣传单30000份 20000元广告制作费 20000元广告总计 73000元（2）公关 为了保证迎新年“海尔三门无霜冰箱”大型促销活动的顺利进行，必须与公安，交警，城管，电力，文化，工商消防等部门沟通获得上述主要部门的支持。（2） 营业推广面对消费者促销采用样品赠送，优惠券，竞赛抽奖，免费赠送、附加赠送价格折扣和价格折扣等营业推广工具。五、预算项目单价（单位：元）数量金额（单位：元）广告费21000121000公关费800018000奖、赠品费用10000110000人工费10000110000运输费500015000其他费20000120000合计740006、 进度安排1.2012年12月上旬多媒体与广告公司商定广告事宜，并签定合同；2,2012年12月中旬与辽阳剧团签定表演合同，商定表演时间和内容；3.2012年12月22日前准备现场体验车及现场用品、拉横幅、调试音响设备和多媒体设备；4.2012年12月25日在辽