商业地产运营管理（万达集团）

万达集团 商业地产运营管理 商业定位 业态规划 购物中心根据项目定位及建筑条件 体量 空间结构等 确定业态的种类 分布及比例 并制定相应的业态规划及业态组合 业态规划是前期招商的纲领性文件 是招商实施的指南 购物中心业态的选择和规划应符合三个原则 1 定位优先原则 2 功能完整性原则 3 业态相关性原则 一 业态种类 购物中心的业态一般有 零售业态 休闲娱乐业态 餐饮业态和体验服务业态 以往 购物中心以零售业态为主 通过不断的发展 休闲娱乐 餐饮和体验服务业态在购物中心的比例逐渐增大 发挥的作用也日益明显 1 零售业态 零售业态主要有百货 超市 便利店 专业店和专卖店 零售业态品类的完整性 决定了购物中心能否满足消费者生活用品的需求 百货涵盖珠宝 化妆品 服饰 家居用品等品类 超市主要以日常生活必需品为主 以较低的价格销售 满足消费者日常需求 专业店主要有家居 电器 数码专业店等品类 在单一品类中商品系列齐全 专卖店是专门经营或授权经营某一品牌商品为主的零售业态 2 娱乐业态 娱乐业态有电影院 KTV 电玩城 溜冰场 酒吧 健身馆等 与其他业态不同的是 娱乐业态更强调消费者的参与和互动 娱乐业态在选择相关业种时会更多考虑与其他业态的关联与互动 娱乐业态 是现代购物中心满足消费者一站式消费的重要组成部分 具有群体消费和重复消费的特性 增强了购物中心的丰富性 活泼度 3 餐饮业态 餐饮业态是体验性消费的重要代表 王健林董事长曾说过 中国的购物中心不是卖出来的 是吃出来的 可见餐饮业态的重要性 餐饮业态具有极强的聚客能力 能充分满足人们社交和家庭生活的需要 购物中心内的餐饮一般分为以下几种形式 中餐 西餐 咖啡水吧 餐饮业态一般位于购物中心的较高楼层 可以实现客流由上而下 形成花洒效应 对拉动购物中心人气起到重要作用 规划餐饮业态时 应注重口味的丰富性 避免口味重复 只有丰富性的餐饮才能最大限度地为消费者提供多元的选择 对消费者保持长期的吸引力 同时 还要充分挖掘地方餐饮资源 因为地方餐饮品牌更贴合当地市场 早已为当地消费者广泛接受并拥有大批忠诚顾客 地方特色餐饮的进驻 会大大缩短购物中心的培育期 4 餐饮业态 体验业态式购物中心的增值配套服务业态 是对购物中心生活功能性的完备与补充 相比传统零售而言 体验业态更注重对消费者服务的价值 对空间和环境的要求也更高 体验业态粘性较强 消费者滞留时间长 易于形成稳定的消费群 培养稳定的消费习惯 既能满足人们日常生活配套需求 又能迎合大众的精神追求 体验业态 体验零售 体验服务 科技生活 休闲淘玩 社交服务 传统服务 生活智能化通信智能化交通智能化健康环保 化妆护理品店多品集合店淘货店 书吧咖啡西式简餐 美护类服务培训教育社区配套服务 智能家电影音体验店电子数码集合店环保材料生活用品 美容SPA美发键发手足护理 婴幼儿早教儿童教育成人教育艺术类培训 银行通信营业厅洗衣店花店影印冲洗摄影写真社区医疗齿科皮具护理 二 业态组合 业态组合主要涉及三个方面 即业态选择 业态配比及业态衔接 1 业态选择 业态选择必须符合购物中心的整体定位 同时结合购物中心的自身条件 建筑体量 空间结构等 及当地居民的消费习惯来展开 1 商业功能定位对业态选择的影响 不同城市不同区域的购物中心 因其承载的基本功能有较大差异 业态组合的区别也十分明显 例如 上海五角场万达广场属于城市型购物中心 除设有百货 大型超市 电影院 KTV 儿童零售卖场 服装服饰 餐饮酒楼外 还设有家居家饰 书城 食品零售专业店 黄金珠宝城 数码卖场 业态齐全 而北京石景山万达广场为区域型购物中心 主要由百货 超市 电影院 KTV 电玩 儿童娱乐 时尚服装服饰和风味美食构成 以满足北京城西居民生活 休闲 娱乐的基本需求 2 商品级次定位对业态选择的影响 精品购物中心 时尚购物中心 生活购物中心 这三种购物中心的商品级次定位不同 目标人群的消费特征就不同 这必然会影响到购物中心的业态选择 精品购物中心通常选择国内外级次较高的品类 如奢侈品 名品 高端餐饮 精品超市及各类有固定高端消费群体的体验业态 时尚购物中心通常选择各业态中的时尚品牌 在确保人气的基础上保持整个项目的时尚格调 生活购物中心通常选择生活超市 美食广场及健身 教育 美容 美发等体验业态 2 业态配比 为了将购物中心的面积合理利用 必须对各业态进行合理的配比 合理的业态配比能够完善品类结构功能 更好地满足消费需求 提高聚客能力 见下表 业态配比应遵循以下原则 1 适用性 根据不同业态的要求 提供适用的面积 2 高坪效 在满足适用性原则的基础上 在区间内尽可能适度地压缩 以提高销售坪效 3 互补性 业态要实现差异化 避免重复 注重业态间的关联消费 业态组合要符合目标消费群的需求 2 业态衔接 业态布局和衔接首先要认真研究城市动线和购物中心动线 明确购物中心主次通道及冷热区域 根据业态经营特性 并结合购物中心自身的经营需求 合理规划 各个业态之间衔接是否顺畅 合理 关系到消费的舒适感及流畅性 也在某种程度上决定了顾客逗留的时间长短以及交易量大小 因而 对购物中心来说 业态落位衔接的合理性是确保客流动线流畅 提高商铺到达率 提升总体销售的重要途径 业态衔接需遵循以下原则 1 零售业态需放在热区 品牌级次和客单价高的品牌店应放置在热区主入口 主通道 2 娱乐业态因属目的性消费 应放置在冷区 通过业态自身带动周边客流 3 餐饮业态作为业态补充 目的性消费强 但承租能力差 可放置在冷区次通道 不同业态之间的穿插 过渡可从以下两个维度进行思考 第一 功能互补性 即功能特征明确统一的业态彼此相邻 第二 客群一致性 即根据客群的消费特征划分消费主题区域 并落实到功能业态的组合衔接上 万达广场业态组合 房产条件控制 公共物业条件控制 商业的前期商业运作与开发建设之所以能够双线并行 同步推进 是因为两者间存在 房产条件 这样一个重要的衔接环节 房产条件是指购物中心建筑本身为满足商业公共空间及不同商业业态的经营需求 所提供的土建 机电等物业条件 它是商业地产区别于其他类型物业的重要属性 按照内容可以划分为土建结构 含装修 与机电设备设施两个部分 按照购物中心的商业属性可以划分为公共物业的房产条件与商家经营的房产条件 房产条件是在规划设计和开发建设期 由规划设计 项目开发以及商业管理三方通过沟通协调 逐步形成满足商业功能 具备商业价值的购物中心 因此 房产条件可分为公共物业条件和商家技术条件 前者由商业管理公司参与各项规划设计评审 提出相关参数要求来实现 后者由商业管理公司依据各商业业态的经营需求 组织商家与规划院 项目开发公司持续对接来实现 不同的主力店都有不同的荷载 高度 卸货的要求 只有招商在前 与主力店进行技术对接 才能掌握好这些东西 做了两三年 所有业态的特点就掌握了 再做就会很熟悉了 这需要时间积累 王健林董事长 商业地产的八点心得 2006年 一 规划方案评审 一 方案设计阶段评审 二 初步设计阶段评审 三 施工图阶段评审 施工图分为两个阶段 通常称为一版施工图阶段和二版施工图阶段一版施工图主要作用 各专业开展深化设计的依据 初步确定了基本的商业规划布局及区域划分 项目地下室工程施工及地上建筑施工的依据 项目进行消防性能优化设计的报建基础二版施工图是在综合各商业业态房产条件对接成果 各专项设计调整意见及消防设计报审意见的前提下 经过机电 土建等各专业调整深化后的施工图纸 是后续指导现场施工的依据 此阶段的评审 应重点对建筑外围设计 屋面设计 步行街各项设计要求的尺寸和面积 地下室综合设计 公共物业机房设计以及特殊业态的结构要求进行全面复核 二 设计功能评审 三 公共物业条件落实 房产条件控制 商家技术条件的对接与落实 在前期规划评审对接过程中 除了规划院与商业管理公司在各设计阶段就公共物业条件进行意见交换外 商家的房产技术条件对接同样是必不可少的环节 商家技术条件 是指为了满足各业态商家持续经营对土建 机电等工程技术条件提出的需求 一 商家技术条件 一 商家技术条件特点一个十几万平方米体量的购物中心项目 业态组合及其综合 不仅涵盖各种体量规模的商业单元 而且各种商业单元业态也相当丰富 如百货 院线 电器 电玩 KTV 超市 健身 酒楼等 每种业态都具有单独的技术条件要求 这体现了商家技术条件的复杂性 同时 每种商业业态都有大量的品牌商家 不同品牌商家由于商业理念和经营模式的不同对商家技术条件的要求也不尽相同 因此商家的房产技术条件又具有特定性 购物中心的开发节奏有别于其他类型房地产的开发 如果技术条件对接的时候节点滞后 将严重影响到二版施工图深化设计 分项工程招标 设备材料采购 工程实施进度 商家个性化的房产技术条件要求达到平衡 商业管理公司应与规划院 项目开发公司共同研究梳理 确定商家技术条件分业态 分阶段对接 各阶段技术对接进行标准化管理 即保证对接成果的延续 又满足施工进度要求 二 各业态商家技术条件要点 通常而言 根据商家经营面积需求 合作年限 租金水平 管理方式等维度可将商家划分为主力店商家和步行街商家两类 这两类商家在进行房产对接时对技术条件的关注重点有所区别 因此应在尊重差异的前提下 尽量满足商家的要求 1 主力店商家技术条件要点 在与主力店商家进行技术条件对接中不难发现 这类商家对房产技术条件的关注程度是比较全面和深入的 不仅着重于自身租赁区域内技术条件的满足 针对购物中心公共物业条件也会提出相应的需求 这在对接中是不能忽视的 以超市的技术条件要点为例 犹豫其租赁面积较大 所用的配电 暖通等系统相对独立 对于其对土建 配电 暖通 弱电 燃气 给排水 排油烟及消防等技术条件的要求 可以通过制度化的对接流程和模块化计划控制来安排递进式 阶段性的对接来逐步满足 与此同时 超市商家会特别关注项目整体交通动线组织 超市入口通道设计 超市步道电梯和扶梯设施的位置和动线组织 外立面LOGO及广告位设置 室内外停车场要求及公共区域环境控制等要求 2 室内步行街技术条件要点 步行街商家由于经营项目的不同 对技术条件的依赖和要求也不同 但主要应关注配电 给排水 暖通 弱电 厨房排烟几个功能方面的条件 二 商家技术条件对接 商家技术条件对接的目的是通过坦诚沟通协商 使品牌商家经营所需的房产技术条件最终形成交房标准并在设计和施工中得到落实 而随着购物中心招商实施的逐步推进 商家技术条件的对接往往会按照双方认可的部分商务条件进行 即使是同一品牌商家 由于商务条件的变化 最终形成的交房标准也会有所调整 因此为顺利完成商家技术条件的对接 绝不能脱离商务谈判技术 反之亦然 通过商家技术条件对接形成的交房条件 与购物中心开发建设的工期和成本密切相关 因此 为避免商家的交房条件影响项目开发建设的节奏 商家技术条件的对接应尽可能与规划设计的条件相契合 这就要求商业管理公司根据购物中心各设计阶段的设计深度 在每个阶段提出商家技术条件中应明确的内容 同时 通过招商与商家技术条件对接 满足商家对技术条件的要求 从而促进商家合作意向的达成 例如在方案设计阶段 规划设计单位提供规划设计方案 招商部门通过市场调研获得市场信息 结合购物中心的商业定位 就目标商家的租赁面积 区域范围 出入口位置 交通动线与交通设施设置的位置等需求提出规划设计建议 要求设计单位对设计方案进行优化调整 再如施工图阶段 应通过组织商家技术条件对接 使规划设计单位明确商家租赁区域边界及基本的功能区域划分方案 及时提供招商所需的签约图纸 并据此作为与商家租赁合同签署的基础文件 同时 招商部门按照该阶段设计深度的要求提供商家正式的提资资料 组织规划设计单位与项目开发公司进行现场交房标准的确认 商家技术条件对接工作 按照初步规划 提资反馈 条件确认三个步骤进行 并将对接的对象划分为主力店商家和室内步行街商家两种类型 一 初步规划 招商部门在进行商家技术条件对接工作中 起到牵头组织协调 意见充分交换 达成谅解平衡 最终引导签确的统筹作用 因此 在项目初步规划阶段就应做好必要的对接准备 这包括前期技术资料的准备和具有专业素质的招商人员的储备 前期技术资料准备中包括商业综合体建造标准 商业综合体机电设计标准 综合体项目消防性能化论证意见书及各专业设计任务书等 此外 需要进行商务条件的说明 包括收租原则 面积收租 营业额抽成 基本交房界面 毛坯或精装 消防和空调的完成方 店招的需求 进场日 客户的特殊需求等 客户基本信息说明 包括业态的功能及组成 客户的管理架构 工作流程 其他客户关注信息的说明 对租赁区域与客户交流的信息反馈 规划院提出对租赁范围 平面 面积 房产技术条件及对门头 立面 店招 防火分割等方面的初步意见 对项目实施 消防等问题进行重点提示 并对现状图纸予以说明 对哪些工作需要通过各级领导的审批进行重点提示 对招商人员的专业素质 要求应具有基本的技术判断能力 如对项目建筑结构的了解 对业态需求的判断 熟悉业态交房界面的基本原则 熟悉租赁面积计算原则 熟悉公司制度及相关流程要求 此外 还要具备专业技术判断能力 即读懂总图 单体 立面 并根据自身掌握的业态基本需求提供相关意见 了解所负责业态的基本需求 面积 楼层 层高 净高 天地墙装修标准 入口 垂直交通 店招 停车 卸货 垃圾清运 空调 供水 供电 通信 其他特殊需求等 包括能够判断客户提出的问题在既定条件下是否能够突破 并且可以提出突破后的解决方案 二 提资反馈 1 主力店技术条件对接 对于主力店商家技术条件的对接 应组织规划院参加所有业态的技术条件对接会 并根据与各业态商家对接的熟悉程度以及对接内容的不同 对应调整对接会召开的频次 例如 对于万达百货 大歌星 万达影城等万达自主的品牌商家 第一次对接会安排在初设完成后到第一版施工图完成的前两周 目的是确定租赁区域 第二次对接会安排在第二版施工图完成的前一个月 目标是完成对这类商家的功能布局图设计条件的确认 对于超市商家的对接 第一次会议安排在初设完成后到第一版施工图完成前两周 目标是确定租赁区域及平面的确认 完成房产技术条件的第一次对接 确认提资内容及提资时间 第二次会议安排在第二版施工图完成的前一个月 目的是对提资内容的沟通及检查 完成房产技术条件的技术签确 对于快时尚次主力店商家的对接 第一次会议安排在初设完成后到第一版施工图完成前两周 目标是确定租赁区域 第二次会议安排在第二版施工图完成前一个月 完成租赁区域的调整 在半个月后 完成对快时尚商家的功能布局图及设计条件的确认 对于待定业态商家 尽可能让更多的待定业态在第二版施工图完成前一个月做好对接 如目标品牌商家已确认进驻需求 则应在短期内确定租赁区域及所有技术条件 要求在租赁区域确认后 15天内完成设计条件的确认及房产技术条件的签署 再安排上海与规划院的对接 2 室内步行街商家技术条件对接 与室内步行街商家的技术条件对接主要由两个阶段组成 一是规划院与商业管理公司的对接 下为流程表 室内步行街的前期对接 二版施工图完成前 由规划和商业管理公司完成 商业管理公司会提供业态规划图 功能点位图及品牌落位图的模板 规划院审核确认后 按此模板对以后的图纸深度