农产品物流的成功商业模式-浙江农华.docx

浙江“农华”的成功之路鲜活农产品进超市，是件利在企业和农户、益在百姓的好事。 谁都知道，鲜活农产品进超市，是件“利”在企业，“益”在百姓的好事。但就是这样一件大好事，许多年来，尽管大家都在探索，都在实践，却始终困难重重，鲜有成功。最近，记者在浙江采访，发现该省以“政企合作”模式组建的“农华”，很好的解决了这一难题。不仅农民满意、市民满意，而且企业成了“暴发户”，一年销售6个多亿，利润达2000多万元。艰难的分娩鲜活农产品进超市，一度被认为是“天方夜谭”：对农民来说，超市的进场费太高，动辄几万、几十万，一般的农业企业和合作社根本无力承担；对超市来说，卖鲜活农产品不仅麻烦，而且利润太薄，因此根本瞧不上眼。鲜活农产品进不了超市，苦的是农民和市民，急的是政府：农民只能通过农贸市场销售，市场不能稳定，价格没法保证；同样，市民只能到农贸市场购买，质量无法把握，安全没有保证。鲜活农产品进超市到底行不行得通？2003年，浙江省农业厅联合杭州市贸易局，广发英雄帖，发起了“百名老总看基地”活动，希望让超市和餐饮业老总了解浙江现代农业，亲身体验鲜活农产品的质量和安全。浙江省农业厅高度重视这次活动，厅领导自始自终全程陪同，所有的行程及费用都由农业厅负责，回杭后，连“最后的晚餐”也由农业厅买单。现任浙江省人大常委会副主任的程渭山是当时的农业厅厅长。回想起当年的活动，他很感慨：农业部门长期以来只管生产，不管销售，因此，既没有销售经验，也没有销售渠道。更何况，市场经济条件下，政府也不可能越位直接去办公司、搞销售、包收包销。但是，计划经济走到了市场经济，对农业部门的要求也变了，解决农产品销路成为最大的考验。怎么办，为了农民的利益，我们必须放下架子，做好“牵线搭桥”的服务工作。“最后的晚餐”出人意料，迈开了浙江“生鲜”进超市的第一步：杭州联华华商集团有限公司和农业厅优农中心最后珠联璧合，共同投资创办了“浙江省农华农副产品配送有限公司”。华商旗下的杭州联华超市拥有浙江最大的日用品经营渠道，门店辐射到每个地市，门店数量近300家，为了提升竞争力，从2001年便尝试“生鲜”经营。但由于不懂农业，不了解“生鲜”特点，“联华”一开始采用了常规的联营方式，只出租柜台收取租金，进货、包装等全部由联营方负责。结果是，品质参差不齐，鲜度时好时坏，还经常出现产品质量安全问题，消费者投诉到超市，超市又无法解决。最后，超市的“生鲜”经营走进了无法自拔的怪圈。那么，超市能否抛弃“联营”，自力更生搞“自营”？但问题随之而来：价廉物美的生鲜产品到哪里找？质量、数量怎么保证？仓储、保鲜如何解决？这一个又一个难题，就象一道又一道无法逾越的门槛，横亘在超市面前。杭州联华华商集团总经理来荣涛告诉记者：超市做生鲜，功夫在超市外面，基地、物流体系、采购管理队伍，一个都不能少，而超市要创建这些条件，投入产出又不成比例，因此，超市自营生鲜几乎不可能。联营不可靠，自营不可能，正在两难之际，“百名老总看基地”让来荣涛看到了希望。能否由联华超市提供成熟的销售网络、物流设施，解决“出路”；由浙江省农业厅提供丰富的基地资源，解决“来路”，双方共建“上联基地下联市场”的第三方物流平台？这个大胆的设计前景诱人，看起来也十分可行。但是，一边是政府部门，一边是浙江服务业巨头，在市场经济高度发达的浙江，这种“政企合作”的模式是否会引起非议，是否走的通？农业厅一些中层干部考虑得更现实，他们认为，为生鲜进超市提供服务理所当然，但真要合作，就势必承受市场盈亏机制的考核，何必自讨苦吃。“农华”的农产品质量有保证，消费者也买得放心。来自超市方面的阻力更大：以前，要谁家的产品、定什么价格，都由自己一锤定音，现在要跟政府合作，效率能否得到保证，责任是否能够承担？程渭山和来荣涛力排众议，最终拍板合作。程渭山认为，政府不介入经营，主要是为了创造公平的市场竞争环境。但是目前，超市经营“生鲜”困难重重，还谈不上充分的市场竞争。这个时候，政府的介入起到引领作用、示范作用。2004年11月，由浙江省农业厅优农中心出资300万、杭州联华华商集团有限公司出资700万共同组建的“农华”挂牌成立。该公司承担的责任是，将鲜活农产品从浙江的田间地头，通过300家门店，配送到城市消费者的餐桌上。在经营上，政府方面负责农业基地信息整合及对接，其它的全部由“农华”实现企业化运作。程渭山告诉记者：农业厅之所以出资300万，根本目的是用这样一种方式体现政府的决心和诚信，给联华一个放心。作为政府部门，农业厅的出发点只有一个，那就是通过这种合作，探索一条既解决农民卖难问题，又促进农产品又好又快进社区的通道。一举多赢面对让人眼花缭乱的生鲜产品，新生的“农华”该怎么做，从哪里入手？通过分析，“农华”决定，从叶菜做起。众所周知，叶菜是“生鲜”中最难做的一类产品。对消费者来说，叶菜每天不可或缺，但购买时也最为挑剔：既有数量、价格、品种上的要求，更有安全、质量、保鲜上的要求。因此，超市有句行话：“做好叶菜，等于成功一半”。但浙江农业的基本特点却很难与这些要求相对应，相衔接。浙江虽然提出了高效生态农业的概念，在土地流转和农民专业合作组织建设上力度很大，但由于人多地少、土地资源分散等基本条件无法得到根本改变，因此，无论合作社还是家庭农场，在生产规模、生产能力、生产水平上离超市的要求都有比较大的距离。萧山舒兰农业是第一个和“农华”合作的叶菜基地，当时已拥有蔬菜基地400亩，算得上是杭州市区最具规模的叶菜基地，但也只有毛毛菜、西兰花等为数不多的几个品种，对不上超市的胃口。无奈，矮子里面挑长子，“农华”还是选中了“舒兰”，并且主动示爱，跑到基地去谈合作。浙江省政协主席周国富(右二)视察浙江农华优质农副产品配送中心。因为“舒兰”发展绿色、无公害农业的理念及敢于投入大棚设施的勇气与众不同，给“农华”留下比较深的印象。但“舒兰”的反映却大出“农华”的意料。“农华”负责人告诉记者：由政府提供服务，由超市提供渠道，这么好的合作机会，不是天上掉馅饼吗？可哪里想到，基地只是出于礼貌，勉强接待了我们。原来，在“生鲜”进超市的尝试中，“舒兰”经历了许多挫折，早已对超市不抱希望。“舒兰”走的是绿色有机的高端路线，成本自然比一般的高。要有利可图，就必须按照优质优价的规律经营，因此，送农贸市场肯定“死路一条”，于是，他们一开始就尝试向大专院校送生鲜。但学校十分分散，点多路远，成本高，损耗大，定价既要看市场，更要看采购员的面孔，因此，送一趟能有多大利润心中根本没底。后来换了思路，“舒兰”尝试送超市，但问题依然很多，除了高品质多品种要求外，送货时间要由超市定，一个车子一天只能送两个超市，而且，价格由采购员说了算，结账按超市规定，这样一来，虽体现了优质优价，却还是没钱赚。没办法，“舒兰”最后还是退回原点，成了农贸市场的“地摊货”。因此，“舒兰”一听进超市，还没谈几句就先打了退堂鼓。后来，优农中心的领导“三顾茅庐”，耐心解释“农华”的背景和宗旨，同时，把“舒兰”的想法带回“农华”。“农华”有针对性地作出调整：由舒兰公司送货到指定仓库，价格适当提高，结账半月一次，而且，从农华仓库到超市各门店的中途损耗，全部由“农华”承担。有了这些前提，“舒兰”眉开眼笑，回心转意。至今，经过五年的合作，双方已建立起高度的信任：“舒兰”的产品，送到“农华”仓库就行，到时必定结账；“农华”需要什么产品，只要一个电话，“舒兰”一定想法设法满足。除此之外，双方的合作已不再局限于普通的供销关系，而是追求共同成长：“农华”允许“舒兰”的盆菜打“舒兰”自己的品牌，并且负责将消费者的反映快速准确地传递给“舒兰”。五年来，“舒兰”的发展可谓日新月异。五年前，只有400亩蔬菜基地，其中大棚只有50亩，五年后，单大棚基地就达800亩；绿色产品品种也由五年前的7个扩大到如今的13个。去年，公司还通过了代表国际农业最高标准的“良好农业规范认证”，销售额达6000多万元。目前，“舒兰”和“农华”的合作已成为样本，在全省铺开，180家基地先后加盟“农华”，产品涵盖了蔬菜、水果、水产、肉制品等所有的生鲜。与“舒兰”的发展同步，“农华”也取得了不同凡响的成绩，特别是孙景淼出任厅长后，推出“六大提升行动”，为“农华”进一步发展提供了新的机会。“农华”投资1000万先后在台州、金华成立了两个配送分中心，投资2亿的杭州勾庄总部也将于2011年全面投入使用，2009年，“农华”的总销售额达到6.3亿元，利润达2000多万元。三万多户农户在其中受惠。至于联华超市，因有了“农华”这一支撑点，占据了市场竞争的制高点，2009年，杭州联华华商集团被评为浙江省综合百强企业第53位和服务业百强企业第11位，2009年还首次荣升为杭州市连锁企业第一名。来荣涛吐露心声：当初组建“农华”，纯粹是为了吸引人气，现在，“农华”已成为超市不可或缺的组成部分，联华和“农华”，不再是简单的总部和分部的关系，而是联华华商集团腾飞的两只翅膀。通过合作获得共赢的，还不止“舒兰”和“农华”两家。农业厅副厅长冯一鹤将其概括为“一举多赢”。“联华”满意：鲜活农产品不仅给他们带来利润，还给他们带来人气，起到了帮助超市促销的效果；农民满意：再也不用为销路发愁，而且价格有保证；消费者满意：能够在家门口买到优质安全的农产品；政府更满意：促进浙江农产品又快又好进社区，就此有了成熟的模式。