馋嘴鸭案例分析.doc

馋嘴鸭为什么飞了案例分析基于市场营销的层面：馋嘴鸭失败的原因分析原因一：盲目扩张，忽略供求平衡原则 市场背景方面：如果仅有好的产品而没有科学的市场运作，一个品牌要实现从小到大的健康发展绝无可能。而馋嘴鸭恰恰在这个步骤上也失去了控制，造成了整个行业的盲目扩张，这是导致馋嘴鸭败局的直接原因。凭借着馋嘴的口味，馋嘴鸭一度在短期内激起了大量消费者的食欲，排起长队购买馋嘴鸭的现象屡见不鲜。这种暂时的畅销现象冲昏了经营者的头脑，同时也令那些企图加盟的小资本蠢蠢欲动。于是，大量的竞争者涌入，纷纷加入生产者的行列，不仅破坏了供求平衡，造成供过于求的局面，而且各种品牌的馋嘴鸭鱼龙混杂，有的业主追求短期行为，甚至用病鸭、死鸭进行加工生产，加上手艺参差不齐，导致的结果是破坏了消费者对馋嘴鸭市场的整体认同。经营模式方面：馋嘴鸭的扩张采取的是特许经营模式。但是特许经营的前提是必须具备商标和秘方等核心知识产权，而馋嘴鸭在扩张之前已经失去了这一优势：馋嘴鸭商标成为通用名称，配方被泄露出卖。而这，必然导致扩张过程失控。任何一个获得秘方的经营者都可以作为一个独立的馋嘴鸭品牌进行特许经营，本应该由一个企业统一控制的扩张过程现在分别掌控在众多经营者手里，利益驱动使得他们必然争先恐后的大肆扩张，整个馋嘴鸭的市场扩张立刻陷入混乱无序的盲目状态。表面上看，这种盲目扩张是因为它的加盟门槛极低只要能付出一笔加盟费，就可以开一家馋嘴鸭店了，而分店也可以授权开分店。但最根本的原因还是在于商标、配方等知识产权的失控，使得这个本能够健康壮大的企业被分裂成多个企业，成了一个馋嘴鸭行业。这样，各个馋嘴鸭品牌必然就会在扩张速度上展开激烈竞争。即使加盟门槛再高，也会被这种群体追求短期行为的恶性竞争拉下来。而“肯德基”的加盟，除了必须拥有大约万美元或万元人民币作为加盟费用外，还必须具有经营餐饮业、服务业和旅游业等方面的背景和实际经验，条件可谓苛刻。除了这种苛刻的加盟条件使肯德基保持着稳健的扩张节奏之外，更重要的是肯德基的市场运作始终掌控在肯德基品牌这一个市场意志的指挥之下。原因二：没有知识产权保护造成品牌失控品牌是名和实的辩证统一体，它的存在价值在于通过对“人心”的征服实现对市场的征服，这就要求品牌必须具有独占性，不仅要通过商标注册独占品牌的“名”，还要通过对知识产权、制作工艺、产品配方的保密而独占品牌的“实”。否则，品牌所有权就会旁落他人而制造出众多与自己同质的竞争对手，引起市场的混乱。这种独占性可以确保整个产品的市场供给掌控在一个统一意志之下，以便与变化多端的市场需求和市场竞争状况相适应。这是任何一个品牌在发展之前就应该首先具备的最基本最关键的前提。但遗憾的是，馋嘴鸭恰恰就没有做到这一点。首先，“馋嘴鸭”的“馋嘴”一词没有被任何一家业主注册并保护，而是在多次传播之后演变为一个通用名称，这样，馋嘴鸭品牌的“名”就失去了独占性。于是，如“风光馋嘴鸭”、“大华馋嘴鸭”等各式各样品牌的馋嘴鸭相继涌现，整个市场的供给体系被各种鱼龙混杂的细分品牌所支配，这些本应该统一于馋嘴鸭之下的品牌主体最后成了相互对立的竞争者。品牌的混乱必然影响到消费者对“馋嘴鸭”整体品牌的认同和好感，这在很大程度上损害了整个“馋嘴鸭”品牌的美誉度。在馋嘴鸭品牌的“名”成为各个业主的“公共财产”之后，其品牌的“实”也没有得到有效的保护。应该绝对保密的馋嘴鸭配方遭到了泄露，以至于这种配方也成为被出卖的商品。据悉，有的伙计跟着老板干，一旦掌握了“馋嘴鸭”的烹制方法，便打着加盟店的名义，自己去开店了。甚至有的几乎什么也不干，只卖“秘方”，光卖“秘方”有人就卖了十几万元。 品牌一旦失去独占性，整个市场就会被多头控制，馋嘴鸭混乱的市场在本质上就是归根于这种知识产权保护意识的缺失。而这，正是馋嘴鸭昙花一现又迅速枯萎的主要原因。在知识产权保护上值得馋嘴鸭学习的是“肯德基”，它加工炸鸡的11种神秘配方，从1952年起非常安全地深藏于美国路易斯威尔市的肯德基公司总部内。据悉，这一配方在肯德基公司内部只有两人知道，他们都与公司签署了保密合约。原因三：只注重物质诉求，忽略文化品味和服务体验众所周知：品牌的一半是文化。品牌文化的存在使得消费者购买的不仅仅是物，还有以物为依托的一种精神品位，它可以包括一种安静的氛围、惬意的享受等所有能够为消费者提供精神享受的要素。所谓体验经济，正是品牌文化使得消费者产生了精神感觉，反过来形成品牌的对消费者的吸引力。对于任何一个具体的品牌来说，其物质属性满足的是消费者的物质需要，而品牌文化满足的是精神需要。肯得基、麦当劳之所以长盛不衰，并不仅仅在于它提供的食品多么馋嘴，还在于其独特的品牌文化也对消费者产生了强大的吸引力。没有文化的品牌就没有生命力。然而馋嘴鸭却没有做到这一点。稍微留意一下就可以发现，馋嘴鸭从一开始就把自己定位在廉价低档食品，只要有个门头房，弄个榨鸭机，交上两三万，便可挂上“馋嘴鸭”的招牌，这就算是一个鸭店了，为了急于低成本快速扩张，馋嘴鸭真的成了一只让人提了就走的“鸭子”。很多馋嘴鸭业主根本没有那种让顾客进店内消费的打算，更没有进行内部装修和设计。他们以为光凭馋嘴鸭的馋嘴就可以持续不断的吊起顾客的胃口，在他们单纯的依赖产品物质属性的时候忽视了应该给消费者提供的文化品味。有消费者坦言，“什么馋嘴，时间一长，就会吃够了。”这说明，物质诉求对消费者的吸引力是短期有限的，馋嘴鸭不应该只靠馋嘴本身来吸引消费者。反观“肯德基”，它不仅仅为顾客提供高质量的食品，而且还致力于营造一种饮食氛围，让人在消费食品的时候还能享受到这种饮食文化。缺乏文化品味，在降低产品档次的同时，也削弱了对消费者的吸引力。 “馋嘴鸭”失败给我们的启示特许经营世纪的主导商业模式之一，正在飞速的发展。特许加盟会展经济的蓬勃发展并非空穴来风。像国产品牌的上海华联、菜根香，国外品牌的麦当劳、肯德基、柯达各行各业都无法挡住这种独特商业模式的诱惑。很多企业通过导入特许经营，的确可以达到迅速扩大店铺数量和规模的目的。但是，中国企业在扩张特许网络过程中，如何实现对加盟店的有效管理和控制，实现高效益和可持续发展也成为当下诸多连锁企业普遍面临的问题。启示一：为什么特许经营到中国就变味了？许多国家的特许经营的触角已经遍及了几乎所有的零售业和服务业，并且正以非常快的速度向其它领域快速扩张。特许经营在全球都获得一致的欢迎，其主要原因在于特许经营既可以作为一种企业经营管理的模式有利于企业的快速发展，成长和扩张。另一方面，也可以作为一种创业的模式，这对于那些资金有限，缺乏经验，便确实又想投资创业的人而言无疑是有极其强的吸引力，因为一旦他加盟实行特许经营的企业，他就可以得到一个已得到实践检验成功的商业经验和经营管理方法，更重要的是他可以得到一个也许是价值很高的无偿的品牌，还可以得到特许人的指导和帮助，所有这些都将大大减低他的投资创业的风险，使他获得成功的概率大幅提升。更重要的是各国政府的扶持态度也是特许经营成功的一个重要方面。随着规模日益庞大，中国特许经营市场也出现过掉渣饼等反面案例。中国人太喜欢一哄而起，而最终的结果大都是不欢而散，无序的特许经营不仅使加盟商的利益受到侵犯，同时也影响了规范的特许经营企业乃至整个特许经营领域的声誉。（一）.特许经营变成敛财工具有许多经销商、加盟商原本是为了规避风险，往往在鱼龙混杂的特许经营面前反而稀里糊涂地掉进以圈钱为目的的特许经营诈骗陷阱，遭遇更大的风险和损失。（二）.特许经营变成推销设备的手段特许经营且不断向多行业、跨区域方向拓展。在这种趋势下，难免出现鱼龙混杂的现象，有人会利用这一概念，将商品销售、设备推销装入特许经营的“瓶子”，打着特许经营的名头，而实质却是卖产品、卖设备。加盟者和授权商之间的权衡问题：对于加盟者而言，特许经营也可以带来很实在的利益。跟着别人已经创立的品牌走，肯定比自己创立一个品牌来得轻松，只要交一笔加盟金，加盟方就可以正大光明地由授权品牌者手把手地教导如何做这一门生意，化解单打独斗的不确定性市场风险。如果引导得好，这种商业模式对于吸取庞大的民间游资，发展第三产业有极大的好处。而在现有的法律框架下，进行特许经营的门槛并不高，据悉只有年以上良好的营运经验的企业就有资格授权特许经营。最大的顾虑就是做特许经营几乎等同于开展一场授权主与加盟商的利益对冲性游戏。从本质上而言，授权主与加盟商将特许经营变成统一体，但内部仍然存在两种利益需求：为确保品牌形象的一致性和产品质量，授权主要求“中央集权”，对方方面面进行统一控制，加盟商经营信息对其尽可能地透明；加盟商出于自身利益要求出发，则希望尽可能地独立自主，不受他人摆布。如何寻找到利益的平衡点就成为特许经营永衡的主题。而冲突事件不时在发生，在某配镜中心的个案中，授权方在收取一定的加盟金后却不去管理加盟者，任由加盟者自行配货、操作，以致加盟者在过期不交付加盟金及授权方不知情的情况下仍在打旗号，在原基础上再开分店，而且分店完全不受授权方的约束。这种情况背离了品牌扩张效应的初衷，不仅令消费者利益受损，更令后来者望而却步。对于加盟者而言，授权方则面临信息不对称和地位不平等的问题。据一项调查，国内一百家特许公司中有都只是口头讲述，要资料却很难，这种情况令他们十分吃惊。因为在香港和国外，只要打个电话，授权方就会立即将详细经营业绩和加盟资料送上门来。据业内人士分析，授权方不愿公开资料的主要原因一是想要逃避税法，二是缺乏品牌自信，担心如此一来会泄露商业操作手法和秘密。而后者可能是更为重要的，国内特许连锁之风盛行，诸如“馋嘴鸭”事件的情况也正如此，很多加盟者对于盟主的经营情况的不了解以及盟主在这一方面的独特位置导致了加盟方的被动。我们的对策：在这种双方面的合作过程中，应当是“变对立为双赢”，授权方尽可能从加盟者权益角度出发考虑问题，像许多授权方的收益来源就是扣取加盟者营业额的百分之几，而“蓝和白”的收益则分为两块，一块是培训辅导的服务费，一块是灵活的利润分成，如有的加盟者淡季效益不理想，就减少利润分成甚至减免培训辅导费。由上边的思考我们又引申出第二个启示：加盟连锁企业需要关注的5个问题1、 凭借特色产品，打开市场创业初期，凭借先知先觉，先人一步发现市场商机，捕捉到一个好的产品，经过包装，立马投放市场，一炮打响，迅速在市场中形成一股消费热潮，曾经红极一时的土掉渣烧饼、馋嘴鸭等等，但这种前期只注重产品包装，不注重后期发展，甚至是不懂得适时进行发展阶段的转换，很快便在市场中销声匿迹了。这时候，不甘心市场上的失败，进行重新一轮的产品包装、功能的挖掘、提升产品的服务等方面下功夫，但是此番努力仅仅是延续了一下生命而已，并无法彻底解决问题所在，因为市场中的消费者已经对产品产生了厌倦，下再大的功夫，也是徒劳的。2、借助加盟连锁，重新闪亮登场当我们意识到事态不好不可挽回的时候要及时进行变革，切记不能对企业恋恋不舍，一定要有所突破。精明的加盟企业在这一发展阶段，深深意识到一点，投资者客户在选择加盟连锁行业时，对加盟连锁企业的规模与实力，可信度却很在意。提升公司的规模与实力，增加客户的可信度，这一点对于一般加盟连锁企业来讲是很容易实现的。提高了企业对客户的可信度，无形当中抬高自己的地位。实际上客户在产品选择方面，就会放低要求。在解决这一问题的具体操作过程中，虚虚实实，各路英雄好汉，八仙过海各显神通，这就要看谁本事更灵通了。3、在赢利模式下取得更大成就在完成行业竞争工作之后，解决了企业的生存压力，就可以腾出时间、精力，安心进行公司的长远规划与布署工作了。加盟连锁行业的核心就是锻造加盟店的赢利模式问题，产品是基础，是核心，而赢利模式却是加盟连锁实现腾飞的重要助推器，也是突破性发展的重要法码。客户投资就要回报，客户得到的不是整店输出的概念，不是各种宣传的物料，更不是上门服务就可以吸引投资者了。客户要的是实实在在的投资回报如何实现，我们是否给其规划好了。规划好了，客户是否认可很关键。4、明确的公司定位，理清发展方向中小企业的战略目标定位与知名品牌存在着很大的差异，这决定着我们的发展道路，基本上走的是曲线救国路线。另外在运营管理、公司管理方面我们还存在着很大的差距，因此现在我们加盟连锁企业，特别是中小加盟连锁企业谈品牌还为时尚早，不要把品牌动不动就挂在嘴边上，只有我们有实力与能力可以进行客户选择，并且客户可以任我们挑选的时候，如果能有这样的抱负时，再谈品牌也不迟。要不然会让品牌把我们紧紧捆住，而无法放手一博。这个阶段我们需要制定明确的公司定位，理清发展方向，潜心研究加盟连锁相关的规则，为下一步的规范运作奠定良好的基础。5、坚持规范运作，争做一流企业一流的加盟企业无需招商，二流的加盟企业在行商，三流的加盟企业在做奸商，这是目前加盟连锁行业的真实写照，而一流的加盟企业是我们最终发展的境界，而达到这最高境界，必须让加盟店得到实实在在的回报，而这些都需要加盟企业作好加盟店管理的基本功，修炼好内功才是上上策。基本功的修炼实际是运营与管理的结合体，二者缺一不可。运营体系是保证经营发展方向，决定企业的持续经营，而管理是保障经营体系有序、稳定的发展。每个加盟企业发展道路是不同的，但却有相似的经历，在经营的过程中需要踏准节拍，适时转换思路，我们遇到很多的加盟连锁企业都是在每个阶段的转换时期，没有找准方向，确立新的发展思路，而无法突破，结果在精耕细作中倒下，非常遗憾。细分市场第三个启示：食品连锁的关键点1 由于食品行业如行门槛低，流行性极强，所以导致的泛滥。失败的例子数不胜数。在加盟之前，一定要注意连锁的共性与特性问题。共性就是看该品牌的加盟体系是否健全？是否有在商务部报备过？如果是省内连锁，就要看看对方是否有在省经贸委报备过？如果有，那就是正规的加盟企业。加盟店的利益是跟总部的利益本来是在同一条船上的，而那些不正规的加盟品牌，加盟者一旦加盟费交进去后，生死全由市场，发展加盟的人则不管不顾。2加盟之后无法坚持经营尽管近年来，有不少新冒出的热门连锁食品品牌，没过“火”多久就渐次消失。但这仍然阻止不了前仆后继的加盟商。事实上，加盟商对食品专卖趋之若鹜并非偶然，门槛低、投资小、利润高成为小型食品专卖连锁加盟火爆的重要原因。许多加盟